衛(wèi)龍起家

辣條手藝的搬運(yùn)工

細(xì)數(shù)起來(lái)，辣條的歷史，其實(shí)只有短短20年。劉衛(wèi)平也不是辣條的發(fā)明者，只是辣條手藝的搬運(yùn)工。

辣條真正的發(fā)明者是湖南平江三位做醬干的老師傅。

辣條

1998年，他們首創(chuàng)用面粉代替大豆，做出一種類(lèi)似面筋的熟食，咸辣的味道與醬干相仿，價(jià)格卻便宜許多。

在中國(guó)，食品屆的創(chuàng)業(yè)，講究的是老鄉(xiāng)傳幫帶，就像安慶懷寧縣出了上市的巴比饅頭；沙縣占領(lǐng)了拌面小籠包的用戶心智。辣條橫空出世之后，整個(gè)平江縣都飄散著辣中帶點(diǎn)甜的香味。

1999年，很多老鄉(xiāng)還在平江開(kāi)廠，這時(shí)候的劉衛(wèi)平卻把目光投向了河南漯河。

為什么是漯河？答案還是那個(gè)有魔力的密碼：便宜。

「中國(guó)大廚房」——河南漯河

漯河是「中國(guó)大廚房」，糧食產(chǎn)量豐盛，產(chǎn)業(yè)鏈完備，雙匯、樂(lè)天、中糧集團(tuán)、旺旺都在漯河建了廠，福建來(lái)的盼盼、親親、巧巧也在漯河扎了根。劉衛(wèi)平只是1990年代末到河南辦廠的千千萬(wàn)萬(wàn)外來(lái)者中的一個(gè)。

自此，辣條分為湖南、河南兩大門(mén)派，在建立辣條國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候還狠狠干了幾架，誰(shuí)也不服誰(shuí)，不過(guò)這都是后話了。

辣條的兩大門(mén)派

總之，創(chuàng)業(yè)初期，劉衛(wèi)平?jīng)]錢(qián)、沒(méi)人脈、沒(méi)名氣，但他的營(yíng)銷(xiāo)打法對(duì)當(dāng)時(shí)其他的小作坊來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是降維打擊。

他雇傭了農(nóng)民搞地推，以衛(wèi)龍辣條加工廠為中心，方圓200公里，從家樂(lè)福、沃爾瑪，到學(xué)校、社區(qū)小賣(mài)部，隨處可見(jiàn)衛(wèi)龍辣條的海報(bào)。

衛(wèi)龍初期營(yíng)銷(xiāo)打法示意圖

為了方便學(xué)生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛(wèi)平還將原本12厘米的大包裝改小了一號(hào)。

這些招數(shù)，用現(xiàn)在流行的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)來(lái)說(shuō)，就是精準(zhǔn)揣摩用戶心理。互聯(lián)網(wǎng)公司搞刷墻和地推這一套，還要比搞辣條的更晚一些。

2003年，劉衛(wèi)平又注冊(cè)了「衛(wèi)龍Weilong」商標(biāo)，就像老婆餅里沒(méi)有老婆，鳳爪不是鳳凰的爪子，衛(wèi)龍辣條里也沒(méi)有龍。

2003年衛(wèi)龍注冊(cè)「衛(wèi)龍Weilong」商標(biāo)

關(guān)于「衛(wèi)龍」這個(gè)名字的由來(lái)，有種說(shuō)法是，當(dāng)時(shí)劉衛(wèi)平的偶像是成龍，因此他將自己的名字和成龍名字，各取一個(gè)字結(jié)合起來(lái)取名「衛(wèi)龍」。

和自己的偶像硬嗑了個(gè)CP，這大概就是21世紀(jì)「最中二」的追星族了。

就像成龍?jiān)凇毒旃适隆防镲椦莸年惣荫x一樣，能把區(qū)區(qū)一根辣條做成帝國(guó)，在這個(gè)過(guò)程中，劉衛(wèi)平著實(shí)打了幾場(chǎng)硬戰(zhàn)。今天聽(tīng)起來(lái)是故事，當(dāng)年它就是個(gè)事故。

衛(wèi)龍突圍

成就辣條界扛把子

2004年末，辣條迎來(lái)了它有史以來(lái)的斷崖式下跌。

中央電視臺(tái)曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑，此后，圍繞著辣條的食品安全事故、非法添加丑聞就一直沒(méi)有斷過(guò)。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣條，一定是一群不愛(ài)洗腳的大媽光腳踩出來(lái)騙小孩」的都市傳說(shuō)。

辣條的都市傳說(shuō)

對(duì)劉衛(wèi)平而言，這場(chǎng)食品安全風(fēng)暴，從政策面上來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么太大影響。因?yàn)樵诖酥埃桶阉嵉降腻X(qián)，全投入到生產(chǎn)車(chē)間的改造中。

從歐洲買(mǎi)到一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)，他再也不是當(dāng)年那個(gè)在小作坊里生產(chǎn)，在大街小巷擺攤賣(mài)零食的小商販了。

衛(wèi)龍的全自動(dòng)生產(chǎn)線

但是，從市場(chǎng)端來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍和其他的辣條沒(méi)有太大區(qū)別，都是不健康食品。

消費(fèi)者失去信任，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，辣條供大于求的現(xiàn)象更為嚴(yán)重。能盈利的企業(yè)不過(guò)10%左右，想要活下去，唯一的辦法就是改造升級(jí)。

在全國(guó)眾多辣條生產(chǎn)商力求自保，縮減成本之時(shí)，劉衛(wèi)平卻準(zhǔn)備背水一戰(zhàn)。

2010年，衛(wèi)龍徹底從麻辣制品的單一模式中跳出來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了「親嘴豆干」系列，投資5000萬(wàn)元，開(kāi)始正式進(jìn)軍豆制品行業(yè)。

衛(wèi)龍進(jìn)軍豆制品行業(yè)

想當(dāng)年平江縣一眾老師傅正是從大豆醬干轉(zhuǎn)向面粉制品，才闖出辣條的一片天。但十幾年后，豆干又給了衛(wèi)龍辣條第二春。

不得不說(shuō)，潮流是個(gè)圈，歷史也是個(gè)圈。通過(guò)不斷地推新品，擴(kuò)廠房，衛(wèi)龍活了下來(lái)。

從2008年到2014年，全國(guó)的辣條企業(yè)從2000家銳減到只剩500多家，優(yōu)勝劣汰之下，衛(wèi)龍?zhí)崆安季值膬?yōu)勢(shì)就彰顯了出來(lái)。

2008年至2014年全國(guó)辣條企業(yè)總數(shù)

但如果只停留在這里，衛(wèi)龍?jiān)賲柡Γ簿椭皇浅泻托≠u(mài)部暢銷(xiāo)的小零食，無(wú)法成為真正的的網(wǎng)紅。

那衛(wèi)龍辣條界的扛把子、網(wǎng)紅界頂流的名頭，又是怎么來(lái)的呢？

2014年，衛(wèi)龍搬進(jìn)新修的廠房，劉衛(wèi)平邀請(qǐng)了一組專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)去拍攝宣傳片。全自動(dòng)化的生產(chǎn)線，跟大眾印象里的辣條小作坊完全不一樣。

照片發(fā)在微博上，短短18個(gè)小時(shí)就獲得了上百萬(wàn)的閱讀量，這讓劉衛(wèi)平意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力量。

于是趁熱打鐵，邀請(qǐng)到網(wǎng)紅張全蛋，進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間直播《辣條是如何煉成的》，那時(shí)候薇婭剛當(dāng)上主播，李佳琦剛與美ONE簽約。

衛(wèi)龍與網(wǎng)紅張全蛋合作

這一系列操作，其實(shí)都是衛(wèi)龍電商化的前奏。

原因無(wú)他，當(dāng)童年被零食誘惑的80、90后終于成長(zhǎng)為手里有錢(qián)，想吃啥就買(mǎi)啥的成年人開(kāi)始沉迷網(wǎng)購(gòu)和刷段子，也開(kāi)始講究健康和養(yǎng)生，零食僅僅守住線下渠道顯然是不夠的。

2015年，衛(wèi)龍大鋪電商渠道入駐天貓、京東、1號(hào)店，這一步已經(jīng)比三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放仆砹巳曜笥摇?/span>

2015年雙十一，三只松鼠一天的銷(xiāo)售額就有2.5億元，良品鋪?zhàn)右操u(mài)了1.23億，線上的第一波紅利已經(jīng)被友商牢牢占據(jù)。

衛(wèi)龍想要突圍，必須另辟蹊徑，讓別人記住它。

「重口味」的衛(wèi)龍

未來(lái)還能走多遠(yuǎn)？

跟主打堅(jiān)果，老少皆宜的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟛煌睏l畢竟是高油高鹽，能放肆吃的消費(fèi)者多為年輕人。年輕人擅長(zhǎng)解構(gòu)事物，喜歡有趣、個(gè)性、惡搞，討厭傳統(tǒng)和一成不變。

劉衛(wèi)平認(rèn)清了目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么，便與暴走漫畫(huà)合作，推出了「來(lái)包辣條靜一靜」、「吃包辣條壓壓驚」等一系列表情包。

衛(wèi)龍與暴走漫畫(huà)合作

它們幾乎能滿足年輕人任何一種生活情緒，也許你現(xiàn)在手機(jī)里還存著幾張這樣的圖。

在一波又一波的段子改造下，劉衛(wèi)平仿佛忘記了衛(wèi)龍只是「辣條」的現(xiàn)實(shí)，二次元、科技風(fēng)，啥都敢想。

2016年，正當(dāng)億萬(wàn)果粉期待著iPhone 7的發(fā)布之時(shí)，衛(wèi)龍辣條的天貓旗艦店更新了視覺(jué)設(shè)計(jì)，一改從前「made in學(xué)校門(mén)口小賣(mài)鋪」的形象，滿滿的「蘋(píng)果風(fēng)」。

甚至推出新品「Hotstrip 7」，以及起著B(niǎo)urn Kiss洋名的親嘴燒，「250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道，限量500份」。

讓人感覺(jué)自己仿佛愜意地坐在外灘邊的露天餐廳，俯瞰著黃浦江，輕輕嘬一口82年產(chǎn)于法國(guó)波多爾的Zero CocaCola，欣賞著這座城市的燈紅酒綠，這時(shí)，有一包典雅的Hotstrip陪伴。

也許，不斷在追逐的人生，不過(guò)如此。

對(duì)物質(zhì)極大豐富的年輕人和兒童來(lái)說(shuō)，如今買(mǎi)零食是想吃什么就有什么，想吃多少就有多少，但為什么我們總是覺(jué)得零食沒(méi)有小時(shí)候好吃了？

阻止我們吃零食的不再是錢(qián)，而是吃的心情和健康理念。

據(jù)估算，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模接近3萬(wàn)億元。在零食這個(gè)領(lǐng)域，并不缺上市公司，做堅(jiān)果的三只松鼠、做泡椒鳳爪的有友早就成功上市，辣條算是零食領(lǐng)域里很小的分支。

2019年市場(chǎng)規(guī)模也有651億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%，估計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到949億元。

辣條產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

靠得一手好營(yíng)銷(xiāo)策略，衛(wèi)龍2019年銷(xiāo)售達(dá)到49.09億元，增速近43%，踏上了IPO之路。

但是，需要注意的是，這并不是衛(wèi)龍第一次傳出IPO消息。2018年就已經(jīng)有過(guò)類(lèi)似新聞，但那次IPO最后就沒(méi)有了消息。

業(yè)界有推測(cè)，這是因?yàn)樵诮】凳称返男嘛L(fēng)潮下，重口味的辣條增長(zhǎng)空間也許并沒(méi)有那么樂(lè)觀。

更何況，辣條毛利高達(dá)50%，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁Ⅺ}津鋪?zhàn)拥染W(wǎng)紅零食品牌，都已經(jīng)進(jìn)入辣條行業(yè)。

辣條毛利高達(dá)50%

衛(wèi)龍要解決的已經(jīng)不是知名度的問(wèn)題了，就像可口可樂(lè)也得不斷推出0卡0糖的健康飲料。

有的時(shí)候，危險(xiǎn)并不來(lái)自同一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自消費(fèi)者理念的大轉(zhuǎn)變。