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那么，在去年諸多“黑天鵝”事件加速了一系列消費(fèi)者行為演變后，食品飲料餐飲行業(yè)在2021年預(yù)計(jì)將朝著怎樣的方向前行？雀巢、伊利、可口可樂、百事、瑪氏、麥當(dāng)勞、肯德基等大公司，以及元?dú)馍帧eyond Meat、Omnipork等新興品牌們對(duì)于2021年又都立下了哪些flag呢？
新年伊始，我們不妨聚焦當(dāng)中的3大趨勢，一起來跳個(gè)“預(yù)言家”。
01
植物基
如果要預(yù)測可以吹至2021年的產(chǎn)品新風(fēng)口，“植物基”的當(dāng)選估計(jì)沒有人會(huì)反對(duì)。
在植物蛋白飲品方面，如豆奶等傳統(tǒng)品類其實(shí)已經(jīng)在中國流行多年。但近年來的一個(gè)變化是，越來越多的植物原料開始走紅，例如燕麥，典型品牌包括來自瑞典的Oatly；另外，產(chǎn)品形態(tài)也變得更加豐富了，例如市面上的植物酸奶新品層出不窮，包括農(nóng)夫山泉在2019年首次上市的用大豆發(fā)酵的冷藏植物酸奶。
2021年，這一市場還將迎來更多的入局者。有意思的是，當(dāng)中還包括來自牛奶領(lǐng)域的大玩家伊利。去年12月，伊利集團(tuán)透露，旗下植物奶品牌“植選”將在2021年推出燕麥露和植物酸奶兩款新品，正式踏足燕麥奶和植物酸奶市場。據(jù)介紹，植選植物酸奶為“國內(nèi)首個(gè)常溫椰漿發(fā)酵型植物酸奶”。
來自進(jìn)口植物奶品牌的攻勢也愈發(fā)猛烈。小食代拿到的一份天貓2020年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，入駐天貓國際的進(jìn)口植物奶品牌數(shù)量翻了3倍，來自瑞典、奧地利、西班牙、美國、芬蘭等國家。
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該電商平臺(tái)又提到，奧地利植物奶品牌Dream&Joya自2020年6月在天貓國際開店以來，月銷售額翻倍增長，2020年雙11期間一款燕麥植物奶1分鐘售罄15000瓶，“并緊急從德國市場空運(yùn)調(diào)貨”。
顯然，植物蛋白飲市場的傳統(tǒng)玩家也不會(huì)將份額“拱手相讓”。例如，對(duì)于離開雀巢后的第一年，銀鷺提出了“三大品類+四大戰(zhàn)役”的2021發(fā)展思路，而憑借花生牛奶這一傳統(tǒng)品類多年來積累的市場基礎(chǔ)，植物蛋白飲料也是這家希望未來重回百億規(guī)模的本土飲品巨頭看好的方向。2020年12月初，該公司還推出了一款原味豆奶新品。
對(duì)于更為新興的“植物肉”來說，今年將是關(guān)鍵的市場開拓期。
2020年，隨著星巴克、肯德基、必勝客、漢堡王等餐飲企業(yè)紛紛試水植物肉菜品，相當(dāng)一部分消費(fèi)者已然嘗鮮，但植物肉目前仍然屬于小眾品類。
不過，對(duì)于這個(gè)規(guī)模尚小的新興品類，不少大公司和新興品牌卻在中國卻擺出了“火力全開”的姿態(tài)。例如，2020年12月，全球最大的食品公司雀巢在中國一口氣亮出了面向零售市場和專業(yè)餐飲渠道的10款“嘉植肴”植物肉產(chǎn)品。此前，該公司還宣布亞洲首條植物基產(chǎn)品生產(chǎn)線將落戶天津。
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截至目前，正在加緊布局中國市場的植物肉生產(chǎn)商還包括聯(lián)合利華（旗下品牌為The Vegetarian Butcher植卓肉匠）、Green Monday（旗下品牌為Omnipork新膳肉）、Beyond Meat（別樣肉客）等。
值得注意的是，Green Monday綠客盟集團(tuán)創(chuàng)辦人及行政總裁楊大偉日前向小食代透露，該公司位于廣東的中國內(nèi)地首家工廠預(yù)計(jì)也將于2021年第二季度正式投產(chǎn)。此外，2021年，植物肉品牌Beyond Meat位于嘉興的工廠也即將投產(chǎn)，據(jù)悉這是中國第一家外資投資的植物肉工廠，它將生產(chǎn)植物基的牛肉、豬肉和雞肉。
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植物基預(yù)計(jì)在2021年繼續(xù)成為“大勢”。來自天貓國際2020年12月發(fā)布的進(jìn)口數(shù)據(jù)也折射出了“植物基品牌”的增長勢頭：過去一年，包括“人造肉”、“植物奶”在內(nèi)的植物基食品銷售額同比增長了202%。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物奶市場規(guī)模達(dá)536.9億人民幣，預(yù)計(jì)未來5年的年復(fù)合增長率為 2.7% 。市場研究機(jī)構(gòu)Innova則將“植物基躍進(jìn)（Plant Forward）”列為2021年十大趨勢之一，認(rèn)為該品類對(duì)主流人群吸引力增強(qiáng)，不同地區(qū)與不同品類形態(tài)的植物基產(chǎn)品會(huì)增多。
02
做“減法”
隨著人們在后疫情時(shí)代飲食健康和環(huán)保意識(shí)日益提升，減糖、減鹽、減脂、減油、減塑等一系列做“減法”的產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在2021年越來越多地涌現(xiàn)。
例如百事公司。日前，百事公司亞太地區(qū)首席執(zhí)行官陳文淵（WERN-YUEN TAN）在談到“后疫情時(shí)代”的規(guī)劃時(shí)向小食代表示，在產(chǎn)品端會(huì)持續(xù)推動(dòng)旗下所有的飲料和休閑食品的“三減”，即減鹽、減糖、減脂。去年，百事公司大中華區(qū)推出了低糖的美年達(dá)、減糖版的七喜、零糖零卡的蘇打水依維世等。
全球最大飲料公司可口可樂也正在持續(xù)進(jìn)行“減糖大作戰(zhàn)”。可口可樂公司高級(jí)副總裁Beatriz R. Perez去年曾透露，從2017年開始減糖到2019年，這期間可口可樂改進(jìn)了近1000種飲料的配方。
小食代介紹過，在中國市場，可口可樂近年來也推出了不少無糖產(chǎn)品，包括可口可樂纖維+、可口可樂零度、雪碧纖維+、雪碧零卡、芬達(dá)零卡、怡泉汽水、純悅果水、淳茶舍等。
“我們的最新報(bào)告顯示，低糖或無糖飲料約占我們?nèi)蜾N量的29％，而在我們的產(chǎn)品組合中約有45％為低糖或無糖產(chǎn)品。”Perez說，這項(xiàng)工作在2020年之后仍然是可口可樂的“優(yōu)先事項(xiàng)”，可口可樂將繼續(xù)通過改變配方、提供更小份量來減少添加的糖分，并繼續(xù)其作為一家全品類飲料公司的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型。
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憑借主打“0糖、0脂、0卡”，一些本土新興飲料品牌也正在崛起，當(dāng)中最有話題度的當(dāng)屬元?dú)馍帧Ｔ獨(dú)馍质菄鴥?nèi)最早大規(guī)模使用赤蘚糖醇這種代糖成分生產(chǎn)飲料的品牌之一，后者被宣傳為具有更好的口感和耐受性，但原料價(jià)格也相對(duì)更高。
據(jù)此前市場消息，元?dú)馍终崎T人唐彬森曾在經(jīng)銷商大會(huì)上透露，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，而2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。據(jù)稱，元?dú)馍忠矠?021年制定了雄心勃勃的銷售目標(biāo)，僅線下渠道就從2020年的21億元提高到了75億元。
元?dú)馍秩ツ?/font>11月曾向小食代表示，未來，該公司將在全球優(yōu)選更多優(yōu)秀的原料、技術(shù)和潮流理念等，融入其產(chǎn)品中，同時(shí)還要把中國的優(yōu)秀飲料品牌推向世界。同時(shí)，該公司正在國內(nèi)多個(gè)城市投建新的生產(chǎn)基地。
截至目前，這家網(wǎng)紅飲料品牌已經(jīng)擁有了更多品類的飲料產(chǎn)品，如無糖低脂乳茶、無糖酸奶、無糖能量飲料、果汁氣泡水等。僅去年以來，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司就遞交了上千個(gè)商標(biāo)的申請，如“北海牧場起泡乳”、“元素料理”、“瘋狂燕麥”、“外星人起泡馬黛茶”、“腸活”、“母愛摯純”等，其中隱約透露出一些新品的方向。
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而在“減塑”上，今年餐飲行業(yè)則全面迎來一個(gè)重大變化。
此前，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見》（簡稱《意見》）對(duì)一次性塑料餐具提出了新要求：到2020年底，全國范圍內(nèi)餐飲行業(yè)禁止使用不可降解一次性塑料吸管。這也就意味著，自2021年開始，餐飲商家所提供的吸管都必須使用更為環(huán)保的材料。
包括麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、喜茶在內(nèi)的餐飲巨頭已對(duì)外宣稱了這一轉(zhuǎn)變。
據(jù)喜茶今日消息，其全國所有門店已于2021年1月1日前，按新“限塑令”要求統(tǒng)一完成一次性不可降解塑料制品的替換。除了早前已在門店投入使用的紙質(zhì)吸管外，目前喜茶所有門店的一次性吸管、餐具均由PLA（一種新型生物降解材料）材質(zhì)制成。
麥當(dāng)勞則于去年6月宣布，將開始逐步停用塑料吸管，啟用“免吸管”的新型杯蓋，并在2020年內(nèi)落實(shí)到內(nèi)地所有門店。肯德基同樣宣布，自2021年1月起，塑料吸管將在全國6900余家肯德基餐廳全面停止使用。星巴克中國則“快人一步”，到2019年年底已經(jīng)全部完成塑料吸管的全面替換。
03
O2O
進(jìn)入2021年，包括O2O在內(nèi)等新興渠道預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加速發(fā)展。
這背后一方面是來自于消費(fèi)者對(duì)便利性要求的日漸提升；另一方面則是2020年暴發(fā)的新冠疫情使得居家需求大幅上升。與此同時(shí)，對(duì)品牌商而言，O2O平臺(tái)除了擁有即時(shí)配送的優(yōu)勢，其大數(shù)據(jù)還能在精準(zhǔn)營銷上助攻品牌商。
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可以看到，O2O被不少公司列為了接下來的“業(yè)務(wù)重點(diǎn)”。
近日，尼爾森發(fā)布的最新行業(yè)趨勢調(diào)研顯示，O2O、社交電商和市場下沉是渠道的未來大重點(diǎn)。在回答未來12-18個(gè)月公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)有哪些時(shí)，79%的受訪者選擇了更加關(guān)注O2O，64%選擇了社交電商和私域流量，57%選擇了市場下沉。
上述尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，O2O增長主要來自下線城市的驅(qū)動(dòng)，2020年6月份下線城市O2O訂單量較去年同期增長43%，同時(shí)下線城市O2O訂單在全國O2O訂單的占比從去年同期的33%擴(kuò)大至41%。
眾多食品公司都正在加碼該渠道，包括雀巢、百威、可口可樂、百事、瑪氏、通用磨坊等。通用磨坊中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理邱肇祥去年7月曾向小食代表示，在預(yù)期居家消費(fèi)的新習(xí)慣和需求仍將延續(xù)的背景下，對(duì)該公司而言，生鮮O2O、生鮮電商都將是未來一個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢。
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瑪氏箭牌氏則認(rèn)為，對(duì)于其所銷售的糖果、巧克力、口香糖等更依賴于“沖動(dòng)型購買”的品類來說，這會(huì)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)槿绻莻鹘y(tǒng)的電商購物，消費(fèi)者沒辦法30分鐘拿到一包零食，所以沖動(dòng)型消費(fèi)的品類就沒有那么適合傳統(tǒng)電商，但O2O可以做到快速送達(dá)。
小食代介紹過，去年9月，瑪氏箭牌與O2O零售平臺(tái)京東到家宣布深化戰(zhàn)略合作，構(gòu)建1小時(shí)購物體驗(yàn)。在進(jìn)博會(huì)期間，瑪氏箭牌方面曾向小食代透露，2020年1-8月其在京東到家平臺(tái)的銷售額實(shí)現(xiàn)同比2倍增長。
英敏特在去年發(fā)布的一份報(bào)告中指出，中國零食市場未來增長的一大驅(qū)動(dòng)因素為可獲得性提高，即更便于購買。而生鮮軟件和O2O零售商等更多配送選擇確保了消費(fèi)者無論何時(shí)何地都能買到零食。在2021年，這一驅(qū)動(dòng)因素或?qū)⒏鼮閺?qiáng)勁。
