原本只是賣賣家具，宜家卻靠熱狗和甜筒，成就了全球第六大餐飲，每年服務(wù)超過6.8億人次。
在2018年財(cái)年，宜家中國營收高達(dá)147億元，餐飲在營業(yè)額中大概貢獻(xiàn)了近10%，這個(gè)比例已提升至12%-15%。
別說只是機(jī)緣巧合，內(nèi)參君實(shí)地探訪了宜家餐廳，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下最熱的餐飲趨勢(shì)，都在宜家實(shí)踐多年。在需求匹配、爆款產(chǎn)品、空間空間、模式探索等多方面，宜家切中了哪些餐飲底層邏輯？
在第6屆中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)上，宜家中國餐飲事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾怡華將帶來更深刻的解讀，歡迎餐飲人親臨現(xiàn)場(chǎng)聆聽！
01
宜家餐飲底層邏輯：
產(chǎn)品和需求高拼配，洞察精準(zhǔn)，產(chǎn)品更精準(zhǔn)！
想當(dāng)年，宜家開餐廳，全因創(chuàng)始人的一句話，“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。于是在1956年，宜家在瑞典的第一家店開了家餐廳，開啟了無心插柳柳成蔭的餐飲發(fā)家路。
先記住這個(gè)起因，你會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家開餐飲的目的很簡(jiǎn)單——讓逛商場(chǎng)的人吃飽。
這也是宜家餐飲最底層的邏輯，產(chǎn)品和顧客需求高度拼配——洞察精準(zhǔn)，產(chǎn)品更精準(zhǔn)。
占地巨大的宜家一般都在城市的邊緣地點(diǎn)，周邊餐飲選擇并不多。像內(nèi)參君探訪的上海宜家的徐匯商場(chǎng)，位于各路高架橋中間。周邊好點(diǎn)的餐廳，多在七八百米之外，逛到飯點(diǎn)，哪還有精力跑這么遠(yuǎn)。
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出品正常，近在眼前的宜家餐廳就是最佳選擇，且餐廳常常設(shè)在商場(chǎng)中間，怎么去都方便。因此，要快速吃飽，又不耗費(fèi)精力，宜家餐廳就成了最佳選擇。
從菜單上看，宜家餐廳的產(chǎn)品為主套餐+小吃+甜品+飲品的豐富組合，可玩性非常強(qiáng)，可通過靈活拆分、組合，適應(yīng)多時(shí)段運(yùn)營。當(dāng)下很多流行的運(yùn)營手段，都是宜家玩了很多年的。
例如快餐品類，開始逐漸增加小吃和甜品，提升用餐體驗(yàn)時(shí)，也提高了客單價(jià)。
在宜家，常點(diǎn)主套餐為大眾熟悉的瑞典肉圓、意面，加上近幾年本土化，推出了芥蘭牛肉飯等新品。
當(dāng)消費(fèi)者拿著餐盤輪轉(zhuǎn)一周時(shí)，就會(huì)被性價(jià)比不錯(cuò)的蝦排、雞腿和甜點(diǎn)吸引，給自己加個(gè)餐，無形中提升了客單價(jià)。
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再比如，全時(shí)段運(yùn)營。
內(nèi)參君探訪宜家時(shí)已經(jīng)是下午2點(diǎn)半，中午的用餐高峰已經(jīng)過去，肉圓、意面等套餐停止供應(yīng)，小吃、飲品加磅登場(chǎng)，除了蝦排、雞腿外，還新增了烤翅、薯?xiàng)l等小吃，供逛累的消費(fèi)者來歇歇腳，補(bǔ)充能量，而場(chǎng)地和員工被重新利用起來。
這個(gè)下午茶時(shí)段，還被塞進(jìn)了啤酒和海鮮拼盤，選擇更多元。因此，不要吐槽宜家的選擇太少，或者品質(zhì)不高，因?yàn)檫@已經(jīng)是當(dāng)下最好的選擇了。
02
爆款產(chǎn)品邏輯：
依靠峰終定律，用1元甜筒能創(chuàng)造絕佳體驗(yàn)感
提到宜家，你最先想到的是什么？
1塊錢的甜筒，6塊錢的熱狗，還是當(dāng)年工作日可免費(fèi)喝、無限續(xù)杯的咖啡？
宜家餐廳的產(chǎn)品，特別是爆款產(chǎn)品的打造邏輯，其實(shí)都和用戶心里的重要規(guī)律有關(guān)。
像1元甜筒背后，是非常重要的峰終定律。
它是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)撸睦韺W(xué)家丹尼爾?卡納曼提出的：人對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律。
對(duì)一個(gè)事物的體驗(yàn)，往往與過程不太相關(guān)，與峰與終密切相連。因此，宜家將一元甜品的售賣點(diǎn)放在了結(jié)賬區(qū)對(duì)面。
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當(dāng)你一身疲憊走出收銀臺(tái)，拿著物超所值的1元甜筒，終點(diǎn)的體驗(yàn)值被瞬間拉滿，甭管之前有啥不愉快，此次的宜家之行都會(huì)被你的大腦自動(dòng)修正。
當(dāng)然，我們還可以換個(gè)角度，用互聯(lián)網(wǎng)中的啊哈時(shí)刻來看待這些超值單品。
啊哈是個(gè)感嘆詞，是產(chǎn)品讓用戶眼前一亮發(fā)出的感慨。而啊哈時(shí)刻，就是讓用戶感到興奮的點(diǎn)。產(chǎn)生啊哈時(shí)刻，一般是擊中了用戶痛點(diǎn)，找到了盲點(diǎn)，或提供了甜蜜點(diǎn)。
人們常說，宜家有三寶，熱狗、甜筒、續(xù)杯好。宜家這些超級(jí)性比價(jià)的單品，其實(shí)就是給消費(fèi)者提供了甜蜜點(diǎn)，口味和價(jià)值感超越同價(jià)位產(chǎn)品。
而啊哈時(shí)刻是增長(zhǎng)的源動(dòng)力，也是持續(xù)增長(zhǎng)的必不可少的元素。這些低價(jià)美食正不斷塑造、強(qiáng)化宜家在消費(fèi)者心中物美價(jià)廉的品牌形象，也帶來不小的引流作用。
03
空間利用邏輯：
餐飲零售化和混合業(yè)態(tài)，早在宜家渾然一體
在宜家，我們依舊能見證經(jīng)典的力量，此處的經(jīng)典是模式的經(jīng)典。
當(dāng)下的餐飲圈開始走混合業(yè)態(tài)，書店+餐廳，理發(fā)廳+餐廳，只要能和餐飲靠上邊，就能混搭出新模式。
在2020年疫情的催化下，眾多餐飲品牌開始試水零售化，推出半成品。這兩個(gè)新趨勢(shì)，在宜家早已實(shí)踐多年，并結(jié)合得渾然一體。
首先，宜家餐廳的燈具、桌椅、刀叉，全是自己生產(chǎn)，成本低，品位高，自帶北歐風(fēng)，餐廳同時(shí)也是宜家的體驗(yàn)場(chǎng)景，一舉多用。
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其次，餐廳的大部分產(chǎn)品都已經(jīng)拆分成零售產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在樓下的食品屋中買到同款，如熱狗、面包，三文魚和芥末醬，能輕松還原餐廳美食。
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拆分出的基礎(chǔ)款產(chǎn)品像一個(gè)個(gè)積木，可以靈活組合。
在社交媒體上，“宜家爆款美食隱藏菜單”之類的文章層出不窮，熱狗包+蔬菜+玉米蝦餅，就能組合成一款升級(jí)版的海鮮熱狗。這些好吃、好玩的做法，都是一個(gè)個(gè)可以自傳播的原點(diǎn)。
家具+餐飲+零售，是宜家在空間利用上的邏輯，將各個(gè)業(yè)態(tài)有機(jī)、有序地鏈接在一起，相互補(bǔ)充，呈現(xiàn)一個(gè)更強(qiáng)大的整體。
或許餐飲人的考察目的地，可以再加個(gè)宜家。
04
模式創(chuàng)新邏輯：
加快本土化，布局新業(yè)態(tài)，宜家正顯現(xiàn)餐飲野心
提到本土化進(jìn)程，自然就想到了麥當(dāng)勞和肯德基這兩個(gè)快餐巨頭，幾乎以月為節(jié)點(diǎn)，瘋狂更新。但我們似乎都忘了，宜家為了讓顧客吃更好，在本土化進(jìn)程上有多努力。
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在深圳的宜家，你能吃到早茶點(diǎn)心，叉燒包、鮮蝦餃、豉汁蒸鳳爪。成都則是串串當(dāng)家，與瑞典啤酒激情開啟夜市模式，濟(jì)南有麻辣小龍蝦， 宜家則是重慶小面，上海有外婆菜飯……
不單是在產(chǎn)品層面的嘗試，宜家的餐飲“野心”還體現(xiàn)在模式創(chuàng)新上，如開出的中國首家城市店，就在餐飲極其發(fā)達(dá)的上海靜安靜安寺商圈。
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此處的餐飲業(yè)態(tài)也升級(jí)為宜家輕食集，2元的雙色冰淇淋和9.9元的肉丸意面熱狗，新老產(chǎn)品同時(shí)在線。此外，輕食集每天早上8點(diǎn)開始營業(yè)，拓展了早餐時(shí)段。
在2019年，宜家還試水了咖啡業(yè)態(tài)，在廣州開了宜家咖啡館，依舊是大家熟悉的北歐風(fēng)格，店內(nèi)提供瑞典特色的糕點(diǎn)和飲品，為消費(fèi)者提供輕松小憩的空間。同年，又在上海徐匯店開了烘焙工坊，以瑞典特色的達(dá)拉木馬為主形象。
宜家的餐飲版圖里，還有許多值得餐飲人挖掘?qū)W習(xí)的亮點(diǎn)。
