社區(qū)團(tuán)購未來可以成為一個主流的零售形態(tài)嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭說了不算，實體店說了也不算，只有消費者說了算。
《第三只眼看零售》在春節(jié)期間發(fā)起了社區(qū)團(tuán)購調(diào)研活動，對全國1000名消費者就社區(qū)團(tuán)購平臺的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計分析。我們希望從消費的真實感受出發(fā)，對社區(qū)團(tuán)購的前景作出判斷。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，《第三只眼看零售》認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購正在形成氣候。
首先，從滲透率來看，近六成的消費者在社區(qū)團(tuán)購平臺上有過購物行為。同時，用戶使用社區(qū)團(tuán)購的頻率逐步提高，多數(shù)消費者養(yǎng)成了通過社區(qū)團(tuán)購平臺購物的習(xí)慣。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有70%的用戶每周至少會使用一次社區(qū)團(tuán)購，16.57%的用戶每天在社區(qū)團(tuán)購平臺購物。
其次，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，商品價格低，客單價不高是社區(qū)團(tuán)購的主要特點，但調(diào)研數(shù)據(jù)得出了不同結(jié)論。數(shù)據(jù)顯示，目前社區(qū)團(tuán)購的客單價集中在21-50元，占比達(dá)到了33.7%。同時，有23.2%的消費者單次購物金額超過了50元。
最后，在消費者體驗方面，多數(shù)消費者對社區(qū)團(tuán)購使用表示滿意。調(diào)研中，近六成用戶明確表示會繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購，近兩成用戶將社區(qū)團(tuán)購作為目前的主要購物渠道，28%的用戶認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購將成為主要購物渠道。
另外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)的大量補貼和強勢地推讓社區(qū)團(tuán)購形成了燎原之勢，并對最早一批探索社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)，諸如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會等形成沖擊。在我們的調(diào)研中，消費者投票最高的前三位社區(qū)團(tuán)購平臺分別是美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選以及多多買菜。
社區(qū)團(tuán)購平臺復(fù)購率可觀
七成用戶每周至少使用一次
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前有59.74%的消費者使用過社區(qū)團(tuán)購，其中女性使用率為60.5%，男性使用率為58.89%，男女之間并無明顯差異。
消費者在社區(qū)團(tuán)購平臺購物情況
就客群來看，41-50歲的消費者中有73.47%的用戶使用過社區(qū)團(tuán)購，31-40歲的消費者社區(qū)團(tuán)購使用率次之為66.4%。21-30歲和50歲以上的消費者社區(qū)團(tuán)購使用率較低，均在50%左右。從家庭結(jié)構(gòu)來看，獨居消費者社區(qū)團(tuán)購使用率為55.95%，低于多人共同生活家庭。
不同年齡段消費者使用社區(qū)團(tuán)購占比
不同家庭結(jié)構(gòu)社區(qū)團(tuán)購使用占比
在社區(qū)團(tuán)購平臺上，蔬菜水果、肉禽蛋、日用百貨以及糧油、調(diào)味品是消費者主要購買的品類。數(shù)據(jù)顯示，有58%的用戶在社區(qū)團(tuán)購平臺購買過蔬菜水果，超過40%的消費者購買過肉禽蛋與日用百貨。也就是說，生鮮品類是消費者選擇社區(qū)團(tuán)購的主要原因。
消費者在社區(qū)團(tuán)購平臺主要購買的商品
結(jié)合消費者年齡、家庭結(jié)構(gòu)、商品品類等因素分析來看，社區(qū)團(tuán)購是以生鮮品類銷售為主，面向家庭生活場景的購物模式，其主要客群為30-50歲的中年人。
得益于生鮮品類的剛需特點，消費者使用社區(qū)團(tuán)購的頻率較高，多數(shù)用戶養(yǎng)成了在社區(qū)團(tuán)購平臺購物的習(xí)慣。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35.08%的用戶每周使用2-3次社區(qū)團(tuán)購平臺，16.57%的用戶每天都會通過社區(qū)團(tuán)購購物，同時20.17%的用戶每周使用一次社區(qū)團(tuán)購。也就是說有超過七成的用戶每周至少會使用一次社區(qū)團(tuán)購。
社區(qū)團(tuán)購使用頻率
社區(qū)團(tuán)購的客單價并沒有想象中那么低。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在社區(qū)團(tuán)購上單次購買金額集中在21-50元之間，占比達(dá)到了33.7%。10-20元以及50元以上的消費者占比分別為25.14%和23.2%。單次購物在10元以下的消費者占比僅為17.96%。
從客單價來看，社區(qū)團(tuán)購并未呈現(xiàn)出明顯的低價特征，這一點與大眾普遍認(rèn)知存在一定偏差。事實上，社區(qū)團(tuán)購客單價呈現(xiàn)出了增長趨勢，35.36%的消費者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購商品價格有所上漲。
《第三只眼看零售》分析認(rèn)為，隨著社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的不斷成熟，企業(yè)間的競爭正在從補貼低價轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐繁旧淼母偁帯Ｍ瑫r，“九不準(zhǔn)”等相關(guān)政策的出臺，也在一定程度上遏制了社區(qū)團(tuán)購的惡性價格競爭。
社區(qū)團(tuán)購客單價
社區(qū)團(tuán)購平臺商品價格變化
互聯(lián)網(wǎng)巨頭擴張效果顯著
實體店開展社區(qū)團(tuán)購具有潛力
從消費者使用情況來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購上的滲透率明顯高于其他平臺。用戶使用占比最高的三個平臺美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜都為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展的社區(qū)團(tuán)購平臺，其中58.56%的用戶使用過美團(tuán)優(yōu)選，近半數(shù)用戶使用過橙心優(yōu)選。
用戶經(jīng)常使用的社區(qū)團(tuán)購平臺
就不同社區(qū)團(tuán)購平臺分布區(qū)域來看，十薈團(tuán)在一線城市的用戶占比最高達(dá)到了29.58%，興盛優(yōu)選在縣級及以下地區(qū)的用戶占比達(dá)到了24.79%。盒馬集市在省會城市及地級市中的消費者占比則高于其他企業(yè)。
不同社區(qū)團(tuán)購平臺消費者滲透率
結(jié)合消費者使用頻次和客單價來看，本地連鎖超市高頻購買用戶（每周購買2-3次及每天購買）占比為58.49%，單次購物超過50元的消費者占比達(dá)到了33.96%，均高于其他平臺。這組數(shù)據(jù)說明，實體零售企業(yè)開展自己的社區(qū)團(tuán)購未來很有潛力。
高頻使用社區(qū)團(tuán)購用戶占比
客單價50元以上用戶占比
相較于其他團(tuán)購平臺，本地連鎖超市熟悉當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣且知名度更高。因此在用戶消費習(xí)慣培養(yǎng)上，本地連鎖超市往往更具優(yōu)勢，用戶質(zhì)量也更高。
在社區(qū)團(tuán)購平臺的選擇上，多數(shù)用戶表示主要看重商品的質(zhì)量、價格以及配送時間。團(tuán)長服務(wù)力與平臺原有的影響力，對消費者的影響并不顯著。目前，有超七成用戶注重平臺商品質(zhì)量，超半數(shù)消費者看重商品價格和配送時間。也就是說，平臺想要獲取并留住用戶需要在商品本身下功夫。
用戶選擇社區(qū)團(tuán)購平臺看重的因素
在使用方式上，微信小程序是消費者使用社區(qū)團(tuán)購平臺的主要方式，超2/3的用戶使用小程序購物。
消費者的社區(qū)團(tuán)購使用方式
除平臺選擇外，自提點也是社區(qū)團(tuán)購中的重要環(huán)節(jié)。在自提點選擇上，距離是消費者最看重的因素。數(shù)據(jù)同時顯示，65.75%的自提點與消費者的距離在300米以內(nèi)，超過30%的自提點距離消費者不足100米，極大地滿足了消費者對便利性的需求。
消費者選擇自提點時考慮的因素
消費者經(jīng)常使用的自提點距離
團(tuán)長是聯(lián)系用戶與平臺的紐帶。所以盡管在自提點選擇上，用戶對于團(tuán)長的重視程度不及距離與營業(yè)時長，但仍有近70%的用戶認(rèn)為團(tuán)長對自身購物起到了一定的作用。多數(shù)社區(qū)團(tuán)購用戶加入了2-4個社區(qū)團(tuán)購群。
團(tuán)長對消費者購物所起作用
近三成用戶是“羊毛黨”
便利性與性價比是消費者關(guān)注重點
社區(qū)團(tuán)購開創(chuàng)的“自提模式”使用戶實現(xiàn)了線上下單，次日家門口提貨。這一模式相較于傳統(tǒng)的線下購物更加方便快捷，在很大程度上節(jié)約了用戶時間。同時，與到家模式相比社區(qū)團(tuán)購沒有配送費用，商品價格更低。
在調(diào)研中，有55%的消費者表示，選擇社區(qū)團(tuán)購的主要原因為購物方便快捷。超過了40%的用戶將自己選擇社區(qū)團(tuán)購的原因歸為，商品品類齊全、價格便宜、產(chǎn)品商品質(zhì)量好。
消費者選擇社區(qū)團(tuán)購的主要原因
在商品選擇上，性價比與優(yōu)惠活動是消費者最關(guān)注的要素?？梢哉f，在社區(qū)團(tuán)購平臺上，價格在很大程度上決定了消費者是否購買某一商品。
消費者選擇團(tuán)購商品看重的因素
消費者的態(tài)度與社區(qū)團(tuán)購的運營模式有著直接關(guān)系。2020年年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)打響了補貼大戰(zhàn)。各類平臺紛紛推出大額滿減、代金劵、低價秒殺等活動，以此來獲取用戶打開市場。
就結(jié)果來看，這一舉措帶來了社區(qū)團(tuán)購平臺單量、用戶數(shù)量的迅速增長，但也帶來了不少的“羊毛黨”。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，32.34%的消費者明確表示，補貼優(yōu)惠活動是自己使用社區(qū)團(tuán)購的主要原因，僅27.89%的用戶不是因為優(yōu)惠活動選擇社區(qū)團(tuán)購。而在是否會繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購的問題上，有22.77%的用戶表示有促銷活動就會使用。
補貼優(yōu)惠活動與消費者選擇社區(qū)團(tuán)購關(guān)系
那么，哪些用戶更注重補貼優(yōu)惠活動呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于男性，女性更看重補貼優(yōu)惠活動。另一方面，隨著年齡的增加，“羊毛黨”占比在逐漸下降。其中21-30歲的消費者中34.75%的消費者表示優(yōu)惠活動是自己選擇社區(qū)團(tuán)購的原因，而50歲以上的用戶中僅22.58%的人這樣認(rèn)為。
不同性別中“羊毛黨”占比
不同年齡段中“羊毛黨”占比
就所處區(qū)域來看，隨著市場的不斷下沉，注重補貼優(yōu)惠活動的消費者占比在逐漸下降。一線城市中這一消費群體占比為37.76%，縣級及以下區(qū)域這一群體的占比則減少至28.66%。從上述角度來看，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)在未來發(fā)展中，應(yīng)該聚焦于中老年群體并著力擴展下沉市場。
不同城市中“羊毛黨”占比
從另一個角度看，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)想要獲得長足發(fā)展，則必須擺脫對補貼優(yōu)惠活動的依賴。因為“羊毛黨”意味著低客單價與用戶的不穩(wěn)定。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低客單價與購物頻次較低的消費者更注重補貼優(yōu)惠活動。數(shù)據(jù)顯示，在選擇補貼優(yōu)惠是使用社區(qū)團(tuán)購主要原因的用戶中，客單價10元以下的消費者占比較客單價50元以上的群體高出了13%，每月使用社區(qū)團(tuán)購2-3次的消費者占比較每天使用的群體高出13%。
不同客單價中“羊毛黨”占比
不同購物頻次中“羊毛黨”占比
消費者滿意度高
SKU少、價格高、質(zhì)量差是關(guān)鍵問題
從使用體驗來看，有近四成消費者對社區(qū)團(tuán)購的使用情況表示滿意，半數(shù)用戶表示體驗一般，16.57%的用戶明確表示不滿意。就整體而言，消費者對社區(qū)團(tuán)購的滿意度較高。但針對這一指標(biāo)，不同區(qū)域的消費者給出的反饋差異較大。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市消費者使用社區(qū)團(tuán)購的不滿意度達(dá)到了28.17%，縣級及以下地區(qū)的不滿意度則僅為4.05%。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要有以下兩點:其一，一線城市用戶在購物方式上的選擇更多，與其他模式對比則更容易發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的不足。其二，社區(qū)團(tuán)購起步于二三線城市且主要針對下沉市場，因此不能最大限度滿足一線城市用戶需求。
消費者對社區(qū)團(tuán)購使用滿意度
不同區(qū)域消費者對社區(qū)團(tuán)購不滿意度
在了解消費者對社區(qū)團(tuán)購的滿意度后，《第三只眼看零售》也對消費者在使用社區(qū)團(tuán)購過程中遇到的問題進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，商品品類少、價格高、質(zhì)量不佳是消費者遇到的主要問題。
社區(qū)團(tuán)購主打爆品邏輯，因此平臺商品數(shù)量相對有限。加之，多數(shù)企業(yè)入局誰去啊團(tuán)購時間短，并未打造出完善的供應(yīng)鏈體系，新品引入難度較大。這種情況下，44.2%的消費者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購商品品類少也屬正常。除商品品類少之外，供應(yīng)體系的不完善也帶來了商品質(zhì)量差、缺貨以及配送時間較長等問題。
消費者使用社區(qū)團(tuán)購遇到的問題
商品性價比、品種豐富度以及履約能力是消費者在購物過程中關(guān)注的重點所在，因此解決上述問題對社區(qū)團(tuán)購企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。就調(diào)研情況來看，目前這些問題都所改善。具體來看，有40.61%的受訪者表示平臺商品在增加，有32.87%的受訪者認(rèn)為商品配送時間在縮短。
社區(qū)團(tuán)購平臺商品數(shù)量變化
社區(qū)團(tuán)購平臺配送時間變化
多數(shù)消費者會繼續(xù)使用
社區(qū)團(tuán)購有望成為主流購物渠道
當(dāng)前，線下仍是多數(shù)消費者最主要的購物渠道。但隨著用戶消費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購也成為部分消費者的主要購物渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以線下渠道為主要購物方式的消費者占比達(dá)到了54.79%占據(jù)主導(dǎo)地位，電商App與社區(qū)團(tuán)購的占比分別為27.23%和17.99%。
消費者目前主要購物渠道
而就未來發(fā)展來看，社區(qū)團(tuán)購仍擁有較大的增長空間。在調(diào)查中，28.05%的消費者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購將會成為自己的主要購物渠道，44.39%的用戶對此表示不能確定，僅27.56%的消費者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購不會成為主要購物渠道。
社區(qū)團(tuán)購能否成為主要購物渠道
《第三只眼看零售》認(rèn)為，除27.56%明確表示社區(qū)團(tuán)購不會成為主要購物渠道的用戶，其余超七成用戶都有望成為社區(qū)團(tuán)購的穩(wěn)定客群。
此外，消費者使用社區(qū)團(tuán)購的意愿也能證明上述結(jié)論。調(diào)研中55.94%的消費者表示未來會或有促銷就會使用社區(qū)團(tuán)購，僅14%的用戶表示不會繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購。
消費者繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購情況
在四成目前暫未使用社區(qū)團(tuán)購的用戶中，有超過40%的用戶表示未使用社區(qū)團(tuán)購的原因是周邊沒有社區(qū)團(tuán)購點，其中縣級及以下地區(qū)的占比達(dá)到了56.71%，整個行業(yè)擁有較大的市場空間。
消費者未選擇社區(qū)團(tuán)購主要原因
縣級及以下區(qū)域消費者未使用社區(qū)團(tuán)購原因
對于企業(yè)來說，這意味著社區(qū)團(tuán)購目前仍有較大的增長空間，目前快速布局空白區(qū)域是提高市場份額獲得增長的重要方式之一。但值得注意的是，有22.77%的用戶認(rèn)為有促銷優(yōu)惠活動自己才會繼續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購。如何將這部分用戶轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定客群，也是社區(qū)團(tuán)購平臺在發(fā)展過程中需要重點考慮的問題。
