2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，作為國內(nèi)第一個(gè)關(guān)于“兒童零食”的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，“兒童零食”這一概念被正式定義——即正餐以外，用于補(bǔ)充能量、平衡營養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3~12歲兒童食用的食品。
這份標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)于2020年6月15日起實(shí)施。該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將兒童按照年齡分為兩個(gè)階段：3-6歲為學(xué)齡前兒童，6-12歲為學(xué)齡兒童。根據(jù)不同年齡段兒童的生長特征，確定不同的重點(diǎn)營養(yǎng)素需求：
其中，針對(duì)兒童健康飲食，參考《中國兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。
同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)安全性上，該標(biāo)準(zhǔn)要求兒童零食的包裝除符合相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)外，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)還需充分考慮兒童的安全性，在兒童使用過程中不應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生傷害，如割傷、誤食等風(fēng)險(xiǎn)。
上世紀(jì)五十年代開始，中國休閑零食產(chǎn)業(yè)逐步誕生，從街頭巷尾的風(fēng)味人間演變?yōu)楣I(yè)化的成型產(chǎn)業(yè)，不同年代零食企業(yè)的興衰更替和休閑零食這一龐大市場的崛起路徑勾勒出了近代中國零食制造業(yè)的發(fā)展史，而這背后映射的是消費(fèi)需求的不斷細(xì)化與升級(jí)以及零食品類的日趨豐富和創(chuàng)新。
而站在幾十年后的今天，當(dāng)“兒童零食”這個(gè)名詞擁有了新的詮釋和定義，我們嘗試去深入探尋兒童零食這一細(xì)分市場的核心邏輯，從時(shí)代的風(fēng)口中尋找端倪。
這篇Insight文章一共會(huì)分成以下幾部分：
一、兒童屬性的零食產(chǎn)品是否有存在的必要，兒童零食到底是不是一個(gè)好的市場，兒童零食是否將成為零食市場新的發(fā)力點(diǎn)？
二、如果兒童零食是未來休閑零食市場新的發(fā)力點(diǎn)，那么國內(nèi)兒童零食的市場競爭格局將是什么樣的？
三、國內(nèi)兒童零食的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？未來的兒童零食市場將呈現(xiàn)成人零食兒童化和從兒童需求向出發(fā)這兩類產(chǎn)品邏輯的深度融合。
一、兒童屬性的零食產(chǎn)品是否有存在的必要，兒童零食到底是不是一個(gè)好的市場，兒童零食是否將成為零食市場新的發(fā)力點(diǎn)？
其實(shí)在過去幾十年的休閑零食市場中，兒童一直是主力的消費(fèi)人群之一，但兒童零食和成人零食之間并沒有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異，當(dāng)我們提到在童年時(shí)期喜愛的零食產(chǎn)品，能夠首先聯(lián)想到的是大白兔奶糖、上好佳浪味仙、旺旺小饅頭、阿爾卑斯糖等，而在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食品類，大部分品牌利用“兒童向”的包裝設(shè)計(jì)去吸引兒童群體，但產(chǎn)品本質(zhì)上卻并非專為兒童設(shè)計(jì)。
而近兩年，從健合集團(tuán)旗下的有機(jī)嬰幼兒輔食與兒童零食品牌GoodGout打入中國市場，到國內(nèi)綜合零食品牌良品鋪?zhàn)印俨菸都叭凰墒箨懤m(xù)建立兒童零食子品牌，正式布局兒童零食賽道，兒童零食似乎逐漸成為備受消費(fèi)者關(guān)注的藍(lán)海市場。
那么，具備兒童屬性的零食產(chǎn)品的核心邏輯是什么呢？我們將從消費(fèi)需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度去綜合論證兒童零食存在的必要性。
1.兒童在營養(yǎng)需求、飲食習(xí)慣及消費(fèi)偏好上和成人有很大差異
根據(jù)聯(lián)合國兒童基金會(huì)于2018年和2019年先后發(fā)布的兩份針對(duì)兒童營養(yǎng)問題的深度研究報(bào)告，《中國兒童發(fā)展指標(biāo)圖集》以及《兒童、食物與營養(yǎng)——在變遷的世界中健康成長》我們發(fā)現(xiàn)，在中國兒童普遍存在營養(yǎng)不良和超重肥胖的雙重負(fù)擔(dān)，盡管這些健康問題已經(jīng)逐漸受到家長的重視，但是零食作為兒童在日常飲食中的一部分重要來源，依然在一定程度上影響著兒童的營養(yǎng)狀況。
由于兒童免疫力低，身體機(jī)能也無法與成年人相比，在兒童成長的各個(gè)年齡段，身體必需的維生素以及各種微量營養(yǎng)素的缺乏會(huì)對(duì)兒童的體格和智力發(fā)育造成障礙；而高熱量、低營養(yǎng)素食品的攝入又會(huì)增加兒童肥胖超重的風(fēng)險(xiǎn)，兒童需要更加營養(yǎng)豐富、安全、可負(fù)擔(dān)的膳食攝入。
另外，3-12歲的年齡階段是培養(yǎng)平衡膳食，養(yǎng)成良好飲食行為習(xí)慣的最佳且最關(guān)鍵的時(shí)刻。以兒童食品市場中發(fā)展更加成熟的品類——乳制品為例，美國從1921年開始生產(chǎn)以乳為基礎(chǔ)的配方奶粉，到90年代，歐美國家已為兒童打造出相對(duì)完整的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充體系。兒童需要被持續(xù)引導(dǎo)養(yǎng)成對(duì)健康食品的食用習(xí)慣，不論是口味的選擇，還是對(duì)于營養(yǎng)的補(bǔ)充，都需要家長從小進(jìn)行持續(xù)的教育和引導(dǎo)。
家長購買兒童零食時(shí)考慮的因素，來源：兒童零食市場調(diào)查白皮書
兒童消費(fèi)市場本身存在一定的特殊性，因?yàn)槠渲邪瑑深愊M(fèi)人群，一是購買主力家長、二是使用者兒童。
根據(jù)2020年由中國副食流通協(xié)會(huì)、良品鋪?zhàn)印⑻熵埵称返裙餐l(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，健康是家長在購買零食時(shí)考慮的最重要因素，他們對(duì)于零食健康的判斷標(biāo)準(zhǔn)是天然、無添加，對(duì)目前市面上兒童零食產(chǎn)品的主要擔(dān)憂仍然是添加劑，其次是色素、原材料，通常會(huì)通過產(chǎn)品成分表、配料表、口碑以及品牌來進(jìn)行判斷；其次營養(yǎng)補(bǔ)充和配方友好也是家長們的重要關(guān)注點(diǎn)，來滿足家長希望兒童能夠通過獲得膳食纖維、益生菌提升腸道健康、補(bǔ)充鈣鐵鋅等微量元素以及提升免疫力等的營養(yǎng)需求。
另外非常重要的一點(diǎn)是，父母對(duì)于專業(yè)的兒童零食品牌存在強(qiáng)烈訴求，82.5%的家長表示更喜歡專業(yè)的兒童零食品牌，期望能夠購買專注兒童產(chǎn)品，對(duì)兒童成長需要的營養(yǎng)成分有專業(yè)的研究，能區(qū)分不同年齡段有針對(duì)性的產(chǎn)品的品牌。
而當(dāng)我們把視角切換到兒童群體上，雖然家長十分注意兒童零食的營養(yǎng)構(gòu)成，但兒童自身更加關(guān)注的維度是口味以及包裝設(shè)計(jì)，他們普遍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣有互動(dòng)性的食品。
對(duì)于零食口味的偏好受長期飲食文化的影響，兒童隨著年紀(jì)增長，都會(huì)開始喜愛上重甜與咸的口味。重口味零食是健康的重災(zāi)區(qū)，如何運(yùn)用創(chuàng)新的原材料、采取合適的加工方式來取得兩者的平衡，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng)新切入口。
而從品牌及包裝角度來說，由于兒童年紀(jì)小，他們的注意力比較容易被單一的事物所吸引，對(duì)消費(fèi)對(duì)象有較高的粘性，動(dòng)畫IP便是最貼切的例子。對(duì)于小孩子來說，只要是他們喜歡的動(dòng)畫IP，那么他們就會(huì)鐘情于這一IP的所有衍生品；另外趣味性和互動(dòng)性的元素對(duì)兒童來說也具有極高的吸引力。
因此，不論從兒童的自身營養(yǎng)需求還是消費(fèi)需來說，適合兒童食用的營養(yǎng)需求特點(diǎn)的健康兒童零食產(chǎn)品將更有利于兒童身體的健康發(fā)育，專業(yè)的兒童零食品牌對(duì)于家長和兒童來說都更具吸引力。對(duì)于兒童零食這一細(xì)分零食市場而言，研發(fā)專供兒童食用的零食存在很強(qiáng)的必要性。
2.兒童零食是一個(gè)高增長、高潛力、有一定議價(jià)空間的市場
首先，我們來看整個(gè)兒童零食市場的規(guī)模，目前我國3-12歲兒童數(shù)目在1.6億人左右，且隨著2016年“全面二孩”政策刺激，每年新生兒數(shù)量保持在1500萬左右，為兒童經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。龐大的兒童人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場需求，兒童零食市場迅速崛起，預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場預(yù)計(jì)將以10％到15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，兒童零食市場份額能夠超過千億規(guī)模。
雖然兒童零食在中國來看是一個(gè)比較新生的品類，但兒童人群是一直存在的消費(fèi)群體類別且對(duì)零食品類就有很突出的需求，當(dāng)前我國兒童青少年零食消費(fèi)總量占零食總消費(fèi)量的21%左右。另外，目前80后、90后家長成為育兒主力，他們?cè)谙M(fèi)行為上普遍更加注重品牌專業(yè)度以及產(chǎn)品品質(zhì)，專為兒童設(shè)計(jì)的專業(yè)零食產(chǎn)品將具備一定的議價(jià)空間。
在中國目前的兒童零食消費(fèi)市場來看，大部分品牌如旺旺、大白兔、奧利奧等都是在營銷、宣傳等角度對(duì)兒童群體進(jìn)行比較多側(cè)重，即兒童向的營銷，當(dāng)前市面上針對(duì)兒童群體的差異化需求深入產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新其實(shí)并不多，整個(gè)零食行業(yè)缺乏代表性兒童食品品牌，是一個(gè)目前相對(duì)空白的高增長潛力市場。
二、如果兒童零食是未來休閑零食市場新的發(fā)力點(diǎn)，那么國內(nèi)兒童零食的市場競爭格局將是什么樣的？
從目前中國休閑零食龐大的市場基礎(chǔ)以及兒童零食的發(fā)展趨勢(shì)來看，兒童零食將逐漸成為整個(gè)休閑零食市場新的發(fā)力點(diǎn)之一。不論是成人零食的兒童化，還是越來越多專門針對(duì)兒童研發(fā)的休閑零食品牌的出現(xiàn)，都預(yù)示著各種類型的企業(yè)都有機(jī)會(huì)在這個(gè)擁有巨大增長潛力的市場中擁有一席之地。那么，未來國內(nèi)兒童零食的市場競爭格局將會(huì)是什么樣的？
要回答這個(gè)問題，首先我們可以將一些代表性玩家進(jìn)行分類。如果按照企業(yè)類型去劃分中國兒童零食市場目前的競爭格局，可以大致分為以下六類主要玩家，接下來我們將分別梳理這些不同類型的企業(yè)目前在兒童零食市場中的布局和競爭形態(tài)：
1.雀巢、億滋等國際CPG公司
2.旺旺、上好佳、大白兔等傳統(tǒng)大型零食企業(yè)
3.三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜然ヂ?lián)網(wǎng)綜合類零食品牌
4.貝因美、妙可藍(lán)多等針對(duì)垂直人群的乳制品企業(yè)
5.以GOOD GOUT、寶寶饞了為代表的初創(chuàng)型/創(chuàng)新型兒童零食企業(yè)
6.IP驅(qū)動(dòng)型兒童零食企業(yè)
第一類玩家是以雀巢、億滋等為代表的國際CPG公司。
長期以來，雀巢脆脆鯊、億滋奧利奧等國際休閑零食品牌在國內(nèi)占據(jù)了比較大的市場份額，尤其是在餅干、糖果等細(xì)分品類中。而在兒童零食消費(fèi)市場中，這些品牌一直通過將成人零食的兒童向營銷作為搶占兒童這一大消費(fèi)人群的主要的戰(zhàn)略之一，這也是目前國內(nèi)的兒童零食消費(fèi)市場中占比最高的一類品牌，包括我們后面將提到的旺旺、上好佳等傳統(tǒng)零食企業(yè)也是如此。
但在兒童零食市場發(fā)展更加成熟的歐美市場中，各大食品巨頭公司都已經(jīng)推出專業(yè)的兒童零食品牌，例如百事在18年底推出了主打酸奶及奶酪制品的兒童健康零食品牌Imagine Snacks，旨在為兒童提供豐富的蛋白質(zhì)及鈣的營養(yǎng)補(bǔ)充。
而億滋國際旗下的兒童食品品牌Annie’s則擁有更加豐富的產(chǎn)品線，包括奶酪、谷物零食、有機(jī)水果糖、通心粉等，另外，億滋的創(chuàng)新部門Snack Futures還推出兒童食品品牌Ruckus and Co.，但目前這些品牌都還尚未達(dá)到進(jìn)入中國市場的階段。
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百事旗下健康兒童零食子品牌——Imagine Snacks
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億滋國際旗下的兒童食品品牌——Annie’s
雀巢對(duì)于中國兒童零食市場似乎更具前瞻性，雀巢中國的創(chuàng)新孵化器團(tuán)隊(duì)于去年年底推出了兒童成長兒童成長零食品牌——小廚狐萌萌，該品牌有3款SKU，果干酥、可可酥以及風(fēng)味酸奶棒，產(chǎn)品均采用新西蘭進(jìn)口乳粉為原料，且配方不添加（0防腐劑、0著色劑、0反式脂肪酸、非油炸非膨化），另外還富含膳食纖維以及9%的混合果干果仁，另外采用海藻糖，減少齲齒，在口感和營養(yǎng)上迎合兒童的需求。
從小廚狐萌萌的產(chǎn)品包裝角度來看，所有產(chǎn)品內(nèi)含教學(xué)玩樂小工具，小廚狐萌萌檔案、小狗稻稻檔案、小貓肉肉檔案等，寓教于樂，多維度關(guān)注兒童的健康成長。另外在小廚狐萌萌的官方微信號(hào)中我們也可以看到，雀巢針對(duì)該品牌的IP形象狐萌萌進(jìn)行了系列故事的內(nèi)容營銷，充分體現(xiàn)了品牌的趣味性。
雀巢旗下兒童零食品牌——小廚狐萌萌
第二類玩家，是以旺旺、大白兔、上好佳為代表的傳統(tǒng)大型零食企業(yè)。
這類玩家本身存在比較嚴(yán)重的品牌老舊的問題，且在如今的零食健康化趨勢(shì)下，膨化、糖果、餅干等傳統(tǒng)零食品類受到較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和沖擊。
傳統(tǒng)零食企業(yè)在面向兒童這一受眾群體時(shí)，主要采用IP、廣告等營銷層面的方式去吸引消費(fèi)者，目前除旺旺旗下?lián)碛胸惐痊敩斶@一嬰幼兒輔食子品牌外，其他企業(yè)很少針對(duì)特定人群設(shè)立單獨(dú)的產(chǎn)品線或子品牌。如果他們能夠在兒童零食市場的紅利時(shí)期進(jìn)行新產(chǎn)品線或品牌的拓展，也許能夠?yàn)樽陨韼硇碌脑鲩L點(diǎn)和品牌活力。
第三類玩家，是以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜葹榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)綜合類零食品牌。
2020年5月底，良品鋪?zhàn)诱叫忌鲜辛闶匙悠放啤傲计沸∈诚伞保以诰€上線下同步上新40多款兒童零食；百草味也全網(wǎng)官宣正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，定位為給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”。2020年6月，三只松鼠子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”在天貓旗艦店上線，已經(jīng)上架溶豆豆系列、陽光海苔系列、小奶酪塊系列等嬰幼兒食品。
如果我們將這三家公司兒童零食子品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋瑫?huì)發(fā)現(xiàn)一些共性與差異點(diǎn)。
首先從產(chǎn)品品類上來看，良品小食仙的品類范圍是最豐富的，包括包含餅干、牛奶、果凍、兒童魚腸、功能型糖果等，基本涵蓋目前兒童零食的主要類目。
在產(chǎn)品特點(diǎn)上，良品小食仙比較注重運(yùn)用一些健康標(biāo)簽——包括烘焙餅干的“非油炸”、果泥的“零香精”、糖果的“零白砂糖”等。同時(shí)也比較注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，如進(jìn)口原材料、高水果含量等；除這類“配方友好型”產(chǎn)品外，還有一些“營養(yǎng)補(bǔ)充型”產(chǎn)品，例如主打“高鈣”、“高蛋白”的餅干，以及富含“葉黃素酯”能夠保護(hù)眼睛的“功能型”產(chǎn)品。
另外在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上，良品小食仙產(chǎn)品形態(tài)也非常豐富。所以整體來看，從產(chǎn)品維度來講，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新方面的嘗試更多維也更深度。
良品鋪?zhàn)悠煜聝和闶匙悠放?/font>——良品小食仙
而相比之下，三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)的受眾覆蓋面則更廣，不僅提供針對(duì)3-12歲的零食產(chǎn)品，還提供針對(duì)嬰幼兒的輔食和零食產(chǎn)品。
在小鹿藍(lán)藍(lán)的天貓旗艦店中，我們可以清晰明確地看到：6個(gè)月+寶寶輔食、12個(gè)月+寶寶零食、3歲+兒童零食三個(gè)年齡段類目下對(duì)應(yīng)的不同產(chǎn)品，整體策略和三只松鼠旗下的另一個(gè)子品牌——貓糧品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”有相似之處，即針對(duì)受眾群體的精細(xì)化的產(chǎn)品路線，為不同品種以及不同年齡段的貓咪研發(fā)了更有針對(duì)性的貓糧產(chǎn)品。
但我們不難發(fā)現(xiàn)，從銷量情況來看，12個(gè)月+寶寶零食系列產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)超其他兩個(gè)類目的產(chǎn)品，特別酸奶溶豆和凍干酸奶塊兩款產(chǎn)品，2020年6月至9月的總銷量都已經(jīng)超過10萬，兩款大單品4個(gè)月左右的GMV已經(jīng)近700萬，其中可以簡單地側(cè)面反映出含乳零食在國內(nèi)市場中擁有比較高的市場認(rèn)可度。
三只松鼠旗下兒童零食子品牌——小鹿藍(lán)藍(lán)
而另外百草味的兒童食品產(chǎn)品線“童安安小朋友”目前還只上線了兒童山楂片和凍干酸奶塊兩個(gè)單品，這兩款產(chǎn)品都是在百草味原有的面向成人的零食產(chǎn)品山楂片和酸奶塊的基礎(chǔ)上進(jìn)行的配方升級(jí)，添加了更加適合兒童的膳食纖維以及維生素D等營養(yǎng)成分，總的來說，我們認(rèn)為這是成人零食的兒童化，即根據(jù)兒童需求來調(diào)整原有的產(chǎn)品配方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能與屬性的思路。
所以在這里也引發(fā)了我們關(guān)于兒童零食更深層的一些思考，兒童零食產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的核心邏輯，是否可以分為成人零食的兒童化，以及單純從兒童需求出發(fā)這兩個(gè)方向，哪一種是兒童零食的未來，或者說這兩種類型未來市場的占比是怎么樣的？
還是說這兩種情況其實(shí)是深度融合的，只不過是兩種做兒童零食的思路而已，彼此并沒有那么涇渭分明。另外，大型食品公司拓展細(xì)分人群的產(chǎn)品線時(shí)，如何跳脫出原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)進(jìn)行更加深層、更有創(chuàng)新力且更符合受眾人群需求的產(chǎn)品，這是否能夠成為品牌解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題尋找差異化的突破口？
關(guān)于這些思考與問題我們會(huì)在后面進(jìn)行更加深入的分析。
第四類玩家，是貝因美、妙可藍(lán)多等乳制品企業(yè)。
2020年基于兒童零食市場健康和安全的訴求，貝因美推出了主打“健康安全、美味營養(yǎng)、好吃好玩”概念的兒童零食品牌萌樂堡，并首發(fā)了兩款新品，包括酸奶溶豆和萌星泡芙。這標(biāo)志著嬰幼兒配方奶粉品牌貝因美入局兒童零食賽道，延伸母嬰產(chǎn)品線。
推出的萌樂堡酸奶溶豆產(chǎn)品添加了益生菌Bb-12及益生元組合，富含鈣和鋅等微量元素，為兒童補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí)促進(jìn)體內(nèi)菌群平衡，保證腸胃健康。另外該產(chǎn)品使用FD凍干技術(shù)，同時(shí)無任何添加劑。另一款萌星泡芙則采用多谷物加芝士配方，提供蛋白質(zhì)及維生素。
貝因美在2020年重點(diǎn)推出兒童健康食品，是對(duì)原有的嬰幼兒奶粉、輔食兩大主力品類基于年齡段上的進(jìn)一步延伸，利用兒童零食這一新品類承接貝因美奶粉和輔食消費(fèi)群體的后續(xù)消費(fèi)需求。
顯而易見，良品鋪?zhàn)印俨菸都叭凰墒筮@三大國內(nèi)綜合零食品牌更加注重產(chǎn)品的豐富度，在供應(yīng)鏈和渠道上也具有天然優(yōu)勢(shì)，但會(huì)存在一定的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。
而貝因美長期專注于嬰幼兒群體，勢(shì)必能夠更準(zhǔn)確的把握兒童零食健康化的趨勢(shì)，提供更加專業(yè)的營養(yǎng)配方，在產(chǎn)品研發(fā)能力上更具競爭力。在嬰童食品領(lǐng)域，貝因美最初是以米粉與磨牙餅打入母嬰市場的，這次貝因美布局兒童零食領(lǐng)域，也許會(huì)成為未來公司的一大增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。
但貝因美這類公司也具有較為明顯的產(chǎn)品以及人群的局限性，首先由于本身公司主營業(yè)務(wù)是長期專注于嬰幼兒群體的，因此其子品牌也很難跳脫出低齡兒童（3-6歲）的年齡段，產(chǎn)品類型目前也以含乳食品為主。
第五類玩家，是以GOOD GOUT、寶寶饞了、奶酪博士為代表的初創(chuàng)型/創(chuàng)新型兒童零食企業(yè)。
GOOD GOUT誕生于2010年，2018年被健合集團(tuán)收購，2019年，GOOD GOUT咕咕好味正式進(jìn)入中國市場，并以健康、美味、時(shí)尚為三大基石，為兒童打造新概念下的健康零食。在進(jìn)入中國市場以后，GOOD GOUT咕咕好味與天貓、京東合作，共建兒童零食品類，并在5月份作為品類艦長，聯(lián)合其他開始進(jìn)入兒童零食品類的品牌，舉辦了超級(jí)兒童品類日等系列活動(dòng)。
在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，GOOD GOUT中國區(qū)負(fù)責(zé)人顏璐也進(jìn)行了關(guān)于中國兒童零食市場的分享，當(dāng)時(shí)提到與這些平臺(tái)的合作為GOOD GOUT開展中國市場業(yè)務(wù)起到了關(guān)鍵性作用。
有機(jī)嬰幼兒輔食及兒童零食品牌——GOOD GOT
GOOD GOUT在產(chǎn)品組合上包括了兩大類，分別是針對(duì)0-3歲的嬰幼兒以及3歲以上的兒童。產(chǎn)品矩陣非常豐富，3歲以上兒童零食主要包括米餅、有機(jī)餅干、有機(jī)穀物脆等多款產(chǎn)品。
GOOD GOUT的專業(yè)與優(yōu)勢(shì)一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)能力上，在食譜與配方方面，公司的每份食譜均是由米其林星級(jí)廚師調(diào)制的原始食譜，并承諾公司所有產(chǎn)品原始水果、蔬菜的成分不低于60%；另一方面是在原料上，公司100%選擇有機(jī)農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料，獲得了法國國際有機(jī)認(rèn)證以及歐美有機(jī)認(rèn)證的雙重認(rèn)證；核心原料來源是法國的有機(jī)農(nóng)場，且不添加色素、香精等任何化學(xué)成分，同時(shí)會(huì)依據(jù)原料的特征以及質(zhì)量，進(jìn)行部分海外采購，例如香蕉來自厄瓜多爾，芒果來自印度。
品牌力也是專業(yè)兒童零食品牌的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。在包裝上，公司試圖通過明亮的顏色搭配以及有引力的設(shè)計(jì)，使其在超市貨架上脫穎而出。除此之外公司同樣重視包裝本身的實(shí)用性和趣味性，例如2020年4月GOOD GOUT推出了一款限量農(nóng)場禮盒，禮盒是小房子形狀，打開后是一層有機(jī)巧克力米餅組合，把產(chǎn)品拿開之后就會(huì)看到一塊農(nóng)場試驗(yàn)田，盒子的下方還有一個(gè)小抽屜，里面是營養(yǎng)土、綠植種子、園藝鏟。小小巧思，既可以讓孩子們感受種植的樂趣，激發(fā)孩子動(dòng)手創(chuàng)造力，也讓孩子們?cè)诩揖透惺艿阶匀坏镊攘Α?/span>
除了GOOD GOUT之外，還有幾家具有代表性的兒童零食公司：寶寶饞了、哆貓貓、奶酪博士，這三家公司均入選了我們?cè)诖汗?jié)之前推出的2020年創(chuàng)業(yè)公司榜單，可以點(diǎn)擊此處閱讀我們對(duì)這三家公司的解讀與分析。
第六類玩家，是相對(duì)比較特殊但也卻占據(jù)了較強(qiáng)用戶心智的IP驅(qū)動(dòng)型兒童零食企業(yè)。
根據(jù)《2018年度全國食品工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》，2018年全年實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入9.02萬億元，其中IP被授權(quán)商品的零售額是856億。縱觀近兩年的休閑食品行業(yè)領(lǐng)域，“卡通IP授權(quán)”成績斐然，在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)了不少的份額。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生一代，比較早熟，在新的媒介環(huán)境影響下，對(duì)于IP人物有著清晰的認(rèn)知和偏好。東莞億智作為國內(nèi)最早小豬佩奇授權(quán)食品商，從2015年起就專注于通過IP授權(quán)的方式開發(fā)了包括“小豬佩奇”、“l(fā)inefriends”、迪士尼系列等眾多卡通IP主題的兒童零食系列產(chǎn)品，具體產(chǎn)品類型以餅干和糖果為主。
東莞億智推出的小豬佩奇品牌零食，圖片來源：億智食品
但這類IP驅(qū)動(dòng)型企業(yè)普遍存在的問題就是在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力上較弱，另外由于在營銷方面主打IP，所以品牌知名度也比較低。
而另外一家以“海綿寶寶”為IP形象的兒童零食品牌beakid在產(chǎn)品研發(fā)和用戶口碑方面就有更強(qiáng)的競爭力，例如beakid最近推出的兒童益生元奶片，原料配方健康友好“0添加”，且針對(duì)兒童不同的營養(yǎng)補(bǔ)充需求設(shè)計(jì)了富含維生素、葉黃素酯、益生菌等多款系列產(chǎn)品。強(qiáng)IP屬性僅僅是產(chǎn)品營銷方面的一個(gè)手段，要想在兒童零食市場中脫穎而出，還需要具備更強(qiáng)的產(chǎn)品力和品牌力。
三、國內(nèi)兒童零食的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？未來的兒童零食市場將呈現(xiàn)成人零食兒童化和從兒童需求向出發(fā)這兩類產(chǎn)品邏輯的深度融合
從消費(fèi)需求的角度出發(fā)，我們認(rèn)為未來兒童零食產(chǎn)品將更多的由滿足消費(fèi)者口腹之欲的情感滿足型產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為提供更加豐富的產(chǎn)品價(jià)值的功能驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，或者將兩者進(jìn)行更加深度的融合，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者原本對(duì)于零食產(chǎn)品“不健康”的固有傳統(tǒng)觀念，而將健康化的兒童零食作為兒童每日膳食組合中具備營養(yǎng)補(bǔ)充或代餐功能的必備的一部分。當(dāng)然這需要未來的兒童零食企業(yè)能夠從產(chǎn)品創(chuàng)新、市場教育等多方面去努力。
從細(xì)分品類拓展及產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，以下是我們對(duì)于國內(nèi)兒童零食創(chuàng)新機(jī)會(huì)的一些思考。結(jié)合國外例如歐美、日本等兒童零食發(fā)展更加成熟的市場情況，我們認(rèn)為兒童零食的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)維度切入：
首先，是品類的選擇和新品類的拓展。
總體來看，目前歐美市場中兒童零食的三大主要類型分別為：①以燕麥圈、麥片、谷物棒等為代表的谷物類產(chǎn)品；②以奶酪棒、酸奶塊等為代表的含乳產(chǎn)品；③以水果或蔬菜為主要原料的果蔬類產(chǎn)品，例如水果脆片、水果卷、蔬菜餅等。此外這三種類型的零食之間的邊界也越來越模糊，我們希望結(jié)合國外的品類創(chuàng)新趨勢(shì)，去探索國內(nèi)的兒童零食在哪些品類中可能存在規(guī)模性的需求機(jī)會(huì)。
谷物類產(chǎn)品原本更多是滿足早餐或者正餐替代需求的食品，但近幾年在谷物類零食化趨勢(shì)的推動(dòng)下，谷物被更多地添加在零食產(chǎn)品中，另外還有如王飽飽這類創(chuàng)新型零食麥片的出現(xiàn)，也側(cè)面反映了谷物食品在不同飲食場景下的延展。由于谷物本身具備很強(qiáng)的健康屬性，我們認(rèn)為谷物類兒童零食會(huì)是一個(gè)比較好的創(chuàng)新點(diǎn)。
而從產(chǎn)品形態(tài)來看，谷物棒是國外兒童零食市場中發(fā)展非常迅速的一個(gè)細(xì)分品類。不論是燕麥品牌桂格推出的quaker kids的有機(jī)兒童谷物棒以及我們?cè)鴮戇^的零食棒品牌Kind推出的兒童系列產(chǎn)品，包括美國零食品牌THIS SAVES LIVES推出的水果谷物棒，由于高復(fù)合營養(yǎng)及便攜的特點(diǎn)，歐美兒童零食市場中出現(xiàn)了眾多以谷物為基礎(chǔ)的兒童零食棒產(chǎn)品和品牌。
但在國內(nèi)市場，由于飲食習(xí)慣的差異以及棒類產(chǎn)品的市場教育程度還不算高，我們更需要適合國人口味和飲食偏好的產(chǎn)品形態(tài)并加以創(chuàng)新。
含乳類零食在國內(nèi)其實(shí)擁有比較長期的市場基礎(chǔ)，但存在產(chǎn)品類型單一和同質(zhì)化的問題，目前國內(nèi)兒童零食市場上的含乳食品主要以奶片、奶酪棒、酸奶塊及酸奶溶豆為主。其中市場參與玩家主要以伊利、蒙牛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等乳企；百吉福、妙可藍(lán)多、樂芝牛、妙飛、奶酪博士等專業(yè)奶酪品牌；以及如良品小食仙、小鹿藍(lán)藍(lán)、beakid等其他綜合兒童零食品牌。
盡管在國內(nèi)奶酪市場整體體量還處在百億以內(nèi)，但增速很快，且兒童奶酪市場在奶酪零售端占比達(dá)50%，也就是說，兒童是奶酪品牌最大的目標(biāo)消費(fèi)群體。
而奶酪棒這類產(chǎn)品之所以能在兒童零食品類中擁有重要的一席之地，是因?yàn)槠奉惐旧砭邆浜軓?qiáng)的先天優(yōu)勢(shì)，既能夠滿足家長對(duì)于產(chǎn)品高營養(yǎng)價(jià)值的需求，又能夠滿足兒童在口味以及產(chǎn)品趣味性上的需求，具有做成大單品以及走高端化品牌路線的機(jī)會(huì)。
目前在初創(chuàng)公司中，妙飛與奶酪博士相對(duì)是兒童奶酪領(lǐng)域做得比較不錯(cuò)的公司。
其次，是產(chǎn)品定位或者用戶定位方面的創(chuàng)新性。
兒童群體主要可以分為3-6歲的低齡兒童和6-12歲的學(xué)齡后兒童，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，這兩類群體還是存在比較大的需求差異的。我們認(rèn)為目前兒童零食市場更好的人群切入點(diǎn)可能會(huì)是3-6歲的低齡兒童。原因主要有以下幾點(diǎn)：
①更有精確人群定位的必要性
對(duì)比3-6歲的學(xué)齡前階段和6-12歲的學(xué)齡后階段，無論從成長關(guān)鍵性、心智水平、自主選擇能力等方面，3-6歲低齡兒童群體都更需要專業(yè)且多樣性的產(chǎn)品。在成長關(guān)鍵期，需要關(guān)乎幼兒成長的多種功能性和相應(yīng)營養(yǎng)成分；在心智水平塑造方面，3-6歲兒童需要在家長和社會(huì)產(chǎn)品共同引導(dǎo)和教育下塑造健全心智；在自主選擇能力方面，3-6歲兒童需要由家長為其購買零食，家長對(duì)孩子食品的安全、營養(yǎng)和健康更加關(guān)注。以上，都是3-6歲兒童零食產(chǎn)品可以切入的創(chuàng)新點(diǎn)。
②營養(yǎng)功能更有針對(duì)性
3-6歲兒童是成長的關(guān)鍵期，腦力、智力、身體的成長在這個(gè)階段尤為重要，也比6-12歲兒童更需要更具專業(yè)性、更有針對(duì)性的營養(yǎng)補(bǔ)給；另外，3-6歲兒童在斷奶后，換牙期都有磨牙過渡需求，也內(nèi)生出諸多兒童零食品類。總的來說，低齡兒童在多方面的特殊需求能夠給企業(yè)創(chuàng)造更加廣闊的市場機(jī)會(huì)和空間。
③嬰幼兒食品品牌的過渡性優(yōu)勢(shì)
對(duì)于貝因美這類嬰幼兒配方奶粉企業(yè)，或以及小皮這一類嬰幼兒輔食品牌而言，由于本身都是專注于0-3歲嬰幼兒群體的食品補(bǔ)給，在專業(yè)性方面已經(jīng)獲得良好的品牌忠誠度和用戶基礎(chǔ)，尤其是為兒童購買零食的寶媽的信任，在兒童的全生命周期中是很有可能延續(xù)品牌忠誠度，兒童的全生命周期包括0-3歲、3-6歲、6-12歲，而3-6歲是最關(guān)鍵也是最合適的過渡期，為這些專業(yè)性嬰幼兒食品品牌提供了從嬰幼兒向兒童拓展品牌受眾最適合的品類。2020年貝因美開設(shè)了兒童零食品類，仍然延續(xù)了嬰幼兒營養(yǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)，添加雙歧因子、維生素D族及微量元素，針對(duì)3-6歲兒童換牙期和可能出現(xiàn)的場景，開發(fā)了豬肉酥、磨牙棒等產(chǎn)品。
④6-12歲群體消費(fèi)行為不利于聚焦兒童零食品類
首先，6-12歲學(xué)齡后兒童開始擁有零花錢，在購買零食的消費(fèi)選擇上有一定程度的自主選擇權(quán)，二是，從上學(xué)集體生活開始，兒童將逐漸產(chǎn)生與同齡人分享零食的社交需求，三是學(xué)齡后兒童對(duì)營養(yǎng)、口味、品類的選擇沒有過于嚴(yán)格的限制，和成人之間在口味以及生理特征上的差異性逐漸弱化，也可以選擇相對(duì)健康的成人零食品牌，超市貨架上的產(chǎn)品幾乎都可以食用，不再有限制，甚至高油、膨化食品、方便速食都可能會(huì)成為他們的選擇。而對(duì)于兒童零食品類和玩家而言，在6-12歲兒童的零食消費(fèi)場景中競爭非常激烈，專業(yè)的兒童零食品牌僅僅是他們的消費(fèi)選擇之一。
討論了兒童零食的品類和定位等宏觀方向，再來看看兒童零食從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度能夠進(jìn)行哪些維度的創(chuàng)新。
根據(jù)我們的觀察，兒童零食產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：①是原料成分具有“有機(jī)”“天然”等屬性；②配方成分健康友好；③是提高產(chǎn)品的營養(yǎng)性及功能性，例如添加高蛋白和微量元素，或添加豐富的膳食纖維和益生菌保護(hù)兒童腸道健康。
首先，產(chǎn)品原料和成分具有“有機(jī)”、“天然”屬性等方面的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的核心邏輯比較類似嬰幼兒輔食中的有機(jī)果蔬泥，或者兒童飲品中的有機(jī)兒童牛奶等，目前的兒童零食市場中，GOOD GOUT可以說是具有天然有機(jī)特征的代表性品牌，而本土品牌寶寶饞了也有多款產(chǎn)品主打有機(jī)成分，從供應(yīng)鏈角度來看，由于目前國內(nèi)真正達(dá)到有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的工廠數(shù)量有限，多數(shù)產(chǎn)品可能存在營銷包裝的痕跡，我們期待未來能夠有更多的兒童零食品牌和產(chǎn)品能夠在原料方面實(shí)現(xiàn)差異化。
而在產(chǎn)品配方的創(chuàng)新上主要有兩種思路，比較基礎(chǔ)一種的是主打產(chǎn)品的“零”添加或少添加，不添加色素、防腐劑等化學(xué)成分，且實(shí)現(xiàn)少糖、低鹽等，符合兒童特殊的飲食健康性；另外是基于兒童在口味、飲食習(xí)慣、健康三方面的需求制定適合兒童的針對(duì)性配方。
第三點(diǎn)，是在產(chǎn)品的營養(yǎng)性及功能性方面進(jìn)行的創(chuàng)新，我們也可以簡單歸類為營養(yǎng)補(bǔ)充型零食。功能性需求在各個(gè)消費(fèi)群體的日常飲食中均有體現(xiàn)，兒童也不例外。
一方面體現(xiàn)對(duì)于高蛋白、高鈣等營養(yǎng)成分的需求；另一方面是添加功能性成分有針對(duì)性的提升兒童的免疫力、大腦活力、腸道功能等方面的健康，比如添加鐵、鋅有利于兒童身體和腦力的發(fā)育；添加FOS、GOS是廣泛應(yīng)用于有利于兒童成長產(chǎn)品中的益生元成分，添加該成分的產(chǎn)品有小鹿藍(lán)藍(lán)酸奶溶豆、合生元嬰幼兒奶粉等。
另外，益生菌在兒童零食中的應(yīng)用也是一個(gè)很好的創(chuàng)新方向。我們也梳理了一些未來可應(yīng)用于兒童零食品類創(chuàng)新的功能性成分：益生元包括FOS/GOS、來自于谷物的膳食纖維；有利于兒童成長中腦力發(fā)育生理健康的鈣鐵鋅微量元素；嗜酸乳桿菌、動(dòng)物雙歧桿菌、乳雙歧桿菌、鼠李糖乳桿菌、發(fā)酵乳桿菌、短雙歧桿菌、羅伊氏乳桿菌等7種益生菌菌種。
除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，我們認(rèn)為從包裝和品牌的角度也有一些切入點(diǎn)，主要有以下三個(gè)思路：①從兒童飲食習(xí)慣出發(fā)的包裝設(shè)計(jì)，例如提高包裝的安全性、便攜性等；②IP開發(fā)；③從產(chǎn)品包裝上進(jìn)行提高產(chǎn)品的趣味性、互動(dòng)性及益智性。
最后，關(guān)于上文中我們?cè)岬降模覀冋J(rèn)為兒童零食產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的核心邏輯，可以分為成人零食的兒童化，以及單純從兒童需求出發(fā)這兩個(gè)方向。但是二者之間其實(shí)并沒有那么的涇渭分明，或者說我們認(rèn)為在未來這兩種情況可以實(shí)現(xiàn)深度融合。
成人零食的兒童化設(shè)計(jì)更多是本身已經(jīng)有良好產(chǎn)品基礎(chǔ)的食品公司的一種產(chǎn)品研發(fā)思路，例如小鹿藍(lán)藍(lán)的兒童酸奶塊是基于三只松鼠原本的大單品成人酸奶塊在配方上進(jìn)行的升級(jí)調(diào)整，這一產(chǎn)品邏輯背后的優(yōu)勢(shì)是，公司可以選擇原本就已經(jīng)得到市場驗(yàn)證獲得良好消費(fèi)者反饋的零食產(chǎn)品去進(jìn)行針對(duì)兒童需求的改良，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)效用的最大化，節(jié)省研發(fā)成本，充分利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
而從另一個(gè)角度來說，如果只用傳統(tǒng)成人零食兒童化這一單一思路去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，長期勢(shì)必會(huì)存在創(chuàng)新力不足的結(jié)果，因此也需要跳脫出原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)進(jìn)行更加深層、更有創(chuàng)新力且更符合兒童需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，這將成為兒童零食品牌解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題提高差異化競爭力的突破口之一。?FoodPlus
*兒童食品以及兒童零食是我們一直關(guān)注和研究的領(lǐng)域，歡迎加入FEII社區(qū)，與FoodPlus分析師一同探討和交流兒童食品與兒童零食在中國的創(chuàng)業(yè)、投資機(jī)會(huì)。
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