新消費(fèi)的創(chuàng)始人出現(xiàn)了更多“流量操盤(pán)手”。
核心內(nèi)容
1、有哪些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)？
2、互聯(lián)網(wǎng)人為什么要做在消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)？
3、流量的邏輯給消費(fèi)品品牌帶來(lái)了哪些變化？
2019年3月，曾在美國(guó)OTA網(wǎng)站Trip.com（已被攜程收購(gòu)）和攜程（TCOM.US）工作的徐寅從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中離開(kāi)，回國(guó)后創(chuàng)立了寵物食品牌毛星球。
“消費(fèi)品毛利也太高了吧！”盡管在互聯(lián)網(wǎng)工作多年，在他剛剛踏入消費(fèi)品行業(yè)時(shí)，他還不禁感嘆。
2020年，大消費(fèi)的確被投資人熱捧。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全年消費(fèi)品牌投融資事件245起，2018年和2019年分別為183起和143起，最受資本青睞的賽道是餐飲、美妝、食品/零食、輕酒飲，全年共發(fā)生融資事件131起，占比60.5%，全年億元級(jí)、10億元級(jí)融資共為80起，比過(guò)去兩年增長(zhǎng)明顯。
而消費(fèi)的“熱”其實(shí)早在2017年就被互聯(lián)網(wǎng)人感知到，這些人與徐寅一樣，告別互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)做起了消費(fèi)品牌，按照流量的玩法，一切正在被“重做一遍”。
01
他們是誰(shuí)，來(lái)自哪里？
元?dú)赓Y本統(tǒng)計(jì)出了目前比較活躍的25家互聯(lián)網(wǎng)背景的消費(fèi)品品牌（見(jiàn)下表），5家做個(gè)護(hù)產(chǎn)品，4家做咖啡，3家創(chuàng)辦了代餐和酒類(lèi)，2家經(jīng)營(yíng)寵物，其他包含飲料、電子煙、玩具和美瞳等品類(lèi)。
在品類(lèi)上，這些公司都選擇了大賽道，即消費(fèi)頻次高的品類(lèi)，典型如2016年創(chuàng)業(yè)的元?dú)馍趾?017年創(chuàng)立的瑞幸咖啡。2019年亦是互聯(lián)網(wǎng)人消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的高峰期，共有9家公司，這是2017年（5家）和2018年（2家）的總和。
對(duì)于流量的理解能力，可能是這些消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的重要特質(zhì)，且這種“流量特質(zhì)”隨著時(shí)間的推進(jìn)愈發(fā)明顯：個(gè)護(hù)品牌Polyvoly創(chuàng)始人李梓嘉出身阿里巴巴；在這之后，2019年成立的代餐品牌Wonderlab的聯(lián)合創(chuàng)始人劉樂(lè)和MENXLAB（生發(fā)）的創(chuàng)始人劉逸洵，此前分別為騰訊電商食品類(lèi)負(fù)責(zé)人和前騰訊ECC電商服務(wù)部；2020年，BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)曾為抖音品牌運(yùn)營(yíng)部任負(fù)責(zé)人；可糖創(chuàng)始人趙威此前在天貓美妝新銳品牌業(yè)務(wù)；加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅曾在拼多多擔(dān)任食品飲料大客戶(hù)及新銳品牌負(fù)責(zé)人；AEP（頭皮護(hù)理）創(chuàng)始人李瀟此前在環(huán)球捕手和云集擔(dān)任流量操盤(pán)手，新流量造就了更多新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人。
“流量邏輯”的另一面是流量運(yùn)營(yíng)，有效的流量運(yùn)營(yíng)即為數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)。“數(shù)字化”也是新消費(fèi)品超越傳統(tǒng)消費(fèi)品的有效利器，這從互聯(lián)網(wǎng)人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)就刻入骨髓里。據(jù)此前《財(cái)經(jīng)涂鴉》對(duì)元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍的采訪，元?dú)馍殖闪⒅?，第一件事就是建立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，這讓傳統(tǒng)快銷(xiāo)行業(yè)出身的她印象深刻。
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在所有這些品牌中，最典型的案例可以說(shuō)是瑞幸咖啡（LK.US），盡管已因?yàn)樨?cái)務(wù)造假引發(fā)的一系列問(wèn)題宣布上市公司破產(chǎn)，但2017年瑞幸咖啡的“橫空出世”，卻真正給市場(chǎng)證明了流量+消費(fèi)品+數(shù)字化玩法的可行性——瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)、商品、交易、營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)隊(duì)的五個(gè)在線，其數(shù)字化系統(tǒng)涵蓋了門(mén)店進(jìn)貨、銷(xiāo)售、排班和盤(pán)點(diǎn)等多個(gè)層面。而大規(guī)模補(bǔ)貼、線上獲客等模式，都是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)一直已開(kāi)的成熟玩法，關(guān)鍵的區(qū)別在于，產(chǎn)品的交付需要在線下門(mén)店完成，同時(shí)需要對(duì)供應(yīng)鏈和一線操作員工進(jìn)行管理，而數(shù)字化完善了這些方面。
不難想象，當(dāng)線上流量紅利逐漸消息之際，傳統(tǒng)大廠內(nèi)部的增長(zhǎng)與KPI將給員工帶來(lái)更大的壓力。而新流量平臺(tái)的崛起，也使一部分互聯(lián)網(wǎng)人選擇了“出走”。
02
流量去哪，品牌新機(jī)會(huì)就去哪
互聯(lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)戰(zhàn)消費(fèi)，流量紅利的消失和流量平臺(tái)的遷移是初始動(dòng)量。
“2017年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)更難，流量也更貴，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人才開(kāi)始尋找新的機(jī)會(huì)，而此時(shí)，消費(fèi)品牌在崛起，所以互聯(lián)網(wǎng)人逐漸走入消費(fèi)賽道?！睒汩T(mén)投資創(chuàng)始人池文鋒如此解釋。
對(duì)徐寅來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是顯而易見(jiàn)的。離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)公司后，他分析了B端和C端的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，B端雖然近幾年SaaS發(fā)展不錯(cuò)，但企業(yè)服務(wù)公司需要一定的渠道和人脈，尤其是“大客戶(hù)資源”，而他本身是從硅谷再去攜程，在國(guó)內(nèi)并未積累太多渠道資源。
“2019年前后整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)都偏尾聲了，巨頭公司把控主要流量入口，互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度和前景早已微弱?！毙煲f(shuō)。
而換個(gè)視角看消費(fèi)就不一樣。“把互聯(lián)網(wǎng)的獲客、提升用戶(hù)活躍度、提升平臺(tái)粘性的方法應(yīng)用到傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，反而會(huì)有新的進(jìn)展和方向?！毙煲硎尽?/span>
池文鋒也是如此認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)人善于做線上流量運(yùn)營(yíng)，其次有用戶(hù)思維，更了解新消費(fèi)群的想法?！?/span>
再次值得關(guān)注的還是2017年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，除了傳統(tǒng)流量紅利的消退，還有新流量平臺(tái)的崛起。
2017年以后多位互聯(lián)網(wǎng)人成為“新消費(fèi)品人”?！?017年，抖音、小紅書(shū)等大型的流量平臺(tái)突然出現(xiàn)了，種草型的小紅書(shū)和分享型的抖音最適合賣(mài)東西，突然大家看到了巨大的流量機(jī)會(huì)?！毙煲硎尽?/span>
有流量意味著，跟隨流量的核心商業(yè)就會(huì)隨之而來(lái)。另一端，2018年也正是國(guó)潮火熱時(shí)期，一個(gè)典型例子是完美日記（YSG.US，逸仙電商旗下品牌）在2018年多次登頂天貓國(guó)潮彩妝銷(xiāo)售榜進(jìn)而成為國(guó)潮美妝的代表，而它成長(zhǎng)邏輯的另一面是，它也是吃了早期微信社群及小紅書(shū)的流量紅利成長(zhǎng)起來(lái)。
2016年-2019年，小紅書(shū)和抖音逐漸崛起，成為新的流量入口。2018年小紅書(shū)社區(qū)用戶(hù)從5000萬(wàn)增至1.5億，2019年，小紅書(shū)用戶(hù)規(guī)模超3億，月活超過(guò)1億。
據(jù)抖音官方2018年6月公布的用戶(hù)數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年該月，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶(hù)突破1.5億，月活躍用戶(hù)超過(guò)3億。抖音于2016年9月上線，2017年8月日均播放量超過(guò)10億，2018年1月份日活躍用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)。據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)已突破4億。
從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景看，整個(gè)流量也在明顯遷移。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長(zhǎng)非常緩慢，同比增長(zhǎng)率也呈逐月遞減，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)面臨巨大考驗(yàn)，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也僅僅增加了8.7分鐘，側(cè)面驗(yàn)證互聯(lián)網(wǎng)紅利到頂。
在集中度上，流量的馬太效應(yīng)愈加突出。TOP3的APP用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)集中度均在50%以上，移動(dòng)社交領(lǐng)域尤為突出，微信、QQ和微博是中國(guó)最大的社交產(chǎn)品，他們的使用時(shí)長(zhǎng)行業(yè)占比高達(dá)96.2%。
此外，2017年短視頻獨(dú)立APP行業(yè)用戶(hù)已突破4.1億人，較去年同期增長(zhǎng)率達(dá)116.5%；2017年短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%，而這一比例在2016年剛剛達(dá)到1.3%，且從行業(yè)整體來(lái)看，超過(guò)75.5%的用戶(hù)用且只使用一款短視頻APP，這也意味著抖音和快手都成為了短視頻的贏家。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2017年逐漸見(jiàn)頂，用戶(hù)在規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)上全面后撤，這是2017年互聯(lián)網(wǎng)人的焦慮，而與此同時(shí)，短視頻又是另一番天地，短視頻開(kāi)啟了新流量陣地。這種流量的變幻也只有互聯(lián)網(wǎng)人最能“春江水暖鴨先知”。
“對(duì)流量最敏感的就是以前做互聯(lián)網(wǎng)的這群人。”徐寅說(shuō)。當(dāng)新的流量撕開(kāi)舊流量的口子，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)新的流量紅利機(jī)會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)人勢(shì)必是新流量紅利的“第一批吃螃蟹的人?！?/span>
03
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)上門(mén)，消費(fèi)品的窗打開(kāi)了
和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂相輔相成的是線上零售在逐年遞增。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2016年全年，全國(guó)網(wǎng)上零售額51556億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15.5%；到了2019 年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324 億元，比上年增長(zhǎng)16.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。
線上零售占比的不斷增強(qiáng)，對(duì)新品牌而言，電商渠道的市場(chǎng)空間足夠大，且市場(chǎng)仍然能容納巨大的新消費(fèi)品品牌的崛起。這也是這波新消費(fèi)品的另一個(gè)特點(diǎn)，這些品牌多在線上起家。新消費(fèi)群在不同社區(qū)平臺(tái)種草，在電商平臺(tái)下單，無(wú)地域限制亦無(wú)需出門(mén)，精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)到人群精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)，全鏈路一氣呵成。
電商渠道的成熟也讓互聯(lián)網(wǎng)人的流量操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)有用武之地?？煜返囊豁?xiàng)核心壁壘就是品牌，而在線上做品牌，依賴(lài)的是對(duì)流量的精準(zhǔn)獲取、轉(zhuǎn)化和留存，起于“網(wǎng)紅”終于品牌，從而形成高壁壘，“品效合一”在線上零售渠道中被互聯(lián)網(wǎng)人用到了極致。
另一個(gè)頗具時(shí)代烙印的在于，在2017年前后，消費(fèi)升級(jí)也在同步進(jìn)行。據(jù)2017年9月阿里巴巴旗下的本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑”聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017線下零售新生態(tài)報(bào)告》報(bào)告顯示，2015年至2016年，銷(xiāo)售增長(zhǎng)的快消品類(lèi)中有70%的品類(lèi)都是靠消費(fèi)升級(jí)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。
流量見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之路基本被“堵死”，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)；線上零售持續(xù)增長(zhǎng)，線上渠道成為零售重要支柱，而對(duì)流量敏感的互聯(lián)網(wǎng)人最擅長(zhǎng)線上；最后消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)快消品迅猛增長(zhǎng)，可以預(yù)見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)人面前，與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)人選擇了消費(fèi)行業(yè)，不如是新消費(fèi)行業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)人。
“互聯(lián)網(wǎng)人善于做 ToC項(xiàng)目，特別是能更好的把線上和線下的流量融合以及數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)人才在這些方面都非常有優(yōu)勢(shì)?！背匚匿h表示。
典型如元?dú)馍帧Ｔ獨(dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森是開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)游戲的背景讓其特別懂如何建立用戶(hù)心智和數(shù)據(jù)系統(tǒng)。開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的種農(nóng)場(chǎng)和其他小游戲都有非常多額獲客和裂變的方式，而數(shù)據(jù)系統(tǒng)則能幫助公司進(jìn)行精準(zhǔn)獲客和精準(zhǔn)投放，足夠的數(shù)據(jù)量可以分析出客群在哪、需要什么、對(duì)何種產(chǎn)品會(huì)買(mǎi)單。
“我們最初也是自建了內(nèi)部系統(tǒng)，把銷(xiāo)售的渠道數(shù)據(jù)匯總到一起，再根據(jù)這些數(shù)據(jù)在內(nèi)部系統(tǒng)中做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方案?！毙煲f(shuō)。
據(jù)了解，毛星球會(huì)匯總各種用戶(hù)數(shù)據(jù)，所在城市、貓狗年齡、性別、收入水平和花費(fèi)平均值，這些數(shù)據(jù)都可以幫助毛星球更好的去做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。“營(yíng)銷(xiāo)比的是效率，就看誰(shuí)的ROI高。”徐寅說(shuō)，而傳統(tǒng)行業(yè)一直以來(lái)都忽視營(yíng)銷(xiāo)。
像元?dú)馍轴槍?duì)的是“宅”、要好吃又不想胖的消費(fèi)群，低糖、好吃還不長(zhǎng)胖等營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)年輕消費(fèi)者特別適用，“這些邏輯都是通過(guò)數(shù)據(jù)分析出來(lái)的，數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)你能打的點(diǎn)就越準(zhǔn)，這是互聯(lián)網(wǎng)人思維的核心?！毙煲f(shuō)。
但做數(shù)據(jù)分析也有一定門(mén)檻。數(shù)據(jù)分析需要足夠大的數(shù)據(jù)量以及結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析能力。在海量數(shù)據(jù)中找到核心規(guī)律本身就考驗(yàn)數(shù)據(jù)分析師的分析能力，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和入口的統(tǒng)一使獲取數(shù)據(jù)成為了自然而然的事，而對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，以往各項(xiàng)數(shù)據(jù)的獲取并不容易，而只有各項(xiàng)數(shù)據(jù)被集中后，分析的工具才能產(chǎn)生價(jià)值。
在新消費(fèi)品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯中，數(shù)據(jù)分析會(huì)貫穿整個(gè)公司業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)層。還以元?dú)馍譃槔?，獲客方面，如何尋找氣泡水客群，需要通過(guò)許多外部數(shù)據(jù)去綜合猜測(cè)。比如這個(gè)該用戶(hù)群是否愛(ài)喝可樂(lè)，是否愛(ài)好果味飲品，是否要減肥，這群消費(fèi)群會(huì)聚集到哪里等等，前期都需要用數(shù)據(jù)去試，類(lèi)似于不斷重復(fù)互聯(lián)網(wǎng)A/B測(cè)試的步驟，才能找到合適的產(chǎn)品。
在轉(zhuǎn)化上，很多公司都會(huì)給不同用戶(hù)發(fā)不同優(yōu)惠券，有些用戶(hù)滿(mǎn)100減少10元就會(huì)使用，有些要減到20元才會(huì)用，有些則需要減到30元，用戶(hù)使用之后也會(huì)被打上不同的運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽，這一環(huán)節(jié)再次將用戶(hù)的需求結(jié)構(gòu)化、變?yōu)榭晒┓治龅臄?shù)據(jù)。
通過(guò)不同的券看用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度如何，以更深層次的了解用戶(hù)的消費(fèi)行為和用戶(hù)消費(fèi)的被激發(fā)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)還未大規(guī)模滲透之前，對(duì)用戶(hù)洞察的成本要更高；在一些品牌的早期，理解用戶(hù)甚至只能靠經(jīng)驗(yàn)。
“前期要先有數(shù)據(jù)的核心思路，才能知道目標(biāo)在哪里，再通過(guò)收集的數(shù)據(jù)和反饋，不斷調(diào)試運(yùn)營(yíng)，這是需要一定的思維和理解的。”徐寅強(qiáng)調(diào)。
數(shù)據(jù)化的思維和理解是互聯(lián)網(wǎng)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而新零售的驅(qū)動(dòng)力也來(lái)自數(shù)字化，這本是一場(chǎng)“命中注定”，只是也剛好碰上了消費(fèi)升級(jí)，于是互聯(lián)網(wǎng)人走到了互聯(lián)網(wǎng)流量的天花板，卻能拐了個(gè)彎找到消費(fèi)品牌的新“硅谷”。
在此后的研究中，元?dú)赓Y本將圍繞“獲客、產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化、留存、激活、復(fù)購(gòu)”等制造增長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，分析互聯(lián)網(wǎng)人在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，本質(zhì)上看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)品的投資邏輯目的，都是短期內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
- 《QuestMobile 2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》2018.1
- 《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》2020.1
- 《2017線下零售新生態(tài)報(bào)告》2017.9
- 《瑞幸咖啡，并不是賣(mài)咖啡的》2020.1
