康師傅的主要股東、臺灣食品商頂新國際集團，正考慮將其在內地餐飲業務打包在香港上市。上市后的德克士，能逆襲成功嗎？

01

再謀上市

昨日，據港媒報道，有消息人士透露，頂新集團已邀請銀行參與將旗下中國餐飲業務IPO事宜，預計頂新可能考慮讓德克士、康師傅私房牛肉面等在香港上市，估計籌資額將達8億美元，由于相關討論還處于初期階段，頂新最后仍可能決定，不會進行首次公開募股。對于此報導，頂新方面尚未發表評論。

頂新集團由魏家四兄弟（魏應州、魏應交、魏應充及魏應行）共同擁有，中國知名的綜合食品集團，主要從事于便利、餐飲連鎖事業，旗下聚集了德克士、康師傅私房牛肉面、康師傅大牌飯、那不樂思披薩、貝瑞咖啡、味全等等連鎖事業品牌。其中，頂新國際集團的食品事業部也是中國最大的方便面生產方。

公開信息顯示，德克士是肯德基在中國市場的競爭對手，其在中國約有2600家門市，員工數超過7萬人，年客戶量達6億人次。

?

而康師傅私房牛肉面于2006年在北京創立。相比起德克士，康師傅私房牛肉面幾乎沒有過什么加速擴張的消息，門店一直維持在100多家，且多見于機場、火車站這些人流密集的地方。按照康師傅私房牛肉面的說法，很多時候都是被邀請過去開店的。

?

對于頂新集團有意將內地餐飲業務在香港上市的動機，有分析認為，2020年受疫情影響比較大的行業莫過于餐飲行業，上市也從另一個層面透露出德克士和康師傅私房牛肉面當前面臨高成本、低利潤的現實壓力。

事實上，截至2020年5月，餐飲行業新增注銷、吊銷的企業超過15萬家。2020年第一季度，中國實現餐飲業收入6026.3億元人民幣，同比下降44.3%。

僅2020年上半年，6家已經上市的頭部連鎖餐飲企業（味千中國、唐宮中國、國際天食、呷哺呷哺、海底撈、九毛九）的平均收入較上年同期的平均收入30.49億，減少23.56%。其中：收入減少超過20%的5家，其中1家超過50%；而收入減少低于20%的1家。

此外，2020年上半年，這6家餐飲公司全部錄得虧損，平均每家歸母凈虧損為2.67億元人民幣，與上年同期盈利2.13億相比，平均大幅減少2.56倍。

值得注意的是，2020年下半年在香港上市的百勝中國在上半年內的總收入為36.56億美元，同比減少17%，凈利潤1.94億美元，同比減少52%。

此外，近年來，餐飲企業似乎已成港股市場的“?？汀?，企業赴港上市的優勢在于上市阻力小、融資能力強、可同股不同權，從而更能為品牌增值。尤其是火鍋連鎖品牌海底撈在港股上市創下千億市值后，不少企業更是瞄準了港股市場。

02

夾縫求生

在前述業內人士看來，借助資本的力量，可以有效幫助頂新集團克服當下的財務難題，進一步加快門店數量的擴張速度，同時更新迭代產品、實現優化升級、推動自身走出同質化競爭的局面。

雖然，此次頂新集團計劃上市的品牌有兩個，但業內人士認為，相比起資產“超重”、擴張“溫吞”的康師傅私房牛肉面，德克士才是更讓業內外期待的頂新餐飲核心資產。但多年來，德克士的發展之路走得頗為艱辛。

德克士是1994年出現在中國成都的快餐品牌，并于1996年被頂新國際集團收購。

由于租金高，缺乏與國際化大公司直面競爭的經驗，德克士發展之初與肯德基、麥當勞在一線市場競爭就遇到挫折、遍體鱗傷后，德克士對營銷模式重新定位，將市場鎖定為麥當勞、肯德基無暇顧及、且不會形成激烈競爭的二三線城市。比起麥當勞、肯德基的苛刻加盟條件，德克士加盟的條件分外輕松。

?

經過二十年的布局，德克士遍布全國二、三線城市，在全國擁有2600多家門店，門店數量一度超過麥當勞成為行業第二；其中北上廣深一線城市的店面數也接近200家，在很多城市的份額甚至超過了肯德基。

或許是二十年前的慘敗，讓德克士一直對肯德基、麥當勞耿耿于懷，近些年也是動作頻頻，先是加速進入北上廣等一線城市布局，又是不斷推新零售，意圖明顯。

從2015年開始，德克士推出重返一線城市的計劃，采用的是升級門店的方式。比如，2017年德克士在上海試點“舒食”概念店、2018年德克士在上海的無人智慧餐廳“德克士未來店” 。2020年，德克士新開出一百多家店，其中有六成坐落于一線城市，值得一提的是，德克士還前瞻性地布局了“植物肉”，并已初具規模。

近年來，德克士利用數字化的調研分析體系，壓縮新品研發的整體周期，并先后與美團外賣、餓了么等O2O平臺合作，強化第三方支付在整個餐廳運營系統中的作用。在營銷方面，德克士重金簽下羅志祥作為品牌代言人，并在各大衛視進行廣告轟炸，后續還找來賈玲代言。此外，德克士也是餐飲業當中，少數積極擁抱電商直播的企業之一。

03

破局不易

不過，挑戰依然不容小覷。

一方面是一線城市西式快餐市場基本飽和。一線城市各個重要的商業區、人口密集區都有麥當勞、肯德基等西式餐廳的門店，市場相對更加成熟，入局的品牌也很多，以炸雞為特色的西式快餐市場已呈供大于求的現象。

目前，德克士在一線城市僅有為數不多的幾個門店，存在形式是“精選店”，出售的也是“英雄產品”，很難“全面回歸”。不久前，德克士開始以外送的方式發力一線市場，而不是開直營店或者尋求加盟，基本失去了和麥肯正面剛的勇氣和實力。此外，其外賣的根基還在于門店的運營基礎，沒有門店的強勢也就難有外賣的強勢，試圖通過外賣占據市場的難度可想而知。

另一方面，過于粗放的加盟模式和較低的加盟門檻使得德克士的標準化經營參差不齊。據數據顯示，僅在2019年，某投訴網站關于德克士的投訴事件就高達647起，多集中在產品質量、店面環境、產品種類、服務態度上。

?

更“危險”的是，麥當勞、肯德基近年來也逐漸重視下沉市場。事實上，在德克士推出“舒食”、“德克士概念店”探索一線市場的時候，肯德基、麥當勞已經開始對德克士的二、三線大本營下手了。到2022年底，麥當勞計劃在門店數達到4500家的同時，實現45%的麥當勞餐廳位于三、四線城市；而肯德基更是直接下沉到縣級市場，同時在產品定價、市場推廣上針對縣域市場提供了更具個性化的思路。

值得注意的是，在下沉市場，還有一個更為“流氓”的華萊士炸雞，比德克士更為低廉的價格、更多的店面恣意擴張，隱隱有超越德克士之勢。

如果從門店數來看，華萊士已然成為西式快餐領域的“華人之光”；肯德基以8000家店穩居第二梯隊；第三梯隊的“叫了只炸雞”和“叫了個炸雞”的門店數都在5000家左右，還在拼命廝殺中。接下來，麥當勞、必勝客、德克士三巨頭以2000多家的門檻穩穩站在第5-7位。

近幾年，本土品牌的貝克漢堡?、派樂漢堡、三個先森的韓國炸雞?、享哆味漢堡炸雞和稍晚進入中國的國際巨頭漢堡王則都保持了1000家店以上的規模，再加上過去幾年“山寨”華萊士的瘋狂崛起，德克士下沉市場的增量基本上被擠占得差不多了。

可以說，德克士最初的設想“下沉市場做深做透之后，再來個反包圍”，但目前來看，實現的難度不小。

或許，上市后募到的8億美元，可以成為德克士破局的“利刃”。