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中國Z世代是一個獨特且重要的消費群體。面對他們，品牌方應(yīng)當(dāng)摒棄“一刀切”策略，深入了解這一年輕群體的消費動因，積極部署五大策略，從而俘獲他們的心。

根據(jù)全球通行的定義，Z世代是指1996~2010 年出生的一代人，他們約占中國總?cè)丝诘?5%， 并將成為國內(nèi)消費的下個增長引擎。對消費品公司而言，如果希望在中國強勁的經(jīng)濟發(fā)展中有所作為，了解Z世代是頭等大事。

中國Z世代消費者出生并成長于這個國家經(jīng)濟高歌猛進的時期，他們對不斷提升的生活水平習(xí)以為常。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，Z世代對改變生活、娛樂和工作方式的各種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)也已司空見慣。

為幫助消費品牌更好了解中國Z世代消費者與中國千禧一代和X世代消費者以及全球其他同齡人的差別，麥肯錫對近3000名18~54歲的中國消費者開展了調(diào)查，并將結(jié)果與我們在美國、澳大利亞、印尼、韓國和日本所做的類似調(diào)查進行對比[1]。基于上述研究，我們總結(jié)出中國Z世代消費群體的六大趨勢。

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趨勢一

中國Z世代對未來充滿信心，更易產(chǎn)生超過預(yù)算的沖動消費

在我們調(diào)查的所有國家中，年輕消費者都更傾向于“隨性購買”。中國消費者比其他國家的同齡消費者更容易沖動購物。就連中國X世代（39~54歲）消費者也比其他國家Z世代更喜歡隨性消費。中國Z 世代沖動消費的比例在全球首屈一指，47%的受訪者表示會隨性購買，比中國千禧一代（24~38歲）高5個百分點，比中國X世代高10個百分點（圖1）。

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支撐這種消費行為的部分原因是中國Z世代消費者對未來收入增長的堅定信心：78%的中國Z世代受訪者相信自己將來的收入會超過（或遠(yuǎn)超過）現(xiàn)在。沖動購物傾向加上樂觀情緒，讓36%的受訪者表示會超預(yù)算支出。

實際上，中國Z世代自稱“月光族”，他們習(xí)慣于將每月到手的工資全部花光，不留余錢。根據(jù)我們的調(diào)查，他們并不介意欠債。只有21%的中國Z世代受訪者表示希望盡快還款以減輕壓力，而中國千禧一代作此回答的比例為28%。在中國，沒有信用記錄的大學(xué)生也可以通過消費信貸購買原本負(fù)擔(dān)不起的商品。此類消費信貸產(chǎn)品包括螞蟻金服的花唄（25歲以下消費者占其用戶總數(shù)的1/4）、京東白條（用戶可先購買、后付款）等。無獨有偶，美國Z世代在消費品支出上也頗為大手筆，他們在奢侈品牌服飾上的開銷甚至超過了收入更高的千禧一代。

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趨勢二

Z世代渴望“獨特”的產(chǎn)品與服務(wù)

中國Z世代消費者中，逾半數(shù)（51%）偏愛提供個性化產(chǎn)品的品牌，53%會選擇提供定制服務(wù)的品牌。相比澳大利亞、日本或韓國消費者，中國消費者更渴望彰顯個性（圖2）。

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為滿足市場需求，充滿實驗精神的圣羅蘭（YSL）等品牌推出了定制口紅產(chǎn)品，為消費者提供在口紅外殼上刻字的專屬服務(wù)，這契合了中國的送禮文化。中國Z世代也青睞此類定制產(chǎn)品，但究竟愿意為此支付多少溢價尚不明朗。因此，這些早期努力尚未對品牌收入產(chǎn)生太大影響。

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趨勢三

中國Z世代對品牌更忠誠

中國Z世代更傾向于對他們選擇的品牌保持忠誠：47%的受訪者表示會忠于自己喜愛的品牌，43%稱在熟悉的品牌和新品牌之間總是會選擇前者（圖3）。中國Z世代的品牌忠誠度不僅高于其他國家（尤其是韓國和日本）的Z世代，也高于中國的年長群體。

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成功品牌會更頻繁地利用社交應(yīng)用上的客戶關(guān)系管理工具來保持客戶參與度和留存率。例如，微信小程序可為用戶提供各類增值服務(wù)，包括小程序獨家線上活動、手機游戲和優(yōu)先預(yù)訂權(quán)等，這些均有助于提升品牌忠誠度。

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趨勢四

全渠道購物呈上升趨勢

相比其他國家，中國Z世代更習(xí)慣于全渠道購物。以服裝為例，近40%的中國Z世代消費者表示會去門店看實物，然后線上下單；其他國家/地區(qū)的Z世代中只有15%~30%會這么做。不過，只有不到20% 的中國Z世代消費者會同時在線上線下渠道瀏覽服裝。這表明線上和線下渠道在中國Z世代全渠道體驗中發(fā)揮著不同作用（圖4）。

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為滿足消費者全渠道體驗需求，一些線上起家并大獲成功的品牌也開始向線下拓展。中國零食品牌三只松鼠就樹立了一個很好的榜樣，該品牌在線上經(jīng)營4年后，于2016年開設(shè)了首家線下體驗店，線上線下業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了快速增長。

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趨勢五

Z世代青睞透明度更高、質(zhì)量更有保障的電商平臺個人賣家

相比年長群體，中國Z世代消費者更樂意接受電商平臺上的個人賣家，此類平臺（如淘寶以及二手交易平臺閑魚）為個人間交易提供了更多便利和保障。我們的研究表明，43%的Z世代受訪者喜歡這些平臺，相比之下，只有38%的千禧一代和35%的X世代有此傾向。但Z世代消費者對其他社交平臺上的個人賣家（如微商）接受度相對較低，可能是因為淘寶、閑魚等平臺上個人商家的透明度更高，質(zhì)量也更可靠。

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趨勢六

線上口碑更能影響Z世代消費者的購買決策

一些線上評論，如淘寶、天貓或小紅書上的產(chǎn)品體驗文，以及親朋好友在社交媒體上的評論，是影響中國不同世代消費者的重要信息源。在受訪的所有世代中，逾3/4的人表示線上評論是影響其購買決策的三大因素之一（圖5）。

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品牌官方社交賬號、網(wǎng)上博主/網(wǎng)紅的意見對Z世代也很重要，分別有55%的Z世代受訪者將品牌官方社交賬號作為重要信息來源，44%的Z世代受訪者將網(wǎng)上博主/網(wǎng)紅作為影響購買的三大因素之一，這一比例高于千禧一代和X世代。深受Z世代喜愛的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）為這一趨勢推波助瀾：電商主播李佳琦的意見可以左右一個美妝品牌或產(chǎn)品的存亡；直播帶貨界“一姐”薇婭在淘寶直播中動輒帶動數(shù)十億元人民幣的交易額。提供評論、論壇和團購等服務(wù)的大眾點評、美團等應(yīng)用在中國年輕消費者中也廣受歡迎。

另一方面，傳統(tǒng)的口耳相傳或親友線下推薦對年輕人的影響力日漸式微。Z世代受訪者中只有43%將此視為三大影響因素之一，在X世代中為69%（圖6）。

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在美國，39%的Z世代受訪者在選擇產(chǎn)品或品牌時將社交媒體視為最具影響力的渠道，另有26%受訪者首選線上評論和博客。親友的線下建議仍是15%受訪者的首選，只有10%受訪者將網(wǎng)紅意見視為首要影響因素。

07

贏得Z世代消費者的心，品牌應(yīng)該做什么？

想要在不斷變化的中國消費市場中有所作為，品牌必須留意能夠重塑Z世代觀點與行為的關(guān)鍵要素。我們的研究表明，品牌方可考慮通過以下做法俘獲新一代中國消費者的心：

1、利用數(shù)據(jù)增進對消費者的理解，有針對性地開發(fā)個性化產(chǎn)品服務(wù)

中國Z世代是一個獨特群體，對他們必須采取差異化策略。要利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)對消費者進行深入分析，了解他們的購物痛點、消費行為及品牌期望，開發(fā)個性化產(chǎn)品服務(wù)。盡管這種產(chǎn)品服務(wù)仍在起步階段，尚未對品牌收入產(chǎn)生切實影響，但值得品牌方持續(xù)推進試驗。品牌方可以考慮與市面上越來越多的專業(yè)數(shù)據(jù)洞察公司合作，根據(jù)調(diào)查結(jié)果開發(fā)個性化產(chǎn)品服務(wù)。

2、打磨品牌價值主張，培育忠誠度

品牌必須基于對目標(biāo)受眾全面深入的理解，打磨形成獨特的品牌價值主張，并以個性化方式與消費者溝通互動，培育他們的忠誠度。

3、加大線上線下渠道（特別是新的社交媒體渠道）投資，確保無縫銜接的全渠道體驗

Z世代越來越多地在線上研究產(chǎn)品和完成交易，因此品牌方有責(zé)任提供激動人心的全渠道客戶體驗，打通線上線下的所有接觸點，營造連貫無縫的消費感受。利用微信、小紅書和抖音等平臺進行端到端營銷對于吸引Z世代十分必要；若要最大限度地發(fā)揮銷售潛能，品牌方就應(yīng)同時與京東、天貓等電商平臺合作，甚至高度重視形象維護的奢侈品牌也應(yīng)該這么做，香奈兒（Chanel）和雅詩蘭黛（Estée ?Lauder）均在天貓開設(shè)了官方旗艦店。品牌方還應(yīng)持續(xù)打造出色的線下體驗，尤其是在服務(wù)、試用以及面對面社交互動等方面。

4、選定合適的意見領(lǐng)袖并建立合作

尋找一批合適的意見領(lǐng)袖至關(guān)重要，他們要能夠體現(xiàn)品牌價值，并通過自制內(nèi)容與目標(biāo)受眾建立有效且可靠的聯(lián)系。利用專業(yè)機構(gòu)可以更快完成這項任務(wù)， 例如，香奈兒與instar天星君創(chuàng)模特管理公司合作，創(chuàng)建了一個多元的意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)，既包括超模劉雯等巨星，也匯聚了腰部網(wǎng)紅。

5、調(diào)整定位，消除人們對技術(shù)的擔(dān)憂

我們的研究表明，相比年長群體，中國Z世代更注重數(shù)據(jù)保護。為贏得消費者信任，品牌方應(yīng)以公開透明的方式使用和保護消費者數(shù)據(jù)。

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一言以蔽之，中國Z世代是一個獨特的消費群體，面對他們，品牌方應(yīng)當(dāng)摒棄“一刀切”策略。正如本期特刊其他文章所述，新冠疫情加快了現(xiàn)有趨勢（如數(shù)字化、對于更健康的產(chǎn)品和生活方式的追求等）的演進速度，同時也讓年輕人的消費更加謹(jǐn)慎，市場競爭更加激烈。面對快速增長的中國消費市場，品牌商深入了解Z世代的消費動因已刻不容緩。

[1] 根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，亞太地區(qū)一些國家16歲以下的青少年、中國和美國18歲以下的青少年不接受調(diào)查。因此，我們調(diào)查的Z世代受訪者的年齡為16~23歲（亞太地區(qū)）和18~23歲（中國和美國）。