“無糖”概念在今年達到了空前的高度。以“無糖”理念迅速崛起的元氣森林4年估值140億，在食品飲料行業掀起一陣減糖風潮。
一時間，標注著“0糖”、“0卡”等標簽的無糖飲品擠滿了各種超市和商店貨架，活躍在各大內容和社交媒體平臺，甚至成為一種備受追捧的生活方式。智研咨詢報告顯示，無糖飲料市場規模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%，遠超飲料行業總體增長率。
圖片來自@元気森林官方微博
健康飲食儼然成為一種趨勢，隨著無糖飲料對于消費者的市場教育逐步完成，12月7日，欣和六月鮮攜手丁香醫生在線上，發布聯名款輕醬油禮盒，品牌宣稱開啟「輕鹽」時代，引起了很多網友的關注和討論。
圖片來自@欣和六月鮮官方微博
我們看到，受到無糖風潮影響，酸奶、糖巧等含糖量較高的品類也逐漸開始跑出一些不錯的品牌，比如簡愛、每日黑巧等。除了無糖，消費者和品牌都也開始關注到少油少鹽等食品健康問題。那么繼“無糖”之后，食品賽道下一個潛力品類會是“輕鹽”嗎？
1.「鹽」作為必不可少的調味品，
將開辟出細分領域
從生理角度看，鹽是人體中不可缺少的物質成分，對維持人體健康有著重要意義。但越來越多的研究表明，過量食用食鹽會使人類患上很多種疾病。在中國人均食鹽普遍食用又過多。通過全國營養調查，從南方到北方食鹽用量從12克到15克不等，遠超世界衛生組織規定的6克，而鹽過多攝入對身體傷害是有直接性影響。
從飲食文化的角度看，鹽是人們膳食中不可缺少的調味品，調味品又是中國美食的重要組成部分，是中國餐飲文化的代表。根據野村東方國際證券2020年12月24日最新的調查報告顯示，調味品行業維持穩步增長，復合調味品和醬油占比較大。
從市場數據角度來看，結合歐睿國際和中國國家統計局的數據，交叉驗證測算2019年中國調味品行業出廠營收約為3753億元，2012年-2019年的復合增速為8.7%。2019年中國調味品的市場結構中復合調味品占比最大，其比重從2013年的14.8%提升至2019年的20.6%。單一調味品中，醬油占中國調味品市場的比例最大（15.1%），泡菜、醬類和醋分別占11.2%、9.5%和4.1%。
而以上大宗調味品品類中，除了醋基本上都離不開「鹽」，也就是說「輕鹽」趨勢一旦成為主流，或將引發多個食品細分領域的變革。
目前來看，已經有一些品牌“蠢蠢欲動”在傳統調味品或者復合調味品的賽道上，開始主打健康理念、高端理念的跑馬圈地，比如六月鮮推出的三款“輕鹽”禮盒，包括了8克輕鹽原汁醬油、10克輕鹽原汁醬油以及12克輕鹽牡蠣醬油，品牌稱其為國內唯一擁有專利減鹽技術的醬油品牌。
此前海天也發布了一款號稱“醬油界愛馬仕”的新品“裸醬油”，該產品有兩個特點：一是配料少；二是價格貴。主打極簡配方，配料中僅有水、非轉基因黃豆、小麥、食用鹽、白砂糖5種原料，官方售價為58.8元/460ml。在復合調味品領域，2020年末以“復合調味料”為核心產品的「加點滋味」也獲得百萬元天使輪融資。
圖片來自天貓海天官方旗艦店
2.消費者對于食品消費的態度轉變，
愿意為健康買單
國民健康意識逐步提高，超九成公眾認為身體健康是首位重要的事；公眾的健康自評剛到及格線水平，其中年齡越小，對健康狀況越不自信，當代年輕人也有健康苦惱，80后、90后更是面臨著職場及生活的雙重壓力。根據CBNData《2020天貓美食趨勢報告》顯示，50%的消費者在2019年食品消費中購買了健康品質；83%的消費者主動調整飲食預防健康疾病。
一方面，隨著物質生活水平的提高，人們對健康飲食提出更高要求。主打輕鹽、輕油、輕糖的健康概念受到越來越廣泛的關注。
另一方面，如今市場的消費需求更加個性化，通過互聯網工具的連接，依托消費數據的累積和人群的洞察，消費群體的圈層化更加明顯、需求更加細分，形成了現代消費群體的細分體系，也導致一些細分領域反而更容易出圈，也是這幾年「小眾」、「高端」越來越成為很多消費者和品牌相繼追逐的標簽。
以被稱為“雪糕界的愛馬仕”的網紅品牌-鐘薛高為例，2018年3月才創立的雪糕品牌。2020年雙十一，一舉戰勝雪糕屆的“洋巨頭”哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。2019年同期，鐘薛高打造出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，定價每支66元，一天之內售罄。
從產品角度看，雖然鐘薛高并未打出“健康”的理念，但一片高定價的雪糕，給消費者的“隱藏感受”肯定是用料扎實；另一方面作為典型的新消費品牌，幾乎沒有傳統廣告，熱衷于用社交方式實現品牌傳播的背后其實也是品牌深諳如今消費者的心理轉變和行為動機。
圖片來自天貓理象國旗艦店
而之后鐘薛高再推高端水餃品牌-理象國，便直接明了地打出了“健康”牌，減少食品的各項添加，以還原食材本身的味道。（時有趣之前測評過，口味是真的很清淡。）
3.「輕鹽」趨勢給食品領域品牌的啟示
其實中國市場早在2013年后的家庭端消費升級，就促進了調味品的品質化和功能化，一些醬油企業紛紛推出高端產品如低鹽醬油、零添加醬油、有機醬油等，以滿足消費者對健康、自然飲食的追求，只是當時高價的市場教育的進程一度緩慢。但在食品領域，健康化、功能化和復合化無疑已經成為趨勢。
首先，受2020年疫情等不確定社會因素影響，消費者將越來越關注食品健康；而隨著90后的消費者逐漸成長為主流，和以往的代際相比，他們的價格敏感性較弱，也更愿意為健康、高端的細分產品買單。從近兩年無糖概念的爆紅，其實也可以給品牌們提個醒，現在也許是細分、高端、健康品牌理念進入市場的最好時機。和無糖類似，「輕鹽」也是對當今消費趨勢洞察而產生的一個細分賽道，或將成為食品領域的下一個風口。
其次，可以預見的是，未來在健康食品市場上的競爭將前所未有的激烈，一方面老牌企業加速轉型，充分利用自己的傳統優勢建立新的護城河，另一方面新的競爭者的入局市場快速擴張。而消費者也在不斷的市場教育中不斷學習建立自己的知識體系，比如如何合理地攝入優質的鹽成分。這意味著品牌的健康產品要想獲得消費者的注意和持續關注，不僅突出清晰詳細的功能和真實功效，更需要在品牌立意上有所提升，才能全方位的取得消費者的信任。
最后，消費者始終處在一個矛盾之中：他們吃的，用的，做什么更有益健康。這種矛盾隨著現代快節奏的生活變得更突出：睡眠，飲食，運動，生活方式逐漸失控。不僅如此，社交媒體的興起帶來更多的焦慮和迷惑：什么才是正確的說法，什么才是值得信任的品牌。在這個過程當中，消費者最缺失的是一種對健康生活的自我掌控感，而這也是品牌需要幫助他們重建的。
