“戰(zhàn)火燒到調(diào)味品市場(chǎng)。”
國(guó)人在“吃”這件事上有著執(zhí)著的信仰，對(duì)于“炒、煮、蒸、煎、炸”的挑剔往往是發(fā)自靈魂深處的。
面對(duì)博大精深的美食文化，Z世代絲毫沒有面露難色，火鍋、串串、燒烤、辣條，樣樣不落。就如同Z世代引領(lǐng)了盲盒、國(guó)潮等多個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)一樣，他們對(duì)食物的多元化需求、新奇特創(chuàng)意，正積極推動(dòng)調(diào)味品市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，以及這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年來，調(diào)味品新注冊(cè)企業(yè)共89678家，比2019年多6000多家，行業(yè)熱度再創(chuàng)新高。
多股暗流涌動(dòng)，調(diào)味品與互聯(lián)網(wǎng)食品品牌、小家電一同成為三大熱門消費(fèi)品，尤其在“醬茅”海天味業(yè)的市值光環(huán)下，整個(gè)行業(yè)好似燙金。
01
新老玩家混戰(zhàn)
一直以來，鹽、醬油、醋、味精是國(guó)人最熟悉的調(diào)味料，但是調(diào)味料并非只有這些。
調(diào)味品主要分兩大類：?jiǎn)我徽{(diào)味品、由多種調(diào)味料加工而成的復(fù)合調(diào)味品。行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，越來越多的復(fù)合調(diào)味品進(jìn)入我們的生活，龍蝦醬、酸菜魚底料、重慶小面拌醬等新品層出不窮。
復(fù)合調(diào)味品的風(fēng)頭正茂，也意味著單靠一款醬油或香醋一統(tǒng)江湖的時(shí)代正在消散。
最先反應(yīng)過來的是常年泡在溫水里的海天等調(diào)味品企業(yè)。于是，它們大多采取拓展產(chǎn)品線和高端化的策略，半只腳踏上了高顏值、高價(jià)格的路線。
在海天的天貓官方旗艦店中，新零售商業(yè)評(píng)論看到了新上線的即簡(jiǎn)裸醬油、清簡(jiǎn)醬油等主打健康牌的新產(chǎn)品，以及59.9元/480ml的有機(jī)醬油、39.8元/85g的XO醬等輕奢調(diào)味品。
無(wú)獨(dú)有偶，李錦記、千禾味業(yè)都推出了各自的高端調(diào)味品。
這些新產(chǎn)品外觀高大上，以有機(jī)、本味、低脂為賣點(diǎn)，價(jià)格區(qū)間上浮到30~50元，讓網(wǎng)友直呼“醬油里有黃金”。想象一下，用上了形如紅酒瓶、價(jià)格過半百的醬油，再糊的菜也都“眉清目秀”了起來。
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盡管巨頭們紛紛拓寬護(hù)城河，卻擋不住源源不斷進(jìn)入行業(yè)的新勢(shì)力，混合在一起，攪動(dòng)了整個(gè)調(diào)味江湖。
糧油品牌選擇正面硬剛海天味業(yè)們。今年上市的金龍魚推出了芝麻油、香醋等調(diào)味品；益海嘉里、中糧、山東魯花等也都先后推出同品牌醬油，直擊單一調(diào)味料的大本營(yíng)。
餐飲企業(yè)品牌則選擇迂回戰(zhàn)術(shù)，主選復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，繼海底撈、小肥羊、呷哺呷哺推出火鍋底料后，佩姐、蜀大俠等入局調(diào)味料市場(chǎng)的餐企也越來越多。
更熱鬧的是美食大V、網(wǎng)紅、新興品牌的密集入局。前有林依輪的飯爺、岳云鵬的三五知己，現(xiàn)有美食作家王剛、李子柒、蜀中桃子姐等各自孵化的調(diào)味料品牌；盒馬鮮生、網(wǎng)易也都上線了調(diào)味醬品牌，并獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
此外，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也涌現(xiàn)了一批新玩家，如去年底融資的辣工坊，最近獲得融資的90后創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)加點(diǎn)滋味。據(jù)企名片、鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年11月有超25個(gè)復(fù)合調(diào)味品項(xiàng)目成功融資。
至此，各方悉數(shù)登場(chǎng)，投資機(jī)構(gòu)一改“只關(guān)注、少投錢”的風(fēng)格，助燃了整個(gè)行業(yè)的火爆。熱鬧之下也讓人好奇：過去一直躺賺的調(diào)味料巨頭，經(jīng)歷過不少大風(fēng)大浪，如今面對(duì)形形色色的新入局者，為何反應(yīng)比以往更為猛烈？
02
Z世代舌尖下的變局
調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)入新一輪周期，意味著行業(yè)釋放出足夠的增量空間。這背后的驅(qū)動(dòng)力，不僅有食品加工企業(yè)、餐企等下游B端的擴(kuò)張需要，更有以Z世代為主的新飲食消費(fèi)需求。
一方面，Z世代的飲食解決方案和場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生改變。和過去家庭下廚做飯、食堂打飯等用餐方式不同，便當(dāng)、外賣已經(jīng)成了國(guó)人尤其是年輕人的用餐場(chǎng)景。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.09億人，其中90后、00后占比更是超60%。
更值得關(guān)注的是，不止正常用餐，任性的Z世代正在抹除調(diào)味料和零食的界線，由此強(qiáng)化了調(diào)味料佐餐的隱形功能。
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當(dāng)外賣、休閑零食日益成為人們生活的重要組成部分時(shí)，不僅催生了口味多元的佐餐、拌飯調(diào)味料，也讓這些調(diào)味料變得更便捷、更輕量。
一批互聯(lián)網(wǎng)外賣調(diào)味佐餐品牌，摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的這一新需求，推出了能和雜糧粥、輕食搭配的佐餐拌飯醬。
比如虎邦辣醬，針對(duì)外賣場(chǎng)景推出“馬口鐵”“酸奶杯”等小包裝產(chǎn)品，深受Z世代喜歡，甚至專門加購(gòu)。這樣的創(chuàng)新，使虎邦辣醬2019年的市場(chǎng)銷售額近2億元，在老干媽一統(tǒng)江湖的市場(chǎng)市場(chǎng)撕開了一條口子。
另一方面，Z世代追求更簡(jiǎn)便、更多元的調(diào)味品類。當(dāng)下，90后等年輕人群逐漸組建家庭，開始下廚，年初疫情也讓更多人選擇居家烹飪。
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的中國(guó)消費(fèi)者希望在疫情后更多地在家吃飯，但工作生活節(jié)奏太快顯然是年輕的下廚新手們必須面對(duì)的客觀現(xiàn)實(shí)——能快速、簡(jiǎn)單地烹飪出可口的飯菜，成了年輕人的新需求。
于是，操作簡(jiǎn)單、即拆即用的“輕烹飪”調(diào)味品大受歡迎，也催生出了大量不同風(fēng)味的辣醬、便捷調(diào)料等復(fù)合調(diào)味品，例如主打地方風(fēng)味的豬肚雞、螺螄粉等不同品類的小份便捷調(diào)味品。
最后，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，包含Z世代在內(nèi)的消費(fèi)者更關(guān)注飲食健康。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提升，品牌質(zhì)量、膳食營(yíng)養(yǎng)等日益被社會(huì)重視。尤其在老齡化、三高慢性病年輕化、身材管理等觀念主張下，催生了低脂、低糖、無(wú)添加的食品要求。
據(jù)《2020中國(guó)成人健康管理白皮書》顯示，25歲及以上的中青年群體對(duì)健康的關(guān)注水平明顯提升，并注重調(diào)整飲食和日常膳食搭配。
在這股浪潮下，人們?cè)敢庖愿叩膬r(jià)格獲得品質(zhì)更好、更健康的調(diào)味品，這也促使調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)高端化方向升級(jí)的趨勢(shì)，催生出更多細(xì)分品類。這正是海天、千禾等推出有機(jī)、0添加、無(wú)脂肪調(diào)味產(chǎn)品的底層動(dòng)力。
03
新玩家的突圍基因
渠道、供應(yīng)鏈一直是調(diào)味品行業(yè)的護(hù)城河，也被認(rèn)為是限制新玩家發(fā)展的因素。在這輪Z世代推動(dòng)的調(diào)味品升級(jí)過程中，調(diào)味品復(fù)合化也提升了整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的天花板。
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3345億元，預(yù)計(jì)未來五年調(diào)味品零售額年復(fù)合增速大約為7.08%，2022年將接近5000億元。
廣闊的生存空間下，新玩家們能否突破渠道、供應(yīng)鏈的局限，建立自己的護(hù)城河？
在這個(gè)千億賽道中，味精、醬油、食用醋等單一調(diào)味品是三大主力，2019年整體市場(chǎng)占比分別為15.11%、10.85%、4.79%，總體約為三成。
另外，據(jù)國(guó)海證券數(shù)據(jù)顯示，僅僅在醬油市場(chǎng)上，海天味業(yè)、李錦記等頭部企業(yè)占比約20%，行業(yè)集中度低?？梢?，即便是巨頭如林的單一調(diào)味品領(lǐng)域，也并非行業(yè)的絕對(duì)霸主，區(qū)域性的玩家仍有市場(chǎng)。
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和單一調(diào)味品一樣，復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)也高度分散。據(jù)東興證券數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)集中度不足20%，也沒有出現(xiàn)全國(guó)性品牌。因此，在Z世代消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)成為了新品牌、新產(chǎn)品的集中登陸點(diǎn)，具備足夠的市場(chǎng)紅利。
除了市場(chǎng)空間，在渠道多元化、零售線上化，以及數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)下，新玩家也獲得了突圍的籌碼。
雖然，傳統(tǒng)調(diào)味品、糧油、餐飲企業(yè)是渠道多元化（穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道、餐飲門店等）的直接受益者，但網(wǎng)紅、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等調(diào)味品新玩家才是為Z世代準(zhǔn)備的業(yè)內(nèi)選手，生而具備突圍的基因。
年輕人更習(xí)慣從社交媒體、KOL等渠道獲取信息，這就給擁有粉絲流量、深諳社交媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)則的網(wǎng)紅、美食大V玩家們天然的營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)——相比傳統(tǒng)品牌和線下渠道，他們與Z世代之間的消費(fèi)半徑更短，更容易通過前端流量?jī)?yōu)勢(shì)向消費(fèi)者種草。
例如，今年7月，李子柒旗艦店的調(diào)味料（火鍋底料、牛肉拌飯醬、鐵觀音剁椒醬）月銷量6.3萬(wàn)單，以零售價(jià)計(jì)算，單月營(yíng)收312.5萬(wàn)元；主打方便即食的螺螄粉，單月銷量超150萬(wàn)單，營(yíng)收近6000萬(wàn)元，爆發(fā)力驚人。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，利用電商平臺(tái)、線上餐飲社區(qū)，沉淀一批高黏性用戶，并依據(jù)口味偏好的用戶畫像，有針對(duì)地推出復(fù)合調(diào)味品。這些都彌補(bǔ)了他們?cè)诰€下渠道缺失的優(yōu)勢(shì)，也是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)彎道超車的機(jī)會(huì)。
例如，吃獲社區(qū)通過到店服務(wù)積累平臺(tái)流量，基于此裂變調(diào)味品品牌“吃獲食品”；虎邦辣醬基于互聯(lián)網(wǎng)外賣相對(duì)封閉的渠道，在起步期完成逆襲，累計(jì)開發(fā)超10萬(wàn)餐飲終端，在營(yíng)銷玩法上，其與網(wǎng)紅大胃王、智聯(lián)招聘、百事可樂等聯(lián)合營(yíng)銷，和李佳琦、薇婭合作直播帶貨。
這些操作，讓新玩家融合了年輕化的品牌基因，更容易被Z世代熟悉、認(rèn)可，最終在調(diào)味品市場(chǎng)中存活下來。
如今，小小餐桌上，新老玩家已經(jīng)就緒，一邊是害怕老去的傳統(tǒng)品牌，一邊是立足未穩(wěn)的新生代。如何脫穎而出，單一調(diào)味品或者復(fù)合品類并不是核心，關(guān)鍵在于圍繞新一代消費(fèi)者的需求和偏好，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷拓寬服務(wù)邊界，深度服務(wù)細(xì)分人群和場(chǎng)景。
唯此，才能拿到下一張餐桌的食譜密碼，成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)調(diào)味品牌。
