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離過年就剩兩周了，辦公室早就沒人討論要不要回家，而是年貨置辦點啥。

中國人過年家中常備兩件東西，一個是江中健胃消食片，一個是旺旺大禮包。

于是經過再三討論，我們一致決定下單重達2.8kg的巨型旺旺，重溫童年高光時刻。

沒想到旺仔早就擺脫幼稚，竟然開始做成人生意：辣椒、酒精、咖啡、安眠水，路子這么野嗎？

無論是懷舊還是獵奇，都希望仔能給我們這些回不去家過年的打工人一點安慰。

圖片

仔的味道你猜不到

收到貨以后才知道自己長大了，魁梧的我讓巨型大禮包喪失了它本該有的威武，只好請嬌小的水何當模特。

零食傾瀉而出時辦公室發出氣吞山河的驚呼，旺旺的魔力把黑白灰工位變成春田花花幼稚園。

拆包后我們按照產品線分門別類，果然喜新厭舊是人類本性，我們只愿意拿沒吃過的新玩意嘗鮮，結果只挑出來三樣。

日漫風包包裝的維C壓片糖果，口感像連喝三大口猛搖的冰雪碧；

大米做的薯米片，大家表示味道清淡很健康，但沒有吃薄脆薯片過癮；

黑芝麻奶糖聽起來像黑暗料理，復原乳和芝麻的碰撞估計只有愛養生的我媽才能想到。

對比經典味道，只能說無功無過甚至平平無奇。

拆箱成人特供——辣味大禮包時大家明顯激動多了。“巨辣曝”模仿臺灣狗仔爆猛料的大字報。Mr.Hot兇神惡煞仿佛在挑釁：辣不死你算我輸。

沒想到全是色厲內荏的草包：干辣椒甜過初戀，麻辣小龍蝦味薯片毫無殺傷力，紅彤彤的大米餅我懷疑抹的是番茄醬，說好的欲火焚身結果被潑冷水一身。

我不抱希望地嘗試“地獄辣拌面”，然后沒有一絲絲防備留下被辣哭的淚水，原來是拌面搶了所有人的辣椒粉。

但人生就像巧克力，你永遠不知道下一顆有多難吃。

雪姬米酒和消毒噴霧的距離只差一個玻璃瓶，旺旺在大米界叱咤風云，這杯米酒或成為其最大黑歷史。

夢夢水配料表前三個是水、白砂糖和蜂蜜，喝下一口帶著花露水味的涼茶，已經心如死灰。

口剎糖被票選此次最獵奇單品。這玩意是啥？簡單來說就是縮小版咖啡包，需要含在嘴里用自己的唾沫沖泡。

紙吸管算什么？有紙吐不出才叫刺激。即使新奇，大家還是拒絕沾滿口水的紙在口腔里作惡。

剩下的都是資歷深厚的老產品，比如時代的眼淚“黑白配”，蔬菜味膨化食品頭部浪味仙，還有30多年包裝永不變的米餅們。

我突然明白為啥旺旺家那么多新品很難在線下看到：

“可能不放在大禮包里，根本賣不出去吧”

復盤人到中年的仔，你會發現就沒有他不涉足的單品：

既做高鹽高油螺螄粉，也做低碳水代餐零食。

“她經濟”的熱度也必須趕上，去掉包裝上的斜眼大臉提升高級感，另辟輕奢子品牌Queen Alice；

今麥郎康師傅的白開水大戰，旺旺白開水默默攪局；

RIO雞尾酒簽下代言人周冬雨時，旺旺把“莎娃SAWOW酒”賣給職場女性。

還要跨界洗護用品，不知道牛奶洗面奶會不會和復原乳一個味，牙膏面膜的包裝能讓每個吃貨蠢蠢欲動。

畢竟疫情期間發生過“旺旺旗下酒精產品因包裝太像吸吸果凍，造成消費者食物中毒”的烏龍事件。

早在2014年，旺仔的爸蔡衍明就開記者招待會介紹過自己的最新創意——“哎呦”香菇燕麥方便粥，然后一邊吃著大米方便面一邊驕傲宣布“旺旺今年要進軍非油炸面條市場！”但據福布斯中文網報道，到目前為止旺旺還未能在這個領域占據優勢。

總之旺仔貫徹落實一個原則：什么火就搞什么。

但折騰這么久，竟然一個爆款也沒押中。現在估計只能在黑市或者vintage店才能找到這些活化石。

2020年中期報告顯示旺仔牛奶貢獻著乳品類9成收益，乳品類貢獻著旺旺2020上半年超過一半的銷售額，怪就怪1996年誕生的復原乳調起得太高。

正如業內人士感嘆“旺旺的江山還是一群老將們在扛，至今沒能有一個新品挑大梁。”

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當仔只剩魔性

新產品的壟斷神話斷了檔，但仔的營銷倒是比過去還熱鬧。

熱搜總要給旺旺留個位置：cos56個民族喜迎國慶，左手擁抱奈雪的茶秀恩愛，右手提挈國潮品牌塔卡沙做最靚的仔；

跨界美妝市場火熱，旺旺聯合自然堂打造“雪餅氣墊”；2020年借盲盒東風為周邊打開銷量。

牽手網抑云也沒什么不可以，誰說米餅不可以風花雪月玩小布爾喬亞。

而抖音號帶大家DIY零食大雞腿、超市里堆通天塔更是常規操作，突出一個魔性洗腦。

魔性DNA遺傳自董事長蔡衍明，一位骨骼清奇百年不遇的商界奇人。

這位信仰“讀書不如混社會”的富三代，第一次做的品牌叫“浪味魷魚絲”，虧了一億臺幣。

據說創業失敗后的一個晚上，愛狗人士蔡老板被神犬托夢驚坐起。第二天在十八王公廟燒香拜佛時看到義犬雕像，遂以家中愛寵黑皮叫聲“汪汪”為公司命名，黑皮成為公司吉祥物。品牌在改名“旺旺”后，從此逆天改命。

十八王公祠蔡衍明敬獻的石刻

雖然讀書不多，但蔡老板的chinglish造詣極高，將旺旺翻譯為WantWant實現諧音梗跨文化融合，李誕聽了想扣錢。

而旺仔英文名叫Hot kid，熱辣娃娃從此點燃全國兒童的生命之火。Hot Kid官配浪味仙叫lonely god，打造旺仔宇宙只需四級詞匯量。

蔡老板的鬼點子也多。他結合臺灣當地風土民情，以“祭祖必備”為賣點推廣仙貝。名字吉利，大米又是五谷之首，成功將米果業務打入陰間市場。

進入大陸之后，蔡老板提出“未投產，先營銷”的戰略，投入1000萬廣告費，所以才有那么多經典洗腦神作。電視廣告里全家人齊聲“旺旺”，把這品牌深深刻在全國人民的腦子里。

在蔡老板的魔性加持下，旺旺早已變成80、90后的精神符號。

用萌襯托社會人的狠

可是現在，當新產品不能永駐，再精彩營銷也只是靈光乍現后迅速歸于平靜。你很難再想起上次吃旺旺零食是什么時候，更別說像喜茶一樣蹲他的新品。

2017年旺旺翻拍李小明2.0廣告喚醒了鬼畜童年，但網友表示都快忘了這位中二鼻祖，甚至惹來賣情懷之嫌。

包裝袋上的斜眼仔永遠年輕，40歲的旺旺卻中年危機了。

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仔的愛已成往事

在對品牌越來越“喜新厭舊”的時代，旺旺被年輕人發了好人卡。

2014年旺旺的營收開始負增長，2017年不再下跌，但收益一直在200億左右，至今無法彌合與巔峰時期230多億的差距。

如今年輕人的零食消費場景特點是“重渠道，輕品牌”。直播間下單既便利又便宜，天南海北的網紅小零食層出不窮分散著注意力。

雖然也上薇婭直播、推出自有app，但旺旺仍然要依靠傳統渠道貢獻80%的銷量。

旺仔的年齡焦慮也來自互聯網新貴的圍攻。

2020年雙十一休閑食品全網銷售旺旺排名第10，位列三甲的是年齡不大、但網齡不小的三只松鼠、百草味、良品鋪子。

2013年旺旺集團收益達到頂峰開始走下坡路，此時成立一年的三只松鼠已在淘寶日銷1000單躍居堅果類第一，百草味旗艦店已經是3年天貓老皇冠了。

每個旺旺想站穩腳跟的細分領域都在不斷涌現更強勁的競爭對手。

0糖飲料有元氣森林，三只松鼠是堅果類的龍頭，鹵味背后是絕味，速食行業的自嗨鍋和李子柒后來者居上。

仍然財大氣粗廣撒網碰運氣的旺仔，雖然擁有一顆不怕折騰的心，卻無法像毛頭小子輕資產找代工、集中火力搶地盤。

如今旺旺在研發投入和供應鏈上姜還是老的辣，卻輸給了新品牌的年輕化營銷、砸錢式渠道。

1998年，臺企旺旺以一仔之力成為大陸娃娃的零食頂流。

也只有這個斜眼仔敢在東北街頭招搖過市，面對“你瞅啥”的質問一笑了之。

仔的凝視

誰小時候不對仙貝上的粉沫意猶未盡？

美食博主為了實現仙貝粉自由，買幾千個仙貝把上面的調味粉刮下來一次吃個夠，最后面部扭曲地感慨：童年的夢想還是讓它留在童年吧。

雪餅里那包干燥劑，哪個熊孩子沒有撕開舔一口的沖動？又有多少人是在吃旺仔牛奶糖時完成換牙儀式？

答案是什么呢？

更別說大年二十九逛超市時，磨著大人給買大禮包，拆箱的快樂只有自己知道：先把仔的貼紙貼在飲水機上，然后把愛吃的和不愛吃的分兩撥，不愛吃的留給來串門的小伙伴。

現在期待巨型大禮包帶來驚喜，吃來吃去還是覺得1983年誕生的仙貝、1984年出生的雪餅、1994年首發的小饅頭和1996年開始生產的旺仔牛奶才是永遠的神。

一位營銷業內人士曾經分析：現在旺旺在產品研發速度，以及品牌升級和推廣上，停留在了十年前。

可能旺旺還活在過去，所以我們才會流下“永遠回不去”的眼淚吧。