“在精品便攜咖啡領(lǐng)域，咖啡液將會成為最終形態(tài)。一方面，與凍干粉、掛耳包相比，咖啡液的液體形態(tài)在溶解上更加充分且方便；另一方面，隨著咖啡液常溫技術(shù)的解決，在便攜方面，也突破了咖啡液需冷藏的場景限制。”
雖然國內(nèi)咖啡店的數(shù)量在以肉眼可見的速度增長，但在千億咖啡市場中，便捷、低價的速溶咖啡占比依舊高達(dá)72%。
隨著消費(fèi)升級的到來以及咖啡滲透率的提升，傳統(tǒng)1-2元價格帶的速溶咖啡已經(jīng)越來越難以滿足消費(fèi)者需求。一批創(chuàng)業(yè)者看中了速溶咖啡品質(zhì)升級的市場。
這催生了以凍干咖啡粉、咖啡液、掛耳等為核心品類的品牌出現(xiàn)，并迅速受到一級市場資本的追捧，而在這些產(chǎn)品形態(tài)中，到底什么才是精品便攜咖啡的終態(tài)？
“我們發(fā)現(xiàn)咖啡的核心消費(fèi)人群越來越傾向于為自己調(diào)配一杯喜歡的咖啡，而且冷喝也逐漸將成為一個大趨勢。”在這種背景下，永璞咖啡創(chuàng)始人兼CEO鐵皮認(rèn)為，不管從便捷還是風(fēng)味保留的角度出發(fā)，咖啡液都具備絕對優(yōu)勢。
永璞咖啡成立于2014年，產(chǎn)品涵蓋掛耳咖啡、咖啡液、凍干咖啡粉等。今年雙十一，永璞銷售額達(dá)2100萬元，同比增長10倍，做到了天貓整個咖啡類目第五名，國產(chǎn)咖啡第二名以及咖啡液類目第一名。永璞擅長通過聯(lián)名以及IP來打造品牌，目前其已經(jīng)聯(lián)名合作了奇葩說、日食記、小崽子劇場、《少年的你》、《大江大河》等400多個品牌方。
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永璞的用戶中有90%的女性用戶，18-29歲用戶占到60%，主要分布于一二線與新一線城市，復(fù)購率為25%，客單價在180-200元之間，今年GMV超1億元。
融資方面，2020年6月，永璞完成千萬級人民幣天使輪融資，由昕先食品(洽洽家族基金)領(lǐng)投，親親食品戰(zhàn)投與寬窄創(chuàng)投跟投；剛剛永璞宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，領(lǐng)投方為金鼎資本，全部老股東追加投資。
01
做口袋里的精品咖啡
鐵皮進(jìn)入咖啡市場，完全是出于對咖啡的熱愛。從中國美術(shù)學(xué)院畢業(yè)之后，鐵皮加入國內(nèi)最早做精品咖啡的公司之一明謙咖啡。“2009年國內(nèi)的咖啡行業(yè)并不像現(xiàn)在這樣豐富，主流的只有星巴克、Costa、兩岸、迪歐這些品牌的咖啡館，但進(jìn)入這些咖啡公司很難深度了解咖啡。”
2014年，在摸透了咖啡從種植到烘焙再到門店銷售運(yùn)營各方面的要領(lǐng)后，鐵皮創(chuàng)立了永璞。在鐵皮看來，未來咖啡行業(yè)將會向著品質(zhì)升級與便捷化方向發(fā)展，所以在成立之初，鐵皮就將永璞定位為做口袋里的精品咖啡。
起初永璞從掛耳咖啡切入，然而鐵皮一直知道，掛耳只是在當(dāng)時比較便捷的品類，但形態(tài)本身基于國內(nèi)市場需求存在一些短板。比如只能熱水沖泡，到夏季時會是銷售淡季，而且沖泡出來口感適合喝黑咖啡，沒辦法滿足很多國內(nèi)消費(fèi)者搭配牛奶喝的訴求。
直到2016年星巴克將冷萃的概念做火，讓鐵皮有了將冷萃濃縮咖啡液放進(jìn)小袋子中的想法。帶著這個方向2017年年初鐵皮找到了青島的代工廠魔飲咖啡，當(dāng)時魔飲咖啡正在從事冷萃咖啡液的研發(fā)，之前的從業(yè)背景讓魔飲咖啡創(chuàng)始人通過韓國咖啡市場看到了冷萃咖啡在中國市場未來的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
永璞對魔飲咖啡進(jìn)行了投資，并與之一起研發(fā)產(chǎn)品。于2017年年底上線便攜冷萃咖啡液，開創(chuàng)了便攜咖啡液這個品類。
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第一代產(chǎn)品只能在冷藏條件下儲存40天，為了提升用戶體驗，永璞不斷迭代產(chǎn)品，到第五代時可以冷藏儲存90天，但冷藏的物流成本過高，而且消費(fèi)者也不能方便地將其帶出門。整個2018年，鐵皮都在尋找常溫化咖啡液的解決方案，咖啡的風(fēng)味特質(zhì)決定了其并不能通過高溫殺菌解決常溫且好喝的問題。鐵皮想做的產(chǎn)品是不添加防腐劑，既能常溫能儲存又要好喝，當(dāng)時國內(nèi)還沒有可以做到“魚與熊掌兼得”的代工廠。
2019年，鐵皮將目光鎖定到了大量銷售常溫瓶裝咖啡飲料的日本，他找到了一家有70年歷史的家族工廠，用近一年的時間與之談成了中國區(qū)的獨(dú)家合作，還簽下了上億元的合同。
不管是魔飲咖啡還是日本的代工廠，永璞都采用了與供應(yīng)鏈深度綁定的策略，“對于食品飲料行業(yè)而言工廠非常重要，把控供應(yīng)鏈能夠最大程度控制產(chǎn)品品質(zhì)，而且對于品牌的創(chuàng)新也起到至關(guān)重要的作用。”除了這兩家代工廠，永璞還在上海擁有自己的全資分裝工廠以及在牙買加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園。
今年7月，在經(jīng)過日本工廠一年的研發(fā)后，永璞上線了閃萃系列咖啡液，既有好的風(fēng)味，又可以常溫儲存1年。產(chǎn)品推出之后，僅四個月時間，永璞便做到了天貓咖啡液類目第一名。
除了咖啡液，近兩個月永璞還推出了閃萃茶原液系列，包含抹茶、白桃烏龍茶、紅茶三個口味。茶原液品類的拓展是基于永璞對咖啡液飲用場景的驗證，“通過咖啡液我們看到越來越多的消費(fèi)者喜歡自己做調(diào)配，不管是加牛奶還是加氣泡水，而且冷喝已經(jīng)成為一個大趨勢，但茶包與茶葉都難以解決這個問題，在這個場景之下，茶原液是是我們對于已經(jīng)驗證場景的延伸。”
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除了掛耳包與咖啡液，2019年年初，永璞還上線了“飛碟杯”凍干咖啡粉，目前有純黑咖啡與茶咖兩個風(fēng)味。“凍干咖啡粉是一個過渡性產(chǎn)品，雖然永璞的核心發(fā)力點(diǎn)是咖啡液，但目前國內(nèi)咖啡市場尚處在早期階段，還沒有到可以放棄凍干粉與掛耳的階段。”
在鐵皮看來，從產(chǎn)品風(fēng)味、成本、用戶體驗三個維度做評估，未來精品便攜咖啡的終態(tài)將是咖啡液。
凍干咖啡粉的制作過程中需先萃取出咖啡液，之后將咖啡液置于凍干設(shè)備中，通過電能把溫度降到零下50℃，將咖啡液凝固成冰之后需再利用升華原理使固態(tài)的水蒸發(fā)，留下的便是凍干粉。
在技術(shù)層面上，雖然凍干咖啡粉生產(chǎn)步驟繁瑣，但整個過程已經(jīng)有非常成熟的技術(shù)支撐，而咖啡液看似是在前一步，但液體環(huán)境很容易有菌落產(chǎn)生從而導(dǎo)致變質(zhì)，在不添加防腐劑的情況下做到常溫保存，對技術(shù)要求非常高，且由于沒有凍干粉繁瑣的深加工，更容易保留咖啡的風(fēng)味。
成本上，凍干咖啡粉的制作過程耗時24小時，在冷凍階段需要極高的電能，最終制作成本會高于咖啡液。
從用戶體驗來看，雖然凍干咖啡粉也可以很好地溶于水，但如果同牛奶等乳制品混合則需要攪拌，而咖啡液在這方面有極致的優(yōu)勢。
02
與400多個品牌做聯(lián)名
與大部分依靠營銷投放爆火的新品牌不同，除了產(chǎn)品，永璞的走紅幾乎完全是基于聯(lián)名與做IP。
永璞剛創(chuàng)立時，資金只夠用來做產(chǎn)品，在投放上并沒有預(yù)算。鐵皮在中國美術(shù)學(xué)院的經(jīng)歷讓他認(rèn)識了許多插畫師，插畫師大多喜歡咖啡，都希望能有自己的咖啡產(chǎn)品，鐵皮也很看重插畫師的創(chuàng)意能力和用戶粘性。他決定先用聯(lián)名的方式把品牌打出去，讓公司活下來。
與永璞第一個聯(lián)名的品牌是小崽子劇場，產(chǎn)品上線當(dāng)天就為永璞帶來了2萬多的銷量，這讓鐵皮看到了聯(lián)名模式的可行性。之后的幾年，永璞在銷量上并不著急，而是通過聯(lián)名的方式慢慢打磨品牌。相繼合作了日食記、奇葩說、《少年的你》、史努比等幾百個品牌和IP。
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2019年永璞決定將品牌統(tǒng)一化，“聯(lián)名讓永璞活下來，也有了一些品牌沉淀，但這個時候永璞的品牌形象是不統(tǒng)一的。”同時，幾年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也讓鐵皮意識到，品牌是相較于產(chǎn)品更重要的壁壘。綜合考慮下來，鐵皮決定推出屬于永璞自己的IP。
團(tuán)隊通過對具備中國特色的“吉祥物”進(jìn)行篩選，最終定下了以經(jīng)過再設(shè)計的石獅子作為主IP，取名“石端正”，并根據(jù)石端正對品牌進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整，還推出了抱枕、水杯、地墊等周邊。
石端正和周邊的推出一方面是為提升品牌的溫度感，另一方面線上的折扣玩法在鐵皮看來會對品牌造成一定傷害，所以永璞一般不會選擇降價，而是在消費(fèi)者購滿一定金額時贈送周邊。
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而石端正IP爆火的背后離不開團(tuán)隊精細(xì)的運(yùn)營，比如邀請幾百位插畫師圍繞石端正進(jìn)行創(chuàng)作，這個舉動迅速在微博引爆了話題；另外永璞還擁有“石端正的咖啡生活研究所”等多個主題用戶群，設(shè)置專人以石端正的形象與用戶深入交流，實(shí)時追蹤產(chǎn)品反饋以及用戶體驗。
在營銷上，永璞的投放渠道以微博、B站、小紅書為主。在投放過程中，永璞仍保留了聯(lián)名基因。以微博為例，今年618永璞邀請36個品牌一起在線上發(fā)起了“好品味特立不獨(dú)行”的話題，為其天貓旗艦店帶來超出同期10倍的免費(fèi)流量。雙十一期間永璞又開啟了第二期活動，與60個品牌一起進(jìn)行了聯(lián)名。
渠道方面，目前永璞仍以線上天貓店為主要銷售渠道，同時在線下的一些精品商超也有銷售，比如Ole’、久光、盒馬等。一個真正的品牌一定是線下線上相打通的，據(jù)鐵皮介紹，未來永璞仍將以電商渠道為主，深入挖掘精品超市渠道潛力，同時計劃布局線下體驗店。
目前永璞團(tuán)隊有70余人，其中前端品牌、設(shè)計、內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊有35人；后端分裝工廠、倉儲、客服等團(tuán)隊有40人。
