看瑞幸咖啡的2020年，簡(jiǎn)直可以用魔幻形容。
有些人燒錢(qián)，只因?yàn)橛绣X(qián)，而瑞幸燒錢(qián)，卻為肆意泛濫的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資本燒出最慘痛也是最珍貴的教訓(xùn)。
2019年一路狂奔的瑞幸，儼然是資本的掌上明珠。
每天四家瑞幸咖啡開(kāi)張，讓外行人震驚于眼花繚亂的擴(kuò)張速度、折扣力度以及咖啡、果汁、輕食、午餐等花樣翻新的產(chǎn)品，內(nèi)行人卻驚嘆于瑞幸的背后不惜代價(jià)投入的龐大硬件資源、人員培訓(xùn)管理與配套供應(yīng)鏈的掌控能力。
畢竟，連星巴克入華打下同樣規(guī)模的版圖，也足足花了16年。
從成立到納斯達(dá)克上市，瑞幸咖啡只用了破紀(jì)錄的20個(gè)月。教科書(shū)般的節(jié)點(diǎn)把控，在中國(guó)老板們眼前秀了一把什么叫別人家的“上市時(shí)間表”。
上市鐘聲敲響，投資者捧著手里的股票，做起了一夜暴富的大夢(mèng)。消費(fèi)者也趕緊多點(diǎn)了兩杯瑞幸咖啡，進(jìn)了肚子才是真賺到。
伴著資本市場(chǎng)狂奔，瑞幸把中國(guó)30~40一杯的咖啡市場(chǎng)打到10元+檔次，終結(jié)了咖啡與大蒜的世紀(jì)辯論。
一個(gè)千億級(jí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)之門(mén)幾乎被瑞幸一腳洞開(kāi)。
隨著2020年的到來(lái)，“欲速則不達(dá)”的鐵律將瑞幸從云端打落。
春節(jié)假期剛過(guò)，全國(guó)人民正居家抗疫，一條標(biāo)題為《瑞幸是如何暴打資本主義的？》的視頻突然刷屏，驚得每天宅在家中關(guān)注疫情的吃瓜群眾們目瞪口呆。
1月31日，在貿(mào)易戰(zhàn)白熱化外加春節(jié)疫情爆發(fā)的雙重不利局面下，一向喜歡拿中國(guó)企業(yè)做空牟利的渾水公司，突然對(duì)瑞幸祭出一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告。
全文3萬(wàn)多字，雇1000多人去數(shù)客流，視頻錄了1萬(wàn)多小時(shí)。這下了血本的專業(yè)調(diào)查，招招直戳瑞幸財(cái)務(wù)上的漏洞，市場(chǎng)嘩然，瑞幸盤(pán)中股價(jià)大跌20%。
中美政治陰云下，華爾街各路空頭也紛紛出動(dòng)，中概股遭遇針對(duì)性的集體做空。
4月2日，當(dāng)外界還在猜測(cè)不斷、疑云重重之時(shí)，瑞幸用一則簡(jiǎn)短的公告直接自爆，承認(rèn)虛假交易22億元。投資者炸了，瑞幸當(dāng)日股價(jià)盤(pán)前暴跌近80%。
但這并沒(méi)能平息市場(chǎng)的怒火，瑞幸最終以退市結(jié)束了在納斯達(dá)克的奇幻之旅。
此時(shí)的瑞幸，在公司如流水般來(lái)來(lái)去去的納斯達(dá)克已經(jīng)被投資者判了死刑，但在中國(guó)消費(fèi)者眼里卻多了一絲玩味。
b站上網(wǎng)友慶祝似得刷起了彈幕，諸如“割資本主義韭菜”、“薅資本主義羊毛”等等段子花樣翻新。
還有人模仿美劇《權(quán)力的游戲》中女主角的頭銜稱呼，給瑞幸來(lái)了一段華麗的開(kāi)場(chǎng)白:
“鄉(xiāng)親們，擺在你們面前的是國(guó)貨之光·美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)·納斯達(dá)克泥石流·美股投資者繞不開(kāi)的噩夢(mèng)·一個(gè)莫得感情的優(yōu)惠券機(jī)器·2019年世界燒錢(qián)大賽的無(wú)冕之王，瑞·民族之光·幸咖啡”。
消費(fèi)者恍然大悟，趕緊掏出手機(jī)看看優(yōu)惠券還有沒(méi)有失效，生怕慢一秒就爛在了手里。
4月3日上午開(kāi)始，瑞幸門(mén)店和外賣(mài)全部爆單，大量用戶紛紛涌入門(mén)店擠兌式消費(fèi)，導(dǎo)致訂單暴漲，連App/微信小程序都因?yàn)橛唵蔚募斜l(fā)而不堪重負(fù)。
從板藍(lán)根到豬肉再到口罩，國(guó)人挑剔的排隊(duì)搶購(gòu)清單里，破天荒地增加了咖啡這個(gè)舶來(lái)品。
更出人意料的是，爆雷中的瑞幸居然沒(méi)有被雪上加霜的擠兌擠垮。
于是，前一天被投資者唾罵股票暴跌，第二天就被熱情的中國(guó)消費(fèi)者擠爆線上app與線下門(mén)店，甚至創(chuàng)造了有史以來(lái)瑞幸咖啡單日最高銷量記錄，雙方對(duì)瑞幸的態(tài)度形成了鮮明對(duì)比。
從暴跌到爆單，人類的悲歡真的是涇渭分明。
過(guò)了300多天，到了年底，行業(yè)老司機(jī)們更是驚訝的發(fā)現(xiàn)，被資本掃地出門(mén)的瑞幸居然活下來(lái)，而且活得很好。
因?yàn)槿鹦以谫Y本市場(chǎng)失敗似乎絲毫沒(méi)有影響到消費(fèi)者。
多年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常見(jiàn)的商業(yè)模式就是“燒錢(qián)”兩個(gè)字。
具體點(diǎn)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿著外國(guó)投資，不斷補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，比如提供免費(fèi)服務(wù)、直接發(fā)紅包，形成規(guī)模效應(yīng)，建立起渠道優(yōu)勢(shì)，從而完成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)替代升級(jí)。
但今天人們印象最多的還是一個(gè)個(gè)失敗案例，比如共享單車(chē)、長(zhǎng)租公寓，全靠燒錢(qián)搶市場(chǎng)，不斷加杠桿，結(jié)果融資一斷，立馬雞飛蛋打，滿地狼藉，百姓遭殃。
所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)資本瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，就遭遇了全民抵制。
瑞幸的特殊之處，與咖啡市場(chǎng)的成熟度有關(guān)。
幾百年來(lái)，咖啡一直是世界上市場(chǎng)最廣泛、運(yùn)營(yíng)最成熟的商品，已經(jīng)徹底攻陷除了中國(guó)外的幾乎所有國(guó)家，歐美資本市場(chǎng)對(duì)于咖啡的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了汽車(chē)、IT、電商等行業(yè)。
星巴克、COSTA、雀巢、福爵等等各種模式各種類型的咖啡品牌，讓美國(guó)投資者有足夠的參考標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)一家新生的咖啡品牌到底值不值得。
與歐美投資者談咖啡，不亞于和中國(guó)人聊茶、聊中餐，好不好一眼看到底。
可以說(shuō)，瑞幸一開(kāi)始選擇的賽道就是一個(gè)在人眼皮子底下拼硬功夫的行業(yè)，即便要配合資本搭臺(tái)唱戲，但一線的產(chǎn)品和管理卻必須實(shí)打?qū)崳刹坏冒嚅T(mén)弄斧。
所以盡管前期高速擴(kuò)張服務(wù)于資本市場(chǎng)，恰恰是因?yàn)橐惺茏钐籼薜难酃猓匀鹦覐漠a(chǎn)品、服務(wù)到品牌乃至供應(yīng)鏈都對(duì)標(biāo)了世界最頂尖水平。
拿最基本的咖啡豆來(lái)說(shuō)，瑞幸找來(lái)井崎英典、Andrea Lattuada、潘志敏組成的WBC世界冠軍團(tuán)隊(duì)，在烘焙程度、配方比例和萃取時(shí)間上嚴(yán)格考量、測(cè)評(píng)優(yōu)化后才拼配而成，所以在2019年IIAC國(guó)際品鑒師大賽上,從全球289支樣品中獲得金獎(jiǎng)。
這樣的態(tài)度對(duì)咖啡資深愛(ài)好者而言也堪稱誠(chéng)意了。
為了配得上高品質(zhì)咖啡的定位，僅僅門(mén)店管理項(xiàng)目，瑞幸就有13項(xiàng)，樣樣與績(jī)效掛鉤，從儀容舉止到物品擺放，像個(gè)事無(wú)巨細(xì)的老媽子，把門(mén)店員工一個(gè)個(gè)都訓(xùn)練成了容不下半點(diǎn)馬虎的“處女座”。
這些投入最終化為了消費(fèi)者手里實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)，為瑞幸留住了最后一線生機(jī)，頗有點(diǎn)無(wú)心插柳的哲理。
三步并兩步上市的成功，的確與財(cái)務(wù)上的花活有關(guān)，也付出了應(yīng)有的代價(jià)，但也說(shuō)明瑞幸在看得見(jiàn)的消費(fèi)端，做到了讓歐美投資者無(wú)可挑剔。
但資本看的畢竟不是你的服務(wù)有多好、價(jià)格有多實(shí)惠、對(duì)消費(fèi)者發(fā)了多少紅利，而是最終帶來(lái)多少利潤(rùn)。
比如在渾水公司的那篇做空?qǐng)?bào)告里，干脆就把消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“免費(fèi)促銷”列為了負(fù)面指標(biāo)。
在資本的盈利壓力中，在泡沫中迷失方向的瑞幸咖啡終于釀成了不可原諒的“財(cái)務(wù)造假丑聞”。
隨著幻夢(mèng)破滅，慘烈的教訓(xùn)迫使瑞幸只能更做好眼下唯一能做好的事情——消費(fèi)者和產(chǎn)品。
畢竟，瑞幸再怎么對(duì)不起投資者，但無(wú)論是價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品研發(fā)還是食品安全等等問(wèn)題上，對(duì)消費(fèi)者而言都算是盡心盡力了。
資本市場(chǎng)徹底關(guān)上了大門(mén)，解不了套的投資人也不得不冷靜下，瑞幸在外界的冷眼直視中放下了浮躁，在疫情沖擊與全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大環(huán)境下，能救瑞幸的，只有消費(fèi)者了。
任何行業(yè)，消費(fèi)者利益最關(guān)切的，從來(lái)都是產(chǎn)品。
當(dāng)資本的喧囂不再的時(shí)候，產(chǎn)品更成了瑞幸要自救、要掙扎活下去的最后一根稻草。
所以當(dāng)6月帶著一絲熱意剛剛襲來(lái)，還在退市旋渦中掙扎的瑞幸出人意料，率先打破了疫情下飲品行業(yè)的沉寂，掀起了一波夏日吃冰風(fēng)潮。
畢竟，在舉家抗疫中錯(cuò)過(guò)春天之后，不來(lái)點(diǎn)冰爽刺激，又怎么對(duì)得起40度的夏季高溫呢？
瑞幸咖啡趁機(jī)重點(diǎn)推出了楊梅、楊枝甘露、牛油果、提拉米蘇等十幾種口味的瑞納冰產(chǎn)品，給全民防疫中被冷落的味蕾，送上一波邊喝咖啡邊細(xì)嚼冰沙的雙重味蕾刺激。
瑞納冰的走紅，不但實(shí)現(xiàn)了疫情期間夏日飲品市場(chǎng)的冷啟動(dòng)，也將資本市場(chǎng)的陰霾從消費(fèi)端清空，走出了市場(chǎng)的最低谷。
作為咖啡行業(yè)的挑戰(zhàn)者，瑞幸新品研發(fā)思路一直以來(lái)都非常明確——通過(guò)盡可能多輪的篩選測(cè)試，只為在萬(wàn)千世界中找到消費(fèi)者最愛(ài)的那一款，才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
到了秋意還在醞釀的9月，繼瑞納冰之后，瑞幸的“厚乳拿鐵”又拔了行業(yè)頭籌。
這款產(chǎn)品來(lái)自于網(wǎng)紅一時(shí)的咖啡做法“冰博克”。對(duì)新品求賢若渴的瑞幸在一日千變的網(wǎng)紅潮流中，發(fā)現(xiàn)了冰博克的潛力，于是將之收編為批量化的正規(guī)軍——厚乳系列。
為了激發(fā)消費(fèi)者味蕾，瑞幸團(tuán)隊(duì)花了100多天，不斷尋找新的研磨工藝和新鮮考究的原材料,做完11輪的內(nèi)部測(cè)試，才有了誰(shuí)喝誰(shuí)上頭的“厚乳拿鐵”。
得益于占據(jù)杯身一半的厚厚冷萃牛乳，醇厚順滑的口感打破了經(jīng)典拿鐵的口味天花板，形成了拿鐵領(lǐng)域的瑞幸專屬特色，短時(shí)間里在小紅書(shū)累積了八萬(wàn)多條評(píng)論，堪比任何一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)一差評(píng)。
“厚乳拿鐵”站穩(wěn)腳跟后，隨即便衍生出海鹽芝士、秋香桂花、隕石厚乳、太妃榛香等多款厚乳新品，一步一個(gè)腳印穩(wěn)穩(wěn)卡住了飲品消費(fèi)的市場(chǎng)節(jié)奏，引得喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等一干品牌紛紛跟風(fēng)。
正當(dāng)奶茶行業(yè)紛紛被“帶偏”的時(shí)候，“上新狂魔”瑞幸卻在12月來(lái)了個(gè)回馬槍，出手便是國(guó)潮洶涌的風(fēng)格下，一字排開(kāi)如夢(mèng)令·工夫輕乳茶、水龍吟·烏龍輕乳茶、滿庭芳·茉莉輕乳茶、念奴嬌·紅袍輕乳茶四款奶茶系列新品。
誘人的顏值下，是現(xiàn)泡茶湯與零植脂末兩大挑戰(zhàn)行業(yè)慣性的殺手锏，讓市場(chǎng)耳目一新。
主賽道之外，瑞幸還以一款精品冷萃即溶系列，殺入了風(fēng)口正盛的速溶凍干粉咖啡賽道，在京東平臺(tái)高舉榜首，而掛耳奶茶、水果茶等等品類也有不俗的表現(xiàn)。
明明是一家遭遇災(zāi)難性事故的品牌，居然越打越猛了?外行看熱鬧，內(nèi)行卻發(fā)現(xiàn)了其中的門(mén)道。
疫情之下，百業(yè)蕭條，作為最受市場(chǎng)波動(dòng)影響的飲品行業(yè)，包括星巴克、喜茶等等品牌紛紛停止新品迭代，而在資本暴雷中劫后余生的瑞幸卻一心撲在了產(chǎn)品上，憑借完善的門(mén)店管理與供應(yīng)鏈支持，每個(gè)月至少推出兩個(gè)新品，成為了業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊。
對(duì)于當(dāng)下專注于服務(wù)消費(fèi)者的瑞幸而言，塞翁失馬焉知非福，大概是最好的概括了。
沒(méi)有了源源不斷的資金可燒，瑞幸索性放棄鋪天蓋地的廣告轟炸、摒棄了燒錢(qián)買(mǎi)客拉新的流量思維、暫停了成本高昂的無(wú)人零售戰(zhàn)略，激進(jìn)的1.8折券、3.8折“羊毛券”沒(méi)有了，但仍舊以滿減券和4.8折的補(bǔ)貼讓利，竭盡全力繼續(xù)保持了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的定位。
折扣策略的改變，背后是目標(biāo)消費(fèi)者群體重心的遷移。
對(duì)于任何行業(yè)，高頻復(fù)購(gòu)的忠實(shí)消費(fèi)者群體才是品牌長(zhǎng)青根基，于是私域流量成為了瑞幸抓住的又一個(gè)救生圈。
數(shù)據(jù)顯示，到7月份瑞幸咖啡的私域用戶就已經(jīng)超過(guò)了180萬(wàn)人，一共建立了9000多個(gè)圍繞門(mén)店的用戶福利群，由此直接帶來(lái)每天3.5萬(wàn)杯的訂單，月消費(fèi)頻次比普通客戶提升了30%、周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%。
一系列的產(chǎn)品自救，讓瑞幸終于剎住了關(guān)店的步伐。根據(jù)瑞幸方面的數(shù)據(jù)，當(dāng)前營(yíng)業(yè)門(mén)店穩(wěn)定在了4000多家，與星巴克基本持平。
根據(jù)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，瑞幸方面樂(lè)觀的估計(jì)，2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。
一切跡象顯示，在絕地求生后，瑞幸活下來(lái)了，但戰(zhàn)爭(zhēng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
2020年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，硝煙格外彌漫。
5月，加拿大國(guó)民咖啡品牌TIM Hortons將加速在中國(guó)開(kāi)店，計(jì)劃是1500家；第四財(cái)季，美國(guó)星巴克全球凈開(kāi)店480家，光中國(guó)就259家，還在中國(guó)投資了11億建設(shè)亞洲最大工廠；肯德基在咖啡包月卡的基礎(chǔ)上又升級(jí)了咖啡豆；還有宣布擴(kuò)店4000家的麥咖啡等等。
“北美四巨頭”紛紛摩拳擦掌，試圖在中國(guó)這片咖啡市場(chǎng)最后一塊大蛋糕上咬下一塊。
多年來(lái)，美國(guó)對(duì)華施壓有一個(gè)萬(wàn)年不變的借口——中國(guó)的貿(mào)易順差。
美國(guó)人故意不說(shuō)的是，中國(guó)雖然在貨物貿(mào)易上常年順差，但在服務(wù)業(yè)出口與在對(duì)方國(guó)家銷售額上吃的虧，卻足以抹平貿(mào)易逆差。如果把所有項(xiàng)目加起來(lái)，美國(guó)每年從中國(guó)賺走的要比中國(guó)還多出幾百億美元。
圖片藍(lán)色為貨貿(mào)，橙色為服貿(mào)以及在對(duì)方國(guó)家的銷售額
這里的服務(wù)業(yè)出口就包括微軟、谷歌等網(wǎng)絡(luò)巨頭，在華銷售額則是星巴克、耐克阿迪等等美國(guó)消費(fèi)品牌。
除了極少數(shù)公司，中國(guó)企業(yè)在重重阻礙下根本敲不開(kāi)美國(guó)大門(mén)，美國(guó)公司卻在中國(guó)大殺四方，這是媒體喧囂之外，外資悶頭發(fā)大財(cái)，中國(guó)卻只能吃啞巴虧的領(lǐng)域。
尤其是咖啡這些歐美企業(yè)本就拿手的戰(zhàn)場(chǎng)，海外巨頭對(duì)藍(lán)海初現(xiàn)的中國(guó)市場(chǎng)早已是虎視眈眈、饑渴難耐了。
與此同時(shí)，絕大多數(shù)能與咖啡相關(guān)飲品相抗衡的中國(guó)品牌，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有準(zhǔn)備好。
以奶茶為例，全國(guó)奶茶店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)六十萬(wàn)家，但能夠形成品牌效應(yīng)的少之又少，而且奶茶本身在原料安全、食品健康、消費(fèi)定位上一直問(wèn)題重重。
近年來(lái)，咖啡市場(chǎng)潛力爆發(fā)，很多茶飲品牌跟風(fēng)紛紛切入賽道，網(wǎng)紅茶顏悅色、喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城都推出了咖啡跨界產(chǎn)品，卻難以對(duì)抗海外咖啡巨頭入華。
更出人意料的是，還有老字號(hào)藥店同仁堂、能源巨頭中石化、老牌自行車(chē)永久都搞起了主題咖啡店，大有趁機(jī)撈一把的氣勢(shì)。
放眼望去，面對(duì)海外咖啡巨頭，能夠硬碰硬有一戰(zhàn)之力的，也只剩下背水一戰(zhàn)的瑞幸咖啡了。
歷數(shù)商業(yè)史，每一家生命力長(zhǎng)久的企業(yè)，都找到了各自的時(shí)代使命。
星巴克當(dāng)年把一杯高不可攀的咖啡價(jià)格打了下來(lái)，在美國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)、生活節(jié)奏加速的時(shí)代，創(chuàng)造了人們?cè)诠ぷ髋c生活外的第三空間，才有了無(wú)可比擬的國(guó)民地位。
2020的特殊環(huán)境下，雷而不倒的瑞幸逆風(fēng)站穩(wěn)，在資本斷炊下，竟然出人意料地活了下來(lái)，還借高階品牌勢(shì)能與高效的供應(yīng)鏈，在亂象叢生的飲品市場(chǎng)激蕩起一出國(guó)內(nèi)咖啡飲品產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大戲，保證了消費(fèi)者手里那杯平價(jià)的高品質(zhì)咖啡。
給持續(xù)二十多年的“燒錢(qián)式創(chuàng)業(yè)”劃上一個(gè)寓意濃重的休止符，大概就是瑞幸的時(shí)代使命了。
瑞幸暴雷時(shí)，酷玩蛋蛋姐就寫(xiě)了一篇《瑞幸是不是“民族之恥”》的文章，閱讀量突破一百萬(wàn)，引得很多在瑞幸工作過(guò)、或有朋友在瑞幸的讀者就紛紛出來(lái)留言。其中一條是：
經(jīng)過(guò)這一年慘烈的教訓(xùn)，同樣對(duì)瑞幸抱有期待的，還有大洋對(duì)岸那些投資者。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月16日，美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)表示，針對(duì)造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元(約合11.75億元人民幣)達(dá)成和解。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡官方微博也發(fā)布聲明稱，公司與美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)已就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解，目前公司和門(mén)店運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定、經(jīng)營(yíng)正常。
瑞幸咖啡回應(yīng)稱，將持續(xù)配合監(jiān)管，將合規(guī)工作視為重中之重。同時(shí)，公司管理層和員工將繼續(xù)保持公司穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品和服務(wù)。
總之，蹦得有多高，跌得就有多狠，而錯(cuò)了就必須立正挨打。
瑞幸用過(guò)山車(chē)似的一年，告訴那些至今還盯著老百姓衣食住行而躍躍欲試的狂熱資本，今天的中國(guó)，燒錢(qián)不再是萬(wàn)能良藥。
只有從深坑里爬起來(lái)之后才知道，可以腳踏實(shí)地吃飯有多值得珍惜。
回歸做一杯好咖啡的初心，將瑞幸從深淵拉了回來(lái)，也讓瑞幸再次站在了面對(duì)面廝殺的風(fēng)口浪尖。
只不過(guò)這一回，再?zèng)]有僥幸了。
