據報道，辣條界的“扛把子”衛龍食品計劃于今年在香港IPO募資10億美元，該公司正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討下半年上市事宜。

于是，人們的感概似乎也從“沒有辣條的童年是不完整的”，變為“辣條，終于被我們吃上市了！”

從學校門口的無名小攤，到超市袋裝的多種口味；從簡單的紅油制品，到種類豐富的軟糯口感；從5毛錢買到的童年歡樂，到如今走向上市……

辣條從未遠去，而衛龍作為辣條行業的龍頭企業，到底靠什么走上神壇？Morketing觀察下來，營銷能力是其重要促因，此文，事件營銷、渠道運營、供應端等方面展開分析。

01

熱點事件引流，

衛龍從不拒“借勢”

辣條與“垃圾食品”等同的概念一直是大多數消費者的固有觀念，而衛龍反而抓住這一點，通過制造事件，形成對傳統觀念的顛覆。

2016年7月11日晚9點，衛龍在淘寶平臺進行了直播，并邀請直播員張全蛋、趙鐵柱和大隊長進行辣條生產車間的0距離接觸。多樣化的生產車間、全自動化的生產工序、機器化的生產設備、高效化的作業流程……不僅打破了“地溝油”、“阿姨手搓辣條”的刻板印象，更讓衛龍突出重圍，成功建立起衛龍辣條干凈、衛生的品牌形象。

今天，傳播效應正成為廣告營銷的重要基礎，通過把握新聞規律從而制造有傳播價值的事件營銷也是近年來國內外流行的公關傳播和市場推廣手段。

之所以選擇暴走漫畫作為合作方，一方面是張全蛋、趙鐵柱在當時較高的熱度。

但另一方面，暴走漫畫和衛龍粉絲群體的相似度，以及張全蛋和趙鐵柱，在《暴走大事件》里的形象（扮演生產工人），與生產車間之間的戲劇性聯系，這種統一性帶給了觀眾更好的觀感，讓觀眾能夠更好的接收到衛龍想要傳達的信息，也同樣是這次廣告能夠成功的關鍵因素。

同時，如果能夠利用這種戲劇性的橋段，造出一兩個具有廣泛傳播能力的梗，或者引起觀眾更大范圍的討論，自然就能帶來更高的收益。

與之相反，前段時間大火的《乘風破浪的姐姐》這個節目中姐姐和梵蜜琳面霜，觀眾難以相信明星會用這個產品，這種人物和產品之間的不協調，很容易造成聲量很大，效果卻很一般的情況，或者換一種說法，梵蜜琳可能志不在此，這次宣傳的目的，可能也和很多大眾品牌不同。

無論如何，最終結果都是傳播量極高，雖然用戶并不相信明星會使用梵蜜琳。但換到衛龍的案例，對于對當時的衛龍而言，其關鍵不僅僅是提升品牌聲量，而是進一步重塑消費者對品牌的信任，并且建立全新的品牌形象。

廣告終究是講故事給潛在用戶聽，如果不能達成有效的統一，這種突兀感會極大的吸引用戶的注意力，最終用戶的注意力都被突兀感帶走，沒有接收到品牌方傳遞的信息，信任關系的建立就更不可能了。

顯然，衛龍制造張全蛋直播等營銷事件，也是因為在這場瀏覽量高達20.6w的事件營銷中，可以充分吸引公域流量，讓品牌知名度和美譽度的迅速提升成為現實。

對當時的衛龍而言，互聯網的迅速發展、直播時代的到來都給事件營銷帶來了巨大契機。一個簡單的事件或話題，借助網絡，可以更輕松更迅速的被傳播和被關注。

另外，衛龍似乎是找到了營銷的關鍵訣竅——蹭。

衛龍官網

衛龍食品不斷上坡的時候，“蘋果風”大起，“爭做辣條界的‘iPhone’”的衛龍也抓住了“蘋果風”的大熱，將自己的食品官網擬照蘋果產品官網進行運營。工業極簡風格的設計，即讓衛龍從過去油膩包裝帶來的惡感中走出來，又蹭了蘋果的熱度。

演變到后來，衛龍幾乎成了“熱點大王”：《舌尖上的中國》誕生，衛龍食品的《舌尖上的辣條》也橫空出世；新款紅米手機上市，衛龍食品又把自己改成了“小米風”，從淡灰色調變成了大紅；小米的宣傳語是“為發燒而生”，衛龍食品變成了“為辣味零食發燒友而生”。

衛龍X暴走漫畫

再如，衛龍抓住辣條本身的“童年味道”進行情懷營銷，與暴走漫畫合作推廣“暴走辣條”，將趣味、情懷發揮到了極致。

可以靠好吃的小小辣條，偏偏靠營銷俘獲了一批又一批消費者的心。

在熱點事件營銷中，衛龍不僅充分借勢，配合熱點新聞進行產品推廣，更吸引了媒體和公眾輿論的注意。在一場又一場“滾雪球”式的營銷傳播中，推廣成本被壓縮，商品價值卻被放大，熱點帶來的“熱力”不減，“雪球”自然也越滾越大。

進一步來看，蹭熱度容易，但如何蹭得不讓人厭煩就成了其中關鍵。仔細看過衛龍的蹭熱度，關鍵就是讀懂自己的消費者是誰，他們想要什么，最終和消費者達成統一。

衛龍的消費者最終還是年輕一代（雖然現在可能不年輕了），所以怎么把蹭熱度，變成一種“玩梗”，用年輕人的方式和年輕人交流，比如“車間工人”張全蛋和鐵柱進車間一樣。與其說是蹭熱度，倒不如說是和玩了一次年輕人喜聞樂見的梗。

內容“雪球”做大的衛龍，顯然并不滿足，在多渠道營銷和產品類目優化的路上也越走越寬。

02

產品類目優化，渠道多樣升級

作為“國民級”的零食，辣條備受消費者青睞，衛龍則是其中的領軍者。數據顯示，2018年我國辣條市場規模達到600億元人民幣，其中衛龍的市場占有率排在第一位，約為5%。

幾年來，辣條市場也在不斷擴大。2014年中國辣條行業市場規模為431億元，2019年辣條行業市場規模為651億元，年復合增長率為8.59%。根據預計，未來辣條行業市場規模將會進一步上升，估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元。

市場越大，消費者的要求也越高。隨著社會消費水平的整體提高，消費者對健康消費的評判標準越發嚴格。而作為重油重鹽食品的衛龍辣條，也面臨著改革。

根據市場對健康食品的需求，衛龍食品將原本的重油、重鹽、重辣升級成甜辣、輕油、清鹽的口味。甚至相繼上市了其他不辣的產品，例如香腸、海苔、薯片等。

事實上，早在2002年-2004年之間，衛龍就花費大量資金從歐洲引進生產線，將產品進行了全自動化改造，增加生產基地，擴大生產規模，從而提高了生產效率，解決了生產安全的問題。

衛龍的多樣食品類目

同時，衛龍辣條根據不多的消費人群和消費場景開發不用的產品形態，區分為大包裝和小包裝兩種。小包裝更適合年輕人或者小朋友出門攜帶；大包裝更適合宅在家中或朋友聚會時食用。

產品供應的優化充分適應了“供應鏈+”時代的到來，更給衛龍食品的發展打開了一扇新窗口。

成立初期的衛龍從地推起家，在各大超市、小賣部鋪貨，發送傳單獲取客戶，這樣地毯式推廣的線下營銷也為后期的用戶下沉打下良好基礎。

2015年，衛龍入駐京東、天貓、亞馬遜等電商平臺，線上線下相結合的銷售渠道為衛龍的營銷推廣解鎖了新模式，鞏固企業基礎、提升品牌形象的同時，為衛龍后面的各種營銷活動積攢實力、奠定基礎。

除了線上線下的渠道銷售外，終端促銷作為鞏固、擴大產品市場占有率的銷售方式，也被衛龍發揮得淋漓盡致。

在貼近用戶消費者的終端促銷活動中，衛龍緊貼年輕人生活，尋找與年輕人對話的機會。

衛龍的“辣條解饞學”

與天貓合作復古營銷、游戲風廣告，甚至是利用教材營銷，只有想不到，沒有衛龍做不到。

可以說，終端促銷以及產品供應鏈自身的優化升級，能夠借助大眾媒體廣告的宣傳，成功影響消費者的購買行為。

顯然，衛龍在渠道和產品上并沒有忘記和自己的目標用戶“玩”在一起。不但迅速的上線電商平臺，拉近辣條與沒有時間聚集在小賣部的年輕人之間的距離。

同時進一步去理解年輕一代關于健康、享受、口味等多個方面的需求，將消費者直接的，比如評論，消費者對于產品、包裝、廣告、口味的意見。以及自身對自己目標用戶的理解結合在一起，針對性的調整產品生產。

可見，媒體不僅僅意味著大眾媒體廣告，終端宣傳也是一種與消費者接觸和溝通的媒體，而衛龍正是利用這一點，發揮終端宣傳所具有的大眾媒體廣告所無法比擬的銷售力，將一包小小辣條，衍生出整個完整的食品類目鏈條，打造成一個完美的“衛龍世界”。

03

健康食品新風潮正涌，

衛龍會否擁抱市場？

除了辣條等豆制產品之外，衛龍還生產魔芋爽、薯片、鍋巴、泡椒鳳爪和辣條火鍋等產品，憑借這些產品的熱賣，公司收獲頗豐，根據官方數據，2019年，衛龍整體營收為49.09億元其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元，相比于2018的35億元，增長近43%。

衛龍大刀辣條

衛龍食品作為辣條行業的龍頭企業，或許受資本的青睞程度會很高，但隨著衛龍上市，市場更多擔心公司食品安全問題。

在健康飲食風潮下，辣條的增長空間并不樂觀，而已經不必擔心品牌知名度的衛龍作為“辣條一哥”，在被資本“擁抱”的同時，滿足消費者健康心理的變化，才能擁抱更廣闊的市場。

至于這根承載著無數人童年記憶的小小辣條到底能否如愿找到屬于自己的一片天地，還有待市場檢驗。

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