“凡是大家看著好的時候，一般都有點問題，凡是大家不太看好的時候，一般都有點機會。”李豐在結束這次獨家訪問后，又專程返回特別提到這句話。

這像是一個轉彎，對聊到的新消費機會窗口的年度預判。我們相信這里存在一種風險提示。

畢竟有太多熱錢奔涌和流量紅利的時代，我們都曾經歷過。因為有過起伏，所以，看待新消費的“暴走”，億邦會更加審慎，也希望探索其中規律。隨著接觸越來越多“新消費”成長型得公司，對答案的渴望也越來越緊迫。

可以肯定的是，經濟雙循環發展格局逐漸成型，消費作為經濟穩增長的壓艙石，在經濟政策、用戶需求、流量結構、資本熱度的多重催化之下爆發出無限活力。

可以看到的是，2020年天貓十一，以完美日記、蕉內、三頓半、小奧汀、COLORKEY、云鯨等為代表的16個新品牌成交額突破億，更有360個新品牌拿下細分品類第一，遠高于去年雙十一的11和今年618的26個。

可以預見的是，新品牌破壁似乎變得更為容易。

但“新”永遠是一個相對的概念。風口之下，如何做好用戶留存、構建核心壁壘，是新消費品牌的終極考驗。

作為這波新勢力中的佼佼者，元氣森林、奈雪、喜茶等輪番融資，完美日記和泡泡瑪特先后上市，估值狂飆的背后，輿論開始出現分化，關于新消費過熱的質疑甚囂塵上。

而另一方面，以農夫山泉等為代表的傳統零售廠商也在積極布局數字化轉型，適應力和競爭力不容小覷，面對新舊勢力之間的博弈，行業終局也更加混沌。

為撥開迷霧，億邦動力獨家訪問峰瑞資本創始合伙人李豐，試圖從投資人的視角出發，用理性去審視2020年新消費賽道的狂熱。

李豐堅持倡導創業者“做正確而非容易的事”，我們更喜歡叫他“豐叔”，因長期關注消費/TMT、科技、生物醫藥三大賽道，在投資領域擁有豐富的經驗，創立峰瑞資本之前，曾擔任IDG合伙人和投資決策委員會成員。

成立于2015年的峰瑞資本，專注于早期和成長期投資，五年來，在中美兩個市場投資了超過100家創新公司，包括三只松鼠、360數科、Uber Global、Unity、花生好車、清陶發展、洋蔥學院、三頓半、鐘薛高、可啦啦等等。

在“2020億邦未來零售大會”上，李豐曾發表演講稱，當下平臺邏輯、流量結構和銷售方法的變化，使新品牌很容易完成從0到1，但真正的挑戰卻是從1到10的突破。而本次對話中，李豐進一步深度剖析了新消費品牌崛起的機會窗口，并指出行業終局的決勝關鍵在于長產業鏈競爭力。

以下為對話實錄：

“新消費”2020年已是存量博弈

曾有特殊的窗口期

億邦動力：您億邦未來零售大會上曾拋出一個觀點，今年新消費有熱度，看的項目也很多，但是敢投的卻并不多，這背后是什么原因呢？

李豐：其實我們一直在看消費市場上的機會，但總體上出手可能會比較謹慎。市面上很多項目的估值都翻得很快。比如說，有的項目一年內估值能起八到十倍，說明市場熱啊。但是，需要去辨別，這里面有多少最終能做大。

一眼望過去，這波新消費的總體特征是：新品類不多，但是存量市場的單品細分品牌比較多。

什么是新品類？比如說鮮燉燕窩，算是個新品類，但也算是個存量產品的存量升級。在新的概念上，它相當于開創了一個新保健品，但是在存量的概念上，它又相當于是在廣義的休閑食品中做了一個升級。

但這其實已經算是好的了，至少已經占了一半了。絕大多數新消費品牌都還是在存量市場中玩，甚至是純粹單品驅動的所謂升級。這里面出來無數多的品牌，各種吃的喝的，所以很難投，這是一部分原因。

如果從中國2020年的消費總量來看，所謂的新消費，在更廣義的層面上是一個存量博弈。根據最新數據，2020年1-11月，社會消費品零售總額同比減少4.8%。說明這個市場總量沒變，比前年還減少了。當然，互聯網滲透率提高了，但這不是一個大規模的增加的市場，這是百分之百可以確定的。具體到每一個品類里面，就剛才說的這些吃吃喝喝的品牌，在里面就是一個存量博弈。

億邦動力：當一個項目擺在面前，怎么判斷是存量競爭還是增量競爭呢？

李豐：很難。每一個都要單獨研究。比如說咖啡肯定是個增量，人均消費量從原來的2杯多到4杯多，而日本是200杯，中國可能到不了200多，但肯定是有很大的增長空間。美瞳其實也是一樣，滲透率是不斷在增高的，本來近視率是在提高，而近視的人里面不戴鏡框戴隱形的人在提高，戴隱形眼鏡的人里面戴美瞳的人在提高，所以大概是這么算出來增量的。

比如方便食品，大家肯定都吃過，不會說沒有吃過的人來吃，只不過因為現在做得更好吃，所以總銷量會稍微有所提高。但總的來說，你不是靠多吃一頓飯來解決增量，如果你這頓吃方便面了，那你肯定會替掉什么東西，比如替掉了外賣或是替掉了速凍水餃。

所以經常說，存量博弈就會很辛苦，最大的挑戰就是你要擠出去別人，而且還可能會被人打。而增量的好處就是大家不需要互相擠，不是你死我活，而是你能活，我也能活。

億邦動力：那在這樣一個廣義上的消費存量市場，怎么還會有這么高的熱度呢？

李豐：過去我們講出現了三種情況，就是前端流量變了，交易流量也變了，推薦流量也變了，所有的流量變了以后，就變成越窄的越好出來，越寬的越不好出來。

另外一個原因，我們之前沒怎么講，主要沒太投這樣的例子。簡單來說，就是2020年所有快消品的大企業在線下都沒怎么上新品。一個原因是疫情持續了大半年，大快消企業把計劃停了，所以進入旺季，線下就沒有新東西了，就分流到線上的新品牌。

比如零糖零卡零脂的水，可口可樂和農夫山泉這兩家企業百分之百做得出來，也肯定會做也已經在做了。但今年因為趕上了疫情，進入一月份之后渠道、供應鏈、投放都停掉了，像農夫山泉這樣的體量，很難在五月份再沖回來，因為時間窗口都來不及。

線上的新品牌在大品牌都沒有鋪新貨的時候鋪了新貨，在大品牌沒打廣告的時候做了營銷。就在3到5月份當中，把那個縫填進去了。

但這其實是個特殊情況，這樣的情況明年大概率很難再有。最簡單的道理就是，線下傳統零售消費品的大企業，能把兩年的創新挪到一年。因為今年做了調查，做了計劃，但沒有生產、投放，但明年都會投下去。

因此，不是說新品牌明年在線下沒有機會。相反，線下大規模地鋪線上的新品，這會長期存在。但像2020年這么個鋪法兒，之后很難再有。

億邦動力：當下這種熱度，其實是不可持續的？

李豐：2020年確實有一定的特殊性。你看很多人不投文娛，不投游戲，也認為互聯網平臺的機會很少，大家在TMT能投的范圍內，除了AI、SaaS之外，錢都涌到這里頭來了。

但好的一方面是，2020年也出現了很多快速增長的細分品類，這是沒問題的。另外，有些習慣的遷移是不會再改變了。比如服務業遷移到線上，2020年可能從此以后形成拐點；零售業的線上化也是持續加速的。但例如線上品牌會持續往線下零售終端去，這是2020年疫情導致的特殊窗口期。

單點突破hold不住

想要“長紅”要看長產業鏈競爭力

億邦動力：從今年下半年的情況來看，經濟恢復得還是不錯的。如果疫情影響消退，需求恢復正常增長，是不是意味著新消費的熱度更容易延續下去呢？

李豐：因為疫情影響消費者預期和對確定性的判斷，所以2020年的消費稍微有點分化，往年沒那么明顯。分化指的是疫情之中都受影響，但出了疫情之后，高端消費不太受影響。比如說豪華車，同比銷售還增加了，低價的消費也不受影響或者說消費會變多。

這個也很好理解，因為高端消費人群出了疫情之后，對收入增長及未來的預期逐漸穩定下來，甚至可能因為財富效應，還賺到了錢，所以高端消費沒有變少可能反而還多了。而位于金字塔中間或者靠下的消費人群，可能會因為階段性失業，收入不確定性增加，轉而增加儲蓄率，減少消費，開始買更便宜的東西。還拿車來舉例子，簡單來講就是，寶奧奔銷量都增加了，五菱宏光銷量也增加了。

這是不確定性帶來的特殊情況，但是如果未來預期恢復穩定，回到正常的紡錘型結構，那是否意味著這個新消費的這波熱度可以再持續，那也要看具體情況。在今年消費極度分化的情況下，你把東西賣貴一點，看起來可能會有點機會；但將來會不會是貴點的好，我不確定，明年大概就又會回到中間定位上去。

億邦動力：我們也觀察到，隨著產品升級，新消費品牌也普遍價格更貴。這是必要手段還是必然結果？

李豐：大邏輯是沒錯的。但是，你是貴一點好還是貴很多好，這是不同的。就像我們原來內部經常講，有新的價格段是因為有新的對標物，不是因為用戶愿意為你付高價。

我們拿三頓半來舉例子，大家只是不把它跟那個傳統條裝速溶咖啡比。雖然你在喝的時候，不一定會這么理性和清晰，但因為它所有的樣式、口味和方法，都跟原來的條裝速溶咖啡不一樣，所以在你心目中，是把它和那個10-15塊錢的咖啡來對比的。這個價格段其實對標的就是肯德基、瑞幸和便利店，或者促銷后的星巴克。但是那些咖啡，你也經常看到用戶抱怨說不好喝，所以如果拿這一杯跟那一杯去對比，那就占優勢了。口味上乘，但卻只有他們二分之一或者三分之一的價格，用戶就會覺得很好，所以比價對象變了。

方便食品的核心問題是比價對象變成了外賣。外賣提價到了25塊、27塊以上，所以你可以接受一個10-15塊錢的、比以前升級了的方便速食。比如一個25塊錢的小火鍋，你的比價對象是幾個人一起吃、人均五十塊錢以上的那種火鍋。比價對象變了以后，才會有新的價格帶。要不然，你平白無故地漲一下價，大家是不認的。

億邦動力：這么一來，品牌所選取的定位，其實是非常關鍵的？

李豐：當然。比如海底撈，真是超級厲害的。它最近新推出了兩個連鎖子品牌，一個是賣水餃，一個賣粉面。把那個價格段拉到了10到15塊錢，我覺得那可能就會擠掉方便食品。如果樓底下有個海底撈，給你做水餃，現吃，熱的，哪怕給你送上樓也就15塊錢，對用戶來說，那也比10塊錢吃個方便面，或者20塊錢吃個拉面實惠多了。

億邦動力：如果明年回到正常競爭狀態，無論是大企業應對疫情的能力更強了，還是可能沒有疫情這個因素了，對于新消費品牌來說，最關鍵的競爭要素是什么呢？

李豐：這是個好問題。我們現在要求看的項目是，在新品類里還有長產業鏈競爭力的。

長產業鏈就是從生產端技術開始，含生產、產品、設計、推廣。以前單點突破或許行得通，但現在根本打不動。

供應鏈和技術的問題，短期體現不出來，因為在新的環境下，大家看起來好像都能做新消費。還是拿三頓半舉例吧，比如他們不是只拿凍干這個技術來用，而是在做凍干的過程中，要不斷地跟產品、技術一塊長期地磨合、測試。比如多少時間、什么技術、什么溫度、什么壓力。

再比如美瞳行業也挺有意思的。美瞳因為是按照醫療器械監管，所以現在市面上你能看到的含新材料的新品，都是一年半到兩年以前拿到報備審批的。所以我推出一款新品，你要是想做，如果我不供貨給你，你最快也要一年半以后才能拿到審批投入生產。

億邦動力：現在的新消費品牌大部分都是代工生產，如何才能構建競爭壁壘呢？

李豐：所以你的這個問題很好。只要時間短，它很難攢齊供應鏈能力。因為坑都沒踩過，就更別提先進性了。所以就兩個要素，要么團隊是跨界出來的人才，要么就是團隊有很深的行業專業知識。

如果這些都不具備，全靠后天去補全。歷史證明，其實也是很難長出來的，因為最終你的窗口很窄的話，導致的結果就是會的人都會進來。現在跟以前最大的差別就是，在單點上，你能hold的時間太短，不夠你長成有規模的壁壘。

億邦動力：單點突破的時間窗口變短，這是什么造成的呢？

李豐：其實主要是流量結構造成的。但流量比較顯性，其實都能學得會，而在這么短的時間窗口中要迅速做到很大規模，概率較低。

億邦動力：在這種情況下，當下的這些新品牌到什么規模，會相對安全一點？

李豐：如果是單品牌的話，有一個最重要的前提，不只是規模，而是要賺錢。

因為當下流量結構變成了“精準細分流量”。結果是窄的東西雖然好推，但是我把這句話翻過來理解就是，幾乎每一個流量都要花錢。

什么意思？比如，原來人找貨的概念就是搜索，用戶是帶著確定的需求和一定的品牌印象來的。所以，如果我砸錢打到品類第一，比如說天貓，就會有很多免費加載的流量和資源。不管用戶搜這個品類的什么東西，我都排在前面，還有很多平臺配置的流量。

現在的問題是，流量全都打碎了，變成貨找人。第一用戶不需要記那么多東西了，第二用戶買這個東西不一定是因為認可這個品牌，很可能只是因為某個主播推薦了一下，或者哪個抖音網紅甩了個鏈接。因為平臺（算法）知道用戶對這類東西可能感興趣。流量變得越精準所帶來的問題是，原來的那些免費流量可能都沒有了，就變成幾乎每一個流量都是買出來的，但最后卻不一定能賺錢。

所以我的問題就在于，你至少要在不太虧損的情況下，還能增長過一個瓶頸，才可以。

二級市場熱錢奔涌

但凡是大家都看好的時候

一般都會有點問題

億邦動力：您覺得明年新消費行業會是什么狀態？

李豐：這取決于二級市場的財富效應是不是還很明顯。如果投的這些新品牌，就像表現好的，上市的這些公司熱度能hold住，就可以；如果hold不住，掉下來，就難說了。

通常，二級市場泡沫維持的時間長了，一級市場的泡沫就大，這個泡沫維持的時間短，一級市場泡沫就小。但這個泡沫本身不是由企業行為造成的，而是由金融市場造成的。簡單來說，全世界都一樣，就是錢太多，低風險回報的收益太差。2020年全球非常多的錢進了二級市場，這有特殊性，不一定具有代表性。

億邦動力：今年很多傳統消費品牌也在積極謀求數字化轉型，您怎么看這類企業的變化？

李豐：因為疫情的分化，一下子把很多不好的企業都淘汰掉了，傳統企業的轉型比上一年更快了。就我說海底撈厲害，做什么都行，做線上也行，做線下也行，做零售也行。也就是說，會調整、能調整的企業，都會比以前反應更快。本來市場需要更長的時間，但疫情強行把一些效率不高的企業給淘汰掉了，所以剩下來的這些里面，好的比例更高，整體素質也更強了。

億邦動力：2020年的億邦未來零售大會上，您也提到中國在出口方面的優勢，今年因為疫情的緣故，跨境電商非常火爆，您怎么看這種熱度和未來的增長前景？

李豐：這個還是有特殊性，中國的供應鏈就已經證明了在出口上的不可替代性。這塊還能持續一段時間，最少還能持續大半年、一年吧。主要是因為我們國家在供應鏈上比較全，但是明年競爭會更激烈。

億邦動力：最近有在看什么新的項目或投資方向嗎？

李豐：2020年我們開始看一些文化娛樂類的項目。比如投了回形針，他們在視頻行業做了好幾年。我們認為，視頻加教育這件事才剛開始。

簡單來講，就是，世界變化快，信息更豐富了，所以會有更多的焦慮，大家學習的意愿會變得更強，而商品消費已經被極大地滿足，人們的精神需求變得更強了。

而從過往歷史規律來看，一個國家的人均GDP一旦突破一萬美元，整個社會的精神消費需求就會迎來爆發。比如美國是在1978年，日本是在1983年，人均GDP超過一萬美元，而我們國家的人均GDP剛剛接近這個水平線，但對于成年人來講，所謂的精神需求，肯定不會是只娛樂的。

2020年整體的情況是較分化，從投資的角度來說：凡是大家看著好的時候，一般都有點問題，凡是大家不太看好的時候，一般都有點機會。