酒水業(yè)內(nèi)有句話叫做：“70”后的白酒、“80”后的紅酒、“90”后的飲料酒。
然而，《2020年輕人人群酒水消費(fèi)報(bào)告》報(bào)告顯示，90后和95后這代酒水新客在不斷的涌入市場(chǎng)，是白酒市場(chǎng)中新鮮的增長(zhǎng)動(dòng)力，90后人均白酒消費(fèi)水平已超整體水平。
難道，這個(gè)業(yè)界共識(shí)要被推翻了？
這代年輕人是真的愛(ài)喝白酒嗎？
能買、能喝和愛(ài)喝還真的不一樣。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水消費(fèi)的前三名。年輕人酒水消費(fèi)的首要需求是送禮。
社會(huì)屬性下的90后年輕人自然逃不過(guò)具有強(qiáng)社交屬性的白酒圈子。年輕一代只在特定條件下喝白酒產(chǎn)生禮節(jié)性聯(lián)系。據(jù)《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》，42%的年輕人因應(yīng)酬或者融入社交活動(dòng)而喝白酒，35%陪長(zhǎng)輩喝，31%的人是為了活躍氣氛而喝。
能喝并不代表著愛(ài)喝，那么，這一代年輕人到底愛(ài)喝什么呢？
以“悅己”主導(dǎo)的消費(fèi)語(yǔ)境之下，這屆年輕人追求“喝的是快樂(lè)”。買醉的飲酒需求正在被年輕人遺棄，健康微醺愈發(fā)成為年輕人的喝酒共識(shí)。更易入口的低度酒類更受青睞，比如果味起泡酒，以及金酒、利口酒等是年輕人的常見(jiàn)選擇。
以果酒和預(yù)調(diào)酒為主的低度酒飲正值迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類，每年約有300%的高速增長(zhǎng)。
現(xiàn)在的低度酒賽道為何會(huì)如此之熱？整個(gè)熱度會(huì)維持多久？低度酒市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)在哪？相信大家心里都會(huì)對(duì)低度酒賽道有這樣那樣的疑問(wèn)。
為了使大家對(duì)低度酒飲市場(chǎng)有更加深刻的了解，雨夏將通過(guò)兩期文章帶領(lǐng)大家多角度全方位地探索低度酒市場(chǎng)。
本期文章就先從預(yù)調(diào)酒說(shuō)起。
01
日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)現(xiàn)狀
預(yù)調(diào)雞尾酒指預(yù)先調(diào)配并預(yù)包裝出售的雞尾酒產(chǎn)品，主要由水、糖、果汁、酒基、酸料等調(diào)制后，充加二氧化碳制成，屬于低酒精度飲料，從而形成了口味清爽、富有果汁香氣、外觀繽紛艷麗的混合酒精飲料。預(yù)調(diào)雞尾酒最早于 20 世紀(jì) 80 年代出現(xiàn)于歐洲，后逐步流行全球，風(fēng)靡日本、澳大利亞、新西蘭等亞太地區(qū)
全球預(yù)調(diào)酒行業(yè)總量已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，但在亞太地區(qū)，如日本，預(yù)調(diào)酒成為了酒精飲料中最為蓬勃發(fā)展的子品類之一。
我國(guó)目前的年齡結(jié)構(gòu)、新興消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、酒精飲料市場(chǎng)和日本市場(chǎng)具有很大的相似性，所以日本預(yù)調(diào)酒推廣發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)對(duì)我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)具有非常重要的借鑒意義。
日本是全世界最大的預(yù)調(diào)酒消費(fèi)國(guó)。2018年日本預(yù)調(diào)酒達(dá)到 125.74 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 8.8%，近 10 年以來(lái)，預(yù)調(diào)酒在日本酒精飲料整體容量萎縮的情況下仍實(shí)現(xiàn)了年均 7.5%的銷量增長(zhǎng)，成為了酒精飲料中最為蓬勃發(fā)展的子品類之一。
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2004-1018年日本預(yù)調(diào)酒銷量及增速
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2004-2018日本酒精飲料銷量及增速
我們?cè)賮?lái)看一下日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的行業(yè)格局。日本預(yù)調(diào)酒行業(yè)集中度很高，2018年CR4高達(dá)90.6%，其中最大的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)商為三得利。按銷量計(jì)算，2018年三得利憑借其明星產(chǎn)品-196C、Horoyoi、Kaku Highball 等，占據(jù)了預(yù)調(diào)酒行業(yè) 39.6%的市場(chǎng)份額。麒麟啤酒緊隨其后，市場(chǎng)份額為 26.3%，其主要產(chǎn)品為 Hyoketsu。
日本預(yù)調(diào)酒興起的主要原因可以歸納為以下三種：
（1）消費(fèi)場(chǎng)景定位明確—家庭佐餐用酒。
伴隨著消費(fèi)者預(yù)算意識(shí)增強(qiáng)、生活節(jié)奏加快、人口老齡化加劇和年輕一代“宅”文化趨勢(shì)，越來(lái)越多的日本消費(fèi)者傾向于在家中飲酒。預(yù)調(diào)酒在日本的消費(fèi)場(chǎng)景定位非常明確，2018 年有 97%的預(yù)調(diào)酒都是消費(fèi)在非即飲渠道，
（2）定位時(shí)尚、健康，符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，引領(lǐng)了廠商的創(chuàng)新方向。
由于酒精飲料市場(chǎng)整體縮量，日本年輕消費(fèi)者又較難轉(zhuǎn)化至傳統(tǒng)酒類消費(fèi)，酒類廠商的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)集中在預(yù)調(diào)酒等符合家庭消費(fèi)趨勢(shì)的新型酒類。通過(guò)在高果汁含量、高酒精含量、口味創(chuàng)新等細(xì)分方向不斷推出新產(chǎn)品，通過(guò)新品推出仍能持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的細(xì)分需求，從而獲得市場(chǎng)份額。
（3）低稅負(fù)助力搶占啤酒市場(chǎng)。
在日本預(yù)調(diào)酒最初推出的原因是日本啤酒廠商規(guī)避啤酒稅負(fù)的壓力。日本的預(yù)調(diào)酒稅率此前在所有酒類中處于最低水平，每350ml的酒稅僅為28日元。因此，日本預(yù)調(diào)酒的定價(jià)低于啤酒，蟬食了一部分啤酒市場(chǎng)。
02
中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)現(xiàn)狀
我們先來(lái)梳理以下我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的發(fā)展歷程。
我國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)發(fā)展歷程可用“過(guò)山車”來(lái)形容。
我們先通過(guò)這張數(shù)據(jù)圖直觀感受一下我國(guó)2004-2018年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。
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2004-2018預(yù)調(diào)酒銷售量
作為一種舶來(lái)品，預(yù)調(diào)酒最早于20實(shí)際90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2011年之前的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)處于探索階段，預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)范圍小，消費(fèi)主要發(fā)生在發(fā)達(dá)城市的KTV，酒吧和會(huì)所等現(xiàn)飲市場(chǎng)。
2013年的高端白酒市場(chǎng)以及葡萄酒市場(chǎng)遇冷為預(yù)調(diào)雞尾酒的快速發(fā)展預(yù)留了市場(chǎng)空間。預(yù)調(diào)雞尾酒絢麗的色彩、較低的酒精度數(shù)、眾多的口味、個(gè)性便捷的包裝都非常符合年輕人嘗鮮、獵奇的消費(fèi)習(xí)慣，一時(shí)間預(yù)調(diào)雞尾酒引領(lǐng)酒飲市場(chǎng)新潮流，風(fēng)靡市場(chǎng)。預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)份額開(kāi)始高速增長(zhǎng)，2003 年市場(chǎng)規(guī)模 2 億元2013 年 10 億元，2014 年達(dá)到 30 億元，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)到2020年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到千億規(guī)模。
然而，2020年地空前盛世沒(méi)有等到，等待著大家的是2015之后市場(chǎng)的迅速冷卻。
查理.芒格曾說(shuō)過(guò)成功的唯一秘訣是避開(kāi)所有的錯(cuò)誤。接下來(lái)，我們將分析一下預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)遇冷的深層原因。這不僅對(duì)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也為處于我們下期要討論的，處于相似爆發(fā)階段的果酒和米酒市場(chǎng)如何更好的避雷提供經(jīng)驗(yàn)手冊(cè)。
一方面，由于雞尾酒屬于新鮮事物，消費(fèi)者培育尚未到位，嘗鮮族消費(fèi)粘性不強(qiáng)，短暫的嘗鮮性消費(fèi)場(chǎng)景并不能帶來(lái)復(fù)購(gòu)率，不能為后續(xù)的擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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另一方面，市場(chǎng)的不成熟，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不完善使得品牌護(hù)城河尚未建起的雞尾酒市場(chǎng)出現(xiàn)大量山寨產(chǎn)品，加上以銳澳為首的雞尾酒廠家對(duì)市場(chǎng)判斷不準(zhǔn)，各個(gè)渠道的鋪貨量過(guò)多，從而造成了市場(chǎng)的混亂，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
預(yù)調(diào)酒行業(yè)自2016年進(jìn)入到調(diào)整期，部分新進(jìn)入廠商開(kāi)始退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，主流企業(yè)集中度開(kāi)始提升，并更加注重提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。
2018年行業(yè)銷量開(kāi)始企穩(wěn)上升，2019年預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了16億元。預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)又有了復(fù)蘇的苗頭，品牌紛紛入局，百威集團(tuán)旗下預(yù)調(diào)酒品牌mike’s最近開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，想來(lái)分一杯羹。
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從數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)尚處于發(fā)展初期，未來(lái)行業(yè)擴(kuò)容空間大。對(duì)標(biāo)日本和其他國(guó)家，我國(guó)預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)量仍然具有較大的提升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)預(yù)調(diào)酒銷量為9.03萬(wàn)千升，僅為日本消費(fèi)量的7%，美國(guó)消費(fèi)量的9%，西歐地區(qū)消費(fèi)量的1/6。此外，2018年我國(guó)預(yù)調(diào)酒銷量占酒精飲料總量的比例僅為0.2%，日本、澳大利亞、美國(guó)、加拿大等國(guó)該比例分別為 15.7%、8.5%、3.7%和 2.9%。
03
日本三得利和中國(guó)銳澳的深度對(duì)比
想做好預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)似乎并不是一件容易事兒。2015年的市場(chǎng)教訓(xùn)使得中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)經(jīng)常與“混亂不堪”聯(lián)系在一起，目前成規(guī)模的只有銳澳一家。反觀日本，已經(jīng)形成了三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局。
有人提出，中國(guó)和預(yù)調(diào)酒之間的距離，還差一個(gè)三得利。三得利作為最早進(jìn)入日本預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的企業(yè)，不斷通過(guò)新品類的研發(fā)及推廣，建起了在預(yù)調(diào)酒這一細(xì)分市場(chǎng)的護(hù)城河。
那么，三得利的護(hù)城河事如何建立起來(lái)的？這個(gè)問(wèn)題不管是對(duì)頭部品牌還是新晉品牌都具有非常重要的啟示意義。
1.精準(zhǔn)定位，全面覆蓋。針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景和人群，三得利推出和樂(lè)怡、Kokushibori和strong Zero。
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和樂(lè)怡定位女性市場(chǎng)，主打微醺；在渠道上和樂(lè)怡避開(kāi)傳統(tǒng)的餐飲渠道，定位日常飲用場(chǎng)景，在便利店鋪設(shè)渠道，從而打破了普通酒飲的消費(fèi)場(chǎng)景，也符合日本越來(lái)越多年輕人輕社交、宅的趨勢(shì)；在品質(zhì)上，產(chǎn)品的大部分水果味很自然的融入酒中，且酒精不嗆人，口感清爽怡人。
Kokushibori突出品牌的工匠精神和產(chǎn)品的質(zhì)感，采用果汁和果酒相結(jié)合，含有15%-28%的果汁，口感更加濃郁。Kokushibori使用質(zhì)量更加上乘的原材料，使用果皮與果實(shí)一起制作，更有時(shí)間沉淀的品質(zhì)感，適宜細(xì)品。因此Kokushibori適合品質(zhì)黨。
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Strong Zero被譽(yù)為便利店之魂，strong便代表著酒精度數(shù)更高，瓶身上的9%赫然醒目，zero的意思是糖分為0，大大減輕了果汁酒帶來(lái)的甜美感，再加上更強(qiáng)的氣泡感讓它顯得“攻氣十足”。披著預(yù)調(diào)酒的外衣，實(shí)則充滿了荷爾蒙的氣息，讓許多歐美青年也向往不已。
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2.快速適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)新激發(fā)需求。三得利市場(chǎng)反應(yīng)非常迅猛，不斷地推出新品來(lái)吸引消費(fèi)者，還會(huì)針對(duì)不同季節(jié)、地區(qū)推出限定款，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的細(xì)分需求。
3.渠道與產(chǎn)品定位更加匹配。由于預(yù)調(diào)酒的品類特性以及三得利產(chǎn)品本身的產(chǎn)品定位更加傾向于非即飲渠道，因此三得利在日本大力鋪設(shè)便利店渠道，能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到。
分析完三得利的成功經(jīng)驗(yàn)，我們繼續(xù)來(lái)看一下我國(guó)預(yù)調(diào)酒的龍頭-RIO銳澳的打法。
百潤(rùn)股份旗下的品牌“RIO 銳澳”是我國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)的龍頭品牌，RIO在預(yù)調(diào)酒行業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了84%，占據(jù)絕對(duì)龍頭地位。作為預(yù)調(diào)雞尾酒的龍頭老大，RIO可謂是與雞尾酒行業(yè)與榮俱榮，與損俱損。2015年，銳澳營(yíng)收23.51億元，2016年經(jīng)歷了過(guò)山車式的驟降到9.35億元，跌幅超過(guò)60%。
過(guò)山車下降的原因主要有兩個(gè)：
1.雞尾酒的消費(fèi)場(chǎng)景不明確。2012年銳澳雞尾酒在中國(guó)興起，銳澳進(jìn)行密集的廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，引發(fā)了一輪嘗鮮式消費(fèi)熱潮。報(bào)表端來(lái)看，在此期間巴克斯酒業(yè)的廣告費(fèi)用投放快速增加，2013 年巴克斯酒業(yè)的廣告費(fèi)用為 4458 萬(wàn)元，2014 年增長(zhǎng)至 1.89 億元，2015 年百潤(rùn)股份的廣告費(fèi)用達(dá)到 3.3 億元。通過(guò)大量在電視劇、綜藝節(jié)目的廣告植入，消費(fèi)者迅速對(duì)預(yù)調(diào)酒和 RIO 品牌形成認(rèn)知。消費(fèi)者出于對(duì)新鮮事物的獵奇心態(tài)，開(kāi)始嘗試消費(fèi)瓶裝雞尾酒。嘗鮮過(guò)后，由于缺乏典型的消費(fèi)場(chǎng)景，很多顧客不再購(gòu)買銳澳雞尾酒。所以，2015年之后，銳澳的銷量大減。
2.銳澳高估了雞尾酒市場(chǎng)容量。20104年，銳澳產(chǎn)品覆蓋200個(gè)主要城市。基于大規(guī)模的廣告投放和銳澳官方的大動(dòng)作，經(jīng)銷商的信心得到了極大的提升，經(jīng)銷商高漲的積極性和盲目的進(jìn)貨熱情造成了渠道庫(kù)存積壓，從而導(dǎo)致整個(gè)2016年大部分的經(jīng)銷商都在清庫(kù)存，銳澳當(dāng)年的銷售量銳減60%。
經(jīng)歷調(diào)整時(shí)期之后的銳澳雞尾酒的銷售逐步復(fù)蘇。根據(jù)銳澳母公司百潤(rùn)集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2019年RIO預(yù)調(diào)雞尾銷售收入達(dá)127,932.15 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22.42%，毛利率水平達(dá)到66.93%。2020年Q1-Q3銷售收入為118,548.28萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)33.43%，2020年凈利潤(rùn)的表現(xiàn)尤為搶眼，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)29,662.61萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)76.70%。
熱潮褪去，我們來(lái)看銳澳是如何調(diào)整重獲消費(fèi)者芳心的。
1.重新定位明確，延伸日常家庭消費(fèi)場(chǎng)景，增加消費(fèi)需求。主打“一個(gè)人的小酒”的微醺系列，消費(fèi)場(chǎng)景貼近非即飲。銳澳將品牌定義為年輕人獨(dú)處時(shí)刻的“陪伴者”，契合當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的宅屬性和微醺需求。這和我們上面分析的日本預(yù)調(diào)酒定位家庭消費(fèi)場(chǎng)景具有相同的底層邏輯，非即飲銷量占比從2013的38%已逐步提升至2018年的60%。銳澳微醺系列家庭消費(fèi)場(chǎng)景定義鮮明且符合預(yù)調(diào)酒當(dāng)前渠道變遷的發(fā)展趨勢(shì)。
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2.升級(jí)口味和包裝，貼近消費(fèi)者需求。進(jìn)行口味升級(jí)后的微醺系列產(chǎn)品果味更濃、酒精度數(shù)較低（3%），更適宜家庭聚餐和獨(dú)飲微醺系列包裝采用易拉罐裝，在商超零售渠道售賣具有更便攜的特點(diǎn)。此外，非即飲消費(fèi)者通常需要將產(chǎn)品在家中儲(chǔ)存，易拉罐裝在儲(chǔ)存、冷藏等方面都更貼近非即飲渠道的需求。
3.終端定價(jià)下移，對(duì)啤酒具有一定替代作用。經(jīng)典瓶裝產(chǎn)品單瓶容量 275ml，終端零售價(jià) 13.8 元/瓶，微醺罐裝產(chǎn)品單罐容量 330ml，終端零售價(jià) 6.5 元/罐，價(jià)位帶較傳統(tǒng)產(chǎn)品下移。新微醺產(chǎn)品的定價(jià)與主流啤酒價(jià)位帶更加貼近，這會(huì)在一定程度上替代一部分的啤酒市場(chǎng)。
04
預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向
目前啤酒的銷量已經(jīng)到了飽和狀態(tài)，低端啤酒在下滑，啤酒企業(yè)開(kāi)始搶占中高端啤酒的市場(chǎng)份額。未來(lái)部分啤酒市場(chǎng)會(huì)被預(yù)調(diào)酒品類取代。按照對(duì)標(biāo)國(guó)家日本的酒類市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，這是未來(lái)十年預(yù)期會(huì)發(fā)生的事情。
外力的入圍助力擴(kuò)大預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)蛋糕盤子。銳澳經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績(jī)雖有復(fù)蘇，但是我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)目前只有銳澳一家成規(guī)模，其他都是一些小企業(yè)，而銳澳本身的體量很難做到大規(guī)模投放費(fèi)用去培育消費(fèi)者，否則只能再走2015年之前的老路。因此，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)整體規(guī)模和發(fā)展速度比較慢。
入局預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)對(duì)一般創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目而言是比較難的事情。第一，銳澳占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭地位。第二，目前我國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)還處于非常早期的階段，消費(fèi)者的心智教育還尚未成熟，公司需要付出一定對(duì)的市場(chǎng)教育成本。第三，酒類產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)是個(gè)高門檻，對(duì)于預(yù)調(diào)酒也不例外，鋪設(shè)終端銷售渠道是一件非常燒錢對(duì)的環(huán)節(jié)，必須非常有實(shí)力的企業(yè)才能勝任。
老牌啤酒企業(yè)具有入圍預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)。第一，啤酒市場(chǎng)銷量已經(jīng)見(jiàn)底，轉(zhuǎn)型其他品類是傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的必然出路。第二，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)具有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，基于信任基礎(chǔ)上的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化更加容易。第三，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)程度上比較成熟的渠道資源，在已有資源基礎(chǔ)上做品類的加法更有益處。
目前來(lái)看，面臨市場(chǎng)不景氣的啤酒企業(yè)大多數(shù)正在圍攻中高端啤酒，在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的布局初見(jiàn)端倪但尚未形成規(guī)模。未來(lái)，隨著中高端精釀啤酒市場(chǎng)的成熟和預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的空間被逐步打開(kāi)，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)在很大概率上會(huì)持續(xù)布局預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，不僅分一杯預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的羹，更是把預(yù)調(diào)酒整個(gè)蛋糕盤子一起做大。
