1月5日晚間，新乳業(yè)公告稱，將以2.31億元收購國內(nèi)酸奶茶飲開創(chuàng)者和細分品類領(lǐng)導(dǎo)者“一只酸奶牛”的60%股權(quán)。
數(shù)據(jù)顯示，作為廣受年輕人喜愛的現(xiàn)制酸奶茶飲時尚品牌，“一只酸奶牛”目前已在西南、華中、華東、華北、華南等區(qū)域布局1000多家門店，其微信公眾號有百萬粉絲，小程序會員達到80萬，支付寶口碑會員超過170萬，以30歲以下女性為主要客群，僅2019年就售出數(shù)千萬杯產(chǎn)品。入股“一只酸奶牛”之后，新乳業(yè)將進入其線上線下渠道，進一步深化“鮮戰(zhàn)略”在品質(zhì)消費時代的蝶變。
現(xiàn)制飲品是近年來新興的消費賽道，特別是2015年新式茶飲概念開始興起，告別了粉末糖精的時代，使用鮮奶、酸奶、水果等原料，市場規(guī)模已經(jīng)接近4000億元，行業(yè)門店數(shù)量于2018年達到41萬間，同比增長78%。標志性玩家“喜茶”“奈雪的茶”，近期先后完成C輪融資，估值分別達到160億元和106億元。
茶飲賽道目前正處在高速增長期，新乳業(yè)此時選擇進入，可謂站上了風(fēng)口。而在品牌爭相入局的同時，以走差異化路線著稱的新乳業(yè)也找到了一個更加獨特、也更契合自身的切入口——酸奶。
一方面，隨著消費者健康意識的不斷提升和常溫酸奶市場的日漸飽和，低溫酸奶逐漸成為行業(yè)聚焦和未來重要增長點，無論是傳統(tǒng)奶業(yè)還是現(xiàn)制茶飲，這都是一個“新風(fēng)口”；另一方面，新興的年輕消費者不僅追求產(chǎn)品健康，也追求消費的個性化，現(xiàn)制酸奶茶飲，在保留酸奶本身營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，可以快速定制更多口味，使用更具創(chuàng)意的外觀形象，更能滿足多樣化的消費者需求。
以此觀之，新乳業(yè)選擇攜手“一只酸奶牛”進軍現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，經(jīng)過了深思熟慮。與其他連鎖現(xiàn)制茶飲品牌不同，成立于2015年的“一只酸奶牛”以“酸奶+谷物”“酸奶+水果”為核心產(chǎn)品，憑借差異化的路線，走出迥異于現(xiàn)有茶飲品牌的新路子，成為國內(nèi)酸奶基底茶飲的開創(chuàng)者和細分品類領(lǐng)導(dǎo)者。
雙方的合作形成了優(yōu)勢互補，新乳業(yè)可將其具有極強科技屬性的酸奶產(chǎn)品進駐到后者布局全國的1000多家門店，無論是聚焦腸道功能、身體管理的“活潤酸奶”系列，還是聚焦“零添加”的初心酸奶，都可以擁有更好的新品展示和定制體驗機會；而定位于“時尚健康”的“一只酸奶牛”，經(jīng)過五年深耕，積累了大量消費者體驗和反饋，將有助于新乳業(yè)更好立足“新鮮、新潮、新科技”的品牌戰(zhàn)略，樹立新形象，滲透新渠道，開發(fā)新應(yīng)用。
更為關(guān)鍵的是，躋身茶飲賽道，為新乳業(yè)進一步提升低溫鮮奶和酸奶的價值體驗提供了新的維度。相比于零售端，乳品與茶結(jié)合的即飲方式能較大程度地提升客單價。從這一點來說，茶飲賽道將是新乳業(yè)進行價值增值的一個非常好的通道，有助于新乳業(yè)在“牛奶+”的方面實現(xiàn)新的突破。
對于新乳業(yè)而言，入股“一只酸奶牛”不只是站住新風(fēng)口，拓展了新渠道，還有更為深遠的意義。公告指出：“一只酸奶牛”品牌具有新客群、新場景、新消費的屬性，可賦能新乳業(yè)新鮮、新潮、新科技的“三新”戰(zhàn)略，推動公司在終端渠道上的布局，拓寬私域流量入口，實現(xiàn)用戶精準運營和服務(wù)，推動公司數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拓寬在新零售上的布局，提升公司長期價值。
新乳業(yè)董事長席剛則表示：“怎樣去增強用戶的體驗，與年輕用戶實現(xiàn)更好的鏈接非常關(guān)鍵，一個品牌有沒有新鮮度，有沒有年輕態(tài)，取決于能不能夠很好地理解年輕人的需求，而最近崛起的茶飲，服務(wù)的正是當下新興的年輕消費人群。”
數(shù)據(jù)顯示，“一只酸奶牛”的主要客群75%為女性，30歲以下占比為76%，均是酸奶消費的主力人群，也是新乳業(yè)品牌戰(zhàn)略“新鮮一代的選擇”需要溝通的主力用戶。借助“一只酸奶牛”1000多家門店和大量用戶，新乳業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略將得到更深入的踐行。
近年來，新乳業(yè)在發(fā)展“鮮戰(zhàn)略”下游領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，包括加大線上業(yè)務(wù)、發(fā)展無接觸訂奶上戶、調(diào)整商超連鎖銷售策略、走進社區(qū)滿足居家消費乳品需求；更確立了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，以1個新希望乳業(yè)數(shù)字生態(tài)圈為目標，聚焦6大業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，重塑“人-貨-場”的有機互動，夯實包括財務(wù)管理、人力資本管理等在內(nèi)的5種管理支撐，建設(shè)敏前臺、大中臺、穩(wěn)后臺、云平臺4大技術(shù)平臺，共同實現(xiàn)新乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
入股“一只酸奶牛”，將有利于新乳業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下構(gòu)建全域營銷的新模式，這些地處黃金口岸的門店，將成為新乳業(yè)的品牌交流窗口，打通新的私域流量入口，豐富“鮮活Go”這一全渠道消費者營銷平臺的觸點，與目標消費者在喜好潮流、新品開發(fā)等方面形成新的有效互動，也為新乳業(yè)各項產(chǎn)品研發(fā)提供一手依據(jù)和有力支撐，滿足消費者碎片化、隨機化、多樣化的需求。
“未來，通過這些線上線下的接觸，消費者可以按照自己的喜好來自由定制新乳業(yè)的一杯酸奶，而這種喜好也可能成為新乳業(yè)新產(chǎn)品的靈感來源和開發(fā)依據(jù)，新乳業(yè)能夠幫助消費者想其所想、能其所能。”相關(guān)負責(zé)人表示，新乳業(yè)將通過用戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動，實現(xiàn)產(chǎn)品智能化和運營在線化，讓產(chǎn)品成為流量入口，以更好的內(nèi)容、定制和服務(wù)，跑通、跑贏商業(yè)模式。
“有了新乳業(yè)的加持，‘一只酸奶牛’非常有可能成為一個具有獨特差異性發(fā)展模式的，全國性、年輕化的，以‘酸奶基’為主的飲品領(lǐng)導(dǎo)品牌。”席剛表示，“我們也希望通過這一合作，進一步思考怎樣把新乳業(yè)做成一家非傳統(tǒng)的、非對稱的，擁抱消費者的，不斷創(chuàng)新的公司，做成一個具有更高價值的乳業(yè)品牌。”
