低度酒是近兩年很火的賽道，頗受創(chuàng)業(yè)者青睞，資本也開始涌入。3個月前，峰瑞報告第19期回顧了三得利和White Claw的崛起，也探究了中國當(dāng)下低度酒創(chuàng)業(yè)的趨勢。在那篇里，我們重點分析了低度酒贏得市場的社會文化因素、消費者需求變化、媒介與傳播方式的變遷。
在今天的這篇文章里，我們引入一個變量“稅收政策”。這是探討低度酒發(fā)展的一個不可忽視的因素。研究了中日美酒類稅收的發(fā)展歷程后，我們發(fā)現(xiàn)：
稅率政策的變化對日、美低度酒新品種的誕生、不同品類的崛起與衰落有著直接影響。以日本為例，啤酒常占到售價40%的高稅率促使商家開發(fā)能避稅的低度酒。有趣的是，政府也總是在新品類誕生后，提高其稅率。
稅收政策的影響到底有多大，與不同國家對不同酒類的劃分和過往稅收政策的基礎(chǔ)相關(guān)。以美國為例，在紐約州，蒸餾酒稅率是啤酒的7倍，White Claw等品牌選擇類似啤酒的發(fā)酵方式來做酒，就在情理之中了，因為可以按啤酒來征稅享受稅收優(yōu)勢。當(dāng)然，這只是White Claw做對的事情之一。
反觀中國，獨特的酒稅體系（烈酒、啤酒、低度酒稅率都在10%左右，相差不大），讓低度酒品牌沒法吃上稅率的紅利。低度酒創(chuàng)業(yè)者需要開拓更具中國特色的成長路徑。
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/ 01 /
低度酒在日本：與酒稅政策的多輪博弈
先說結(jié)論。從1994年到2003年，日本的三次酒稅調(diào)整，推動了很多新的品類和產(chǎn)品的面世。發(fā)泡酒、餐后甜酒等，都是如此。
日本是大國中少見的啤酒稅率倒掛的國家：啤酒稅率高于烈酒，啤酒也是最大的酒稅基。啤酒在日本的酒稅超過售價的40%，甚至接近50%。
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依據(jù)日本稅法的定義，起初67%以上麥芽濃度的酒才算是啤酒。這就引發(fā)商家多次開發(fā)低麥芽濃度的產(chǎn)品來避稅。
1994年，啤酒的稅金是每升222日元，而麥芽濃度在50-67%的發(fā)泡酒稅率則是每升152日元，低出了1/3。為了享有低稅率能帶來的低價優(yōu)勢，日本掀起了發(fā)泡酒生產(chǎn)風(fēng)潮。從下面這張日本酒類消費量的變遷圖可以清晰地看到，代表發(fā)泡酒的橙色柱狀從1994年、1995年開始起步。同樣在1994年，三得利的發(fā)泡酒產(chǎn)品HOP'S上市。
到了1996年，日本修改了稅法，要求50%-67%濃度的發(fā)泡酒也按啤酒一樣征稅。這就讓50%-67%麥芽濃度的發(fā)泡酒的價格優(yōu)勢沒那么明顯。結(jié)果是，商家們開發(fā)出更低麥芽濃度的（25%以下）新型發(fā)泡酒，包括三得利在1996年開發(fā)的Super HOP'S。橙色部分所代表的發(fā)泡酒在1994、1996這兩個接連的政策變化之后，獲得了很大的發(fā)展，并以較快的增速來搶走啤酒市場。
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2003年前后可謂發(fā)泡酒市占率的巔峰期（圖里橙色柱狀最長的那兩年）。
廠家與政策之間的博弈還在繼續(xù)。2003年，為了增加稅收收入，日本政府對麥芽濃度25%以下的發(fā)泡酒再次提稅。結(jié)果是，麥芽濃度為0或者混合了蒸餾酒、果汁等其他原料的第三類啤酒開始冒頭，并搶占啤酒和發(fā)泡酒的市場。三得利于2005年推出的Strong Zero就是其中翹楚，單品年營收現(xiàn)在已超過百億元人民幣。
第三類啤酒分兩種：一種是“其他釀造酒”，即不用麥芽，改用豌豆、玉米等其他基底來發(fā)酵的酒；第二種是麥芽濃度50%以下的發(fā)泡酒和蒸餾酒等混合而成的“餐后甜酒”（包括現(xiàn)在我們常說的“預(yù)調(diào)酒”）。蒸餾酒的工藝不同于啤酒、發(fā)泡酒，而如果酒的成分中麥芽的占比低于蒸餾酒、果汁等其他原料，在當(dāng)時的日本稅法就不算發(fā)泡酒，因而可以避免相對高的稅率。
對應(yīng)到日本酒類消費量的變遷圖里，其他釀造酒和餐后甜酒是圖中淺黃和深黃所代表的區(qū)域；其中代表餐后甜酒的淡黃色區(qū)域自2003年以來，增速明顯，成為日本酒類市場的重要玩家。
綜上，日本3次酒稅的調(diào)整帶來了不同酒類新型產(chǎn)品的問世。
具體而言，酒稅的影響能有多大？分析酒稅占價格的比例，我們能得出部分答案。
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一聽350ml的啤酒，在日本零售價是221日元，酒稅+消費稅占到了售價的45%。同樣是350ml的發(fā)泡酒，在日本零售價是164日元，比啤酒價格便宜近40%。這個價格中酒稅+消費稅的比例稍微低一些，但也占到了39%。不看消費稅，僅看酒稅，兩者的零售價差價是57日元（221-164），酒稅差價是30日元（77-47），酒稅差貢獻了零售價差的52%。
類似的，非麥芽發(fā)泡酒和勾兌發(fā)泡酒（即剛才說的第三類啤酒的兩種），與啤酒相比便宜56%，并且酒稅之差占零售價差的比例更大，超過60%。
因此，總體來說，酒稅的變化對產(chǎn)品售價影響極大。這能解釋為什么廠家不斷地研發(fā)并推出新的低度酒形態(tài)的產(chǎn)品，以繞開酒稅率高的品類，從而銷售價格優(yōu)勢明顯的新型酒產(chǎn)品。
2017年，日本稅率又迎來新的調(diào)整。此前，啤酒、發(fā)泡酒、第三類啤酒的基礎(chǔ)稅率有較大不同，可以簡單分為高、中、低三檔。2017年，日本政府宣布，到2026年要將這三類產(chǎn)品的稅率拉平。毫無疑問，這意味著低度酒（或者說啤酒之外的酒類產(chǎn)品）的一大部分價格優(yōu)勢會將因稅率調(diào)整再度消失。日本酒類市場的格局很可能將進一步被改變。
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為什么多年來日本這么在意啤酒的稅率并堅持維持其高稅率呢？這背后有歷史原因。日俄戰(zhàn)爭中，為了擴充軍費日本提高了啤酒稅。隨著啤酒越來越平民化、大眾化，啤酒消費成為政府重要的收入來源之一。2017年，啤酒貢獻了日本酒稅的46.4%。此外，日本啤酒的原材料比較依賴進口，啤酒的高消費量會增加日本對其他國家的依賴。顯然，日本政府不太愿意過度依賴國外，所以啤酒稅就定得高一點。
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2017年，日本的酒稅新政開始統(tǒng)一不同酒類的稅率，意味著提高發(fā)泡酒和第三類啤酒的稅率，與此同時拉低啤酒的稅率。這背后是什么原因值得探究。一個可以大膽揣測的理由是，經(jīng)過近50年的發(fā)展，包括發(fā)泡酒、第三類啤酒在內(nèi)的其他酒類，已經(jīng)成為占據(jù)更大市場份額的增量市場，消費量遠超啤酒。提高對增量品類的稅收，對政府來說是更能掙錢的辦法。
/ 02 /
低度酒在美國：
啤酒低稅率推動麥芽酒型預(yù)調(diào)酒占領(lǐng)美國市場
美國酒類的稅制將酒按照制造工藝劃分為兩類：蒸餾酒和發(fā)酵酒。蒸餾酒就是通常說的白酒或者是威士忌之類的烈酒，啤酒則屬于發(fā)酵酒。
下面兩張圖分別反映了啤酒和蒸餾酒在美國各州的稅率。以紐約州為例，啤酒的州稅為0.14刀每加侖，蒸餾酒的州稅則是每加侖6.44刀。算下來，后者是前者的46倍。這并非個例。蒸餾酒和啤酒的州稅率在美國普遍差異較大，約為10倍左右。
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當(dāng)?shù)投惵鼠w現(xiàn)為低價格，就能刺激更多的消費。作為結(jié)果，在美國市場，基于發(fā)酵工藝的麥芽酒型的酒（典型如啤酒）占據(jù)了79%的市場，是烈酒型、紅酒型、其他型酒市占率之和的3倍多。其中，不乏美國預(yù)調(diào)酒商利用啤酒的低稅率，大量生產(chǎn)麥芽酒型的預(yù)調(diào)酒。頗受年輕人喜愛的網(wǎng)紅預(yù)調(diào)酒White Claw就是其中之一。
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稅率的差別，反映在具體的產(chǎn)品上，會有多大影響？一罐White Claw單買的價格為2.5美元，其基底為發(fā)酵酒，聯(lián)邦稅+紐約州稅加起來的稅收占其價格的2.56%。假如其基底換為蒸餾酒，那么聯(lián)邦稅+紐約州稅加起來的稅收占其價格的比例會提高到18.28%，每罐的酒稅相差約0.4美元。兩種稅率的差異會對一罐White Claw單買的價格產(chǎn)生15.72%的影響。
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如果買12罐裝的White Claw，現(xiàn)有價格是每箱16美元左右，假如換成蒸餾酒基底的話，價格會貴出接近5美元，占到了一箱價格的30%左右。
在文章開頭，我們提到享受發(fā)酵酒在美國的低稅率，是 White Claw做對的事情之一。除此之外，它還做對了什么？很重要的一點是，關(guān)注并擁抱消費者的口味變化。
此前，大量的美國預(yù)調(diào)酒都是啤酒的基底，添加一些糖和果味。這樣做確實能掩蓋啤酒濃烈的麥芽味道，但口感甜膩，清爽不足，也因過多的人工添加而被貼上不夠健康的標(biāo)簽。White Claw的創(chuàng)新在于，同樣基于發(fā)酵工藝，基底改用蔗糖而非麥芽，所以味道更清爽，不用額外添加糖或其他調(diào)味劑來去除啤酒味了。
這個新的發(fā)酵工藝既占到啤酒低稅率的便宜，又迎合了消費者的口味喜好，是White Claw重要的成功密碼。某種程度上，它是氣泡烈酒口味、啤酒稅率的飲品。
稅率影響酒類消費，還有一個更宏觀的觀察。我們把時間線拉長，觀察美國蒸餾酒自2000年以來的稅率變化與市場份額，我們對兩者的關(guān)聯(lián)能有明顯的感知。與2000年相比，2015年美國各州的蒸餾酒平均稅率下降了17%左右。相應(yīng)地，2000年以來，美國蒸餾酒市場份額開始提升，到2018年，蒸餾酒市占率由2000年的28.7%上升到37.3%。簡單點說，蒸餾酒（烈酒）在稅率下降接近20%之后市場份額上升了10%左右。
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/ 03 /
中日美歐對比，以及中國的機會分析
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前面提到日本的酒稅有一定的特殊性，酒稅較高，啤酒、燒酒、發(fā)泡酒的稅率通常達到30%-40%左右，清酒的稅率約為20%。較高的稅率基礎(chǔ)，會激發(fā)商家開發(fā)新品類，以達到少繳稅的目的。
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美國的蒸餾酒（典型如烈酒）與低度酒的稅收差異也很明顯，商家開發(fā)低度酒以享受低稅率的動力較足。歐盟的情況也類似。
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在中國，從酒稅占價格的比例來算，大多數(shù)酒類的稅是10%左右，白酒實際稅率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預(yù)調(diào)酒、配制酒在內(nèi)的很多低度酒都按“其他酒”來征稅，稅率約為10%。換句話說，中國低度酒的稅率比啤酒還高，和集中在12%左右的白酒稅率相差不多。所以，在中國預(yù)調(diào)酒或者是現(xiàn)在常見的低度酒品牌并沒有明顯的稅率優(yōu)勢。中國獨特的酒稅政策，難以像美日一樣成為推動低度酒發(fā)展的關(guān)鍵變量。
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比較研究總結(jié)
日本：啤酒占市場主導(dǎo)地位，稅率較高（40-50%），及其最初較窄的啤酒定義，多次促使商家開發(fā)更低度數(shù)的酒以達到少繳稅的目的，政府也總是在新品類誕生后再次將其納入高稅收范圍。
美國：蒸餾酒的稅率數(shù)倍于啤酒，是 White Claw 誕生的土壤，讓其得以基于啤酒的發(fā)酵工藝（享受啤酒的稅率優(yōu)勢），研發(fā)出保有烈酒清爽口味的產(chǎn)品（符合用戶的消費需求）。
中國：與美日相比，酒稅較低，不同品類之間的酒稅率相差不大，低度酒作為市場新玩家并無稅率優(yōu)勢，以避稅為動機的低度酒產(chǎn)品開發(fā)可能性相對更低。中國的低度酒創(chuàng)業(yè)，需要關(guān)注其他宏觀、微觀變量，以獲得更大的發(fā)展。
