王飽飽是近幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的食品飲料公司之一，成立不到四年的時(shí)間，已成為天貓麥片品類(lèi)的領(lǐng)先品牌，我們想通過(guò)這篇文章來(lái)復(fù)盤(pán)這家公司在0-1階段的打法？并重點(diǎn)挖掘了王飽飽是怎樣抓住麥片市場(chǎng)的品類(lèi)分化機(jī)遇，以及王飽飽在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上的投放策略，包含哪些維度、具體是怎么做的？而這種營(yíng)銷(xiāo)能力又是如何結(jié)合產(chǎn)品、渠道維度，幫助王飽飽快速實(shí)現(xiàn)從0-1階段的增長(zhǎng)？
*本文完成于2020年下半年
19世紀(jì)，被譽(yù)為“燕麥之王”的費(fèi)迪南·舒馬赫開(kāi)始推廣燕麥早餐的概念，從此燕麥作為食品被搬上了人們的餐桌。燕麥也因其耐饑餓、降糖降脂等多重功效在全球范圍內(nèi)受到了消費(fèi)者青睞，尤其是在歐美等國(guó)家。相較而言，中國(guó)的燕麥?zhǔn)袌?chǎng)在近些年雖保有著一定量的增長(zhǎng)，但從行業(yè)規(guī)模與人均消費(fèi)量來(lái)看，對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)仍有較大的成長(zhǎng)空間，除此之外國(guó)內(nèi)燕麥產(chǎn)品也呈現(xiàn)出同質(zhì)化、老化等現(xiàn)象。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，截止2017年我國(guó)燕麥行業(yè)總的銷(xiāo)售額為10.02億美元。
2017年，致力于成為燕麥零食第一品牌的王飽飽正式成立，2018年8月王飽飽天貓旗艦店上線(xiàn)，次年便成為天貓麥片品類(lèi)的第一品牌，趕超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括國(guó)內(nèi)外知名麥片的品牌，例如百事桂格、卡樂(lè)比以及西麥等。不僅如此，王飽飽主打的高顏值、大塊果干的產(chǎn)品形態(tài)，時(shí)下已成為行業(yè)趨勢(shì)，被各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿。有關(guān)王飽飽為何能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的分析已是車(chē)載斗量。
而本文更多將會(huì)把側(cè)重點(diǎn)放在實(shí)操層面，致力于復(fù)盤(pán)出王飽飽在0-1階段的發(fā)展歷程，包括王飽飽具備哪些基礎(chǔ)以及做對(duì)了哪些事，最終嘗試總結(jié)出一套可復(fù)制、可實(shí)踐的方法論。（*本文有關(guān)0-1以及1-10概念的界定，以營(yíng)收來(lái)界定，0-1即指公司營(yíng)收從0到1億元，1-10即指公司營(yíng)收從1億元到10億元。）
在這篇Insight·洞察文章中，我們將分析討論如下問(wèn)題：
1、王飽飽所在的燕麥片市場(chǎng)，過(guò)去是如何演變與發(fā)展的？在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局下，王飽飽是如何通過(guò)微創(chuàng)新定義新產(chǎn)品，成功抓住了品類(lèi)分化的機(jī)遇？
2、通過(guò)對(duì)比分析歐扎克，復(fù)盤(pán)王飽飽在0-1階段有賴(lài)于哪些基礎(chǔ)以及做對(duì)了哪些事，從而獲得了快速增長(zhǎng)？并嘗試從王飽飽身上，總結(jié)出從0-1階段可復(fù)制的打法與增長(zhǎng)模型。
3、目前已處于1-10階段的王飽飽，可能會(huì)在哪些方面遇到挑戰(zhàn)？為了應(yīng)對(duì)該挑戰(zhàn)，王飽飽已經(jīng)以及還需要做什么，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)從1-10？
01
麥片市場(chǎng)品類(lèi)分化的機(jī)遇，
是王飽飽實(shí)現(xiàn)從0-1的關(guān)鍵成功要素
在正式討論國(guó)內(nèi)燕麥以及燕麥片市場(chǎng)的演變過(guò)程之前，有必要對(duì)幾組基礎(chǔ)的概念進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。
首先，麥片是谷物制成的片狀食品的統(tǒng)稱(chēng)，它是一組概念的合集，包含小麥片、玉米片、黑麥片、蕎麥片，當(dāng)然也包括了燕麥片，即燕麥片是麥片的一個(gè)主要類(lèi)別。其次有關(guān)燕麥與燕麥片之間的差異，我們需要清楚的是，燕麥屬于草本植物，也是一種糧食作物。根據(jù)收成之后脫粒的種子是否帶殼，分為帶稃型（皮燕麥）和裸粒型（裸燕麥）兩大類(lèi)，研究表明兩種燕麥所富含的營(yíng)養(yǎng)成分差異不顯著，均具有降血糖、降血脂的功能，同時(shí)均可作為燕麥片的原料。
燕麥片作為燕麥的加工產(chǎn)物，其在形狀上會(huì)與燕麥有所區(qū)隔，其次是在食用方式等方面也會(huì)有所不同。但加工后的燕麥片并不會(huì)損失較多的營(yíng)養(yǎng)成分，其中損失較為明顯的為β-葡聚糖，一種可溶性膳食纖維，而它是影響飽腹感的核心成分，它會(huì)隨著加工的程度深入而流失的越多。
雖然燕麥有著多重的功效以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但在20世紀(jì)60年代以前，我國(guó)的燕麥以及相關(guān)產(chǎn)品僅是作為產(chǎn)區(qū)農(nóng)家自產(chǎn)自用的一種傳統(tǒng)食品。進(jìn)入20世界60年代以后，燕麥片開(kāi)始作為一種獨(dú)立的商品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，較為知名的燕麥片加工廠有2家，即河北省張家口長(zhǎng)城麥片廠生產(chǎn)的“拖拉機(jī)”牌燕麥片和天津杏林食品廠生產(chǎn)的“杏林”牌燕麥片。但是，由于在麥粒清選過(guò)程中采用人工挑選法，導(dǎo)致成本高，且設(shè)備與技術(shù)均較為落后，在文化大革命中期便全部停產(chǎn)。這個(gè)階段可稱(chēng)之為我國(guó)燕麥片生產(chǎn)的商業(yè)化初始嘗試階段。
到了20世紀(jì)80年代，燕麥迎來(lái)第一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。中國(guó)農(nóng)科院聯(lián)合北京18家醫(yī)院，共同研究并確認(rèn)了燕麥的降脂功能，隨后河南、山西等多地的研究所、農(nóng)科院研發(fā)并興建燕麥加工廠，并帶動(dòng)一批縣社投資建廠。但這一時(shí)期燕麥的發(fā)展更多是由研發(fā)端、供給端所推動(dòng)的。反觀消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)燕麥的認(rèn)知仍然比較弱。好景不長(zhǎng)，沒(méi)過(guò)多久大部分燕麥企業(yè)便申請(qǐng)了破產(chǎn)或轉(zhuǎn)讓?zhuān)@其中還包括在20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)老牌麥片品牌“桂格”不久也退出了中國(guó)市場(chǎng)。
1997年，是燕麥在消費(fèi)市場(chǎng)普及的一個(gè)重要時(shí)點(diǎn)。首先是燕麥保健功效在1997年得到美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局的認(rèn)可，同年我國(guó)衛(wèi)生部也批準(zhǔn)“世壯”牌燕麥片可冠以保健品的標(biāo)志。至此我國(guó)燕麥的發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期，相應(yīng)的在這一階段，也集中誕生了一批以進(jìn)口代理、分裝為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，例如上海的歐德麥、廣西的早早麥、西麥等。
進(jìn)入2000年以后，部分國(guó)產(chǎn)麥片企業(yè)完成了原始積累，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做燕麥片的加工生產(chǎn)并打造自有品牌，如西麥；同時(shí)一些境外企業(yè)也紛紛投資布局我國(guó)的燕麥片市場(chǎng)，包括菲律賓的皇室、以及此前曾短暫退出后于2006年又進(jìn)入中國(guó)的百事桂格。就此我國(guó)的燕麥片市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期，核心體現(xiàn)在市場(chǎng)的主要玩家基本確定，與此同時(shí)產(chǎn)品形態(tài)也相對(duì)固化。近些年雖有卡樂(lè)比這樣的產(chǎn)品吸引到部分消費(fèi)者，但其有著較強(qiáng)的膨化零食屬性，故可將其看作為是對(duì)燕麥片市場(chǎng)產(chǎn)品類(lèi)型的一種補(bǔ)充。
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國(guó)內(nèi)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與產(chǎn)品形態(tài)即功能的迭代過(guò)程圖
圖片來(lái)源：FoodPlus研究分析團(tuán)隊(duì)
縱觀燕麥片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約40年的演變過(guò)程，在產(chǎn)品形態(tài)與功能上，已完成了從最初突顯醫(yī)療效果到保健品，再到強(qiáng)化飽腹功能的迭代。在王飽飽誕生前的相當(dāng)一段時(shí)間里，燕麥片的重要屬性之一體現(xiàn)為一種富含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的粗糧，相應(yīng)產(chǎn)品諸如桂格的快熟麥片，西麥的沖泡類(lèi)的麥片。與之對(duì)應(yīng)的主力消費(fèi)人群，也集中在對(duì)谷物有一定認(rèn)知和情懷的中老年人，尤其是西麥在品牌宣傳以及產(chǎn)品系列上，都有強(qiáng)調(diào)突出中老年人的標(biāo)簽。
但這種相對(duì)固化的市場(chǎng)環(huán)境，并不能完全滿(mǎn)足到新的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品維度國(guó)外市場(chǎng)存在各類(lèi)花式麥片，其在保有燕麥基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)要素的前提下，通過(guò)添加各類(lèi)水果、堅(jiān)果等來(lái)豐富產(chǎn)品口感與價(jià)值，并且依據(jù)不同的加工工藝還可以進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別。以什錦麥片為例，根據(jù)是否經(jīng)過(guò)烘焙就有Muesli和Granola兩大類(lèi)型，其中的網(wǎng)紅品牌ICA曾在海淘代購(gòu)的推動(dòng)下在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也流行過(guò)。
在消費(fèi)者端，當(dāng)下的年輕白領(lǐng)以及運(yùn)動(dòng)健身的人群，對(duì)于更便利的主食替代產(chǎn)品同樣是有需求的，但前提是品牌要能成功的觸達(dá)并影響到Ta們。傳統(tǒng)的燕麥巨頭，例如西麥、桂格它們的核心渠道是線(xiàn)下的連鎖商超、大賣(mài)場(chǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，西麥在2016-2018三年的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)中60%是用于促銷(xiāo)，即賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，買(mǎi)贈(zèng)費(fèi)用，返點(diǎn)費(fèi)等等，而廣告宣傳費(fèi)僅占其中的10%。如此以來(lái)無(wú)論是在渠道端還是在營(yíng)銷(xiāo)上，傳統(tǒng)品牌都無(wú)法較好契合并觸達(dá)到新的消費(fèi)者。
在這種背景下，王飽飽通過(guò)對(duì)Granola麥片進(jìn)行微創(chuàng)新，一定程度上引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)麥片的分化趨勢(shì)，成為新品類(lèi)的代表品牌。本質(zhì)上，王飽飽做的是燕麥片的增量市場(chǎng)，它是用一種在國(guó)內(nèi)較為新穎的產(chǎn)品形態(tài)去契合新的細(xì)分人群的需求，而非去爭(zhēng)奪桂格、西麥的消費(fèi)者。
以燕麥產(chǎn)品相對(duì)成熟的歐美市場(chǎng)為例，依據(jù)加工的程度及產(chǎn)品形態(tài)的差異，大致可分為六個(gè)類(lèi)別：
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燕麥根據(jù)加工程度和形態(tài)的六種燕麥產(chǎn)品
圖片來(lái)源：FoodPlus研究分析團(tuán)隊(duì)
在王飽飽出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的主流產(chǎn)品類(lèi)別為快熟燕麥片Quick Rolled Oats，它與傳統(tǒng)燕麥片大體相似，相較而言快熟燕麥片蒸得更透、壓片更薄，質(zhì)地更軟，代表品牌為桂格的快熟燕麥片，國(guó)內(nèi)的西麥、皇室亦屬此類(lèi)。即食燕麥片的產(chǎn)品，雖有在各類(lèi)代購(gòu)、海淘等渠道出現(xiàn)，但市場(chǎng)上缺乏主導(dǎo)的品牌，消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的認(rèn)知也尚淺。
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國(guó)內(nèi)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)主流品牌的產(chǎn)品圖
圖片來(lái)源：天貓超市
而王飽飽抓住的就是這一品類(lèi)在逐漸分化演變，但本土市場(chǎng)又缺乏代表品牌的窗口期。近些年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)誕生了較多的新興消費(fèi)品牌，但從底層的發(fā)展邏輯來(lái)分析，其中還是略有差異。
一類(lèi)是包括王飽飽在內(nèi)的品牌，它們的推動(dòng)力是來(lái)自于新需求所引發(fā)的品類(lèi)分（進(jìn)）化，核心特征是產(chǎn)品有迭代，它們通過(guò)對(duì)原有品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，進(jìn)而定義分化出新的品類(lèi)并將自身打造為領(lǐng)導(dǎo)品牌；
而另一類(lèi)品牌，是借助于新渠道、新媒介的結(jié)構(gòu)性變化，來(lái)把某些品類(lèi)重做了一遍，在產(chǎn)品上與原有品類(lèi)無(wú)明顯差異，甚至是同質(zhì)化的，但通過(guò)在其他維度的創(chuàng)新或重新組合多個(gè)要素，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外品牌、傳統(tǒng)品牌的替代。
品類(lèi)分化并不時(shí)常發(fā)生，它不僅需要外在的推力，還需要時(shí)間的積累，例如籃球鞋（1917年匡威）從運(yùn)動(dòng)鞋（1868年）細(xì)分出來(lái)。
而這種推動(dòng)品類(lèi)分化的力量，通常來(lái)自于兩個(gè)方向，一種是由需求端即消費(fèi)市場(chǎng)的變化所引起的；另一種則依賴(lài)于技術(shù)，即通過(guò)技術(shù)引發(fā)供給端的變化。對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，無(wú)論是抓住哪一面的趨勢(shì)，都有機(jī)會(huì)把握住品類(lèi)分化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)于需求端的識(shí)別，一種常用的策略是參考借鑒，即類(lèi)比發(fā)達(dá)國(guó)家或領(lǐng)先市場(chǎng)，研究觀察它們的發(fā)展歷程，然后同步到本土市場(chǎng)，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。而王飽飽創(chuàng)始人過(guò)往研究YouTube網(wǎng)紅達(dá)人帶貨的品類(lèi)，以及自主運(yùn)營(yíng)美妝與食品的KOL賬號(hào)的經(jīng)歷，均會(huì)為洞察國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)的趨勢(shì)提供了經(jīng)驗(yàn)與基礎(chǔ)。
在關(guān)注到趨勢(shì)之后，在該部分還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是對(duì)前景的判斷，另一個(gè)是對(duì)時(shí)點(diǎn)的把握。前者需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者判斷品類(lèi)分化的潛力，是真需求還是偽需求，是小趨勢(shì)還是有可能變?yōu)榇蟊娦枨螅欢鴮?duì)時(shí)點(diǎn)的把握，是指這種需求的爆發(fā)會(huì)發(fā)生在當(dāng)下，還是在未來(lái)。并且這一點(diǎn)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司尤為重要，因?yàn)榧幢阙厔?shì)正確，但是爆發(fā)點(diǎn)在未來(lái)若干年，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言同樣是無(wú)比艱難的。
而王飽飽在燕麥?zhǔn)袌?chǎng)飛速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，便是識(shí)別出的品類(lèi)分化的機(jī)遇，同時(shí)引領(lǐng)趨勢(shì)在當(dāng)下的爆發(fā)。
雖然燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的變革為王飽飽的崛起提供了機(jī)遇，但是誕生在同時(shí)代且成立時(shí)間更早的歐扎克，為何沒(méi)能抓住該機(jī)遇呢，并且在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及品牌聲量上逐漸被王飽飽反超？接下來(lái)，我們將通過(guò)對(duì)比兩家企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)維度的差異，來(lái)探究王飽飽究竟做對(duì)了什么。
02
產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三位一體的飛輪效應(yīng)，
幫助王飽飽在0-1階段脫穎而出
歐扎克，是王飽飽在新式麥片領(lǐng)域重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，其成立于2013年，公開(kāi)報(bào)道宣稱(chēng)歐扎克是國(guó)內(nèi)第一家做“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品的企業(yè)，并于2015年獨(dú)創(chuàng)“國(guó)內(nèi)麥片產(chǎn)品中僅有的”的50%水果堅(jiān)果混合多谷物麥片類(lèi)產(chǎn)品，再次引爆了國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)。目前，歐扎克產(chǎn)品線(xiàn)以水果麥片以及燕麥奶為主。
（一）復(fù)合的產(chǎn)品力：不僅包含產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等基礎(chǔ)能力，還需具備產(chǎn)品定義、產(chǎn)品視覺(jué)以及對(duì)產(chǎn)品上新節(jié)奏的把握能力
在每日?qǐng)?jiān)果與麥片兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，歐扎克無(wú)論是否作為絕對(duì)意義上的首家生產(chǎn)企業(yè)，但至少屬于行業(yè)的先行者，從這個(gè)意義上說(shuō)，歐扎克對(duì)趨勢(shì)的識(shí)別能力以及對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力是具備一定基礎(chǔ)的。從歐扎克公眾號(hào)中的傳遞信息來(lái)看，公司也比較強(qiáng)調(diào)并重視該方面能力的打造，包括與江南大學(xué)成立健康谷物食品聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，以及在供應(yīng)鏈上的不斷投入，此外歐扎克還有意在渤海新區(qū) 租用廠房8000平米，以及購(gòu)地50畝作為生產(chǎn)基地。
研發(fā)與供應(yīng)鏈能力是保障產(chǎn)品品質(zhì)與好吃的重要基礎(chǔ)，在這方面歐扎克逐步構(gòu)建起了核心能力與特點(diǎn)。而王飽飽在研發(fā)端強(qiáng)調(diào)的并不多，多數(shù)是在與資本市場(chǎng)互動(dòng)的過(guò)程，會(huì)突出早期為保障品質(zhì)不得不投資自建工廠、產(chǎn)品經(jīng)過(guò)N次實(shí)驗(yàn)迭代才研發(fā)生產(chǎn)出來(lái)等信息。
而在消費(fèi)者建立連接、實(shí)施互動(dòng)的過(guò)程中（微博、微信公眾號(hào)，線(xiàn)下活動(dòng)），王飽飽通常是突出產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供何種價(jià)值，而這種價(jià)值由研發(fā)、創(chuàng)新帶來(lái)的，例如低溫烘焙工藝帶來(lái)的健康、有營(yíng)養(yǎng)的屬性。這背后的邏輯是什么呢？即企業(yè)在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，生產(chǎn)者、品牌方的專(zhuān)業(yè)能力，需要轉(zhuǎn)換為更清晰、更有效的消費(fèi)者語(yǔ)言，來(lái)向目標(biāo)用戶(hù)傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。
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王飽飽產(chǎn)品通過(guò)低溫烘焙與凍干技術(shù)來(lái)凸顯產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)
圖片來(lái)源：王飽飽天貓旗艦店
除了產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)等基礎(chǔ)能力之外，王飽飽在產(chǎn)品端的其他能力，構(gòu)成了王飽飽在產(chǎn)品端的特色與優(yōu)勢(shì)。
首先是產(chǎn)品的定義能力。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定義能力，需要企業(yè)十分清楚自身的核心目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)。王飽飽以20-30歲之間的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者，圍繞她們的核心訴求來(lái)設(shè)置產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，然后高效的將賣(mài)點(diǎn)匹配到消費(fèi)者，王飽飽具體是怎么做的呢？
首先在大量的投放內(nèi)容中，構(gòu)建王飽飽的典型消費(fèi)場(chǎng)景以及年輕女性的人設(shè)，然后將“代餐、零食、不怕胖、好吃、減肥、熱量低、高顏值”等標(biāo)簽高頻的穿插在內(nèi)容中，以此塑造出王飽飽產(chǎn)品的典型特征。對(duì)比歐扎克，我們也能在其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中挖掘到諸如“代餐、健康、飽腹”的關(guān)鍵詞，那么二者的差異在哪里呢？
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王飽飽在內(nèi)容推廣時(shí)，強(qiáng)調(diào)的標(biāo)簽（減肥、好吃不胖、高顏值低脂）
圖片來(lái)源：王飽飽微信公眾號(hào)以及小紅書(shū)推文
首先是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的界定，歐扎克更像是在面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)推廣一個(gè)普世的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次，歐扎克早期的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容缺乏了減肥、好吃、顏值這樣的具備場(chǎng)景力、感知力的點(diǎn)，更多是在突出麥片這個(gè)品類(lèi)自身所具備的功能標(biāo)簽。
王飽飽在產(chǎn)品端第二個(gè)特征是對(duì)產(chǎn)品傳播力的迭代。傳播力的一個(gè)重要體現(xiàn)是包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)樗切纬上M(fèi)者第一印象的核心要素。坦白的說(shuō)，兩家企業(yè)在發(fā)展初期，在視覺(jué)的呈現(xiàn)上均一般。但如今，王飽飽在產(chǎn)品包裝以及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的視覺(jué)上有了顯著的提升，而這一方面可強(qiáng)化產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與傳播力，另一方面還突出了王飽飽大果干的差異化賣(mài)點(diǎn)。對(duì)比歐扎克，其經(jīng)典產(chǎn)品線(xiàn)包裝視覺(jué)仍然較為傳統(tǒng)，近期的新品開(kāi)始提升包裝視覺(jué)。
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王飽飽產(chǎn)品在包裝上的迭代圖
圖片來(lái)源：王飽飽微博、天貓旗艦店
王飽飽在產(chǎn)品上第三個(gè)較為突出的點(diǎn)是對(duì)上新節(jié)奏的把握。通過(guò)對(duì)王飽飽在微淘以及微博上信息的梳理，我們制作下圖。需要補(bǔ)充說(shuō)明一下的是，王飽飽正式成立的時(shí)間為2017年1月4日，而眾多媒體公開(kāi)報(bào)道的2018年5月則是王飽飽宣傳的上線(xiàn)時(shí)間，2018年8月為王飽飽天貓旗艦店開(kāi)立。
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王飽飽推出的新產(chǎn)品
圖片來(lái)源：王飽飽微博、天貓微淘
2017年1月王飽飽的首批產(chǎn)品果然多、堅(jiān)果墻、養(yǎng)生堂通過(guò)微博平臺(tái)開(kāi)始在線(xiàn)上銷(xiāo)售，但在2018年5月之前，王飽飽整體上新速度是比較緩慢的。其中一個(gè)重要原因是王飽飽在根據(jù)市場(chǎng)的反饋對(duì)上述老產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，例如對(duì)產(chǎn)品包裝的迭代。
到了2018年5月之后，王飽飽基本上保持了平均每2到3個(gè)月推出一款新產(chǎn)品的節(jié)奏。截止到2020年下半年，王飽飽在天貓旗艦店上，總共有純正沖泡麥片以及非膨化烘焙麥片兩個(gè)類(lèi)別一共21個(gè)SKU，除此之外還有多種組合裝、禮物卡，共計(jì)寶貝數(shù)76個(gè)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐扎克在旗艦店上有即食麥脆、燕麥輕飲、烘焙麥片、高纖麥片、每日?qǐng)?jiān)果以及禮品裝六個(gè)類(lèi)別，共計(jì)寶貝數(shù)123個(gè)，而且通過(guò)對(duì)歐扎克過(guò)往信息的回溯，難以挖掘出歐扎克對(duì)每個(gè)新品在內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)端的培育推廣以及上新的時(shí)間節(jié)奏的信息，產(chǎn)品多是在旗艦店悄然上線(xiàn)。
綜上來(lái)看，王飽飽首先在產(chǎn)品品質(zhì)、好吃等基礎(chǔ)維度上，確保做到不差，然后通過(guò)清晰的產(chǎn)品定義，觸達(dá)到核心的目標(biāo)群體，接著便以良好的產(chǎn)品視覺(jué)以及有節(jié)奏的上新，吸引并留存消費(fèi)者。
（二）王飽飽在營(yíng)銷(xiāo)端的能力與經(jīng)驗(yàn)：有節(jié)奏、有層次的運(yùn)營(yíng)投放
提及王飽飽為何能取得如此快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)上的普遍認(rèn)知是王飽飽擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有投放的經(jīng)驗(yàn)。在眾多的研究分析文章中，也反復(fù)提及王飽飽在全域、全平臺(tái)精選200+KOL做了大量投放，取得了喜人的成果等信息，包括王飽飽創(chuàng)始人在公開(kāi)場(chǎng)合做分享時(shí)，也不避諱自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。
王飽飽的創(chuàng)始人在成立王飽飽之前，有著經(jīng)營(yíng)淘寶金冠店鋪的經(jīng)歷，而后擔(dān)任過(guò)一段時(shí)間的美妝博主與美食博主，在此期間積累了內(nèi)容投放的經(jīng)驗(yàn)以及KOL的資源。而這些為王飽飽構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)推廣能力提供了重要基礎(chǔ)，但王飽飽究竟是如何運(yùn)用自身的基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)的呢？前面提到的200+KOL是如何篩選，又是如何做投放的呢？
1、在微博、小紅書(shū)、B站、抖音的運(yùn)營(yíng)：以目標(biāo)為導(dǎo)向，有順序、有側(cè)重的進(jìn)行投放
微博是王飽飽起家的平臺(tái)，從2017年1月宣告成立的那一天起，官方便開(kāi)始在微博上運(yùn)營(yíng)王飽飽賬號(hào)。在2018年8月王飽飽天貓旗艦店正式上線(xiàn)之前，王飽飽微博一部分時(shí)間是以品牌官方號(hào)的形象存在的，會(huì)推薦王飽飽的產(chǎn)品、推廣一些優(yōu)惠活動(dòng)以及科普一些燕麥片的健康小知識(shí)，而在另一半的時(shí)間里，王飽飽的微博號(hào)似乎是一個(gè)年輕女性的私人賬號(hào)，她會(huì)吐槽上班的不滿(mǎn)，分享周末的生活，甚至?xí)D(zhuǎn)發(fā)明星的微博、圖片，并稱(chēng)其為自己的男票、老公。
在天貓旗艦店上線(xiàn)后，王飽飽的微博號(hào)就成為純正意義的上官方號(hào)。對(duì)比王飽飽在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上的主動(dòng)投放，微博更像是一個(gè)信息分享同步的平臺(tái)，無(wú)論是上新、品牌聯(lián)名，還是各類(lèi)購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)，甚至消費(fèi)者的投訴與答疑都可以在微博留言區(qū)得到回復(fù)。其中比較值得關(guān)注的是，微博平臺(tái)在明星與粉絲聚集上的優(yōu)勢(shì)，使得品牌方在宣布一些明星的合作、明星代言的時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一定的傳播的熱度。
接下來(lái)，重點(diǎn)來(lái)分析王飽飽抖音、小紅書(shū)、B站在三個(gè)平臺(tái)上的投放運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，包括投放順序、投放量，以及在銷(xiāo)售端所產(chǎn)生的效果。
當(dāng)品牌準(zhǔn)備開(kāi)始投放時(shí)，第一個(gè)會(huì)遇到的問(wèn)題應(yīng)該是在哪里投放？更進(jìn)一步的問(wèn)題則是選擇在站內(nèi)還是站外？即在抖音、小紅書(shū)上投放還是在淘寶天貓上直接購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)等站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工具？王飽飽的做法是先做小紅書(shū)、抖音等站外平臺(tái)。因?yàn)槌鮿?chuàng)品牌并不清楚潛在的用戶(hù)具體是誰(shuí)，它的畫(huà)像與標(biāo)簽是什么？故起步階段在天貓等站內(nèi)平臺(tái)上直接投放會(huì)導(dǎo)致缺乏針對(duì)性，即便消費(fèi)者通過(guò)品類(lèi)搜索檢索到該品牌，但由于消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有任何認(rèn)知，將會(huì)導(dǎo)致投放的轉(zhuǎn)化率低。
在確定先做站外之后，王飽飽是如何在多個(gè)大平臺(tái)之間做取舍的呢？
先看一組王飽飽在三大站外平臺(tái)上總的投放數(shù)據(jù)，從圖中能直觀的感受到，對(duì)于不同的平臺(tái)王飽飽是有所側(cè)重與先后順序之分的；其次，在不同平臺(tái)，投放數(shù)量多寡也是有差異的。
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王飽飽在三大平臺(tái)上的投放數(shù)據(jù)，橘黃色為B站，淡黃色為小紅書(shū)，白色為抖音
圖片來(lái)源：近場(chǎng)電商
在2018年8月天貓旗艦店上線(xiàn)的當(dāng)月，王飽飽在三大平臺(tái)進(jìn)行了同步投放，但在小紅書(shū)上的投放資源是顯著高于其他平臺(tái)，一個(gè)重要原因是小紅書(shū)APP上的用戶(hù)畫(huà)像與王飽飽核心的目標(biāo)消費(fèi)人群重合度是比較高的。
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王飽飽在三大平臺(tái)上的投放數(shù)據(jù)，橘黃色為B站，淡黃色為小紅書(shū)，白色為抖音
圖片來(lái)源：近場(chǎng)電商
在2018年內(nèi)，王飽飽對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行了集中式、不間斷的投放，而在B站與抖音上，更多是嘗試性的推廣。以投放數(shù)量最多的兩個(gè)月8、9月份為例，王飽飽在8月與18KOL位合作，其中包括2位粉絲近200萬(wàn)的頂級(jí)美食大V，9位粉絲20萬(wàn)-70萬(wàn)的中檔廚藝，美妝網(wǎng)紅，7位粉絲1萬(wàn)-15萬(wàn)的底部分享，才藝達(dá)人。到了9月份，王飽飽合作的14位KOL中，只有1位粉絲是超過(guò)30萬(wàn)的美妝大V，其余包括4位粉絲15萬(wàn)-30萬(wàn)的中腰部美妝網(wǎng)紅，9位粉絲1萬(wàn)-10萬(wàn)的美食，分享達(dá)人。
在KOL的選擇上，王飽飽構(gòu)建了一個(gè)類(lèi)金字塔的組合，即少量的超級(jí)大V、部分腰部網(wǎng)紅以及較多的底部達(dá)人。在合作的順序上，也是遵循自上而下的原則，層層推進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)種草-搜索-信任-轉(zhuǎn)化過(guò)程。
超級(jí)大V的作用就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，展現(xiàn)王飽飽產(chǎn)品的顏值、特征、食用場(chǎng)景，以及能解決的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲種草的目標(biāo)，并提升王飽飽在平臺(tái)上的聲勢(shì)。而其他腰部及以下的達(dá)人，核心功能是當(dāng)被種草的用戶(hù)尋求更多信息時(shí)，他們的內(nèi)容能提供全面的補(bǔ)充說(shuō)明，從而提升消費(fèi)者的信任度并強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，在8、9月王飽飽所合作的KOL中，不僅僅包含廚藝、美食等達(dá)人，還包含了似乎與王飽飽產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的美妝達(dá)人，這是為何呢？原因可能不僅僅是因?yàn)閯?chuàng)始人在美妝領(lǐng)域所擁有的經(jīng)驗(yàn)與資源，而更多是從美妝用戶(hù)與王飽飽產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的重合度考慮的。所以清晰的定義自身目標(biāo)用戶(hù)后，找到與目標(biāo)消費(fèi)者重合度的KOL，可能是比單純尋求產(chǎn)品重合度高的KOL更事半功倍的做法。
并且精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)站外平臺(tái)引流到天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后，他們的標(biāo)簽與用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，能大大提升品牌在日后站內(nèi)做推廣的效率。
在2018年8月-11月，王飽飽于小紅書(shū)密集投放了近60位粉絲在百萬(wàn)、幾十萬(wàn)、十幾萬(wàn)的網(wǎng)紅&KOL&達(dá)人后，王飽飽天貓店鋪的搜索流量暴增了三倍。
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王飽飽天貓店鋪在2018年8月-12月的流量與銷(xiāo)售額走勢(shì)
圖片來(lái)源：生意參謀
與此匹配的是，天貓旗艦店的銷(xiāo)售額也在同步增長(zhǎng)，并且流量與銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)曲線(xiàn)是高度吻合的。在12月份，王飽飽顯著減少了在小紅書(shū)上的投放，流量與銷(xiāo)售量也有所下滑，當(dāng)然這與雙11提前透支了部分消費(fèi)也有關(guān)。
在小紅書(shū)第一戰(zhàn)取得一定成績(jī)與聲量之后，王飽飽將B站作為第二個(gè)陣地。從2019年2月開(kāi)始，王飽飽隔月會(huì)進(jìn)行一次較大規(guī)模的投放，到7月之后逐步減少投放量，但投放一直沒(méi)有間斷。
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王飽飽天貓店鋪的流量與銷(xiāo)售額走勢(shì)
圖片來(lái)源：近場(chǎng)電商
由于缺少B站引流的直接數(shù)據(jù)，故暫且不對(duì)其投放效果進(jìn)行評(píng)估與分析。但相較于小紅書(shū)，B站可能不是一個(gè)特別匹配的平臺(tái)，因?yàn)锽站并非是女性用戶(hù)相對(duì)集中的平臺(tái)，甚至在2018年之前B站被戲稱(chēng)為“全國(guó)最大（男）同性交友網(wǎng)站”；其次B站平臺(tái)的帶貨屬性與基因會(huì)弱一些。
但與其他平臺(tái)不同的是，B站上的up主有著較強(qiáng)的內(nèi)容制作能力與人設(shè)，他們與粉絲之間的粘性與信任度，可能是在其他平臺(tái)上不具備。以xx_hanhan為例，他們是一對(duì)跨國(guó)夫妻，平時(shí)會(huì)在視頻中分享一些旅游與生活中的日常，之前接廣告的頻率也不算高。而在對(duì)王飽飽進(jìn)行植入的視頻中，是以回答網(wǎng)友問(wèn)題為主線(xiàn)，在回答過(guò)程中用王飽飽作為早餐，整個(gè)過(guò)程會(huì)比較自然柔和。
而其他一些以帶貨為主的up主，她們通常也會(huì)用嘮嗑的方式，將本期要推廣產(chǎn)品，一一介紹出來(lái)，基于之前建立的人設(shè)，用戶(hù)似乎也沒(méi)有特別強(qiáng)的被營(yíng)銷(xiāo)感受。或許這是王飽飽堅(jiān)持在B站上投放的原因，up主對(duì)粉絲潛移默化的影響，可能對(duì)未來(lái)的潛在的、隨機(jī)性的消費(fèi)，有所幫助。
2019年6月，在王飽飽減少在B站上大規(guī)模投放之后，抖音成為一個(gè)重要的陣地。
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王飽飽在抖音上的投放量變化圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：近場(chǎng)電商
7月是王飽飽在抖音上發(fā)力的一個(gè)月，其選擇與10位KOL合作投放近20個(gè)視頻。
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王飽飽在抖音平臺(tái)合作的KOL類(lèi)型
圖片來(lái)源：近場(chǎng)電商
與B站上的傳播形式不同，抖音屬于短視頻，必須在短時(shí)間內(nèi)快速的把產(chǎn)品引出來(lái)，并強(qiáng)化某些特征，所以在內(nèi)容上會(huì)略顯得生硬。
即便如此，王飽飽通過(guò)與多個(gè)粉絲數(shù)量在百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別的超級(jí)大V合作，成功將流量與銷(xiāo)售量提升到另一個(gè)級(jí)別，并在2019年11月歷史性實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，遠(yuǎn)超2018年全年，并獲得了2019天貓雙11麥片品類(lèi)TOP1的稱(chēng)號(hào)。
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王飽飽2019.5-12月在天貓店鋪的銷(xiāo)售額走勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀
然后，與王飽飽的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐扎克進(jìn)行簡(jiǎn)要的對(duì)比分析。
在王飽飽旗艦店上線(xiàn)之初，歐扎克的銷(xiāo)量一直處于領(lǐng)先的狀態(tài)，特別是在2018年雙11，雙方的差距有被進(jìn)一步放大。但僅在一年之后，王飽飽便實(shí)現(xiàn)了趕超，這其中有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是2019年2-3月，二者的差距幾乎消失；第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在2019年6月，王飽飽實(shí)現(xiàn)了反超，并且在之后一騎絕塵。
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王飽飽與歐扎克銷(xiāo)售額走勢(shì)圖
數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀
第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，王飽飽最重要的動(dòng)作，是在小紅書(shū)邀請(qǐng)了明星歐陽(yáng)娜娜來(lái)進(jìn)行投放。這一次投放迅速拉近兩個(gè)品牌之間的差距，當(dāng)然也不能忽視同期王飽飽在B站上的投放。
第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就是王飽飽正式布局抖音，開(kāi)始持續(xù)的在抖音大規(guī)模投放。同時(shí)配合淘寶直通車(chē)，鉆展，超級(jí)推薦等站內(nèi)推廣。
在我們回顧完王飽飽在主流媒介投放的過(guò)程后，稍微小結(jié)一下其中的重要舉措與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
(1)?產(chǎn)品上線(xiàn)初的一年多時(shí)間，通過(guò)與用戶(hù)的溝通反饋，來(lái)打磨產(chǎn)品與品牌。除在微博上小范圍運(yùn)營(yíng)外，不在其他主流平臺(tái)進(jìn)行投放與爆光；
(2)?在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一輪迭代后，選擇在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。同時(shí)，開(kāi)啟正式的運(yùn)營(yíng)投放；投放的基礎(chǔ)原則，先站外后站內(nèi)；
(3)?對(duì)于站外主流平臺(tái)的選擇，要有先后順序，先選擇平臺(tái)屬性與產(chǎn)品定位及目標(biāo)人群相似的平臺(tái)；
(4)?在登陸某平臺(tái)之初，可集中大規(guī)模的投放；
(5)?在KOL的選擇上，需要明確目標(biāo)，然后以目標(biāo)為導(dǎo)向針對(duì)性的選擇不同合作對(duì)象，而非將有限的資金一股腦砸給頭部。具體可使用金字塔結(jié)構(gòu)，即少數(shù)超級(jí)大V，部分腰部量級(jí)的網(wǎng)紅，大量底部達(dá)人；
(6)?在某個(gè)平臺(tái)形成一定的聲勢(shì)后，再開(kāi)啟下一個(gè)平臺(tái)的投放。需要注意的是，在大平臺(tái)上，無(wú)論當(dāng)下的投放效果是否理想，均需要以一定的頻次繼續(xù)投放；
(7)?在主流站外平臺(tái)，完成一輪大規(guī)模投放后，可同步開(kāi)啟站內(nèi)投放，形成疊加的勢(shì)能；
(8)?在雙11、春節(jié)等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，可邀請(qǐng)當(dāng)紅的流量明星、大V進(jìn)行短期合作，作為偶爾的爆點(diǎn)，旨在將流量與銷(xiāo)售水平提升一個(gè)臺(tái)階；
(9)?找到主戰(zhàn)場(chǎng)（契合度、轉(zhuǎn)化率最高的平臺(tái)），在資源上給予一定的傾斜；
(10)?好的內(nèi)容是非常重要的投放基礎(chǔ)；
(11)?直播帶貨，屬于防御性的投放，需要有但無(wú)大規(guī)模的必要；
(12)?理解短期爆發(fā)式增長(zhǎng)不是運(yùn)營(yíng)的唯一目標(biāo)，流量與用戶(hù)心智的積累沉淀是需要時(shí)間和耐心的；
2、集中式的選擇相契合的品牌進(jìn)行聯(lián)名
品牌聯(lián)名是時(shí)下大小品牌較為常見(jiàn)的推廣方式之一，其核心目的是遷移所聯(lián)名品牌的消費(fèi)者，但要能有效的實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，聯(lián)名品牌之間的消費(fèi)者應(yīng)該有一定的重疊度或者聯(lián)名品牌之間的產(chǎn)品在使用場(chǎng)景上有一定的契合度。相對(duì)于其他新興的品牌而言，王飽飽對(duì)聯(lián)名的使用是相對(duì)克制。其初次聯(lián)名是發(fā)生在2019.7與徐福記，之后則在8月、9月接連與新興的彩妝品牌“Hold Live”以及電影攀登者聯(lián)名。
之后的聯(lián)名則到了2020.1月，與認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的喜迎春節(jié)的組合早餐禮包。接下來(lái)，在5月、6月、7月又是連續(xù)三月，分別與大肆擼串、電影羅小黑以及伊利聯(lián)名。
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王飽飽與羅小黑的聯(lián)名產(chǎn)品圖
圖片來(lái)源：王飽飽微信公眾號(hào)
總體來(lái)看，王飽飽對(duì)聯(lián)名的使用并不十分頻繁，但相對(duì)集中，表現(xiàn)在一個(gè)周期比較高頻。其次是對(duì)聯(lián)名品牌的選擇比較多元，包括食品品牌、電影、美妝品牌、餐飲品牌四類(lèi)，但目標(biāo)用戶(hù)有相似性。
3、使用多位差異化的明星代言人，力圖擴(kuò)大覆蓋人群
與對(duì)聯(lián)名的使用相似，王飽飽并非在企業(yè)發(fā)展之初就使用明星代言人，而是在品牌發(fā)展有一定基礎(chǔ)后再開(kāi)始使用代言人。2020.2月，王飽飽官宣了第一位明星代言人——?jiǎng)５搅?月，王飽飽集中宣布了三位產(chǎn)品代言人，以此來(lái)傳遞麥片的價(jià)值特征與生活理念，包括歌手周深為王飽飽的健康生活家、金靖為高纖代言人以及活力代言人瞿瀟聞。
對(duì)于選擇劉濤作為第一位品牌代言人，是值得研究與思考的。參考劉濤之前代言的品牌，包括保時(shí)捷、蘭蔻、蕭邦珠寶、伊利、野獸派、VIPKID、東鵬瓷磚、明牌珠寶、好太太等，要么屬于具備一定品味的中高端品牌，要么是一些具有生活屬性、接地氣的品牌，而王飽飽的品牌與核心消費(fèi)人群可能處在二者之間。雖然劉濤與現(xiàn)階段王飽飽的品牌形象契合度可能沒(méi)有那么高，但劉濤的粉絲數(shù)量多、粉絲年齡分布廣，這可能會(huì)對(duì)于王飽飽未來(lái)出圈形成一定的幫助。
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王飽飽的活力代言人瞿瀟聞
圖片來(lái)源：王飽飽微信公眾號(hào)
而后來(lái)合作的這三位明星，其年輕、時(shí)尚的屬性則更強(qiáng)，其粉絲與王飽飽的目標(biāo)消費(fèi)者的重合度也更高。可以看到的是，在王飽飽宣布與周深、瞿瀟聞的合作后，與該內(nèi)容有關(guān)的微博留言量與點(diǎn)贊數(shù)均遠(yuǎn)超宣布劉濤為代言人的微博。
通過(guò)上述的篇幅，我們對(duì)王飽飽在營(yíng)銷(xiāo)端所使用的工具以及方法進(jìn)行了闡述。再小結(jié)一下王飽飽在運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中的思路：
首先在新式主流媒介、明星代言以及品牌聯(lián)名三種工具中，優(yōu)先考慮前者，在品牌形成一定勢(shì)能之后，再開(kāi)始考慮代言人與品牌聯(lián)名，它能起到放大器的作用。在做品牌聯(lián)名與明星代言時(shí)，可使用短周期內(nèi)集中式的打法【即密集宣布多位代言人以及連續(xù)進(jìn)行多個(gè)品牌的聯(lián)名】；
其次在對(duì)新式主流媒介工具的使用過(guò)程中，優(yōu)先考慮站外，因?yàn)樾缕放迫狈κ袌?chǎng)認(rèn)知，直接做站內(nèi)可能會(huì)事倍功半；
然后在對(duì)站外工具的選擇上，微博、小紅書(shū)、抖音、B站均可以作為種草與轉(zhuǎn)換的平臺(tái)，但各個(gè)平臺(tái)的屬性特征有所差異，不同品牌可以根據(jù)試水投放的效果以及產(chǎn)品屬性決定優(yōu)先級(jí)，實(shí)在難以判斷的情況下優(yōu)先將小紅書(shū)作為首站，因?yàn)樾〖t書(shū)上的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境以及用戶(hù)質(zhì)量較高，可以適配的產(chǎn)品范圍較廣。
最后，新品牌需要靈活的把握，在多幾個(gè)平臺(tái)上的投放節(jié)奏與側(cè)重點(diǎn)，具體方式前文已有總結(jié)，故不贅述。
（三）適配且集中的渠道策略：以淘系為重心的線(xiàn)上渠道
在渠道的布局上，王飽飽線(xiàn)上渠道仍然是核心渠道，線(xiàn)下渠道在嘗試布局，這一方面與團(tuán)隊(duì)過(guò)往的基因與能力緊密相關(guān)，另一方面也有利于將公司早期有限的資源匹配到全域營(yíng)銷(xiāo)的策略上。在發(fā)展的初期，公司在線(xiàn)上渠道的建設(shè)是相對(duì)全面的，除了囊括天貓、京東、拼多多這樣的主流大平臺(tái)外，王飽飽還布局了微信的電商平臺(tái)，例如一條生活館，社群電商平臺(tái)嘿豆，以及新零售平臺(tái)，包括盒馬、每日優(yōu)鮮。但可以看到的是，對(duì)于規(guī)模或成交較少的平臺(tái)，王飽飽鋪設(shè)的產(chǎn)品也相應(yīng)的減少，甚至只囊括了1-2款核心爆款。
發(fā)展至今，王飽飽在渠道上的分布已是高度集中，主要是集中淘系平臺(tái)上。而前文提到的社交類(lèi)、新零售等平臺(tái)要么是下架了產(chǎn)品，要么只有少量的成交。以2020年6月的數(shù)據(jù)為例。
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2020年6月，王飽飽在各個(gè)電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)
圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
王飽飽在淘寶+天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額占全電商平臺(tái)的94%，京東平臺(tái)銷(xiāo)售額占比是4%，其他平臺(tái)占比約2%。
根據(jù)2020年4月份獲得B融資后所傳遞信息，王飽飽通過(guò)數(shù)月的籌備后，現(xiàn)已進(jìn)入包括盒馬、OLE在內(nèi)的精品超市，以及世紀(jì)聯(lián)華等地方大型連鎖企業(yè)。對(duì)于王飽飽進(jìn)行線(xiàn)下渠道的分析與判斷，會(huì)在文章的第三部分著重進(jìn)行，在此便不展開(kāi)。
而歐扎克在渠道上采取的則是線(xiàn)上線(xiàn)下并舉的策略，歐扎克的天貓旗艦店在公司成立的第二年即2014年便已開(kāi)業(yè)，而線(xiàn)下渠道同樣是歐扎克比較重視的渠道，并且從歐扎克早期公眾號(hào)傳遞的信息來(lái)看，它們?cè)趥鹘y(tǒng)商超、批發(fā)市場(chǎng)均有所布局，甚至是核心渠道。
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歐扎克的渠道分布信息
圖片來(lái)源：歐扎克公眾號(hào)
對(duì)比兩家在渠道上的布局策略，王飽飽體現(xiàn)出來(lái)的針對(duì)性與策略感更強(qiáng)，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，同時(shí)布局線(xiàn)下線(xiàn)上渠道，對(duì)能力與資源的要求、挑戰(zhàn)較大。多渠道未必多收益。
通過(guò)前述的篇幅，我們對(duì)王飽飽0-1階段在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道三個(gè)維度依靠哪些基礎(chǔ)、做了哪些事情進(jìn)行了闡述。可以看到的是，這三者之間形成了一個(gè)相互影響，彼此嵌套的完整系統(tǒng)，即以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷(xiāo)為中心，以渠道做適配。
所謂的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，是指產(chǎn)品在其中扮演了基石的作用，它是“1”，而其他的是“0”。那如何做好“1”。有三個(gè)核心點(diǎn)，首先要做好產(chǎn)品品類(lèi)的挖掘，其次在發(fā)現(xiàn)好的品類(lèi)機(jī)會(huì)后，需要具備好的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品的定義能力，最后就是清晰的知道自己的核心用戶(hù)是誰(shuí)。產(chǎn)品力，是一系列綜合能力的集合，產(chǎn)品的品質(zhì)與好吃只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力，光有它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何以合適的包裝、調(diào)性、用戶(hù)語(yǔ)言，傳遞產(chǎn)品的信息，觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要系統(tǒng)考慮的，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)不是割裂的。
有了好的產(chǎn)品之后，就需要有節(jié)奏、有策略的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)做觸達(dá)轉(zhuǎn)化。在這方面，王飽飽的團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出了豐富的經(jīng)驗(yàn)與能力，前文已有詳細(xì)的介紹故不在此贅述。補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)，對(duì)于其他的新品牌而言，在營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)，最重要的是要清晰自己的產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者，并且加深對(duì)不同平臺(tái)屬性的認(rèn)知，在這個(gè)基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的長(zhǎng)短期目標(biāo)做相匹配的的投放安排。例如品牌聯(lián)名、明星代言人更像是放大器，在新品牌成立之初，可能不是最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)選擇。
之所以說(shuō)渠道是做適配，核心的邏輯是渠道并非賣(mài)貨的工具，更不是市面上所有的、但凡能進(jìn)的渠道都要進(jìn)。渠道搭建的價(jià)值，與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的最終功能是一致，即實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)品服務(wù)一類(lèi)人”這個(gè)核心目標(biāo)。所以這里說(shuō)的適配，匹配的是目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，以及產(chǎn)品的定位。至少在初期，若非是定位大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并無(wú)必要做大而全的渠道鋪設(shè)，集中資源與火力打通少數(shù)渠道，能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的交易轉(zhuǎn)化功能已經(jīng)足夠。
03
已處于1-10階段的王飽飽，
需要面對(duì)的挑戰(zhàn)有哪些以及未來(lái)應(yīng)該做什么事情？
回顧王飽飽發(fā)展歷程，從2017年1月正式成立，至今有四年左右的時(shí)間，銷(xiāo)售額從2018年的1000萬(wàn)左右，增長(zhǎng)到2019年的近2個(gè)億，再到2020年上半年的3.1億。伴隨而來(lái)的是，資本市場(chǎng)的不斷加注，從2019年1月起總計(jì)獲得了包括凱泰資本、德迅投資、源碼資本、祥峰資本以及黑蟻資本在內(nèi)的超過(guò)億元的投資。
在這樣的背景下，王飽飽快速的完成了從0-1的過(guò)程，進(jìn)入了1-10的階段，并且從2020年的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，離實(shí)現(xiàn)10億銷(xiāo)售額的大關(guān)也是指日可待。
（一）王飽飽在當(dāng)下以及未來(lái)，仍將面臨一些挑戰(zhàn)以及需要克服的難關(guān)
在短期，王飽飽將面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷的模仿與追趕。在前文中，我們有分析到王飽飽在國(guó)內(nèi)定義了麥片的新品類(lèi)，通過(guò)首創(chuàng)大塊果干這個(gè)概念，很好與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)麥片的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了區(qū)隔。但這種創(chuàng)新更類(lèi)似于一個(gè)創(chuàng)意，而非一個(gè)具備高壁壘的技術(shù)專(zhuān)利，如今包括好麥多、歐扎克、百事桂格在內(nèi)多家麥片企業(yè)均推出了相似的產(chǎn)品，在產(chǎn)品端，新式麥片市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)了。
除此之外，王飽飽自身對(duì)付費(fèi)流量的依賴(lài)仍然比較重的。以王飽飽旗艦店熱銷(xiāo)的一款寶貝的2月份數(shù)據(jù)為例，其單月的銷(xiāo)售額在300萬(wàn)元左右，而其中的流量來(lái)源有超過(guò)65%來(lái)自于淘寶客，并且是長(zhǎng)期如此。
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王飽飽某款單品在天貓平臺(tái)上的流量數(shù)據(jù)圖
圖片來(lái)源：爆品解數(shù)
淘寶客流量一方面是需要企業(yè)支付相應(yīng)的傭金，另一方面從圖中我們可以看到淘寶客流量的客單價(jià)為37.72元，而該產(chǎn)品在旗艦店內(nèi)領(lǐng)券后的售價(jià)為49.9元，折價(jià)超過(guò)25%，而這種大幅的價(jià)差，可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并降低對(duì)原價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)期，除此之外，還有可能模糊淘?xún)?nèi)的流量人群畫(huà)像，繼續(xù)影響淘?xún)?nèi)推廣的效果，王飽飽在使用直通車(chē)、超級(jí)推薦等淘?xún)?nèi)站內(nèi)付費(fèi)流量時(shí)，支付轉(zhuǎn)化率在2.5%左右，可能是受到了該因素的影響。
（二）未來(lái)，王飽飽想突破10億銷(xiāo)售額，甚至走的更遠(yuǎn)，我們認(rèn)為還需在組織內(nèi)、外部?jī)蓚€(gè)維度繼續(xù)打磨一些能力
1、在組織外部維度，即產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等業(yè)務(wù)能力上，王飽飽可以圍繞三個(gè)方面去做思考與提升
首先是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的管理上。在過(guò)去以及當(dāng)前階段，王飽飽清晰的定義了自身的目標(biāo)消費(fèi)者，但在未來(lái)王飽飽在夯實(shí)這部分消費(fèi)者，提升她們的復(fù)購(gòu)、客單價(jià)以及滲透率的同時(shí)，需要考慮新的目標(biāo)人群，即做到破圈。過(guò)去的消費(fèi)品品牌是從100%人群中切10%的市場(chǎng)，并通過(guò)電視等媒介，以高舉高打的方式來(lái)做觸達(dá)，而如今的新品牌在初期往往只服務(wù)10%的核心目標(biāo)人群，并將目標(biāo)人群的服務(wù)做到極致后，再服務(wù)相似的人群，實(shí)現(xiàn)破圈。
其次是在產(chǎn)品維度。王飽飽可以考慮以燕麥為基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品矩陣，用產(chǎn)品提升復(fù)購(gòu)，用產(chǎn)品覆蓋到更多的人群，并在此過(guò)程提升打磨產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈能力。打造產(chǎn)品矩陣，不同與擴(kuò)品類(lèi)。如天圖資本的合伙人馮衛(wèi)東所言，只有到“企業(yè)與管理者的勢(shì)能與能力有溢出的時(shí)候，才能做多品類(lèi)多品牌，否則是對(duì)現(xiàn)有資源認(rèn)知品牌的一種稀釋”。而產(chǎn)品矩陣，則是以過(guò)往產(chǎn)品為原點(diǎn)，進(jìn)行功能上、人群上以及場(chǎng)景上的拓寬。而為了該目標(biāo)的達(dá)成，企業(yè)需要建立更為健全的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而非在創(chuàng)業(yè)初期通過(guò)外聘一個(gè)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)寫(xiě)幾個(gè)配方然后進(jìn)行微調(diào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵谶@個(gè)階段產(chǎn)品已不在是單純滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的一個(gè)載體，而是企業(yè)未來(lái)整體戰(zhàn)略的一部分，故而需要全盤(pán)建設(shè)與考量。
最后是渠道的擴(kuò)充，對(duì)王飽飽而言就是走向線(xiàn)下。這句話(huà)說(shuō)起來(lái)容易，但對(duì)于深耕過(guò)渠道的人而言就知道挑戰(zhàn)有多大。線(xiàn)下渠道不僅僅是多樣化的，而且其中的差異也是千差萬(wàn)別。故，對(duì)于王飽飽這樣過(guò)去有著較強(qiáng)線(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)與基因的團(tuán)隊(duì)而言，布局線(xiàn)下渠道一種不錯(cuò)的方式是，邀請(qǐng)與有經(jīng)驗(yàn)、契合的團(tuán)隊(duì)來(lái)共同完成這件事。因?yàn)榫€(xiàn)上以及線(xiàn)下渠道，在運(yùn)營(yíng)思維與打法上有本質(zhì)的差異，甚至對(duì)人的能力要求也是有差異的。同一撥人同時(shí)承擔(dān)這兩件事的挑戰(zhàn)可能非常大。
與前文提到的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與渠道是三位一體的理念相似，上述這三個(gè)維度同樣是需要系統(tǒng)思維，全盤(pán)考慮，例如線(xiàn)下渠道建設(shè)，并非簡(jiǎn)單意義上的將線(xiàn)上的產(chǎn)品搬到線(xiàn)下門(mén)店來(lái)賣(mài)，如此便毫無(wú)意義。在線(xiàn)下渠道搭建的過(guò)程中，就要考慮現(xiàn)有的消費(fèi)者與未來(lái)的潛在消費(fèi)者在哪，他們與線(xiàn)上消費(fèi)者的需求有哪些異同，如何通過(guò)更多的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)。
2、在構(gòu)建、打造上述外部能力的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部即企業(yè)自身的組織能力，也需要同步迭代
在這個(gè)過(guò)程中，將考驗(yàn)王飽飽創(chuàng)始人以及高管的學(xué)習(xí)能力、找到并任用優(yōu)秀外部團(tuán)隊(duì)的能力，以及協(xié)調(diào)新老團(tuán)隊(duì)差異的能力。除此之外，企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)與執(zhí)行的能力，也是核心維度。簡(jiǎn)而言之，該階段王飽飽的創(chuàng)始人可能需要完成身份角色的轉(zhuǎn)換，即從一個(gè)具體業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人變成一個(gè)真正的企業(yè)管理者，目標(biāo)不僅是短期業(yè)績(jī)，更需要提升企業(yè)自身發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力與效率。
對(duì)王飽飽而言，在該過(guò)程中可能會(huì)有陣痛，可能會(huì)停滯增長(zhǎng)，但這是或許是它走的更久、更遠(yuǎn)所必須經(jīng)歷道路。
