春節臨近，年貨大戰拉開序幕。

徐福記是這場“戰爭”中的“老大哥”了。從1992年創立到2008年，徐福記已成為中國糖果市場的第一品牌，而春節的銷售額則占到其公司全年收入的四到五成。

近年來，隨著消費者對健康的追求逐漸提高，傳統的糖果行業市場開始走向低迷，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮。“春節依賴”嚴重的徐福記正試圖擺脫這樣的局面。小編注意到，徐福記在其天貓旗艦店推出了多款春節新品，其中包括堅果糖果混合禮箱，這是徐福記第一次涉足堅果市場。

圖片來源：徐福記天貓旗艦店

自嗨鍋則是這兩年一顆炙手可熱的新星。從2018年橫空出世，短短3年，已牢牢占據品類第一。通過明星代言、綜藝電視劇植入等一套營銷組合拳，自嗨鍋從速食的硝煙中率先出位。

但這位后起之秀并不滿足于在自熱市場占山為王，據悉，自嗨鍋上線了一款自嗨點新春繽紛堅果糖禮盒，開始進軍年貨大戰。

1

產品品類差異化

I徐福記：糖點→堅果糖果混合禮箱

隨著消費持續升級，因符合消費者追求健康的消費理念，堅果炒貨等休閑零食成為新寵，成長為市場份額最大的零食細分品類。對于以往專注于糖果、巧克力、沙琪瑪、糕點等糖點的徐福記而言，進軍堅果市場是其在嘗試產品品類差異化上的一大步。

當前市場上堅果品牌已有幾家獨大，代表玩家有恰恰、良品鋪子、三只松鼠、百草味等，近兩年消費者對多品類混搭禮箱青睞有加，這些品牌推出的禮箱多為多種類堅果混搭、堅果+果干組合或堅果+其他休閑零食，徐福記作為后來者只能避其鋒芒，發揮做多品類糖點的強項，通過靈活組合推出市面上并不多見的“堅果+糖點”禮箱。

圖片來源：徐福記天貓旗艦店

I自嗨鍋：自熱火鍋→糖果禮盒

從方便食品市場殺出，自嗨鍋又將品類拓展到休閑品類。據了解，自嗨點新春繽紛堅果糖禮盒內有巴旦木牛軋糖、扁桃仁堅果糖以及堅果太妃糖三款產品，堅果添加量大于50%。每一顆堅果糖的包裝都有一句美好的祝愿詞，十分契合新年氛圍。

作為速食賽道內崛起的新興消費品牌，建立清晰的產品差異點是自嗨鍋脫穎而出的關鍵。除此之外，自嗨鍋還深諳年輕消費者的喜好，年輕人愛看的綜藝、電視劇，愛逛的小紅書、B站、抖音都有自嗨鍋的身影。此次將糖果與堅果融合推出的堅果糖產品，是自嗨鍋拓寬產品品類的一次全新嘗試。

2

消費場景多元化

徐福記：春節依賴→日常消費場景

市場對糖果的需求大概分為兩類，一個是日常的休閑場景，一個是逢年過節的消費剛需，而作為糖果企業巨頭的徐福記對春節的依賴尤其明顯。一方面為了降低對春節的依賴性，另一方面為了打破當前糖果市場走向低迷的現狀，除了不久前進軍堅果市場推出“堅果+糖點”禮盒，徐福記還做了不少努力。

為了打造年輕化的品牌形象，徐福記開始與流量明星展開合作。2019年，徐福記宣布趙麗穎出任徐福記新一代形象代言人，替代了曾長期擔任徐福記代言人的曾志偉。為了觸達更多消費場景，徐福記加大線上線下的傳播投入，發力推動包括春節在內的更多節慶日的銷售增長。

自嗨鍋：一人食→合家歡

伴隨著單身獨居群體日益龐大，單身經濟與宅經濟興起，“一人食”的消費場景漸成氣候。自嗨鍋將目標人群精準鎖定在這群特立獨行的互聯網原住民，他們年輕，包容度高，有點孤獨有點懶惰又擁有著有趣的靈魂。自嗨鍋在目標人群常常“混跡”的地方展開鋪天蓋地的宣傳攻勢，一遍一遍的向他們傳遞自身“特立獨行”“無拘無束”的品牌調性，終于與這群年輕人打成了一片，在速食江湖脫穎而出。

然而，同質化的競爭，單一的消費場景，留給品牌施展的空間終究是有限的，全品類、全渠道、線上線上融合的發展道路成為了速食巨頭共同的選擇。不久前，自嗨鍋進軍線下餐飲，首批“自嗨鍋火鍋煲仔飯”餐飲門店已在上海杭州開業。如今春節臨近，自嗨鍋選擇與“一人食”截然相反的春節這一“合家歡”消費場景，不知道原先的消費群體是否依然買賬呢？

3

小結

徐福記與自嗨鍋，一“老”一“新”原本并無交集，卻在這場年貨大戰上狹路相逢。在年輕化，產品品類差異化，消費場景多元化的發展道路上殊途同歸。對徐福記來說，進軍堅果市場仍存在挑戰，而自嗨鍋又能否在這場年貨大戰中嶄露頭角呢？