核心看點
·奶酪棒潛在市場規(guī)?；蜻_千億；
·奶酪棒市場依然是藍海市場，國產(chǎn)品牌反超機會來了；
要說最近的兒童零食大單品，不得不提最近走紅的奶酪棒。
線下超市，線上商城，甚至電梯樓宇的廣告牌都可以看到奶酪棒的身影。
奶酪營養(yǎng)價值很高，據(jù)說1公斤奶酪制品是由10公斤牛奶濃縮而成，蛋白質含量是牛奶的5-8 倍、含鈣量 是牛奶的5-6 倍。
但是奶酪一般常見于西餐菜品中，相較于天然奶酪，口感更柔和的再制奶酪，特別是改良版的奶酪棒，更適合國人的口味。
除了口味和營養(yǎng)，奶酪價格也位于乳品消費金字塔頂端，屬于消費升級的產(chǎn)物。隨著國內(nèi)人均GDP突破1萬美元大關，整個國內(nèi)消費品市場面臨重塑和升級，奶酪制品尤其是更加注重品質的兒童奶酪在近兩年迅速爆發(fā)。
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大背景之下，諸多奶制品巨頭諸如蒙牛、伊利、光明紛紛看上了這塊奶酪，也有新興的兒童零食品牌想要分食這塊奶酪市場。那么奶酪市場究竟有什么魔力，當前都有哪些玩家入局，機會在哪里？
01
千億潛在市場規(guī)模
奶酪在我國經(jīng)歷了較長時間的市場教育和產(chǎn)品演化期。從乳制品到奶酪，可以大致劃分為三個階段：
1、奶粉階段。由于物流條件限制，牛奶制成奶粉解決牧場距離城市較遠的問題。
2、液體奶階段。隨著滅菌與封裝技術的提升，讓液體奶的保質期大大提升，液體奶得到迅速普及。
3、奶酪黃油階段。隨著國人對西式生活方式的接受度提升以及對乳制品營養(yǎng)的高要求，奶酪和消費場景逐漸擴張。
根據(jù) euromonitor 統(tǒng)計，2018 年我國奶酪市場規(guī)模(零售額口徑)達 58.33 億元，同比增 16.8%，2004-2018 年復合增速為22.5%，仍處于高速發(fā)展期，并預計至 2023 年市場規(guī)模達 105.3 億元。按消費量口徑，2018 年我國奶酪消費量為 3.84 萬噸， 2004-2018 年復合增速為 18.7%，至 2023 年預計為 5.58 萬噸。
長遠市場潛力，可以通過對標飲食結構比較相似的日本得出結論。
據(jù)了解，日本的乳制品行業(yè)也經(jīng)歷了一個逐漸升級的過程。1966年日本的人均奶酪消費量與當前國內(nèi)類似，發(fā)展至今，日本的人均乳酪消費量已經(jīng)增長到了之前的80倍左右，乳酪制品不包括奶粉的消費比例達到了18%，并且當前的年均增速依然超過5%。
以奶酪品類18%的市場規(guī)模占比粗略估算，待國內(nèi)奶酪消費習慣形成后(假設奶酪占乳制品消費的比例達到日本的水平)，國內(nèi)市場規(guī)模有望達到908億元。而從人均消費量角度來看，國內(nèi)奶酪市場千億市場規(guī)?？善凇?/span>
從品類來看，目前國內(nèi)消費以再制奶酪為主，根據(jù)2018年數(shù)據(jù)，我國天然奶酪、再制奶酪消費量占比分別為 15.4%、84.6%，消費量增速分別為9.1%、5.4%，根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，再制奶酪在消費者培育階段起到重要作用，當行業(yè)進入穩(wěn)步成長期，由于消費者對營養(yǎng)價值要求提升，天然奶酪占比超過再制奶酪。
從消費場景來看，餐飲端的奶酪消費正在穩(wěn)步滲透，零售端則以兒童奶酪和零食為主要切入點，據(jù)統(tǒng)計，當前兒童奶酪的占比超過50%。目前市場上兒童奶酪擁有諸多細分品類：包括成長奶酪杯、奶酪棒、奶酪粒等。
02
國產(chǎn)品牌崛起時
由于消費飲食習慣差異，奶酪品類這個舶來品在國內(nèi)市場也以國外品牌為主。
根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，目前我國奶酪市場的主要玩家以外資企業(yè)以及中外合資企業(yè)為主。目前奶酪市場前5大玩家市場占有率達到54.1%。
而根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019 年國內(nèi)奶酪市場CR3 為36.78%且均為外資品牌，分別為法國百吉福(22.7%)、樂芝牛(7.7%)、安佳(6.4%)。
國內(nèi)廠商來看，妙可藍多市占率最高，市占率達到4.8%(隨著近兩年妙可藍多奶酪業(yè)務均是翻倍以上的增長，市占率已達10%左右)，傳統(tǒng)乳制品龍頭蒙牛、光明、三元則分別為2.8%、0.9%、0.9%。
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奶酪的市場情況和兒童零輔食賽道整體情況類似，都是具有先發(fā)優(yōu)勢的外資企業(yè)占據(jù)大部分市場。而國產(chǎn)品牌作為后起之秀，憑借對國人口味精準把控以及營銷渠道優(yōu)勢，正在迅速搶占市場。
首先從生產(chǎn)端來看：2000年以前，國內(nèi)大型乳制品品牌僅三元食品涉足奶酪生產(chǎn)，直到2008年以后，伊利、蒙牛、光明等乳制品才開始有奶酪生產(chǎn)業(yè)務。
目前國內(nèi)奶酪棒新龍頭妙可藍多在生產(chǎn)端布局較早。據(jù)了解，其前身為上市公司華聯(lián)礦業(yè)，后來2016年，進行了重組后，把鐵礦石相關資產(chǎn)進行處理，同時買入了吉乳集團持有的廣澤乳業(yè)100%股權、吉林乳品 100% 股權，并于 2016 年 8 月更名為廣澤股份，2019 年 3 月廣澤股份更名為妙可藍多。另外，華聯(lián)礦業(yè)于2015 年 11 月收購天津妙可藍多食品廠，同年華聯(lián)礦業(yè)收購達能乳業(yè)上海工廠，成立上海芝然。
由于乳品和食品工廠的優(yōu)勢，使得妙可藍多擁有乳制品尤其是奶酪的生產(chǎn)能力。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2016 年妙可藍多主體公司借殼后就開始專注做奶酪，奶酪收入從 2016年的 1.4 億增至 2018 年的 4.6 億，收入占比從 27%增至 37%，2019 年 Q1 奶酪收入達 1.3 億，同比增 104%，占比 43%，首次超過液態(tài)奶(35%)。
其次，從銷售渠道來看。由于配送所需低溫環(huán)境，進口產(chǎn)品大多入駐的都是一二線城市，主要是國內(nèi)一二線城市的渠道建設較為成熟，產(chǎn)品鋪設難度較低且外資品牌知名度較高。
于渠道網(wǎng)絡更為復雜、管控能力要求更高的下沉市場而言，本土品牌則具備顯著的優(yōu)勢。比如同為舶來品的烘焙品類，最開始也是起步早布局早的曼可頓、賓堡等外資品牌占主導，后來隨著達利食品、桃李等品牌在下沉渠道優(yōu)勢逐漸發(fā)揮出來，如今成長為國內(nèi)的龍頭品牌。
國內(nèi)奶酪廠商也正憑借對國人消費偏好的理解以及對下沉渠道開拓的優(yōu)勢快速崛起，有望實現(xiàn)對外資品牌的趕超。
據(jù)了解，妙可藍多2018年開始推進全國化，截至2018 年底進入5 萬個終端，2019 年一季度 末擁有1922 個經(jīng)銷商(其中奶酪經(jīng)銷商800 個)，目前公司在山東、河南、湖南以 及廣東地區(qū)部分下線城市市場動銷以及整體鋪貨情況較好，2019 年區(qū)域擴張、渠道 下沉繼續(xù)推進，計劃進入10萬個終端。
2020年12月，妙可藍多擬非公開發(fā)行股票募集資金總額不超過30億元，本次交易完成后，內(nèi)蒙蒙牛將取得上市公司控制權，上市公司的控股股東變更為內(nèi)蒙蒙牛。
蒙牛控股妙可藍多可以看出，在長期戰(zhàn)略規(guī)劃上，蒙牛對奶酪這一藍海市場的重視。
這一點可以對標日本本土奶酪品牌的崛起之路。（此點將會在下一篇文章重點介紹）。
今天日本奶酪品類第一龍頭雪印，也經(jīng)歷了外資品牌占主導，但經(jīng)過產(chǎn)能建設、產(chǎn)品研發(fā)、全國布局，借本土化的優(yōu)勢占據(jù)了主導地位。并且這期間后來即使經(jīng)歷了食品安全等重大事件，今天雪印依然在日本奶酪占據(jù)市場第一位。
對于國內(nèi)奶酪新品牌來說，新興的藍海奶酪棒這一個大單品面臨的競爭壓力并不大。不過相較于其他零食品類，想要布局奶酪或面臨更高的投入。在原材料采購、技術研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)方面，擁有專業(yè)能力的創(chuàng)業(yè)者，或許更有優(yōu)勢。
