下一個(gè)元?dú)馍謺?huì)出現(xiàn)在老年食品行業(yè)嗎？

AgeClub線上預(yù)告丨2021開年論壇：年終復(fù)盤，過(guò)去一年老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)中經(jīng)歷的難忘時(shí)刻，1月22日，報(bào)名入口>>>

開篇：

動(dòng)蕩不安的2020終于過(guò)去，充滿希望的2021已經(jīng)來(lái)臨，一同來(lái)臨的還有“新食品時(shí)代”。

新年伊始，眾多國(guó)內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)都發(fā)布了對(duì)國(guó)內(nèi)食品行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)報(bào)告。Foodaily每日食品發(fā)布了2021年度商業(yè)熱點(diǎn)，阿里媽媽聯(lián)合天貓超級(jí)新秀發(fā)布《雙11營(yíng)銷啟示錄：食品行業(yè)品類趨勢(shì)賽道》，市場(chǎng)研究公司FMCG Gurus則聚焦2021功能性食品飲料品類消費(fèi)者的十大趨勢(shì)預(yù)測(cè)……

作為專注于老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，AgeClub一直在關(guān)注老年食品行業(yè)的最新動(dòng)向和發(fā)展。結(jié)合上述眾多專業(yè)機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告和AgeClub的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，AgeClub將從老年食品的視角對(duì)2021年做一個(gè)展望。

回望2020，新冠疫情讓所有人比以往任何時(shí)候都更關(guān)心自身的健康狀況，健康飲食成為大眾共識(shí)。作為易感人群的老年人也在宅家期間積極研究如何通過(guò)飲食成分和生活方式實(shí)現(xiàn)健康，AgeClub認(rèn)為健康將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間老年食品行業(yè)發(fā)展的“主旋律”。

基于此，AgeClub提出2021老年食品行業(yè)的熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，包括無(wú)糖化、助眠消費(fèi)、認(rèn)知障礙預(yù)防等，并將結(jié)合農(nóng)夫山泉、中國(guó)旺旺等知名廠商的最新產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)態(tài)加以具體說(shuō)明。

在文章最后AgeClub還將拋磚引玉，結(jié)合日本功能性食品標(biāo)示制度討論國(guó)內(nèi)老年健康食品在保健品之外的更多可能，希望能給各位從業(yè)者帶來(lái)一點(diǎn)啟示。

01

無(wú)糖化:旺旺愛至尊系列入局加速市場(chǎng)教育

老年無(wú)糖食品市場(chǎng)迎來(lái)重大利好

2020年7月，以“無(wú)糖”理念迅速崛起的元?dú)馍直粋魍瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值達(dá)到140億元。成立僅4年的元?dú)馍钟谩盁o(wú)糖”概念攪動(dòng)了整個(gè)食品行業(yè)，所有人都試圖在食品行業(yè)的無(wú)糖賽道尋找下一個(gè)潛力品類。

下一個(gè)元?dú)馍謺?huì)出現(xiàn)在老年食品行業(yè)嗎？

在2020年2月發(fā)布的《深度：中老年糖尿病人突破8000萬(wàn)，無(wú)糖食品將成千億藍(lán)海市場(chǎng)？》一文中，AgeClub曾對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)無(wú)糖食品市場(chǎng)做了一個(gè)梳理。

彼時(shí)無(wú)糖食品的銷售渠道主要在線上，老牌廠商阿爾發(fā)和電商品牌知心奶奶暫時(shí)領(lǐng)跑，知名食品廠商如盼盼、旺旺集體缺席。

不到一年，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，零食巨頭旺旺正式加入了無(wú)糖食品的戰(zhàn)場(chǎng)。主打無(wú)糖的旺旺愛至尊木糖醇玉米卷在2020年下半年正式上市，“愛至尊”系列由旺旺在2019年9月正式推出，專為老年人群設(shè)計(jì)。

AgeClub認(rèn)為旺旺的加入是一個(gè)非常重要的信號(hào)，行業(yè)巨頭的風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)將讓針對(duì)老人的無(wú)糖食品品類迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，愛至尊木糖醇玉米卷似乎顯得“平平無(wú)奇”，基本可以被看作旺旺傳統(tǒng)休閑膨化食品的無(wú)糖版本。與阿爾發(fā)和知心奶奶的無(wú)糖食品對(duì)比，也沒有明顯的差異。

真正賦予其重要意義的是旺旺身上的線下基因，以及足夠下沉的旺旺在消費(fèi)者教育的無(wú)限可能。

自1992年投資大陸市場(chǎng)以來(lái)，旺旺一直深耕線下渠道，建立了覆蓋了全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。超市商場(chǎng)、零售終端、小賣部都是旺旺重點(diǎn)發(fā)展的線下渠道，“農(nóng)村包圍城市”的渠道下沉策略讓旺旺擁有了全國(guó)范圍內(nèi)的知名度。

之前的文章中AgeClub提到過(guò)旺旺愛至尊系列選擇了山東和重慶作為試水的開始，在銷售渠道上注重商超賣場(chǎng)的開拓，招聘時(shí)“有KA賣場(chǎng)保健品銷售工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先錄用”。

可以預(yù)見愛至尊木糖醇玉米卷也將隨著愛至尊系列在線下市場(chǎng)全面鋪貨，而這正是阿爾發(fā)和知心奶奶等無(wú)糖食品廠商難以做到的事。

長(zhǎng)期以來(lái)受制于消費(fèi)者認(rèn)知度不夠和超市入場(chǎng)費(fèi)過(guò)高等問題，無(wú)糖食品在線下蹤跡難尋。而AgeClub調(diào)研團(tuán)隊(duì)的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，商場(chǎng)/超市依然是老人最喜歡的購(gòu)物渠道，渠道占比達(dá)到70%以上，尤其是在購(gòu)買食品這樣的快消品更是如此。

這也導(dǎo)致了無(wú)糖食品一直難以真正觸及需要控制血糖的老年人群，市場(chǎng)教育進(jìn)展緩慢，而旺旺的入場(chǎng)可能徹底改變這個(gè)局面。

除了高覆蓋度的線下渠道，我們認(rèn)為旺旺另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品身上的“送禮屬性”。

歡樂的卡通人物標(biāo)志，喜慶的紅色包裝，再搭配上“人旺氣旺身體旺”等祝福滿滿的廣告語(yǔ)，旺旺在過(guò)去成功將自己打造成為了送禮佳品。旺旺也推出了多款旺旺大禮包滿足大家送禮的需求，農(nóng)歷春節(jié)前后一直是旺旺全年的銷售最旺季。

這種禮物屬性恰恰與人們走親訪友時(shí)送禮物孝敬長(zhǎng)輩的需求完美契合，實(shí)際上愛至尊木糖醇玉米卷的宣傳文案也將送禮作為了一個(gè)重要賣點(diǎn)。在三四線城市的下沉市場(chǎng)，幾十、上百元的食品飲料是串門時(shí)最常見的禮品。

愛至尊木糖醇玉米卷乃至旺旺未來(lái)推出的更多無(wú)糖食品作為禮品走進(jìn)千家萬(wàn)戶，被廣大的老年人群所認(rèn)識(shí)和接受以及喜愛，這并不是一件難以想象的事情，這也是為什么AgeClub認(rèn)為旺旺的入局對(duì)老年無(wú)糖食品市場(chǎng)具有特殊意義的重要原因。

旺旺對(duì)無(wú)糖食品市場(chǎng)的試水剛剛開始，但送禮佳品疊加無(wú)糖的健康概念的確足夠講一個(gè)好故事。或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，超市貨架上旺旺兒童零食大禮包旁邊會(huì)多出旺旺愛至尊老人無(wú)糖食品禮包供消費(fèi)者選擇。

02

助眠食品：睡眠軟糖抖音熱賣

老年人群能接受嗎？

FMCG Gurus的調(diào)查研究顯示消費(fèi)者對(duì)睡眠健康狀況的惡化感到擔(dān)憂，44%的受訪者表示他們的睡眠健康狀況在2020年出現(xiàn)惡化，疫情帶來(lái)的情緒緊張成為影響睡眠質(zhì)量的重要原因。

中國(guó)睡眠研究會(huì)2020年3月14日發(fā)布的《新冠肺炎疫情期間國(guó)人睡眠白皮書》顯示，全民宅家期間中國(guó)居民睡眠時(shí)間更長(zhǎng)但睡眠質(zhì)量反而下降，希望通過(guò)一些舉措來(lái)提升睡眠質(zhì)量。

有需求的地方就有市場(chǎng)，而有市場(chǎng)就會(huì)有創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入淘金。

2020年9月，主打舒壓助眠的BUFF X睡眠軟糖上線天貓、有贊等各類電商平臺(tái)，并首先嘗試了快手直播，成為有贊熱銷榜的第一名。根據(jù)公開信息，BUFF X的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)均有字節(jié)跳動(dòng)任職經(jīng)歷，創(chuàng)立之初就獲得了紅杉中國(guó)領(lǐng)投，梅花創(chuàng)投跟投的千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。

AgeClub發(fā)現(xiàn)盡管BUFF X后續(xù)上線了潤(rùn)眼護(hù)眼、提神醒腦等多款新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷量和睡眠軟糖相比仍有較大差距，銷量最好的BUFF X VC軟糖月銷量在1000左右。而售價(jià)59元的睡眠軟糖目前月銷量達(dá)到1萬(wàn)+，是天貓睡眠軟糖類產(chǎn)品的第一名。

與當(dāng)下助眠保健品中廣泛使用的褪黑素不同，BUFF X睡眠軟糖的有效助眠成分是學(xué)名γ-氨基丁酸的GABA。GABA是大腦中重要的抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，能夠抑制神經(jīng)興奮傳導(dǎo)，讓大腦鎮(zhèn)定、減少焦慮，達(dá)到緩解壓力促進(jìn)睡眠的作用。

而褪黑素則是大腦松果體隨晝夜變化規(guī)律分泌的天然激素，當(dāng)其分泌周期和人們?nèi)胨芷诓煌⒒蛘叻置诹繙p少時(shí)，就會(huì)影響我們正常入睡。

目前學(xué)界的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，褪黑素短期使用是安全的，但長(zhǎng)期服用可能會(huì)影響身體正常分泌褪黑素的功能，產(chǎn)生依賴性乃至加重失眠癥狀。而GABA則相對(duì)安全許多，不會(huì)產(chǎn)生依賴性，無(wú)依賴性也是BUFF X在宣傳時(shí)的重要賣點(diǎn)之一。

實(shí)際上這種區(qū)別從國(guó)家對(duì)兩種食品原料的管理中可以窺見一斑，褪黑素在我國(guó)是保健品原料，相關(guān)產(chǎn)品受到嚴(yán)格監(jiān)管；而GABA則被歸類為新資源食品原料，可以用在普通食品中，只是不可以用在嬰幼兒食品中。

在之前有關(guān)睡眠消費(fèi)的深度文章中，AgeClub提到過(guò)中老年人是睡眠消費(fèi)市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體。

京東大數(shù)據(jù)研究院2020年3月發(fā)布的線上睡眠消費(fèi)報(bào)告顯示我國(guó)50歲以上的中老年人有近60%受睡眠問題困擾；49%的50+中老年人認(rèn)為“出現(xiàn)睡眠問題要及時(shí)改善”；在各個(gè)年齡段中46歲以上中老年用戶睡眠消費(fèi)指數(shù)最高，睡眠消費(fèi)意愿最強(qiáng)。

GABA作為安全性比褪黑素更高的助眠成分，相關(guān)食品對(duì)睡眠質(zhì)量不佳的中老年人來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問極具吸引力，但目前來(lái)看各大廠商并沒有將目光投向潛力極大的老年消費(fèi)市場(chǎng)。

實(shí)際上近幾年不少食品巨頭也意識(shí)到了助眠食品的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2019年旺旺推出了果味型風(fēng)味飲料夢(mèng)夢(mèng)水，年底娃哈哈也推出了中國(guó)首款睡眠酸奶——妙眠酸奶，兩款產(chǎn)品有效成分均是GABA。

但和BUFF X睡眠軟糖一樣，旺旺和娃哈哈的助眠食品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念到后續(xù)營(yíng)銷都沒有將中老年人群作為主要消費(fèi)群體，這不能不說(shuō)是一種遺憾。

BUFF X在創(chuàng)立之初就將產(chǎn)品定位于一款年輕人群的功能性食品品牌，年輕人聚集的抖音和小紅書成為重要推廣渠道；旺旺夢(mèng)夢(mèng)水第一次出現(xiàn)在公眾視野是在年輕人愛過(guò)的愚人節(jié)，更像是旺旺向年輕人的品牌宣傳工具。

AgeClub認(rèn)為在當(dāng)下的助眠食品市場(chǎng)，飽受睡眠問題困擾的中老年人群受到的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，看好有專注于中老年人群的創(chuàng)新品牌從這個(gè)市場(chǎng)脫穎而出。

當(dāng)然這肯定不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷方向的問題，它涉及到產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等一系列問題。

以當(dāng)下大火的睡眠軟糖為例，對(duì)老年人來(lái)說(shuō)就存在一個(gè)接受度的問題：很多老年人牙口不好，吃軟糖會(huì)粘牙，而睡眠軟糖需要充分咀嚼才能吸收有效成分；根據(jù)官方推薦，中重度睡眠困擾者食用BUFF X睡眠軟糖月消費(fèi)分別為360和540元，這個(gè)價(jià)位老年人群能否接受也需要打個(gè)問號(hào)。

2021是否會(huì)有廠商做第一個(gè)吃螃蟹的人進(jìn)軍老年助眠食品市場(chǎng)，還請(qǐng)大家拭目以待。

03

認(rèn)知障礙預(yù)防：《忘不了餐廳》口碑爆棚

農(nóng)夫山泉布局中老年飲水

2020年9月29日，關(guān)注認(rèn)知障礙的紀(jì)錄觀察類公益節(jié)目《忘不了餐廳第2季》在騰訊視頻收官。相比第一季，《忘不了餐廳2》增加了衰老體驗(yàn)環(huán)節(jié)、適老化設(shè)備改造，并邀請(qǐng)了病感更嚴(yán)重的老人加入，更加真實(shí)地還原現(xiàn)實(shí)病患的生活日常。

在騰訊視頻《忘不了餐廳2》累計(jì)播放量高達(dá)7.04億次，在豆瓣過(guò)萬(wàn)網(wǎng)友給這檔節(jié)目打出9.5分的高分。

《忘不了餐廳2》的熱播也讓更多人對(duì)認(rèn)知障礙有了更深的了解——中國(guó)是全球認(rèn)知障礙患者最多的國(guó)家，在漏診率卻高達(dá)70%以上的情況下國(guó)內(nèi)認(rèn)知障礙人數(shù)高達(dá)5000萬(wàn)；平均每1分鐘國(guó)內(nèi)就有一位老人走失，走失老人中有68.2%患有認(rèn)知障礙，走失后老人的死亡率為10%。

《忘不了餐廳》兩季均由飲用水巨頭農(nóng)夫山泉冠名，在《忘不了餐廳》第一季完結(jié)的2019年7月，農(nóng)夫山泉主打阿爾茨海默癥預(yù)防的新品“鋰水”正式上市，這顯然不是巧合。

在天然礦泉水品類細(xì)分的大趨勢(shì)下，農(nóng)夫山泉將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中老年消費(fèi)人群，鋰水同時(shí)填補(bǔ)了含鋰水品類和中老年細(xì)分市場(chǎng)的空白。

近年來(lái)，有越來(lái)越多的研究證實(shí)了鋰與認(rèn)知之間的關(guān)系，特別是與阿爾茨海默癥的關(guān)聯(lián)。

2012年，圣保羅Santa Casa醫(yī)學(xué)科學(xué)院對(duì)一家老年醫(yī)院的113名患者進(jìn)行對(duì)照實(shí)驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)，在15個(gè)月內(nèi)給阿爾茨海默癥患者每天服用低劑量（0.3 mg）的鋰，能防止認(rèn)知衰退。

2013年丹麥的研究團(tuán)隊(duì)曾對(duì)全丹麥范圍內(nèi)的癡呆癥進(jìn)行流行病學(xué)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期飲用含鋰水的人群癡呆癥的發(fā)病率更低。

通過(guò)日常飲水來(lái)延緩老人認(rèn)知衰退，減少阿爾茨海默癥的患病風(fēng)險(xiǎn)，這是農(nóng)夫山泉鋰水最大的賣點(diǎn)。

而通過(guò)贊助《忘不了餐廳》，農(nóng)夫山泉將自身品牌與認(rèn)知障礙人群之間建立起一種情感聯(lián)系。在AgeClub看來(lái)，農(nóng)夫山泉所做的一切顯示了其拓荒中老年飲水市場(chǎng)的決心，從消費(fèi)者教育開始培育這個(gè)市場(chǎng)。

認(rèn)知障礙預(yù)防無(wú)疑是個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，2019年日本功能性標(biāo)示食品原料排名中銀杏葉高居第六位，銀杏葉提取物最主要的效用就是改善記憶，預(yù)防老年癡呆。

《忘不了餐廳2》剛剛完結(jié)，網(wǎng)上就有眾多網(wǎng)友在期待下一季。在認(rèn)知障礙越來(lái)越被社會(huì)認(rèn)知的背景下，AgeClub衷心希望有越來(lái)越多的廠商能推出相應(yīng)的產(chǎn)品幫助認(rèn)知障礙患者。不只是為了這塊潛力巨大的市場(chǎng)，更是為了老年產(chǎn)業(yè)從業(yè)者所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

04

普通食品和保健品之外的第三種可能？

去年9月才上市的BUFF X睡眠軟糖在最近更換了新的包裝，普通消費(fèi)者可能覺得是為了更好的視覺效果。但新舊包裝對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，舊包裝上的“睡前”被替換成了“晚安”，其他和睡眠相關(guān)的宣稱也消失不見。

更換包裝背后是類似睡眠軟糖這樣的健康食品在國(guó)內(nèi)頗為尷尬的處境，對(duì)自身的保健作用是“愛你在心口難開”。

《中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》第三十八條明確規(guī)定，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

普通食品因?yàn)樾Q保健功效而被開罰單的例子近年來(lái)屢見不鮮，但一款產(chǎn)品要想獲得保健食品審批真的不簡(jiǎn)單。

首先是漫長(zhǎng)的試驗(yàn)和審批流程，超過(guò)3年的藍(lán)帽子注冊(cè)審批時(shí)間對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)太久了。

其次目前國(guó)內(nèi)保健食品原料目錄以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素宣稱的維礦類原料為主，類似GABA這樣的功能性宣稱原料并不在其中。

事實(shí)上就連已被國(guó)外應(yīng)用多年的褪黑素，也是在2020年12月初才被歸入保健食品原料目錄之中。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑之外的功能性原料如何進(jìn)行功能試驗(yàn)，成為眾多產(chǎn)品藍(lán)帽子注冊(cè)申請(qǐng)路上的攔路虎。

難道在普通食品和保健品之外沒有第三種可能嗎？類似睡眠軟糖這樣的產(chǎn)品該如何科學(xué)表達(dá)產(chǎn)品功能？消費(fèi)者認(rèn)知和法規(guī)認(rèn)可之間該如何找到平衡？

日本的做法或許可以給我們一點(diǎn)借鑒。

2015年日本通過(guò)了功能性標(biāo)示食品備案制，在申請(qǐng)難度大、周期長(zhǎng)的特定保健用食品之外，給了食品廠商新的選擇。

功能性標(biāo)示食品需要企業(yè)提供食品功能性的科學(xué)根據(jù)，在產(chǎn)品販賣前，其安全性及功能性的依據(jù)等材料必須向消費(fèi)者廳長(zhǎng)官提出，申請(qǐng)?jiān)S可受理。

如果將功能性食品和國(guó)內(nèi)的保健品做個(gè)對(duì)比的話，目前市面上的保健品可以說(shuō)更像“藥品”，大多數(shù)都是膠囊和片劑；而功能性食品則是加了“功能”的普通食品，更接近食品的本質(zhì)。

AgeClub認(rèn)為更接近日常飲食的功能性食品會(huì)在未來(lái)成為老年食品市場(chǎng)的重要組成部分，這一點(diǎn)在日本已經(jīng)得到證明。

截至2020年9月，日本在備案的功能性食品數(shù)達(dá)到2951個(gè)。針對(duì)老年人群的預(yù)防生活性疾病功能宣傳成為最主要的產(chǎn)品功能，包括降脂、降糖、關(guān)節(jié)骨骼健康、預(yù)防認(rèn)知癥狀等等。

小仙燉鮮燉燕窩、BUFF X睡眠軟糖，去年以來(lái)國(guó)內(nèi)“功能性食品”市場(chǎng)越發(fā)火熱。來(lái)自市場(chǎng)的聲音能否倒逼相關(guān)法規(guī)體系盡快完善，給這些食品一個(gè)適合的身份，這是國(guó)內(nèi)功能食品產(chǎn)業(yè)都在關(guān)注的問題。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)每年保健品的銷售額中老年人消費(fèi)占了50%以上。

AgeClub覺得國(guó)內(nèi)功能食品產(chǎn)業(yè)在關(guān)心相關(guān)政策之余，更應(yīng)該開始把目光投向中老年人群的廣闊市場(chǎng)。政策利好到來(lái)之際，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只留給有準(zhǔn)備的人。