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關于咖啡這個議題，海外品牌具備的先天優勢，正在被中國本土新品牌顛覆。

上世紀80年代末，從雀巢速溶咖啡廣告出現在中國電視上的那一刻開始，「咖啡」就像一團野火，不僅燃起了國人對飲品的新嗜好，也在商業和資本市場，燒起了一輪又一輪瘋狂的戰火。

緊隨速溶咖啡的腳步，1999年現磨咖啡大鱷星巴克、Costa相繼進入這個剛啟蒙的增量市場，帶著重烘焙風格咖啡風味、第三空間等概念，開啟了強勢的連鎖擴張之路。

到了2003年，美國西海岸強調咖啡品質與沖泡技藝的精品咖啡品牌Blue Bottle開始走紅全球，這種主打“咖啡美學”的概念又成了咖啡愛好者們新的心頭好，在中國的街邊巷角也陸續誕生了小而美的獨立咖啡館。

星巴克、Costa、BlueBottle門店

以上這些，在咖啡史上也被統稱為“三波浪潮”。如果說這一時期的中國市場，還像一個跟隨大流的“小老弟”，那么從2012年開始，一切都開始變了。

彼時，中國互聯網開始崛起，“互聯網+”席卷整個行業，而瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡的出現，將咖啡在中國的故事推向了一個新的高潮。

我們僅從消費的角度來看，從這一時期開始，中國消費者越來越愛喝咖啡了。據前瞻產業研究院數據顯示，近年來我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2021年國產咖啡市場規模將突破千億元。

市場的變化，也激起了話語權的更迭。在線上零售賽道，2019年精品速溶咖啡品牌三頓半銷量一舉超越“老大哥”雀巢，登頂天貓咖啡類目榜首，2020年雙11蟬聯冠軍，銷售額超過1億元；而在線下，與去年星巴克、Costa等頭部連鎖品牌在疫情下的全球閉店潮形成對比的是Seesaw、M Stand、Manner等本土精品咖啡品牌在消費市場嶄露頭角。

Seesaw、M Stand、Manner門店

與此同時，本土新玩家也越來越多，尤其是在線下咖啡賽道。雖然目前在中國市場份額最高的仍舊是「速溶咖啡」達到79%，但如果將這一數據與市場成熟度更高的美國作對比，會發現全然相反，美國現磨咖啡市場份額已經達到了78.2%，這意味著現磨咖啡的想象空間巨大。

資料來源：Euromonitor、華創證券

最重要的是，相較于速溶咖啡的性價比概念，現磨咖啡象征著更高的利潤空間與回報率。

在這些誘人的商業想象下，咖啡在中國開始了新一輪爆發。根據極光調研數據顯示，過去四年我國現磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%和25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。去年，就連中石化、同仁堂等品牌，也都相繼跨界開始賣咖啡了。

時間對了，風潮來了，在速溶賽道上三頓半用精品概念已經跑過了雀巢；那么「現磨」市場，在精品咖啡文化的加持下，中國有可能誕生超過海外巨頭的咖啡品牌嗎？

抱著這樣的好奇，刀法研究所關注到了精品咖啡品牌「Seesaw」。

作為中國最早一批的精品咖啡連鎖品牌，2012年Seesaw在上海愚園路開了第一家咖啡館。如今上海是中國擁有咖啡館最多的城市，咖啡已經成了一張專屬的“城市名片”，其中Seesaw也是構成這張名片的一大代表。

該品牌早年憑借咖啡社群的概念，將咖啡發燒友（Coffee Geek）作為種子用戶，不僅積累了大批資深死忠粉，還培育了遍布上海各大咖啡館的咖啡師，也因此被稱為“中國精品咖啡黃埔軍校”。

作為一個深耕咖啡近10年的品牌，在商業模式與增長問題上，Seesaw也探索出了自己的道路，其以「創意驅動生意」為底層邏輯，2019年到2020年，僅創意咖啡的銷售額增幅就達到了300%且復購率為35%。

面對當下咖啡市場的機遇以及速溶咖啡、新一批精品連鎖咖啡品牌的挑戰，Seesaw是如何做迭代和更新，從而在品牌、產品、營銷上走出自己的差異化道路，實現增長突破并打造品牌壁壘的？

出于這些問題的探究與對中國本土咖啡品牌的期待，我們聯系到Seesaw的聯合創始人和CEO Sally與其團隊一起做了一期專訪，聊了聊咖啡生意的新賽點，以及「創意驅動生意」的全新商業模式。

01

從空間到產品，咖啡需要本土化

“現在已經到了創造屬于中國人口味的咖啡階段。”——在談到什么是精品咖啡的時候，Seesaw聯合創始人Sally向我們介紹道。

在大多數人的心目中，對精品咖啡的印象其實是模糊的。喝咖啡基本上是為了提神，口味無外乎苦或酸，而“精品”這個詞，則更像是一種生活調性的彰顯，在透著小資品味的咖啡館里，工作社交、打卡休閑，這也是我們對咖啡文化的固有印象。

同時這也反映出了一個認知偏差，就是——咖啡是好東西，但咖啡本身是不好喝的。據極光調研數據顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是為了提神醒腦，大部分人會選擇在熬夜、辦公時飲用咖啡。這意味著，就咖啡本身的產品屬性而言，仍舊趨向于功能單一的提神飲品。

資料來源：極光數據

這個印象其實不利于咖啡的發展。因為僅“提神”而言，茶也可以做到，而隨著“喜茶”、“奈雪”等新茶飲的爆發，奶茶也已經逐漸變成這一代人的續命神器。

面對新茶飲的沖擊，給了Seesaw一個啟發——這屆消費者的口味和習慣都更追求“爽感”。

以前人們喝茶更講究細品，但現在大部分人喝茶飲都是大口喝，追求獲得一口爽的快感。主要也是因為新茶飲們在傳統茶飲的口味上做了革新，通過鮮奶、水果等更優質的原料，把茶變得更好喝了。

好的口味是改變消費者習慣的關鍵。

事實上，如果我們追溯全球咖啡大鱷星巴克的發展歷程，也會發現它在“口味”上下了很大的功夫，才將發源于意大利的咖啡，做成了適應美國人口味的飲品，快速在全球范圍內擴張。

例如在Espresso（意式濃縮）中加水，減輕“苦”和“澀”的口感，創新成了美式咖啡；把拿鐵咖啡的奶量比正宗意式拿鐵多出一倍，創造老少皆宜的口味；在拿鐵的基礎上進一步創新加入奶油、焦糖和冰沙口感，創造出了星巴克單品年收入超過10億美金的爆款產品星冰樂等等。

Seesaw從創立之初，也在探索如何做好咖啡本土化，讓更多中國人能夠喜歡上喝咖啡。他們發現雖然中國人不喜歡咖啡的苦，但是喜歡咖啡的水果香味。而果味香調的咖啡，只有淺烘焙的精品咖啡才能做到。

這與星巴克等北美咖啡品牌引以為傲的重烘焙風格，強調咖啡的苦味，顯然是完全不同的產品理念。對于中國消費者而言，把咖啡本來的水果風味放大的“Coffee is fruit”理念，才是幫助品牌從“一杯好咖啡”實現“一杯好喝的咖啡”的有效策略。

基于這一思考Seesaw發現了一個創新的產品思路——半咖啡半飲料化的“輕咖”。值得一提的是，這里的“輕”強調的從用戶出發的產品體驗，帶來一杯輕盈好入口的咖啡飲料，而不是指專業領域中的咖啡烘焙程度。

Seesaw希望通過這個方式，可以讓更多對咖啡的焦苦特性望而生畏的消費者，可以進入咖啡大門。

品牌也會對來自不同產地的咖啡豆做定制化處理，更突出原產地風味，并搭配季節性的花果來強化口感，呈現更大眾好喝的咖啡口味。同時各種“限定”款的菜單，也幫助SKU的更新，吸引消費者的注意力。

Seesaw菠蘿桂花冷萃

另一方面，創意飲品也為產品帶來了更高的溢價空間，通常定價在38~48元。消費者的接受度也在慢慢升高，目前創意咖啡銷售額占比已從2019年的5%，上漲到2020年的25%，實收凈額增長近300%，復購率達到了35%。

數據上的正反饋，也給Seesaw帶來了信心，聯合創始人Sally表示，在接下來的整體產品規劃中，將加大創意飲品的嘗試與投入，探索更多屬于中國消費者咖啡口味。

例如近期上線的2021春季新品云朵輕咖，研發了行業首創燕麥奶打發奶泡的全新產品；還有春節期間在北京、上海、杭州、南京4座城市的限定門店，推出了4款對應城市文化的限定創意飲品等。

Seesaw春季新品云朵桃桃冷萃

從口味上塑造中國人對咖啡的新認知，從產品上豐富用戶的選擇，Seesaw在做的其實是拓展咖啡這個品類的邊界。

畢竟如果我們從全球市場來看，中國人對咖啡的接受度，其實仍屬于一個小眾市場。據Euromonitor統計，目前中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為4.7杯/年，遠低于美國、韓國、日本等咖啡市場已發展成熟的海外國家或地區的平均水平。

資料來源：Euromonitor、極光數據

比起走近咖啡館，更重要的是怎么讓更多消費者喜歡上喝咖啡。產品的本土化或許是比空間更奏效的方式。但對于品牌來說，也有了更大的挑戰——如何保證持續的產品創新能力，拓展新的SKU呢？這涉及到研發成本的投入，以及對趨勢的把控。

Seesaw目前的做法主要是從源頭上進行把控。首先在供應鏈上，Seesaw已組建了成熟的全球采購團隊，并與五大莊園和品牌簽訂緊密合作。一方面可以幫助品牌跳過中間商，獲得比同行業便宜20%價格的原料，另一方面也可以特別定制咖啡豆的風味，支持在產品創新上的原料需求。

其次在研發階段，除了咖啡師團隊外，品牌也在吸收來自新茶飲的專業人士，同時也在做一些跨品類的嘗試，“未來Seesaw也不排除會有更多主題化，或者是和其它品牌共創的菜單，在產品上做更多的嘗試與探索。”Seesaw品牌總監Jeremy告訴刀法。

目前看來，在咖啡本土化這條路上，Seesaw探索出的“新咖飲”→”咖啡飲品化”→”Seesaw輕咖”的產品思路，也不失為繼精品咖啡館等空間概念打造后，一個新的差異化競爭點。畢竟消費者對好產品的訴求是永恒的命題，而現在我們能夠喝到的大部分的咖啡還是太苦了。

02

基于數字化體系下的品牌全矩陣

與大多數連鎖咖啡品牌相比，Seesaw的擴張速度并不算快。成立至今僅在上海、北京、深圳、蘇州、杭州、南京開出了28家門店，這與和Seesaw這9年來探索的商業模式有關。

不同于傳統連鎖咖啡要么純線上、要么純線下的狀態，Seesaw想要探索將門店、會員體系、零售端打通的線上線下聯動的全矩陣。與其盲目擴張，不如打好數字化的基建，在提升效率上做好了準備，擴張才是有意義的。

1、線下門店，從空間到消費體驗

一般情況下，人們買咖啡主要集中于三種訴求：——可以便捷快速的喝到一杯好咖啡的“效率型消費”；想要一個空間交流、工作或獨處的“體驗型消費”；以及滿足打卡和社交需求的“目的地消費”。

此前，Seesaw的開店偏向于后二者，注重在空間上的設計與交互，選址通常都在人流量大的商場里，且面積在100~200㎡。

但結合用戶的消費情況來看，沒有人會天天打卡拍照，也沒有人會不間斷的社交工作，但想要更快買到一杯咖啡則的人無疑是越來越多了，顯然高效便捷的“效率型消費”是一個更日常且高頻的需求。

于是從去年開始，Seesaw也轉換了門店策略，除了原有的標準店和設計風格強烈的一店一景定制店外，新增了面積不超過50㎡、即買即走的Mini店，今年年初已在南京開出全國首家Mini店。未來也將圍繞用戶的高頻需求，將開店重心放到與標準店型和Mini店上。

對全新門店策略的信心也體現在Seesaw2021年的目標上，對比2020年30%的同店銷售比（YoY Growth），2021年的目標近乎翻倍為50%。

2、會員社群，借數字化中臺實現破圈

關于Seesaw的用戶，一個有意思的地方是，品牌以前幾乎沒有25歲以下的用戶群體，這和它的創立歷史有關，Seesaw最早聚集的是咖啡發燒友（Coffee Geek），主要是在咖啡師和咖啡深度愛好者中實現口碑傳播，逐漸輻射到這群人的朋友圈中。

而現在Seesaw的用戶年齡層明顯的下調了，Z世代客群占比從5%上漲到17%。

Seesaw用戶返圖

用戶畫像的改變，也給品牌帶來了新的挑戰。早期的“咖啡專家”主要傳遞的是專業，講得是一杯好咖啡的印象，而對現在的受眾來說，核心訴求則是“喝咖啡時的一口爽”，愿意花更多錢買更好的體驗。很明顯這兩波用戶的需求是相互矛盾的。

不過在Seesaw看來，這背后的邏輯是相通的，用戶想要的一直都是“一杯好喝的咖啡”和“一個交朋友的社群”。品牌要做的就是在產品上加深用戶的歸屬感，在品牌認知上不斷制造共同話題。

因此，Seesaw會經常組織一些與用戶之間的密切活動。例如在社交平臺上與消費者發起投票等活動，讓消費者決定下一季創意飲品；也會在門店做一些會員專屬活動，例如某一天穿白襯衫買咖啡可以獲得專屬優惠等。

同時借助這些動作，Seesaw也有效地提升了與用戶的粘性，目前門店消費50%來自會員，另一方面也在逐步提升影響力，破圈也有利于品牌的長期積累與規劃，目前Seesaw已累積了50萬會員，會員拉新成本是行業標準的1/3。

3、線上零售化，打造品牌第二增長曲線

除了基于門店的一系列動作外，Seesaw也在探索自己的第二增長曲線——線上零售化，試圖打造的一套「線下爆款+消費品+流量品」的科學產品矩陣。

一些短期內在Seesaw線下門店買的好的爆款產品，會被研發為消費品，并衍生到線上零售。同時品牌也會對線上用戶的購買偏好做監測，進行相應的投放計劃。并且已測試出兩款成熟的產品「長頸鹿掛耳咖啡」與「冷萃咖啡液」，復購率已達到40%。

而Seesaw的電商渠道整體也已經實現了10倍增長，線下與線上的占比為9：1。未來品牌計劃將線上的比重不斷升高，搭建專門的線上團隊，希望將觸點升向全矩陣。

對于Seesaw而言，打通線上與線下的消費全矩陣，本質上仍舊是在拓展咖啡消費的邊界。通過新的門店策略，吸引更多消費者；借助與用戶之間的緊密互動，潛移默化地改變人們對咖啡品牌的傳統認知；最后將線下飲品做零售化衍生，改變咖啡的產品形態。

而在這個全矩陣模式下，需要接受考驗的除了咖啡產品外，還有人們對Seesaw的品牌的接受度，這個經營了9年的咖啡品牌，是否沉淀出了專屬的調性和價值？

03

只有做成最接近消費者的生意，才能做成品牌

在微博上有一個有趣的討論——「Seesaw自由」。意思是，Seesaw的咖啡有點貴，但是希望可以借它來實現對咖啡自由的向往。這個詞也很好的解釋了這個創立了9年的咖啡品牌所沉淀和積累出的內容——用戶不是價格敏感型，而是價值敏感型人群。

Seesaw用戶曬圖

其實從Seesaw的擴張速度來看，也已經說明它是更注重品牌價值的勢能品牌。Seesaw聯合創始人Sally也向我們表示，品牌在創立初期是受到了美捷步（Zappos）首席執行官謝家華《三雙鞋》的啟發，希望公司可以有自己獨特的文化和價值觀。

Seesaw希望在用自己的產品、空間、服務體驗以及人來不斷重新定義咖啡，在咖啡深度上的各個分支繼續蔓延，不管是美食、音樂、藝術、運動，都展示出“不同”的品牌符號。

在這個品牌符號下，實際上是「A cup of good idea」的主張，從開設第一家店起，Seesaw就致力于展現“good idea”的品牌基因。

以門店設計為例，它的吧臺突破了當時傳統咖啡館的形態，呈開放式狀態，一方面可以讓用戶看到咖啡師所有的操作，更易于互動，另一方面也希望咖啡師站上開放式吧臺，就像站在舞臺上一樣show自己。

除此之外，它還做了很多創新性改革，如率先取消了其它咖啡店都使用的大小杯型模式，讓用戶可以更方便的選擇；堂喝的咖啡不用紙杯而是用不透明的陶瓷杯，進一步凸顯奶泡的厚度和層次等等。

而為了更好地向用戶傳遞“A cup of good idea”的概念，成為對品牌價值的記憶點，Seesaw在與消費者的溝通上也會準備很多“小動作”。例如花很多力氣去編織每一款產品背后的故事，如“初戀般的感覺”、“冬日的溫暖”等。

也會與其它品牌或設計工作室聯名推出周邊，例如這次的牛年限定“超牛回彈乒乓禮盒”，用表里不一的設計理念，來呈現出“反轉”的巧思。

超牛回彈乒乓禮盒

對Seesaw而言，無論是與消費者還是自己團隊內部溝通，幸福感的傳遞都是很重要的因素，什么是幸福感？。“就是你的生活不需要改變世界，而是把每一天過好。例如喝一杯Seesaw的創意飲品，看到有這樣一個好點子，就很開心。”Seesaw聯合創始人Sally告訴刀法。

只有做成最接近消費者的生意，才能做成品牌。這也是我們從Seesaw這個品牌符號下，收獲的啟發。

04

創始人Q&A

刀法：為什么取名為Seesaw？

Sally：Seesaw中文是蹺蹺板，取其中平衡之義，寓意咖啡酸、甜、苦、香、醇的五味的動態平衡。我們創立之初就倡導淺烘焙風格，在咖啡圈內引起了一波關注，有一款水果調性，口感如蜂鳥般輕盈的“蜂鳥拼配”咖啡豆，因為其理念的新穎和先鋒性，蜂鳥和Seesaw logo甚至被咖啡師們作為紋身紋在了手臂上。

刀法：你們做了很多首創性的創意飲品，例如云朵輕咖、金瓜綿綿燕麥奶等，但會不會擔心有人抄襲你們的產品？

Sally：這是挑戰但也是好事。

其實我們也可以對比新茶飲來看，比如喜茶也一直在被抄襲，每年都有很多品牌跟著它的節奏上新品，但一方面喜茶的產品確實更好喝一點，另一方面，喜茶的“靈感之茶”的品牌概念，已經在消費者心目中形成了認知壁壘。

所以我覺得更多還是靠品牌來建立價值壁壘。通過品牌心智的培養，營造天然的用戶偏好，用產品研發的創新能力，來引領這個行業。我們要永遠是Leader，那別人就只能是follower了。

當然這需要我們有足夠的團隊力量來支持創新，同時供應鏈也是最大的合作伙伴，從源頭端做好把控，才能靈活支持產品創新。另外門店的數量也很重要，目前我們非常開心看到門店效率的整體增長，今年我們也會有一波新的計劃落地。

刀法：為什么會把關鍵點放在“創意驅動生意”，底層邏輯是什么樣的？

Jeremy：套用刀姐“動能與勢能”的品牌理論。Seesaw是勢能品牌，我們不是要通過硬性的流量手段，來讓用戶看到并購買我，而是希望用創新的想法和產品來說話。

就像我們一直提的「A cup of good idea」，用戶吸收到了這樣的品牌價值，自然就會和我們站在一起。另外，通過創意來向市場輸出，這也是比較適合我們品牌運作的一個方式，我們內部也有一套創業方法論的落地。

刀法：「A cup of good idea」的概念是怎么出來的？

Sally：品牌初心就是希望在一杯好咖啡中能提供給大家一些日常的靈感，這種靈感是觸手可及的參與感，與我有關的共鳴感。「A cup of good idea」也衍生了一個系列，如「A cup of系列」、「A bag of系列」等，還可以套到我們的城市限定周邊上，比如杭州是A cup of西湖水、南京就是A cup of秦淮河。

Good idea，很適合當下，無論是我們，還是消費者。

刀法：與其他咖啡品牌相比，Seesaw的優勢是什么？

Sally：主要集中在三個方面：

第一，本身Seesaw就是作為中國咖啡代表，以及一個沉淀9年的品牌符號。這個積累和沉淀，已經烙印在我們50萬會員的心里了，一定程度上幫助我們塑造了品牌價值壁壘。

第二，一套創意方法論。分享一個有趣的故事，IDEO的上海總經理來Seesaw店里喝咖啡看到蜂鳥紋身的咖啡師，被Seesaw的企業文化魅力吸引，因此加入Seesaw，他傳授并實踐了“build on others”的一套創意共建方法論。

第三，Seesaw咖啡學院，Seesaw的靈魂和初心。作為中國最早的咖啡教室之一，不僅對內和對外分享全球最新的咖啡知識和咖啡制作技能，更重要的是通過它凝聚了一群分享生活樂趣的年輕人。這個咖啡發燒友社群里的咖啡師都是一群非常可愛的年輕人，敢于表達自己，敢于探索自己的夢想。同時他們也是品牌最強大的KOC。

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分析師點評

在精品咖啡文化的加持下，中國有可能誕生超過海外巨頭的咖啡品牌代表嗎？

在與Seesaw聊完后，這個問題或許應該換成——咖啡變成中國的文化輸出，還要多久？

在前40年間，掌握咖啡市場話語權的一直是海外品牌，國人只能被動接受美式、拿鐵等舶來咖啡文化。事實上，咖啡并不完全是舶來品，中國也是全球主要咖啡生產國之一。2017年，全國咖啡產量居全球第12位，其中99%來自云南。

接下來，是不是有咖啡品牌，可以將中國人咖啡文化帶向世界？就像在喜茶之前，沒有人料想到，中國的茶葉文化會以新茶飲這種形式在世界范圍內爆發，咖啡又會不會接棒新茶飲？

作為中國最早一批精品咖啡品牌的代表，希望Seesaw可以找到文化輸出的中國化元素；也希望在這條咖啡賽道上，誕生更多有本土特色的咖啡品牌，期待中國新咖飲的時代。