中國人到底能喝多少咖啡？
隨著越來越多的年輕人，將咖啡視為每日必需飲品，這個(gè)充滿想象力的問題，如蜜糖般引誘著前赴后繼的人來尋找答案。
從最早的雀巢速溶咖啡，到星巴克，再到瑞幸，中國市場的咖啡故事，似乎永遠(yuǎn)講不完。有數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場的年均增速是世界平均水平的7倍。
瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)咖啡故事只講到一半，回聲仍在，精品速溶咖啡企業(yè)，就在線上摩拳擦掌，想靠新的咖啡故事收割年輕人，三頓半就是其中之一。
作為精品速溶咖啡品牌中的“網(wǎng)紅”品牌，2020年雙十一，三頓半成交額破億，超越雀巢，成為天貓咖啡和沖調(diào)類目第一。
只是，有瑞幸的例子在前，三頓半的咖啡故事，又能講多大？
01
中國市場的咖啡故事
1930年，巴西咖啡連續(xù)多年豐收，多余的咖啡豆無處可賣，只能當(dāng)作燃料消耗。為了緩解這種局面，巴西政府找到雀巢公司，希望研發(fā)一種長久保存咖啡的方法，以解決咖啡豆過剩的問題。
經(jīng)過幾年研發(fā)，1938年，雀巢公司正式推出現(xiàn)代化的速溶咖啡。速溶咖啡的推出不僅奠定了雀巢在咖啡行業(yè)的地位，也改變了咖啡消費(fèi)方式。
50年后，雀巢速溶咖啡進(jìn)入中國，成為許多中國消費(fèi)者對咖啡最初的印象。以雀巢速溶咖啡為起點(diǎn)，中國咖啡市場被啟蒙后，快速成長。
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1998年，中國臺灣商人陳文敏，決定賭一把，他把自己在臺灣經(jīng)營的上島咖啡店，開到了海南。當(dāng)時(shí)的海南，在房地產(chǎn)帶動下，經(jīng)濟(jì)一片火熱，上島咖啡的出現(xiàn)滿足了商務(wù)洽談的需求，生意越來越好。
有了海南市場的成功經(jīng)驗(yàn)，上島咖啡決定在整個(gè)大陸市場擴(kuò)張。從上島咖啡開始，中國市場上連鎖咖啡店品牌層出不窮。
星巴克、Costa等歐美系咖啡品牌，以及咖啡陪你等韓系咖啡品牌，全都開始在中國市場瘋狂開店。巔峰時(shí)，上島咖啡店面數(shù)量曾超過3000家。2014年，進(jìn)入中國市場兩年后，咖啡陪你高調(diào)宣布門店數(shù)量超過600家。
不過，瘋狂擴(kuò)張也給很多連鎖咖啡品牌埋下隱患。采用加盟模式的上島咖啡，加盟商紛紛自立門戶，上島咖啡陷入關(guān)店潮。咖啡陪你則陷入資金和供應(yīng)鏈危機(jī)，2015年開始關(guān)店，最終破產(chǎn)倒閉。
連鎖咖啡的故事講到這兒，市場上也只剩星巴克、Costa等頭部品牌。但前人失敗的探索，并未澆滅咖啡創(chuàng)業(yè)者們在中國這個(gè)具有無限潛力市場上的創(chuàng)業(yè)熱情。
2015年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，改變了人們的消費(fèi)方式，互聯(lián)網(wǎng)咖啡漸漸興起。自助咖啡機(jī)、外賣咖啡，變成了行業(yè)的新“寵兒”。
瑞幸的故事，讓咖啡行業(yè)看到了外賣咖啡的巨大市場。在這之外，線上精品速溶咖啡品牌也開始躍躍欲試，想在雀巢等老品牌的手中搶下年輕人的市場，其中三頓半最是兇猛。
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最早的速溶咖啡雖然方便，但是制作工藝以熱加工噴霧干燥為主，加工過程中會造成咖啡芳香物質(zhì)散失，而且雀巢“1+2”等速溶咖啡中添加了糖、植脂末等成分。
跟傳統(tǒng)速溶咖啡比，如今的線上精品速溶咖啡，品牌普遍采用冷萃提取、凍干的技術(shù)，可以更大限度保留咖啡原有風(fēng)味；而且能做到即時(shí)速溶，強(qiáng)化了產(chǎn)品的便利性，很多年輕人被此吸引。
2020年下半年，馮凡在李佳琦直播間第一次聽說三頓半這個(gè)品牌。作為一名白領(lǐng)，她每天上班前，一定會喝一杯咖啡，可以說是“閱咖啡無數(shù)”。
但李佳琦的口播還是讓她無法按捺購物的沖動，當(dāng)即買了三盒三頓半。她回憶說：“當(dāng)時(shí)就是覺得聽起來有點(diǎn)像凍干粉，很有技術(shù)含量的樣子，而且包裝也好看，就心動了。”
啡越投資管理有限公司董事長王振東，從事咖啡行業(yè)多年。在他看來，90后、00后，在餐飲細(xì)分市場的消費(fèi)占比已經(jīng)超過50%，所以產(chǎn)品迭代至關(guān)重要，三頓半就是抓住了速溶咖啡迭代的機(jī)遇。
目前，拿天貓旗艦店數(shù)據(jù)對比，三頓半銷量最高的即時(shí)速溶咖啡，已有3.4萬人付款，其下單量是雀巢最高銷量速溶咖啡的近4倍。
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圖 | 《2020線上咖啡市場消費(fèi)者洞察報(bào)告》
成立5年的三頓半，已然成為咖啡領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”。
02
精品咖啡故事
更大限度保留咖啡風(fēng)味、即時(shí)速溶、自然健康，是三頓半講出的“精品速溶咖啡”故事。在此基礎(chǔ)上，三頓半最為擅長的，還是用營銷把自己的故事講給消費(fèi)者聽。
在這個(gè)“顏即正義”的時(shí)代，高顏值是俘獲消費(fèi)者的第一步。2020年，三頓半標(biāo)有數(shù)字的包裝，獲得了紅點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)與傳達(dá)包裝類獎項(xiàng)。
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安心并不是一個(gè)喝咖啡成癮的人，她之所以關(guān)注到三頓半這個(gè)品牌，就是因?yàn)楸还倬W(wǎng)上的產(chǎn)品照片吸引了。那次，她購買了三頓半的掛耳咖啡和手沖壺。
峰瑞資本參與過三頓半多輪投資，副總裁黃海在一次分享會上提到過“成圖率”的概念。所謂成圖率，簡單理解就是指購買某款產(chǎn)品的顧客，主動拍照分享的概率。
線上化發(fā)展，在很大程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。看到別人分享的內(nèi)容，從而被“種草”，之后再購買“拔草”、分享購物和使用體驗(yàn)，已經(jīng)成為許多人的消費(fèi)流程。
三頓半成立之后，并沒有全網(wǎng)營銷，而是把重點(diǎn)放在下廚房APP上。下廚房創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)三頓半的成圖率，比其他品牌高很多。
好看的包裝不僅能讓人更快被“種草”，還能在“拔草”之后激發(fā)用戶分享的欲望。分享多了，品牌越來越網(wǎng)紅，也就收獲了“審美紅利”。
在吸引消費(fèi)者之后，互動，也是互聯(lián)網(wǎng)品牌不可或缺的一步。
據(jù)《大公報(bào)》報(bào)道，三頓半的工作人員會在社交平臺上根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)品牌潛在“領(lǐng)航員”。
“領(lǐng)航員”是三頓半在各渠道發(fā)現(xiàn)的可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)者，三頓半會給領(lǐng)航員郵寄產(chǎn)品，傾聽他們對于產(chǎn)品、包裝的建議。
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這樣，不僅保證了三頓半與消費(fèi)者的互動，而且領(lǐng)航員生產(chǎn)的文字、圖片內(nèi)容，又能為三頓半成為網(wǎng)紅“造勢”。
三頓半還推出了一個(gè)“返航計(jì)劃”。消費(fèi)者喝完咖啡之后，可以拿小包裝參加返航計(jì)劃，用空盒換咖啡或其他周邊產(chǎn)品。
市界發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者會把自己喝咖啡剩下的空盒放在咸魚上賣，標(biāo)價(jià)“1—2”元不等。一位賣家告訴市界，買這些空盒子的人，大都是為了參加返航計(jì)劃。
品質(zhì)、健康、高顏值和環(huán)保的理念，成為三頓半塑造出的品牌形象。在與消費(fèi)者不斷互動的過程中，三頓半又聚集了一批忠實(shí)粉絲。
但在這些營銷手段之下，三頓半自身的弊端也在逐漸顯現(xiàn)。
03
復(fù)購率是最大敵人
近些年，消費(fèi)群體、渠道的不斷更迭，催生出一大批新消費(fèi)品牌。
三頓半、江小白、元?dú)馍帧⑼昝廊沼浀榷际瞧渲写怼Ｋ麄兓蚴亲プ×诵孪M(fèi)需求，或是掌握了新營銷和銷售渠道，在資本的助力下，以傳統(tǒng)品牌難以想象的速度迅速崛起。
這些新消費(fèi)品牌，最常被質(zhì)疑的一個(gè)問題就是：品牌的護(hù)城河在哪兒，到底能火多久？
三頓半的走紅，除了背后，來自峰瑞資本、天圖投資和紅杉資本中國的支持，也得益于速溶咖啡產(chǎn)品迭代，這類產(chǎn)品相當(dāng)于在傳統(tǒng)速溶咖啡、精品咖啡、連鎖咖啡之間抓住了一個(gè)新市場。
三頓半宣揚(yáng)的超冷萃技術(shù)，雖然是咖啡行業(yè)近兩年比較火的技術(shù)，但其實(shí)門檻并不高。
跟三頓半一樣用冷萃凍干技術(shù)生產(chǎn)的即時(shí)速溶咖啡品牌，還有很多。這些品牌不僅產(chǎn)品相似，連包裝風(fēng)格都大相徑庭。其中，比較知名的品牌有永璞、鷹集、柯林和肯德基。
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三頓半在產(chǎn)品、技術(shù)方面極易仿。除了類似的產(chǎn)品，便利店以及瑞幸等咖啡品牌在不少消費(fèi)場景下，也是三頓半的潛在對手。
張瑩每天都要喝至少一杯咖啡，在喝過一顆三頓半咖啡沖的拿鐵后，她明確表示，自己應(yīng)該不會成為三頓半的用戶。
她說，用三頓半咖啡粉做拿鐵，牛奶加上咖啡粉的成本至少要7、8元，而且還要自己準(zhǔn)備杯子。辦公樓附近便利店的拿鐵不會超過10塊錢，瑞幸一杯拿鐵的價(jià)格也就13元左右。而且，后兩者都是現(xiàn)制咖啡。
“像我們這樣在市中心工作的都市麗人，喝咖啡的選擇實(shí)在太多了。”張瑩這樣調(diào)侃道。
買了三頓半之后，馮凡確實(shí)覺得三頓半的口感和速溶咖啡很不一樣。她在辦公室放了一盒三頓半，原本想的是即時(shí)速溶在公司喝起來很方便。
夏天時(shí)，她會在家拿冰牛奶泡三頓半喝，到了冬天，公司和家里都沒有熱牛奶，放在公司的那盒三頓半也就從未打開過。
“可替代品實(shí)在太多了，大多時(shí)候就直接在公司樓下買咖啡了。”馮凡這樣解釋自己沒有回購三頓半的原因。
跟傳統(tǒng)速溶咖啡比，以三頓半為代表的精品速溶咖啡確實(shí)在口感、健康上更勝一籌，但相應(yīng)的價(jià)格也高出不少；很多消費(fèi)情景中，在精品速溶咖啡的價(jià)格基礎(chǔ)上，稍微加一點(diǎn)錢，就可以有更多現(xiàn)磨咖啡的選擇。
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這樣的特征就決定，現(xiàn)階段精品速溶咖啡的市場不會很寬廣。因此，在王振東看來，對于三頓半而言，最大的競爭對手不是別人，而是自我迭代能力和消費(fèi)者的復(fù)購率。
他向市界表示：“三頓半生于速溶咖啡的迭代，所以必須依賴持續(xù)的創(chuàng)新力和可靠的品控來塑造起品牌力，否則可能會慢慢被消費(fèi)者遺忘、拋棄。”
中國的消費(fèi)市場足夠大，在單個(gè)細(xì)分領(lǐng)域能做到極致的企業(yè)同樣大有可為。對于三頓半而言，提高現(xiàn)在粉絲的復(fù)購率或許比開拓新市場更加有用。
作為三頓半的老客戶，安心從沒買過三頓半銷量最好的超冷萃即時(shí)速溶咖啡。她覺得一小杯只有兩克，性價(jià)比太低了。
“不過，如果我買咖啡豆的時(shí)候，三頓半送給我一小盒體驗(yàn)裝，我或許會被圈粉。”安心說道。
從上世紀(jì)80年代雀巢咖啡進(jìn)入中國市場以來，不到40年間，中國咖啡市場經(jīng)歷了數(shù)次更迭。看到中國咖啡市場潛力，而紛紛布局者，絡(luò)繹不絕，但真正堅(jiān)持下來的品牌卻不多。
