近年來(lái)，伴隨著我國(guó)食品飲料工業(yè)的高速發(fā)展和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，飲料行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變得焦灼化，與此同時(shí)行業(yè)的整體增長(zhǎng)也進(jìn)入了瓶頸。從2014年開始，飲料行業(yè)下跌10%，2017年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2019年全國(guó)飲料產(chǎn)量雖然有所回升，但2020年受疫情影響，市場(chǎng)中不少頭部品牌如可口可樂(lè)、雀巢、農(nóng)夫山泉營(yíng)收下滑。
盡管飲料行業(yè)面臨巨大困境，但品牌積極尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，開始賦予飲料新的特征。益普索Ipsos關(guān)注到飲料行業(yè)發(fā)展的四大趨勢(shì)是情感化、環(huán)保化、健康化和功能化。功能化作為飲料行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向，許多品牌已經(jīng)在飲品中添加功能化屬性，滿足消費(fèi)者多元的需求。以此為背景，益普索中國(guó)資深研究總監(jiān)&飲料行業(yè)首席增長(zhǎng)官程皓應(yīng)邀參加Foodtalk趨勢(shì)周，并重磅發(fā)布《2021年飲料功能化趨勢(shì)研究》。
一
行業(yè)現(xiàn)狀和風(fēng)向，中國(guó)功能性飲料還處于起步階段
縱觀全球功能化飲品市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)有比較成熟和暢銷的產(chǎn)品。北美作為最大的飲料市場(chǎng)之一，其功能化飲品種類豐富，可滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同功能，如提高專注力、改善睡眠質(zhì)量、減脂塑形、提高免疫力等訴求。歐洲飲料市場(chǎng)發(fā)展的也十分成熟，功能性飲品熱銷于市場(chǎng)中。聚焦亞洲市場(chǎng)，日本飲料市場(chǎng)作為亞洲的領(lǐng)頭羊，飲料功能化趨勢(shì)更接近亞洲人需求，如朝日益生菌飲料，可以抑制人體的過(guò)度免疫，擺脫換季過(guò)敏而帶來(lái)的不適。韓國(guó)飲料市場(chǎng)的功能化增加了更多的美容特征，如韓國(guó)正官莊紅參石榴濃縮飲料，具有美容養(yǎng)顏、抗衰老的功效。
相較而言，中國(guó)市場(chǎng)的功能化飲品還比較小眾，處于起步階段。時(shí)下熱門的功能化飲料主要以飽腹代餐類為主，如江中食療越光米稀、WonderLab代餐奶昔。除此之外，養(yǎng)元六個(gè)核桃卡慕寧植物蛋白飲料、東鵬特飲由柑檸檬茶等具有抗焦慮/緩解壓力、助消化的產(chǎn)品，開始受消費(fèi)者喜愛。同時(shí)，還有不少小眾品牌走向大眾視野，如一支筆萊陽(yáng)梨汁，具有清咽潤(rùn)喉的功效；輕目胡蘿卜汁，可緩解眼睛疲勞。
二
消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的認(rèn)知，還有很大的教育空間
益普索中國(guó)飲料行業(yè)首席增長(zhǎng)官程皓觀察到，消費(fèi)者具有很大的教育空間。消費(fèi)者認(rèn)為“好的飲料”需要具備口感好、包裝好、健康和獨(dú)特的特性，對(duì)功能性提及較少，且大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為功能飲料只能滿足提神或幫助消化的功能。
功能化飲料的主要消費(fèi)人群為23-39歲（63%）、已婚有孩（58%）、職業(yè)為公司、工廠、機(jī)關(guān)雇員（82%）。消費(fèi)者選擇功能化飲料的主要原因是滿足能量煥發(fā)（118）和解決困擾（121）的需求。
學(xué)生、白領(lǐng)希望飲用功能性飲料后，精神狀態(tài)更加飽滿，提升學(xué)習(xí)和工作的表現(xiàn)。一線城市或?qū)】店P(guān)注度較高的消費(fèi)者，希望更好的管理自己的健康。解決困擾意味著消費(fèi)者不僅選擇低卡低糖的飲品，更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和解決自己的問(wèn)題解決困擾的功能。調(diào)研顯示，產(chǎn)品中添加改善腸道、體質(zhì)、免疫力、睡眠、養(yǎng)胃、美容、潤(rùn)喉、清肺等成分，會(huì)大幅增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
對(duì)于沒有嘗試過(guò)功能性飲料的消費(fèi)者而言，阻礙他們購(gòu)買的主要因素是對(duì)飲料功能的不信任，和相較于普通飲品的高價(jià)格。而飲品強(qiáng)調(diào)功能背后強(qiáng)有力的成分支持，是打消消費(fèi)者疑慮方式之一。如針對(duì)有睡眠問(wèn)題的人群，在飲品中添加洋甘菊、薰衣草等鎮(zhèn)靜類的成分，可以提升產(chǎn)品在睡眠支持功能上的可信度；針對(duì)希望改善消化的人群，可在飲品中添加益生菌、奇亞籽等成分；藥類、高維C水果能增強(qiáng)體質(zhì)更易獲得認(rèn)可；膠原蛋白、透明質(zhì)酸、紅色食材對(duì)于美容養(yǎng)顏有較強(qiáng)的支持作用；健康/保健類的成分添加，助力產(chǎn)品對(duì)心臟/血糖健康的功效。益普索Ipsos追蹤調(diào)研顯示，產(chǎn)品本身的特色尤其是功效，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用在增強(qiáng)。（+15%，2021.1月vs2020.06月）。
三
針對(duì)不同人群和場(chǎng)景，飲品需滿足多樣化消費(fèi)者需求
益普索Ipsos研究顯示，飲料的功能化在睡前、運(yùn)動(dòng)健身、餐飲、工作或?qū)W習(xí)場(chǎng)景更被需要，除此之外，針對(duì)不同的人群開發(fā)相應(yīng)的功能，也是未來(lái)功能化飲料發(fā)展的重要方向。
在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者考慮因素是口感好、低糖、低卡、抑制油分子的吸收，和高蛋白、營(yíng)養(yǎng)成分高，能夠快速補(bǔ)充人體缺失的能量。在聚餐的場(chǎng)景下，人們更期待飲料能夠幫助消化和解酒。對(duì)食用早餐有需求且早餐時(shí)間緊張的人，更希望可以快速補(bǔ)充早餐需要的能量和營(yíng)養(yǎng)。在工作和學(xué)習(xí)的時(shí)候，消費(fèi)者希望飲料能夠提神及提高注意力，保護(hù)視力。忙碌一天后，睡前消費(fèi)者希望功能性飲料可以幫助輕松入睡及安神、舒緩情緒。
益普索Ipsos通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)出有以下群體對(duì)功能性飲料有不同的需求。有護(hù)膚、愛美、熬夜、關(guān)注氣色的人群更需要功能性飲料幫助他們提升氣色、美白、抗氧化和抗衰老。而對(duì)敏感、免疫力低下、易過(guò)敏、弱體質(zhì)人群而言，增強(qiáng)免疫力和抵抗力是剛需。腸胃功能較弱的人群更希望功能性飲料能夠幫助調(diào)理腸胃功能。對(duì)有高血壓和高血脂的老年人而言，降血壓和血脂是他們購(gòu)買功能性飲料的首要考慮因素。
四
總結(jié)與建議
未來(lái)，功能化飲料可以著重關(guān)注中高收入雇員、運(yùn)動(dòng)健身人群、有特定問(wèn)題困擾、有美容養(yǎng)顏需求的這些人群，并基于一些特定的場(chǎng)景如睡前、早餐或聚餐、運(yùn)動(dòng)健身、工作或?qū)W習(xí)，專注開發(fā)能夠提供情緒穩(wěn)定、睡眠支持；消化能力、呼吸順暢；增強(qiáng)體質(zhì)、美容養(yǎng)顏；心臟健康、血糖管理等的功能的飲品。
針對(duì)飲料行業(yè)目前面臨的困境，功能化趨勢(shì)是未來(lái)發(fā)展的重要方向。而對(duì)于有意向在飲料功能化行業(yè)深耕、有研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷能力的企業(yè)，可以基于目前的功能、人群和場(chǎng)景的組合，開發(fā)有潛力的點(diǎn)子、概念、產(chǎn)品。益普索創(chuàng)意工作坊通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，不僅可以生成點(diǎn)子，還能進(jìn)行點(diǎn)子偏好測(cè)試，使產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞以獲得市場(chǎng)成功。
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