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春節剛過，人們的瘦身熱情如春草一般瘋長，對代餐、輕食的搜索量又開始飆升。然而，想找到低卡可口，能夠堅持吃下去的輕食餐并非易事。

近日，麥當勞推出全新輕盈夏巴特系列輕食餐，以高纖意式面包為基料搭配出的低糖低卡健康配方，加上由國民妹妹楊超越作為“代顏小仙女”，在牛年春日將掀起新的輕食潮流。

面對幾經曲折，亟待復興的輕食餐市場，連鎖餐飲品牌該從哪里抓取消費痛點？夏巴特，作為經典意式面包，如何承擔起麥當勞進軍輕食賽道的雄心？從更換視覺系統，到降低菜單熱量，“輕”字當頭，快餐巨頭這些年是如何成功“變身”的？

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沉寂數年，輕食市場如何重煥生機？

過去數年，輕食是最早見證和感受飲食潮流波翻浪涌的行業。像吃草，偏冷食，口味寡，難堅持……幾乎一邊倒的負面評論讓輕食行業迅速盛開，又迅速凋零。究其原因，一方面，作為欲替代正餐的餐食類型，早期的輕食產品形態過分單一，不適應國人飲食習慣。另一方面，輕食餐經營中，原料易損和門店經營位置帶來的高成本，也讓企業難以堅持。

圖片來源：www.colesclassroom.com

隨著2018年行業大洗牌，以初創品牌為主力的輕食1.0時代宣告結束。2019年以來，代餐產品迅速崛起，行業開始重新認識消費者對于健康低卡飲食的訴求。實際上，代餐也并非十全十美。過于像零食，缺乏正餐體驗；口味單一，難以堅持……消費者的抱怨即是下一個機會！

傳統餐飲品牌或許是復興輕食行業的最佳力量。環顧近幾年，整個輕食圈零散成兵，卻缺乏領軍品牌。隨著網紅品牌起起落落，傳統餐飲品牌紛紛入局試水。與初創品牌相比，大型連鎖餐飲企業在成本控制、產品創新力、消費者觸達與產品理念傳播效率上都有極大優勢。比如沙縣小吃推出“沙縣輕食”、肯德基在杭州開設輕食餐廳“KPRO”；日本吉野家推出輕食概念店等。

圖片來源：36氪

玩家更換，人們似乎看到了輕食產業的又一個春天即將到來。有行業人士預測，中國輕食產業規模有望在未來3年內突破1000億，五年內逐步占到餐飲總收入的10%左右。僅在上海，輕食餐飲店就有1200多家，很多90后、95后更是把輕食店當成打卡地，成為時尚生活的標簽。

對于新入局的餐飲企業而言，如何將輕食做成人見人愛的美味低卡餐，而非冷冰冰的沙拉雞胸肉，不僅取決于品牌對輕食的理解，而且也在考驗品牌對于新品類的運營能力和對消費者的觸達能力。

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想做輕食達人？
一起來麥當勞“夏巴特跳”！

夏巴特，西餐愛好者對它并不陌生。它誕生于1982年的意大利，因形似拖鞋，故得名ciabatta（意大利語為拖鞋之意）。夏巴特由粘性濕面團制成，具有獨特的多孔結構和柔軟，耐嚼的口感，非常適合浸泡在湯中或涂抹醬料后食用。它還可以搭配腌肉，奶酪，香醋，化身美味的三明治面包。

1990年代，夏巴特開始流行于歐洲，本世紀初橫渡大西洋，在美洲受到追捧。無論是快餐連鎖店，還是傳統的正餐館，夏巴特總是菜單上不可或缺的主食。

圖片來源：lifeofglutenfree.com

對于正在控卡纖體的人們來說，夏巴特可謂一款天然的瘦身美味。由于要烤制出獨特的多孔結構和耐嚼質地，夏巴特的配方基本固定，其中的含糖量比普通漢堡面包減少50%。

如今，國內輕食潮流持續蔓延。集低卡、美味于一身，夏巴特自然成為輕食界備受寵愛的食物。

2月24日，麥當勞推出全新設計的輕盈夏巴特系列，以高纖面包夏巴特搭配低溫慢煮雞胸肉、牛排、牛油果，美味與顏值俱佳，在眾多輕食餐中脫穎而出。每份夏巴特的總熱量低于400大卡，約相當于4根香蕉的熱量。

圖片來源：麥當勞

據悉，夏巴特新品將在上海和寧波兩地門店同步推出。首批兩種口味，均從輕食愛好者的熱門菜單中挑選而出。

1、低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特：甄選雞胸肉，腌制入味，采用低溫慢煮工藝，更大程度保留營養、鎖住水分，提供人體所需優質蛋白。搭配牛油果和雞蛋沙拉，口感醇厚鮮甜。

2、原切牛排夏巴特：甄選肉質均勻細嫩的原塊牛排，腌制入味，給你原汁原味的滿足感。搭配秘制鄉村沙拉醬汁, 酸甜番茄切片，以及爽脆羅馬生菜，口感豐富。

一直以來，麥當勞憑借超群的食品創新能力、對于飲食文化和消費潮流的準確把握，給無數人帶來口腹和精神的雙重滿足感。全新輕盈夏巴特系列的上市，將成為麥當勞踏入輕食市場的重要里程碑。

為了讓夏巴特的輕食形象深入人心，麥當勞此次將美食與運動、時尚相結合，層層推進的立體式營銷成為輕食破圈的經典案例。

除了通過低熱量反映出輕食特質外，麥當勞別出心裁地創造出“夏巴特跳”這一概念。吃輕食和運動健身原本就密不可分，將“輕”這一抽象概念轉化成具象的動作符號，讓人們瞬間形成深刻記憶。

圖片來源：麥當勞

這一次，麥當勞邀請到國民妹妹楊超越作為代顏小仙女。宣傳片里，楊超越身著白綠搭配的衣裙，一襲春色。手捧溫熱低卡的夏巴特美味，用獨創的夏巴特跳展現出輕盈身姿與輕快心情，生動演繹出輕食后的體驗。

新品推出當日，在上海南京東路世茂商場的麥當勞門店，麥當勞用一場輕盈時尚秀拉開此次線下場景營銷的序幕。模特們身著輕時尚品牌—NEIWAI（內外）的時裝，佩戴由小清新食材圖案構成的配飾，在春日里的申城街頭演繹輕盈的美好。

快閃現場，麥當勞聯手專業健身平臺keep共同發起“線上400卡瑜伽挑戰賽”。由keep人氣健身達人發起挑戰，邀請粉絲參與。通過一系列挑戰賽，夏巴特新品與關注運動的輕食人群建立起強關聯，傳播效果得以最大化。

圖片來源：麥當勞

麥當勞與NEIWAI聯名的“輕運動禮包”也在現場派發給參與活動的輕食達人們。時尚大牌感的透明包袋，內置“輕運動套裝”，讓你隨時隨地“夏巴特跳”。

快閃店、時裝秀、健身挑戰賽、輕運動套裝，再配上散發出香氣的夏巴特美味，麥當勞用一場多個“輕”緯度的夢幻聯動，從“輕食”圈出發，打入時尚、健身多個圈層，從輕食人群到向社會大眾表達“輕”的生活觀念，示范“輕”的身體狀態，打通線上線下營銷場景，完成聲量和銷量的雙贏。

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發布簡約視覺系統，推控卡套餐，

增蔬果比重……麥當勞正變得越來越“輕”

作為一家有著66年歷史的國際快餐巨頭，麥當勞近年來正努力嘗試改變在消費者心中的固有印象，讓自己越來越輕。

不久前，國際設計品牌 Pearlfisher 正式亮相了它們為麥當勞打造的品牌包裝視覺系統，這套全新的設計將在兩年內向全球所有門店推出。

圖片來源：愛范兒

在新的視覺系統中，以往絢麗張揚的畫面被簡約、小清新風格的插畫所取代。無論是麥香魚的藍色海浪，麥滿分上形如太陽的碩大蛋黃，還是麥旋風的紅色波浪，雙層吉士漢堡上兩道正在流淌的橙色芝士，新包裝都選取了每樣食物中最具標志性和可識別性的部分，然后采用多重配色、簡單平面插圖，以及幾何形狀來表達，整體視覺更加明亮、輕松和活潑。

歷數過往麥當勞的每一次包裝更新，都深深折射出當時的社會與時尚潮流。這次簡潔、扁平的設計風格，更加適應當下多元化的消費群體和社交網絡，有助于實現更廣闊的傳播。

更換視覺印象，這只是麥當勞邁出的第一步。為了迎合低卡控糖的消費趨勢，麥當勞的產品熱量值也在努力“瘦身”。

2019年初春，麥當勞推出500大卡套餐組合，包括482大卡的“無肉不歡”套餐，464大卡的“難得吃素”套餐等6種組合，覆蓋早餐、中餐、下午茶等不同時段。為了增強互動性，麥當勞還選出9款涵蓋漢堡、小食的組合在社交媒體上號召粉絲投票，以選出最受歡迎的三款，未來將會加入到套餐列表中。

圖片來源：麥當勞

不止是控卡，麥當勞還十分貼心地為消費者開發了一項線上營養計算小服務。消費者在麥當勞官方微信號后臺輸入“500”，就可獲得隨機推薦的一個500大卡套餐組合，如果按每天一頓來排列組合，三個月內都不會重復。用搭配食物組合方式，將餐食熱量控制理念用數字化方式傳遞給消費者，麥當勞可謂用心十足，誠意滿滿。

從全球范圍看，控制飲食熱量已成為迫在眉睫的公共營養政策。從2018年5月7日起，美國開始推行一項由FDA制定的法規：20家門店以上的餐廳或運營自動販賣機公司、及其他出售熟食的場所，都必須在菜單或食品標識板上列出食物熱量。而在中國，體控、瘦身早已成為消費趨勢。如何在菜單上響應消費訴求，成為每家餐飲企業必須提交的考卷，也是在激烈市場競爭中贏得消費者的重要手段。事實證明，麥當勞的數字策略，對于龐大的輕食人群而言，相當受用。

2019年10月，麥當勞重磅升級開心樂園餐：由三件套升級為四件套，特別增加了蔬果的選擇及比重，以提供更豐富、更均衡的膳食。麥當勞針對兒童群體，從小培養他們的科學飲食理念，不僅體現出其社會責任感，實際上也是在鎖定麥當勞的未來受眾。

圖片來源：搜狐網

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總結

輕食是順應時代潮流的產物。為人們提供健康（低卡）快捷，具有良好飲食體驗的食物，這是輕食產業的終極目標。輕食產業的復蘇，不僅要靠有競爭力的產品和成熟穩定的經營模式，還要通過年輕化的營銷方式，層層破圈，與消費者無隙互動，才能迅速完成品牌的心智植入與固化。

麥當勞此次推出的夏巴特，顯然比它的“前輩”們更懂輕食消費者，一手借年輕人偶像托起時尚美味，一手靠社交營銷破圈、圈粉，線上線下齊動。這種多維度立體營銷，對于輕食人群偏好的準確把握，正是麥當勞的品牌競爭力所在，也是夏巴特給予整個輕食行業的最大貢獻。

牛年春天，期待中國輕食市場再次吐蕊綻放！

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