它“一不小心”成了最火零食，還激活了一個(gè)新市場。
提到2020年最火零食，奶棗必有一席之地。
它的火幾乎是現(xiàn)象級的：幾次在李佳琦直播間上架，即使預(yù)售15天也被消費(fèi)者秒空下架；線下門店黃牛蹲守代購奶棗，一周能賺好幾萬；有用戶為了當(dāng)天買到貨，直接找到品牌倉庫加價(jià)求購。
作為最早一批布局奶棗市場的商家，薛記炒貨和棗糧先生迎來了線上銷量大爆發(fā)。銷量最好的時(shí)候，光這一單品就占據(jù)薛記炒貨線上80%的銷售額，棗糧先生也在剛過去的1月份，在天貓賣出了3000多萬。
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“它的出現(xiàn)顛覆了行業(yè)。”天貓棗蜜餞類目行業(yè)小二矜誠表示，在奶棗出現(xiàn)之前，棗蜜餞行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不少商家打的是價(jià)格戰(zhàn)。而奶棗將常見食材進(jìn)行組合微創(chuàng)新，一下子就打爆了，“這讓品牌看到了希望，棗蜜餞原來還可以做成休閑零食，整個(gè)行業(yè)都在升級。”
酸奶山楂球，巧克力巴旦木，芝士柿卷......各種新品陸續(xù)上市，下一個(gè)網(wǎng)紅或許就在其中。
01
意外爆紅
一則短短11秒的視頻，成了奶棗爆火的源頭。
2020年10月下旬，一個(gè)幾千粉絲的素人在薛記炒貨購買奶棗后，拍了個(gè)短視頻：一句“這玩意怪好吃”的簡單文案加上奶棗的展示，隨手發(fā)了抖音。誰也沒想到，這則看上去平淡無奇的視頻，竟然在短短幾天之內(nèi)就獲得了6.8萬贊，曝光量超過幾百萬次。
被這則視頻種草的用戶，大批涌入薛記炒貨線下門店。奶棗迅速變?yōu)殚T店銷售第一的單品。
看到這一情況，薛記炒貨主動邀請了一些粉絲來嘗鮮產(chǎn)品，在小紅書、抖音等平臺發(fā)布體驗(yàn)內(nèi)容，為奶棗再加一把火。主動的、被動的，越來越多用戶到店打卡，奶棗終于紅了。不少門店一棗難求，開門沒多久，當(dāng)天到貨的奶棗就銷售一空。
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主打濟(jì)南市場的薛記炒貨，目前在北京、天津、青島、徐州等地陸續(xù)開出門店，但還未遍布全國，更多用戶把購買需求投向天貓。
“每天都有幾千個(gè)用戶進(jìn)店咨詢奶棗，客服都來不及接待。”薛記炒貨電商負(fù)責(zé)人佳宇一合計(jì)，奶棗必須得加快上線進(jìn)度。
不過在線下，奶棗屬于散裝即食產(chǎn)品，上線涉及到預(yù)包裝、食品資質(zhì)審核等問題，準(zhǔn)備工作需要一周左右。這個(gè)時(shí)間差，讓聞風(fēng)而動的黃牛看到了商機(jī)。
佳宇回憶，那時(shí)店門沒開，黃牛就候在門口，一上來就把店里的奶棗全買了，然后再加價(jià)賣往全國各地，短短一周內(nèi)，從中獲利數(shù)萬的黃牛不在少數(shù)。甚至有個(gè)跟女朋友吵架的小伙子，為了哄女友，幾經(jīng)周折找到品牌倉庫想要插隊(duì)加價(jià)購買，上演了一出?“一騎紅塵妃子笑，無人知是奶棗來”。
“有人說我們饑餓營銷，其實(shí)真不是，火得太突然，我們被打得措手不及。” 佳宇稱。
原先，在薛記炒貨的計(jì)劃表里，奶棗只是普通新品，每天的產(chǎn)量也就在1噸左右，但需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了設(shè)想。
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奶棗上線后，即使預(yù)售7天還是供不應(yīng)求，日產(chǎn)量起碼翻十倍才能勉強(qiáng)滿足客戶需求。“做夢都是奶棗。”提起那段經(jīng)歷，佳宇直到現(xiàn)在還心有余悸。
彼時(shí)，公司幾乎只有三類崗位：客服、產(chǎn)品和物流。產(chǎn)品線員工全國各地跑工廠提產(chǎn)能，80%的員工都改道去倉庫上班。“睡覺是奢侈品，但還是趕不上賣的速度。今天看10萬單，明天還是10萬單，感覺產(chǎn)能這個(gè)坎過不去了。”
為了保障用戶體驗(yàn)，薛記炒貨只能把奶棗鏈接下架了一段時(shí)間。
02
爆火的背后
被用戶買到下架，這一現(xiàn)象也發(fā)生在棗糧先生身上。
以紅棗深加工為主業(yè)的棗糧先生，也是早早投入奶棗研發(fā)的品牌之一。作為一些線下炒貨店背后的供應(yīng)商，棗糧先生供應(yīng)鏈端本就扎實(shí)，奶棗走紅后，它迅速做出反應(yīng)。
站外，棗糧先生邀請KOL為奶棗再添一把火；站內(nèi)，在天貓行業(yè)小二矜誠的建議下，它找到了粉絲人群與奶棗受眾十分貼合的李佳琦。
這款新品果然以口味快速征服了李佳琦的選品團(tuán)隊(duì)。2020年12月初，奶棗第一次登陸李佳琦直播間，500萬現(xiàn)貨一秒而空。在用戶再三要求下，開了7天預(yù)售，后來又把預(yù)售延長到了15天。
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“15天預(yù)售還是賣空了。”棗糧先生線上負(fù)責(zé)人大寶說，品牌趕緊調(diào)節(jié)產(chǎn)生，籌備了一個(gè)月，1月9日，棗糧先生帶著1000萬現(xiàn)貨再戰(zhàn)李佳琦直播間。一分鐘，奶棗就賣出了150萬袋，拿下了2100萬的銷售額。“我們都收著點(diǎn)賣，1月也賣了3000多萬。”
奶棗的爆發(fā)看起來是偶然，其實(shí)也是必然。抓住年輕人這件事，薛記炒貨和棗糧先生布局已久。
倒大米、賣雜糧、擺地?cái)偅?/font>14歲就跟著父親做生意的薛興柱，在濟(jì)南英雄山早市練就了捕捉商機(jī)的敏銳目光和過硬的經(jīng)商本領(lǐng)。
2002年，薛興柱看到了炒貨市場的快速發(fā)展，放棄了早市的小攤，開出第一家專賣店。2014年，他把店鋪品牌化，成立了薛記炒貨，產(chǎn)品也從炒貨拓展到干果、果脯等休閑零食。
2018年，薛記炒貨再次迎來變革，進(jìn)行品牌全面升級。在產(chǎn)品上，講究一個(gè)“新鮮”，主推現(xiàn)做現(xiàn)賣；在門店視覺上，以紅白兩色作為門店主色調(diào)，一改炒貨鋪多而雜亂的陳設(shè)，擺放統(tǒng)一貨品柜，打造整潔、簡約的購物空間。
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多年經(jīng)營，薛記炒貨開遍了濟(jì)南的大街小巷，而產(chǎn)品、店面的年輕化，也為年輕受眾愿意進(jìn)店購買打下了基礎(chǔ)。
“一日三棗容顏不老”，對于紅棗，人們的認(rèn)知標(biāo)簽是“健康”“養(yǎng)顏”，但紅棗最大的問題在于消費(fèi)者印象偏“老齡化”，這也是棗糧先生在攻克的難關(guān)。
“把紅棗融入到人們?nèi)粘Ｉ睢笔菞椉Z先生創(chuàng)始人劉志彬想走的方向，把紅棗主糧化，紅棗零食化，棗糧工廠已經(jīng)摸索了近10年。“紅棗+”這條產(chǎn)品線一直是其主發(fā)力點(diǎn)。
“目前國內(nèi)紅棗的受眾年紀(jì)比較大。”大寶表示，但當(dāng)紅棗與另一個(gè)產(chǎn)品疊加后，老產(chǎn)品就有了新概念，前兩年紅棗夾核桃的成功驗(yàn)證了這個(gè)方向的正確性，“奶棗的主要受眾在25歲以下，這比我們原來的主要受眾年輕了5到10歲。”
03
下一個(gè)“網(wǎng)紅”
最近，這個(gè)“新晉網(wǎng)紅”遇到了點(diǎn)麻煩。
山東涉疫奶棗流入多省市核酸檢測陽性，這給正在年貨銷售高峰的奶棗降了降溫。
面對用戶的顧慮，薛記炒貨和棗糧先生立馬對原材料進(jìn)行了排查檢測，并把結(jié)果公布在旗艦店首頁，表明了對高品質(zhì)產(chǎn)品的堅(jiān)持和食品安全的重視。
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隨后，山東省政府新聞辦在2月1日針對涉疫奶棗有關(guān)情況召開新聞發(fā)布會，表示“經(jīng)專家組綜合研判認(rèn)為，這批所攜帶的新冠病毒較大可能性是核酸片段或死病毒，幾乎不存在活病毒，感染人的可能性極低。”
“盡管我們的產(chǎn)品是安全的，但事件短期內(nèi)還是給消費(fèi)者帶來了一些顧慮。” 根據(jù)數(shù)據(jù)走向，大寶判斷，觀望期過后，消費(fèi)熱情會逐步回升，因?yàn)槟虠椣M(fèi)者評價(jià)好，復(fù)購率非常高。
不過，奶棗涉疫事件也給棗糧先生帶來了反思。單一爆品之下，品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力相對較差。產(chǎn)品有著自己的生命周期，難以永遠(yuǎn)處于峰值，更何況，市面上會有越來越多同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)。唯有創(chuàng)新才能讓一個(gè)品牌永遠(yuǎn)煥發(fā)生命力。
透過奶棗，品牌們多少可以捕捉到一些爆品的特質(zhì)。
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矜誠分析，做一個(gè)零食，保證品質(zhì)、口感好吃肯定是基礎(chǔ)；其次，如今年輕人越發(fā)追求健康，比如近些年，0糖、0脂、0卡的飲料快速占據(jù)年輕人市場，紅棗、山楂等傳統(tǒng)蜜餞類食品原本就是健康食品，但更像是“媽媽的食物”，因此當(dāng)它們跨品類和網(wǎng)紅元素去做加法時(shí)，瞬間就潮了。
“奶棗只是個(gè)開始。”矜誠認(rèn)為，“現(xiàn)在是奶粉、棗和巴旦木的巧妙嫁接，未來，紅棗可以變成山楂、柿餅等，再與其他單品疊加，而網(wǎng)紅口味也很多，酸奶、芝士、海鹽、抹茶、咸蛋黃……品類的微創(chuàng)新，有無限想象空間。”
酸奶山楂球、巧克力巴旦木、芝士柿卷、網(wǎng)紅冰糖葫蘆……新品已陸續(xù)面市，奶棗就像一條鯰魚，激活了一個(gè)新市場。
