這兩年，國內(nèi)的咖啡市場可謂是陷入了一個白熱化的競爭局面，眾多品牌都開始加大力度布局咖啡業(yè)務。
例如，麥當勞3年投25億開4000家咖啡店，喜茶，同仁堂、農(nóng)夫山泉也都爭相賣咖啡。
萬萬沒想到，就連中石化這個央企也加入到了賽道中。最近，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，以推動“易捷咖啡”規(guī)模化進軍加油站消費渠道。
到底一個央企為何突然要“破圈”做咖啡？是為了造話題引關注？還是像其他互聯(lián)網(wǎng)公司那樣快速圈地？它又憑什么能贏得消費者的偏好？
梳理了一番后，發(fā)現(xiàn)中石化走的是一條，以咖啡跨界為契機，基于“網(wǎng)紅思維”創(chuàng)造更多品牌價值的差異化道路。
首先，我們要明白，之所以有大量品牌想要從“咖啡”這條賽道中分一杯羹，是因為中國咖啡市場依舊有巨大潛力。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
與此同時，還有一個好的現(xiàn)象，就是咖啡行業(yè)這些年的用戶教育已經(jīng)卓有成效，咖啡文化正在變得愈加日常化和大眾化。
在這樣的利好環(huán)境下，新品牌想要享受“前人栽樹，后人乘涼”的紅利，就要有在傳統(tǒng)的品牌賽道上，開辟出新的細分領域的能力。而這正是“易捷咖啡”聯(lián)合連咖啡的打法。
以加油站場景為核心引領“一邊加油，一邊咖啡”消費潮流
咖啡文化的發(fā)展離不開場景化的布局。相較于傳統(tǒng)咖啡品牌所強調(diào)的社交空間與休閑氛圍感，“易捷咖啡”挖掘了一條全新的賽道：以加油站場景為核心，為用戶提供完善的咖啡服務。
這當然不是在閉著眼睛瞎轉(zhuǎn)碰運氣，而是有著顯而易見的渠道優(yōu)勢作為其嘗試新賽道的資本與保障。
依托中石化3萬多座加油站，2.7萬余家易捷便利店網(wǎng)點，“易捷咖啡”可謂是占據(jù)了一個超級流量入口。
而流量便是“易捷咖啡”能在短時間內(nèi)快速走紅的基礎。因為其能快速地實現(xiàn)規(guī)模化運營，通過高密度地覆蓋，短時間內(nèi)搶占市場，不斷刺激消費者的視覺和心智。
聯(lián)手“連咖啡”開啟“外送+到店消費”的新零售模式
而且，由于“連咖啡”的助力，“易捷咖啡”并非是嚴格意義上的萌新。在易捷便利店規(guī)模化的渠道能力之外，“連咖啡”完善的運營體系又保障了其服務能力的提升，開啟了“外送+到店消費”的新零售模式。
消費者無論是在路上、車內(nèi)或加油站附近商圈，都能輕松地完成購買動作。
簡而言之，“易捷咖啡”正在通過場景的拓展創(chuàng)造一種“一邊加油，一邊咖啡”的全新消費文化。這是一種順應趨勢的品類創(chuàng)新，發(fā)展?jié)摿薮蟆?br />
超級流量入口、恰到好處的入局時機以及出色的運營服務能力讓“易捷咖啡”走紅有了更多可能，但最終是否能持續(xù)占領用戶心智，歸根到底還是要看產(chǎn)品。
因為產(chǎn)品才是和消費者真正發(fā)生深刻交互的基礎，也是引導消費者關注品牌的核心要素。
結合加油站的“加油”場景特質(zhì)，“易捷咖啡”推出了三類非常具有爆款潛力的咖啡產(chǎn)品。其中，92#系列主打無咖啡因的現(xiàn)制飲料，男女老少皆宜；
92#黑糖粉圓牛乳茶
95#系列則主打深受年輕人喜愛的飲料咖啡系列，與時下流行口味相結合，可調(diào)制出香草、焦糖、蛋糕、榛果等多種口味的咖啡飲料。
95#焦糖拿鐵
而98#系列將經(jīng)典咖啡的口味做到了極致，主要面向?qū)Х葘I(yè)要求更高的白領、海歸人群。
98#經(jīng)典美式
除了咖啡產(chǎn)品本身，“易捷咖啡”在店面上的設計也十分用心。根據(jù)面積、商圈、流量等因素，“易捷咖啡”將其店面分為品牌店、標準店、快取店三種店型進行建設，以滿足用戶多元化的場景需求。
其中，品牌店旨在營造質(zhì)感層次豐富的體驗空間，既能滿足大眾的輕度社交需求，深度培養(yǎng)用戶消費習慣。
而標準店和快取店則是“易捷咖啡”網(wǎng)絡布局的核心，大規(guī)模的布局，能讓顧客可以更便捷地在路途中享受到咖啡。
可以說，從產(chǎn)品名字，到產(chǎn)品品類，再到店面布局，“易捷咖啡”都表現(xiàn)出了強競爭區(qū)隔特質(zhì)的同時，也充分滿足了不同人群的咖啡消費需求，為其品牌的口碑塑造打下了基石。
事實上，這已經(jīng)不是中石化第一次“不務正業(yè)”，從造口罩，到賣菜，到推出洗車、車險業(yè)務，還有與茅臺集團攜手推出賴茅醬香型新品白酒等等，再到這次賣咖啡。
中石化已經(jīng)通過一次又一次的創(chuàng)意跨界吸聚用戶目光，刷新了我們對于其央企身份的刻板印象，感知到其更生動，更具有親和力的一面。
中石化的這一系列操作，不禁讓我想到了另一個也十分會搞事情的品牌——肯德基。
它也是如此，作為一個西方快餐品牌，其又賣煎餅，又賣油條，甚至還往漢堡里加方便面……但不一樣的是，肯德基的大部分動作更多的是為了賺眼球和熱點。
而中石化的每次賽道“跑圈”，都是基于充分的市場基礎和生態(tài)布局考量而展開的，既能帶來話題效應，也能創(chuàng)造長遠的增長收益——通過給用戶打造高品質(zhì)“1+N”生態(tài)圈，夯實中石化的綜合服務能力。
與此同時，中石化這種敢于創(chuàng)新、敢于突破的品牌文化，也深得如今崇尚個性、格調(diào)的年輕消費群體的喜愛。
正是基于這種品牌與用戶之間建立的文化認同感，使得中石化賣出的不只是一杯咖啡、一袋菜、一瓶酒，而是一種品牌價值的輸出與沉淀。
總而言之，對于中石化而言，網(wǎng)紅只是一個標簽，其持續(xù)破圈的真正價值在于，通過不斷地試探去提升自己的品牌價值，持續(xù)保持品牌的新鮮感，使其在歷久彌新后走向“長紅”。
事實上，這不只是中石化，也應該是所有經(jīng)典品牌“網(wǎng)紅化”的最終目標。
