12月29日，新消費(fèi)財(cái)經(jīng)聯(lián)合新消費(fèi)研究院在上海舉辦了“走向大眾的功能性食品”的閉門主題活動(dòng)，20家功能性食品品牌、供應(yīng)鏈企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人參會(huì)。
會(huì)議邀請(qǐng)BUFFX聯(lián)合創(chuàng)始人李毅，從市場(chǎng)洞察、品牌信任坐標(biāo)建立、拓品邏輯以及行業(yè)未來機(jī)遇四個(gè)維度對(duì)功能性食品行業(yè)進(jìn)行拆解梳理。
在功能性食品領(lǐng)域，BUFFX可謂是一匹黑馬。上線兩周，即成為有贊垂直品類熱銷榜第一；天貓旗艦店上線2月取得睡眠軟糖單品淘內(nèi)月銷第一成績(jī)，更是先后獲得GGV、紅杉、梅花等知名機(jī)構(gòu)千萬級(jí)投資。
本文為現(xiàn)場(chǎng)演講記錄，文字將盡量保持原汁原味。
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01
關(guān)于BUFFX的定位
“做年輕人的保健品”，這是我認(rèn)為BUFFX和市面上所有功能性食品品牌不太一樣地方。
我們專注做年輕人的生意，25歲以上的用戶不是我們的核心用戶。BUFFX核心用戶畫像是25歲以下Z世代群體，偏中性，用戶里女性、高齡群體少一點(diǎn)。
為什么選擇這個(gè)用戶定位？BUFFX和傳統(tǒng)的功能性食品還是有些差異的，我們本身是做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、做品牌選擇，包括賽道選擇。
從一開始，我們想要做的就是年輕人的保健品生意。
一方面在于，保健品生意里Swisse把25-35歲之間的女性市場(chǎng)已經(jīng)做得很好，幾個(gè)排名靠前的品牌做25歲以上女性生意也服務(wù)得很好，我認(rèn)為（新品牌的）機(jī)會(huì)不大。
另一方面，如果不做保健品、不做一些增益性比較強(qiáng)的食品，單純做代餐這些需求，長(zhǎng)期來看不是很剛性。
其實(shí)真正好的生意，比如在食品領(lǐng)域反饋比較好的，Swisse已經(jīng)做的很好了。2015年，Swisse旗艦店里18-24歲用戶就達(dá)到50%。到現(xiàn)在，他們已經(jīng)吃了5年紅利，整個(gè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)還不錯(cuò)，并且也是上市公司。這個(gè)案例也解釋了我們?yōu)槭裁催x擇現(xiàn)在的定位。
從基礎(chǔ)的市場(chǎng)洞察來看，中國(guó)具備全球最大的工業(yè)生產(chǎn)能力、比較大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力，底層剛性需求基本都能夠得到滿足。在最基礎(chǔ)需求做的還不錯(cuò)的時(shí)候，就看升級(jí)需求。如何在衣食住行的基礎(chǔ)上增加附加值，能夠讓用戶接受一個(gè)升級(jí)的產(chǎn)品，從而接受溢價(jià)，比如像功能性食品。
其實(shí)離食品最近的是保健品，保健品是在食品中加了合適的原料，并且得到用戶的認(rèn)可，所以是個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。至于把食品做成其他形式，比如蛋白棒的形式，原本士力架這類產(chǎn)品含糖量特別高，蛋白棒把糖和能量替換成蛋白質(zhì)，讓消費(fèi)者覺得更高級(jí)、更健康，這是很好的想法。但是蛋白棒現(xiàn)在主要的問題在于吃起來不是特別好吃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如士力架、巧克力好吃，否則今天蛋白棒也會(huì)是一個(gè)大市場(chǎng)。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，都是基于底層需求，如何在底層需求里做出溢價(jià)、升級(jí)，這是需要我們考慮的。
這里面可以談一談代餐，代餐可以解決的是一些情感需求。喝代餐這個(gè)行為其實(shí)就像曬健身房的照片，意思是展現(xiàn)出積極向上的形象，希望瘦下來，表達(dá)理念。
代餐行業(yè)需求的剛性在于度的拿捏。如果滿足情感訴求，那拉新和分享應(yīng)該都還不錯(cuò)，但是如果要為真實(shí)的療效做出貢獻(xiàn)，拉新和分享的用戶未必是真正想瘦下來的人。本質(zhì)還是人的問題，真正想瘦下來的人可能就會(huì)更嚴(yán)格的控制飲食了。
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第二個(gè)市場(chǎng)洞察是功能性食品的特質(zhì)。大體上來說至少千億的市場(chǎng)，里面包含很多種不同的形態(tài)，包括傳統(tǒng)滋補(bǔ)、微信里面擦邊球的保健品等等。這里面新品牌比較少，傳統(tǒng)品牌比較多。
這個(gè)市場(chǎng)玩法和之前大家想象的玩法是截然不同的。為什么現(xiàn)在說蛋白棒要做1個(gè)億，大多人覺得蠻艱難的，但是康寶萊說蛋白粉要做100億，覺得生意還挺好做的。原因在于模式不同，體系不掙錢的話生意沒法做。
所以整個(gè)功能性食品市場(chǎng)蠻大的，重點(diǎn)在于新玩家能不能換種方式來做。
剛剛說康寶萊的生意很大，是因?yàn)樗麄兊挠脩簦ㄕ麄€(gè)體系的人都比較接受這套做法，自買省錢或是做點(diǎn)小生意掙錢，滿足了很多訴求。那我們?yōu)槭裁催x擇95后、00后比較小的用戶？因?yàn)橹庇^的感受來看，康寶萊這些品牌針對(duì)80-95年的用戶群體，已經(jīng)做的非常好。
對(duì)于85-90年的用戶來說，“做蛋白粉并且能賺錢”這件事是很有說服力的，康寶萊是在正確的人群上做了正確的事情。比如對(duì)一些有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的人來說，最好能從一件事情中得到雙倍收獲。而蛋白粉第一能瘦下來，第二能掙錢，這就比單純吃代餐強(qiáng)，因?yàn)檫€可以賺錢。這是以前社交電商的邏輯，也是維護(hù)用戶很好的手段。
所以我們也不嘗試跟他們搶奪生意，但在一些95后用戶中，我們相對(duì)優(yōu)勢(shì)會(huì)大一些。本質(zhì)來講，年輕用戶面臨的環(huán)境不一樣，認(rèn)知水平不一樣，接受的信息量很大，對(duì)社會(huì)的公平性等等都有不同的需求。讓一個(gè)95后去做傳統(tǒng)直銷，他面子很多時(shí)候過不去，包括他的圈子對(duì)這個(gè)事情的接受度可能相對(duì)有限，甚至比較反感。
我昨天剛從B站過來，B站用戶對(duì)于UP主“恰飯”的反應(yīng)比抖音、小紅書這類平臺(tái)激烈得多。雖然（用戶）年齡差距只有5歲，但激烈程度完全不一樣。新一代人群和稍微年紀(jì)大的人群最大的差異在價(jià)值觀上，這些價(jià)值觀差異導(dǎo)致年輕群體更向往專注且有信念的品牌。
這對(duì)品牌來說就具有參考性，不能行業(yè)跨度太大，品類也不能隨便跨越，因?yàn)?/font>Z世代對(duì)品牌專注且有信念這件事是有要求的，形象要比較穩(wěn)定。
02
品牌信任坐標(biāo)建立與拓品邏輯
BUFFX的品牌邏輯其實(shí)比較簡(jiǎn)單：BUFF就像王者榮耀里面的紅BUFF、藍(lán)BUFF，代表游戲里的加光環(huán)，X代表無限可能，BUFFX則代表有了光環(huán)加持后具備無限可能。
目前推出的幾個(gè)產(chǎn)品是基于不同場(chǎng)景加不同的BUFF，比如我們的VC產(chǎn)品就是加個(gè)橙BUFF——主打日常免疫，新推出Energy產(chǎn)品是加個(gè)紅BUFF——主打提神正能量。
對(duì)于如何建立品牌信任坐標(biāo)，快速的完成新品牌的從0到1，從BUFFX的經(jīng)驗(yàn)來看，主要可總結(jié)為以下三點(diǎn)：
第一個(gè)是生命力。像TA一樣，BUFFX是有生命力的。
第二個(gè)是真實(shí)。相對(duì)于其他競(jìng)品來說，我們盡可能選真實(shí)的元素，以真摯誠(chéng)懇來面對(duì)消費(fèi)者。
第三是可能性。研發(fā)、生產(chǎn)既有用又好吃的軟糖，追求更多可能。
大體上，我們品牌形象都是依托于三個(gè)核心的特質(zhì)，做一個(gè)真誠(chéng)溝通的品牌，不追求過度營(yíng)銷。
那么當(dāng)新品牌完成了從0到1之后，如何實(shí)現(xiàn)從單一爆款向其他單品的引流過度，（我認(rèn)為）核心是來自于品牌的一致性。
以BUFFX為例，當(dāng)消費(fèi)者吃了我們的睡眠軟糖之后覺得還不錯(cuò)，為什么去購(gòu)買提神片或者其他產(chǎn)品？核心一定是用戶找到了睡眠軟糖和其他產(chǎn)品之間的共性。
BUFFX所有產(chǎn)品的第一共性是安全，安全整體的保障性標(biāo)準(zhǔn)是一致的。
第二是有用。不同產(chǎn)品里面都添加了不同類型的原料成分，但每個(gè)產(chǎn)品都有1-2個(gè)有效成分是差異化的，也就是說每個(gè)載體里面都加了1-2個(gè)不同的成分構(gòu)成了需求的解決。
第三個(gè)是好吃。所有BUFFX的產(chǎn)品至少滿足以上的三個(gè)特質(zhì)。
其實(shí)還有第四個(gè)。目前我們VC和Energy這兩款產(chǎn)品是可以做到完全是無糖的，但部分產(chǎn)品只能做到無蔗糖添加，這一部分還沒有形成完整的概念。
基于以上共性，品牌輸出的所有產(chǎn)品是一致的，那么就保證了用戶在吃第一個(gè)爆款產(chǎn)品，感受到包裝、品牌的一致性后，能夠認(rèn)識(shí)到再去嘗試其他的商品之間的嘗試成本是足夠低的。
因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品看起來是一樣的東西，提供的是大致相同的解決方案。
03
功能食品新品牌的未來機(jī)遇
關(guān)于BUFFX成長(zhǎng)路徑我個(gè)人認(rèn)為還是比較難復(fù)制的，核心因素是在我們4月份做品牌的時(shí)候，基本上是完全空白的市場(chǎng)，我們能夠拿到最好投資機(jī)構(gòu)的投資，這是先發(fā)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
現(xiàn)在來復(fù)制BUFFX的路徑確實(shí)比較難，因?yàn)槿绻皇窍劝l(fā)的話創(chuàng)新性就不夠，也就得不到足夠的支持，而且頭部團(tuán)隊(duì)的速度是相當(dāng)快的。
所以從融資層面來看，新品牌的融資需求是蠻大的。這是時(shí)間點(diǎn)的問題，缺失的半年時(shí)間對(duì)新公司來說是一個(gè)很好的窗口期，如果現(xiàn)在進(jìn)來做（功能性食品），可以觀望下其他賽道。
還有一個(gè)點(diǎn)是我們?cè)谏厦嬉蔡岬竭^，年輕用戶對(duì)品牌的一致性、理念信念要求比較高，品牌不能隨意更改。這個(gè)就要求新品牌進(jìn)入賽道后，盡可能的要從始而終，單點(diǎn)打通做到一定體量，而不能太多的變換賽道。
如果我們不看創(chuàng)業(yè)品牌，部分傳統(tǒng)品牌有10個(gè)億的體量，但是沒有完成品牌化。原因是因?yàn)橛脩暨€是比較單薄，用戶群之間不夠統(tǒng)一，很難一句話說清核心畫像是什么。盡管復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)表現(xiàn)還可以，但其用戶忠誠(chéng)度以及長(zhǎng)期品牌溢價(jià)的支撐會(huì)存在壓力。
這是我對(duì)于BUFFX成長(zhǎng)路徑可復(fù)制性的看法，盡可能做一個(gè)相對(duì)細(xì)分、垂直清晰的路徑，不要做太多跟隨，因?yàn)楦S這件事情一般成本都蠻高的。特別在用戶心智的形成上，跟隨者會(huì)有一些壓力。
那么未來功能性品牌起盤的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？是流量驅(qū)動(dòng)還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)？
這個(gè)問題我認(rèn)為第一個(gè)是資金量和融資能力。因?yàn)槠放票举|(zhì)上是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，消費(fèi)品很難有強(qiáng)專利保護(hù)，那么初創(chuàng)企業(yè)起碼資金量不能太小，或是需要具備持續(xù)融資的能力。
關(guān)于功能性食品未來是流量驅(qū)動(dòng)還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)？在今天來說，消費(fèi)品大概率還是流量驅(qū)動(dòng)，酒香也怕巷子深。
特別好這件事情還得讓人們看見，因?yàn)榻裉焱稄V告的人太多了，用戶分不清誰是真誰是假。之前有一些商家在廣告里投的素材比正規(guī)商家做的好，營(yíng)銷很高級(jí)，但消費(fèi)者買完之后覺得質(zhì)量很差。
市面上有很多營(yíng)銷特別好的團(tuán)隊(duì)或品牌，這對(duì)想做完美產(chǎn)品的初創(chuàng)企業(yè)來說是有很大挑戰(zhàn)的。劣質(zhì)商家和產(chǎn)品會(huì)不斷傷害用戶的體驗(yàn)，最終讓用戶放棄對(duì)同類產(chǎn)品的信心。
所以流量和增長(zhǎng)能力是必須的，在有流量基礎(chǔ)上品牌要盡可能把用戶體驗(yàn)提升，做極致的產(chǎn)品體驗(yàn)提升，這樣品牌就可能越做越大，成為新的國(guó)民消費(fèi)品牌。
