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?編者按：

在天圖投資和“長江商學院-青騰未來文創學堂”合作打造的“品牌升級”學習模塊中，天圖系消費品企業三頓半、茶顏悅色與盤子女人坊這三個在長沙本地成長起來的品牌聊了聊關于品牌塑造、品牌聯名、流量的話題。

天圖長期專注于尋找中國本土創新消費品牌、陪伴企業成長。我們認為，未來5~10 年都是新品牌的黃金時期，近兩年，從資本端和消費者端我們都看到了不少這樣的案例，其中就包括一些天圖創投的早期投資標的，伴隨社會媒體新一輪迭代的完成，這些新的用戶-品牌觸達點還將托起更多的創新消費企業。

以下為天圖投資管理合伙人潘攀對話茶顏悅色創始人呂良、三頓半創始人吳駿、盤子女人坊創始人楊健的實錄節選，Enjoy：

Key Points :

創新本質是站在用戶的角度思考的體驗升級，是一個系統化的過程；

聯名不是產品、logo的拼接，而應該是像正兒八經談戀愛，雙方從中可以找到驚喜感；

流量本質是互聯網工具，你需要有沒有流量也能夠有活下去的信心、沒有流量可以做出好產品的態度。

天圖投資潘攀：大家好，我是天圖投資的潘攀，很高興組織這次對話，這次學習之旅是長江商學院-青騰未來文創學堂的長沙模塊，在座的三個品牌也是在長沙成長起來的品牌。

為什么長沙是個網紅城市？有一個說法是“最大公約數”，長沙、武漢、重慶、成都這些新一線城市的GDP、新的消費習慣是新品牌涌現的最大公約數。長沙往上可以到北上廣深，下可以覆蓋中國很大的部分。所以有可能走出覆蓋全國的很大的品牌，我想這也是來長沙一定要談消費的原因吧。

接下來請大家先各自介紹一下吧。

三頓半吳駿：大家好，我是三頓半咖啡的創始人、CEO 吳駿。三頓半是個創新的品牌，我們標志性的產品是小罐子咖啡，我們通過一個新的技術對新產品做了創新的體驗服務，接下來，三頓半致力于做更多的這樣產品，給喜歡咖啡的人提供新的咖啡生活方式的選擇。

茶顏悅色呂良：大家好，我是茶顏悅色的呂良，大家都叫我小蔥，我們品牌的視覺概念和靈感很多來自于健哥（注：盤子女人坊創始人楊健）的啟發，這個一定要說明一下，所以大家看到的東西很多有健哥的影子，我對健哥還是很敬佩。茶顏當時沒有什么想法，開了七年，沒有走出長沙。我覺得挺正常的，大家卻覺得挺反常。

盤子女人坊楊健：歡迎各位同學來到長沙，來到盤子女人坊，我們做這個17年，我是2003年創業的。我們現在盤子女人坊有五個品牌，第一個是“盤子女人坊”、“風綾”是專門拍小孩的、“漱玉”是做漢服的、“雙笙映畫”是定位為年輕人更喜歡的中國風，我們還做了“私宮”私房攝影。我們到現在為止有200多萬客戶在我們這里拍過。我們總共拍了3.9億張客片、每個客人拍 200 張。

人群洞察：找準自身定位、投用戶所好

潘攀：三個企業是三種類型，一種是線上的品牌，一種是線下的品牌，一種是賣服務的。其實今年對消費來說有很大的變化，原來單純賣商品的或者賣服務，完全轉向將服務人作為核心，你現在賣什么東西不是那么重要。每個人都在想辦法，把客戶服務好，同時，也會看到很多品牌有聯名、有跨界、有衍生品。請三個老師講一講，你們各自對消費人群有什么有趣的洞察?

吳駿：通常說咖啡的時候，在之前是這么劃分的：現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡（超市便利店可以買得到的）。進入這個市場的時候會想在這個市場中有什么機會，如果做一個新的咖啡品牌，就要在這個場景中要有自己的思考和想法。

但是我們不想做這三個品類，因為這三個品類中有很強的產品印記，如果進去很難給用戶留下新的思考，所以我們自己從包裝、產品、體驗重新做了一番調整。它出來的時候有它自己鮮明的印象，也因此我們產品對應的飲用場景是隨時隨地的，我們給他的定位是咖啡館以外的最好補充和選擇。

從這個定位來說，我們要服務的人群是咖啡愛好者，在旅途辦公室等喝不到好咖啡的場景里，我就可以服務他，讓他們隨時隨地喝到好喝的咖啡。我們希望我們咖啡的品質特別好，給用戶的體驗特別好。

從我們自己的調查來看，還是有 80% 用戶基于三頓半對咖啡的消費頻次進行了提升。什么意思呢？他以前喝 2-3 杯的現磨咖啡，在三頓半咖啡，消費頻次會提高，每周提升了兩杯。總體來說，對消費人群的洞察先從咖啡愛好者切入，滿足他們的品質需求和服務需求。

圖源：三頓半官網

呂良：我把自己定義為餐飲業，和服務很近。大家都覺得茶顏很另類，一杯奶茶會有這么大的稀缺性，大家現在來長沙高鐵和飛機都很快，說來就來，專門來和茶顏，覺得挺酷的，有很多好玩性，也會做社交分享。有些事情我也說不清道不明，但我堅持認為茶顏就是一杯普通的奶茶，一杯銷量還不錯、也不是很貴的奶茶。我們四年時間都沒有漲價，價格穩得很好。

除了是一杯產品，大家也賦予了其他的很多價值，我覺得這是這是時代給的東西吧。一方面我們會把它當餐飲，但同時它本質上也是第三產業，是服務業，所以我們特別注重服務，有用戶說你們的服務像海底撈我挺開心的。

我們是做產品，大部分東西、大部分時間其實很無趣。但如果我每次跟團隊商量一個東西怎么賣的時候、要怎么加入一些好玩的內容的時候，就變成了一個很愉悅的過程。我們不想賣大家都在賣的東西，這是一個初衷，可能十次中間有幾次是自嗨，但還是沖那一點：希望有不同的東西出來。至少我賣的東西和你的不一樣，方式不一樣、視覺不一樣，這種過程是最愉悅的。做奶茶是非常瑣碎的事情，但如果回到這個點團隊討論起來表情都是不一樣的、是愉悅的。

圖源：茶顏悅色公眾號

楊健：我是2003年做盤子女人坊，專門定位只拍古裝，從某種意義上來說，那個時候基本上市面上看不到古裝類的東西，當時投資的時候只有10萬塊錢，想開個影樓，開個婚紗開不起，開個寫真也算不了大，但拍古裝這件事肯定是中國第一了，我就真的開了一個古裝影樓，叫“盤子女人坊”。

以前“盤子女人坊”寂寞了很多年，茶顏悅色剛開始開一兩家的時候，年會到我那里去，我特別地開心，因為不寂寞了。現在他的品牌知名度比我大很多、反而對我的幫助更大了。更多人喜歡茶顏、更多人喜歡國風文化、就有更多人喜歡拍古風照了，其實他的每個杯子都是給消費者種草。

茶顏悅色 “千里江山圖”創意杯體設計

圖源：茶顏悅色公眾號

這幾年消費者也發生了很大變化。很多年前女孩子到步行街做活動，做古裝造型，模特說我要打的去，不能坐公交車，不好意思。現在很多小姑娘穿一套古裝到步行街搞活動，主動要求坐地鐵，因為有很多人看她。同時，國家也在不斷地講中國美、中國文化自信、弘揚傳統文化，這是一個大的環境。現在消費者越來越自信了，國貨的品牌，尤其美妝類都越來越火了。

“華裳九州”盤子女人坊專場走秀

圖源：品牌公眾號

2006年、2007年我的店開得很艱難，很多人覺得不是主流，曾經我也想過轉型，后來想通了一件事情：那個時候數碼相機出來了，我發現很多的小姑娘自己拍照片比攝影師拍得還要好看，因為她太了解自己的角度了，所以我覺得時尚類的寫真肯定沒有戲，但古裝依賴IP、背景、服裝、道具、場景，所以很難被替代。

我們現在最大的店，北京和上海的 4家店，都有4000 多個平方了，里面有各個朝代的場景，我們有場景、好的服裝，之后又有影視IP的獨家授權，重點都是打造護城河。

盤子女人坊上海總店 ?圖源：品牌官網

創新：站在用戶角度思考的體驗升級

潘攀：我投資過的兩個企業不約而同做了兩件事，都很有意思：當年投百果園的時候，他們說你買了水果只要不好吃，既不要把水果拿過去，也不要把票給他，只要告訴他不好吃，他就會把錢退給你。茶顏的小蔥老師最早做了一件事，叫做“一杯茶的永久求償權”，當時怎么想到這個事的？

呂良：當時完全是從自己的切身感受出發做的這樣一個決定。我們之前也不專業，一開始的時候出品很不穩定、很崩潰，但我也不能怪小朋友，因為我自己也是不專業的。

但與此同時，我自己也是個消費者，如果在生活中消費老是遇到這樣的情況話也是不行。于是我說假設這個東西是不可避免的，因為都是人來完成、不是機器，那么我從自己作為顧客的角度，會比較接受的解決方案的什么？是免費幫你做一杯。

因為太依賴人，所以出品上的失誤直到現在都難以避免，但是我至少給了消費者一個態度：“我們很重視你。”

現在消費者好像也還比較喜歡這種溝通方式。之前有一些品牌十分堅持不能出錯、出錯了就等于打我的臉，但我后來發現消費者更在意的是態度，態度大于能力。

茶顏外賣鏢局，圖源：茶顏悅色公眾號

潘攀：攝影這件事其實沒有什么門檻，楊健老師怎么可以把盤子女人坊做起來？

楊健：攝影想做得特別大難度很大，因為它對運營的要求特別高。像我們現在直營店有5000多個員工，有各種工種：有搞研發的、搞營銷的、攝影師是藝術家。針對不同的員工，我們有不同的管理方式，所以本質上也是一種運營。

潘攀老師講得很對，攝影本來是門檻很低的，服務行業競爭是最大的，我每天也在思考如何從自己內部把攝影這件事做精。

除了持續地拿影視劇、游戲IP的授權，我們還做了很多內部運營上的事情來最大程度地保證用戶體驗。比如說：服裝成本不能低于 2000 元一套、每個門店的裝修規模越來越大、里面場景做得越來越精、有些相冊專門買別人買不到的…

我們做的每一個細節都是在做護城河，因為本質上隨著一系列拍攝技術的發達，只單純提供攝影服務會越來越不吃香。

我們要做的其實是給消費者提供平臺、提供場地讓他們去拍、玩，我們現在已經在做這樣的布局，我們在長沙拿了一個地，打造了一個中國風的體驗場景，用戶可以自己到我們這里租了漢服、自己去拍，完全是一個體驗場地。

潘攀：產品創新怎么讓消費者感受到？很多企業都會遇到“自嗨”的問題：自己覺得很好但消費者是完全無感。但三頓半的創新從客戶端得到了很多很好的反饋，請吳駿給我們分享一下。

吳駿：我自己本身是產品經理出身，對產品本身比較關注。我自己看待產品的創新，很重要的一點是系統化的創新。現在用戶很年輕，非常的挑剔，國內國外的產品看得很多，什么是好的產品、有意思的產品、有獨特體驗感的產品，甚至有些用戶可能比你公司團隊、研發的人還要更清楚。本質上，創造一個新的產品沒有那么容易。

從消費者的角度去感受，年輕人看大部分的東西覺得沒有意思，我自己看大部分的內容也沒有意思。無論是做消費品、文創，都要保證你的內容是別人愿意看的。所以我們第一個是做了一個消費品公司，是把內容內化。

對于咖啡來說，首先我比較看中技術，在技術層面要有個新的東西，這個技術是直接帶來直觀上的體驗變化，你要知道這個東西是只有你能做，而別人不能做的，要花時間打磨技術，同時還要把這個技術變成一個可以被理解化的產品。

大家都知道我們的小杯子其實有序號的，1、2、3、4、5、6，接下來還有7、8、9，是用數字化的方式表示不同咖啡的口味和不同的烘焙程度，這就是用一種設計語言，把咖啡的專業語言進行了轉化。

三頓半 7 號：SUPER ROOIBOS

所有的這些設計語言的包裝總體叫界面，它是你的產品系統化中間很重要的一部分，代表著用戶如何看到你的產品。

同時，在體驗上，我們又有技術做支撐，我們的產品是個原創性產品，可以在冷水、各種溫度的液體中溶解，這是之前產品做不到的技術保障，所以讓用戶有更多的體驗感。

產品的創新是我這兩年和團隊一起做的，新的方向是內容上的創新。內容是消費品的延展，這是我們摸索的方向。

三頓半做了一個“返航計劃”，把我們的咖啡小杯子回收起來，這個計劃已經做到了第三季了。從去年開始，有幾萬人和我們在線下參與了這個計劃。這個計劃要和很多的線下店、咖啡館合作，用戶喝了不舍得丟的罐子，他要跑到那個店里兌換成各種各樣的聯名物資和限定物資。這樣變成了一個線下社交的活動。大家可以微博上搜返航計劃，里面有很多很多的用戶創造了非常多的內容。

三頓半返航計劃 ?圖源：三頓半公眾號

我們馬上要做一個紀錄片，到時候有機會會在公眾號里面放出來，可以看到全程是怎么做這個事情的，有多少熱愛生活的人，愿意去創新、追求的人，怎么參與這項活動中來，扮演什么樣的角色，其實蠻有意思的。

這個產品給你品牌帶來的效果、用戶帶來的權益，是別的產品不能做的。其實也是產品創新中的一部分。我們希望通過每一個產品一開始這樣系統化的設計，讓這個產品在用戶在體驗的全程和購買，你從買就不一樣，到喝也不一樣，怎么丟這個罐子都會讓他不一樣，更重要的產品的創新來自全方位的體驗。

品牌聯名就像談戀愛，

不是交產品，是要交心

潘攀：接下來我們聊聊聯名，這幾年所有的品牌都在做聯名，三頓半和茶顏兩個品牌反而比較克制。兩位講講聯名這個事，到底怎么想的？

呂良：我聯名不是很多，因為聯名挺尷尬的。現在大部分的聯名給大家什么感覺呢？動不動就搭一下，搭著搭著你自己也就那種感覺了，流量這個東西你借給我、我借給你。聯名不是不行，但我發現大家對聯名看得太輕了，它應該是像正兒八經談戀愛一樣，雙方從中可以找到驚喜感。

很多時候品牌雙方沒有太多感覺，看到流量又可惜，你抓一把，我也抓一把。最常用的口語是“我的客群和你的客群差不多”。所以他用了一個粗獷的理由去做，只有你想不到的，沒有他聯不到的。

我們跟喜茶也做了聯名，當時單純是覺得好玩，沒有什么太多的商業目的性，可能就是一個很小的事情引發的，我跟喜茶的創始人說可以一起玩一下，喜茶的老板很大氣，那個聯名很有趣，也沒有想聯名有多少流量，只是覺得團隊能夠參與進去，所以聯名也有比較愉悅的一面。我對聯名不是克制，是我自己沒有想清楚。?

吳駿：三頓半是一個初創品牌，還是少聯名比較好，如果聯名太多會對品牌有稀釋。對三頓半來說，不管是聯名也好、做產品也好、做服務也好，還是一個簡單的邏輯：你能夠給用戶帶來什么體驗。如果這個邏輯符合，那就可以做聯名。比如說 0 號我們聯名了很多很特別好的咖啡品牌和咖啡師，它就是在 0 號的體系當中，給用戶帶來關于咖啡師對這個咖啡不同的理解。它的目的是蠻清楚的。

圖源：三頓半公眾號

最近這一次跟茶顏聯名，我們并不是把兩個產品放在一個盒子里，這是現在聯名里面很常見的操作，大家覺得快最重要，只是把包裝做出來、把兩個產品裝進來，然后上架，再送一點小周邊這個事情就完成了。對于一個追求生活方式的品牌來說，我們自己相對是蠻克制這個事情的。

和茶顏聯名因為我們有一個共同的底子，都是長沙的品牌，彼此非常了解，我們聯名是直接做了一個聯名的店，把店開在一起了，兩邊的人在一起工作。我前天到門口看店的時候，看到茶顏的小姐姐在我門口掃完院子，她掃了她的很自然到我這邊來掃，我感覺掃我這邊還干凈一些，仔細一些。

這種聯名就是兩個品牌互相喜歡，兩邊的人也都非常好，服務員都非常好，一起吃飯、一起出去，這種聯名把店開到一起了，這不算聯名，算是談戀愛了。

三頓半 X 茶顏悅色

這個店里面馬上會有給對方特別的、僅在這家店出的特調的飲品，他用咖啡做的茶，我用茶做的咖啡。這個是我們花很長時間去研究出品的，這兩個產品之間還能混在一起變成茶咖。

風味是花了很長時間調的，不是單一層次的聯名，是整合性的聯名，給用戶帶來的感受是從線上到線下，到飲品本身，這種聯名可以倡導，確實不是交產品、而是交心地來做這個事情。

好時代托起準備好的人，

要敬畏、但不依賴流量

潘攀：如今各個行業、領域都在談流量，三位恰好是不同方向的品牌，楊健老師是服務的品牌、吳駿是線上的品牌、呂良是線下的品牌。對于抖音的流量、B站的流量、小紅書的流量大家分別怎么看？

呂良：時代造就了我們的存在。茶顏為什么會火？我和健哥有點像，茶顏是 2013 年開的，我們在“火”之前其實已經準備了三四年。

最終來說是時代造就了我們。可能我脫離了時代啥都不是，同樣的努力、同樣的用心還是無法做現在的東西。很多事情是有非常多的偶然性。我們怎么可能知道中國一年相當于以前的十年呢？現在回到看我們的品牌，我還是特別地虛。

現在大家講小紅書、微博、微信、B站過來的流量和他們搭建的社交媒體基礎設施，我們在一開始做茶顏的時候也不知道它有什么用。因為我們提供的是終端消費，所以說大量的基礎設施、包括高鐵，對茶顏的發展肯定有好處，別人兩個小時的火車就來了。所以，真的是這種“八竿子打不著的東西”最后造就了我們，我們是被流量托起來的。

我們是純線下的事情，一個店里幾個員工，又不是工廠化的，員工們特別地辛苦，所以流量過來的時候，也會去想流量越來越好，我們能否接得住？

我們有時候發現流量對我們是有反噬作用的，不可避免地就會出現有一些顧客帶著希望來、結果最后帶著失望走的問題。我們的模式決定所有的流量都得靠一個個人的服務來接的，希望能夠平穩一點。我希望還是能夠平穩發展，讓喝杯奶茶成為一個愉悅的體驗，這是根本的東西。

楊健：2012年我們到上海開店，當時不懂互聯網，不懂投放，按傳統的搞法，業績還不錯，從2015年開始，我們學會了怎么在互聯網上投廣告，發現效果特別好，現在成本越來越高了，精準度也沒有那么高了，又開始在做顧客的轉介紹、在線下這塊兒下功夫了。

流量的核心是什么呢？其實就是利用好互聯網工具，以前很多的企業都不懂，覺得互聯網很神秘，總覺得它很難，這種投放形式、競價、曝光別人都不懂，后來別人全部都懂了，都會去搞，自然就水漲船高了。我還是挺感謝互聯網的紅利期，讓我們在過去的五年快速發展。

我們的店其實地理位置都沒有很好，不是在最熱鬧的地方，那么這些客人從哪里來？我總結出來叫做三條路、九條腿。三條路是說線上線下、轉介紹；九條腿是付費內容、商場、秀場、異業聯盟。

盤子女人坊&大話西游 “鎏金如夢”合作款漢服

圖源：品牌公眾號

我們有自己的投放團隊，在比如說騰訊的朋友圈廣告、網點通、微博、抖音等等這些，通過投放信息流廣告，獲取客資再由客服部門積極轉化。我們自己還會做內容推廣，會做公眾號矩陣，現在抖音的短視頻也有矩陣號、還會做直播。

除了這些，我們自己做了兩個軟件，一個叫在線照相館，在網上想體驗古裝，把臉P上去一個圖片就出來了，當然沒有拍攝的效果好，但會給用戶一個前置的體驗環節，還做了一個P圖高手，因為我們發現很多女孩子會拍不會修，于是通過這個工具在網上把圖片傳上去，后臺接到這個訂單之后就把這個圖片修好了，兩個小時收100塊錢、傳給客人，這些都是在盤子女人坊官方小程序里面完成的。

琉璃 X 盤子女人坊

現在的流量貴了，如果只依賴投放、流量獲取和轉化這個路徑經營起來會累一些，所以我們堅持認為互聯網的流量只是個工具、手段。今天我們也開始在轉介紹上下功夫，現在轉介紹已經達到50%了，有希望達到1比1的轉介紹。

吳駿：我們是線上的品牌，沒有流量活不下去，對流量特別的重視。我自己對流量的理解分三個部分：第一個不要流量，第二個是精準流量，第三個是自己的流量。

不要流量：作為品牌，你需要有沒有流量也能夠有活下去的信心、沒有流量可以做出好產品的態度。我們歷代的產品在前面幾個月都不會做任何的推廣，基本上自己去跑，跑這些老的用戶、自然流量用戶。我們上個月做的超級拿鐵到今天為止沒有投過一分錢的廣告費、推廣費。你要有這種信心，如果前面靠別人帶起來的那種偶然性，你不知道將要往哪邊走。新品上市不要做任何的人為的干擾，讓它先跑幾個月，探索新風味。