蒙牛與妙可藍(lán)多攜手開拓奶酪市場(chǎng)，能否打破外企橫行的行業(yè)格局？

外企橫行的奶酪行業(yè)現(xiàn)狀

目前，我國(guó)奶酪市場(chǎng)海外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)CR5市占率合計(jì)為47.2%，近似其他發(fā)達(dá)國(guó)家（澳洲CR5為46.7%、日本CR5為53.9%、韓國(guó)CR5為56.5%）

其中，銷量排名前四的分別為百吉福、樂芝、安佳及卡夫，均為外國(guó)品牌，其中百吉福市占率為22.5%。

第五名為國(guó)產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多，也是唯一進(jìn)入top5的國(guó)產(chǎn)品牌。

▲奶酪市場(chǎng)占比情況

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·奶酪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，渠道分布廣·

營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，屬消費(fèi)升級(jí)

奶酪享有“奶黃金”的美譽(yù)，每1公斤奶酪制品是由10公斤的牛奶濃縮而成，含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。

奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于其他乳制品細(xì)分品類，奶酪的蛋白質(zhì)和鈣含量是牛奶的8-10倍。

乳制品消費(fèi)的發(fā)展歷程可以分為奶粉、液態(tài)奶、奶酪三個(gè)階段。奶酪位于乳制品結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，是奶制品消費(fèi)升級(jí)的主要方向之一。

高增速、大空間的奶酪行業(yè)市場(chǎng)

2019年我國(guó)零售奶酪市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到65.5億元，同比增長(zhǎng)12.7%，成為乳制品中增速最快的細(xì)分領(lǐng)域，是目前為數(shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)。

根據(jù)乳制品細(xì)分品類占比來(lái)看，飲用奶、巴氏奶、酸奶等主流奶制品占據(jù)大份額，奶酪的份額較小。2019年我國(guó)奶酪銷售額僅占乳制品消費(fèi)總額的1.5%。

我國(guó)奶酪人均消費(fèi)量為0.28kg/人，對(duì)標(biāo)日韓等亞洲國(guó)家仍有較大差距，未來(lái)可提升空間較大。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，至2024年，我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)100億左右，年平均增速為8.18%。

我國(guó)以再制奶酪消費(fèi)為主

按照加工方式，可把奶酪分為天然奶酪和再制奶酪。

天然奶酪由新鮮原乳直接制成；

再制奶酪是以兩種及以上成熟度的天然奶酪為主原料，經(jīng)粉碎后添加乳化劑、穩(wěn)定劑融化而成的制品，同時(shí)，還可根據(jù)不同口味需求添加香辛料、調(diào)味料，最后經(jīng)冷卻包裝而成。

再制奶酪氣味溫和，口味多樣，更符合國(guó)人的飲食習(xí)慣，2019年我國(guó)再制奶酪的零售銷售總額占總銷量的84.9%。

多場(chǎng)景布局，穩(wěn)定滲透餐飲業(yè)

我國(guó)奶酪銷售渠道主要是零售和餐飲兩個(gè)方面，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

其中餐飲占據(jù)主要部分，2019年我國(guó)餐飲渠道奶酪消費(fèi)量為13.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)14.8%，占奶酪消費(fèi)總量的64.9%。

餐飲的應(yīng)用場(chǎng)景主要包括：西式餐飲、烘焙和新式茶飲。

由于奶酪本身是外來(lái)消費(fèi)品，是西餐中必不可少的一部分，比如說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖西餐店。

隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，肯德基、麥當(dāng)勞這些連鎖西餐廳在二三線城市得到快速擴(kuò)張，疊加消費(fèi)者對(duì)西式餐飲的接受程度不斷提高，進(jìn)一步促進(jìn)了餐飲奶酪消費(fèi)的增長(zhǎng)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，至2024年我國(guó)餐飲奶酪消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)24萬(wàn)噸。

烘焙和新式茶飲是我國(guó)乳業(yè)重要的下游驅(qū)動(dòng)力。

2019年，我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2297億元，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)3813億，各類以奶酪為原材料的芝士蛋糕深受消費(fèi)者喜愛，烘焙業(yè)的增長(zhǎng)也有利于奶酪市場(chǎng)的擴(kuò)張。

新式茶飲，邁入以芝士奶蓋為主要配料的階段，如喜茶、樂樂茶等網(wǎng)紅新式茶飲。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者每人每年奶茶消費(fèi)量達(dá)到4.1杯，而上海等一線城市平均每人每年消費(fèi)達(dá)30杯左右。

相比于臺(tái)灣人均200杯，香港人均150杯，國(guó)內(nèi)新式茶飲的消費(fèi)水平仍有巨大增長(zhǎng)空間。

零售渠道以兒童產(chǎn)品為切入點(diǎn)，培養(yǎng)家庭消費(fèi)習(xí)慣。

相比于成人，兒童的飲食習(xí)慣更容易培養(yǎng)，兒童奶酪產(chǎn)品基本上為即食產(chǎn)品，比如說(shuō)奶酪棒、奶酪條等。

我國(guó)主要生產(chǎn)再制奶酪，相比原制奶酪，再制奶酪對(duì)兒童來(lái)說(shuō)更易消化；口感上更豐富美味、溫和，易于兒童接受。

近年來(lái)，隨著居民收入不斷提高，對(duì)飲食的健康化、高端化、營(yíng)養(yǎng)需求也在不斷增加，這些趨勢(shì)都將利好于奶酪行業(yè)。

▲中國(guó)奶酪行業(yè)總銷量

、·誰(shuí)動(dòng)了妙可藍(lán)多的“奶酪”？·

妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股上市公司，總部設(shè)在上海。

妙可藍(lán)多的前身的廣澤乳業(yè)，創(chuàng)立于2001年，2019年更名為“妙可藍(lán)多”。

廣澤乳業(yè)是以牛奶制品的加工與銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

2008年，廣澤乳業(yè)與世界上最大的特色奶酪生產(chǎn)企業(yè)法國(guó)保健然集團(tuán)和美國(guó)索萊泊集團(tuán)合資成功，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

2015年，創(chuàng)始人柴琇展開多起收購(gòu)計(jì)劃，先收購(gòu)了華聯(lián)礦業(yè)，之后又以華聯(lián)礦業(yè)全資子公司吉林科技名義收購(gòu)天津妙可藍(lán)多食品有限公司，接著收購(gòu)達(dá)能（上海）有限公司位于上海的動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)；最后設(shè)立子公司上海芝然乳品有限公司。

2017年，開啟奶酪零售戰(zhàn)略布局，設(shè)立了妙可藍(lán)多（吉林）乳品科技有限公司。

2019年，是奶酪行業(yè)發(fā)展最為快速的一年，廣澤乳業(yè)正式更名為“妙可藍(lán)多”。

今年，蒙牛開始入股妙可藍(lán)多并簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

其實(shí)，蒙牛想動(dòng)“妙可藍(lán)多”這塊奶酪已經(jīng)很久了。

早在2019年7月，網(wǎng)上就傳出蒙牛將收購(gòu)妙可藍(lán)多的消息，但由于雙方價(jià)格沒談攏，最后不了了之。

之后，在2020年1月6號(hào)，妙可藍(lán)多公開說(shuō)明稱，將擬引入蒙牛集團(tuán)為公司及下屬全資子公司的戰(zhàn)略股東。

具體表現(xiàn)為，蒙牛以14/股的價(jià)格收購(gòu)妙可藍(lán)多5%的股份，總價(jià)2.87億元，同時(shí)增資4.58億元入股妙可藍(lán)多子公司吉林科技。

交易完成后，蒙牛成為妙可藍(lán)多的第二大股東。

3月份，妙可藍(lán)多又發(fā)布了非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，發(fā)行價(jià)為15.16元/股，發(fā)行數(shù)量為不超5871萬(wàn)股。蒙牛也是認(rèn)購(gòu)方之一

但在8月份，由于種種原因，妙可藍(lán)多單方面稱終止以上的出售股權(quán)計(jì)劃。

12月13號(hào)，妙可藍(lán)多發(fā)布了不超過(guò)30億元的非公開發(fā)行計(jì)劃，蒙牛擬以29.71/股的價(jià)格認(rèn)購(gòu)。如果認(rèn)購(gòu)?fù)瓿?，蒙牛將持?3.8%。超過(guò)原控制人/創(chuàng)始人柴琇的19.88%，成為實(shí)際控制人。

資本市場(chǎng)對(duì)于這場(chǎng)收購(gòu)普遍看好，從1月份，妙可藍(lán)多的股票價(jià)格還不足15元，到8月份，其股價(jià)一度上漲到47.2元。到12月22號(hào)，妙可藍(lán)多的股價(jià)為47.68元，和年初相比，累計(jì)漲幅超227%左右。

蒙牛與妙可藍(lán)多攜手開拓奶酪市場(chǎng)，雙方實(shí)現(xiàn)合作共贏，主要在以下幾方面開展合作：

（1）全球化采購(gòu)

蒙牛具有全球化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，其奶源已延伸至丹麥、澳大利亞等黃金奶源地帶。

妙可藍(lán)多可利用這一天然優(yōu)勢(shì)，降低采購(gòu)成本。

（2）奶酪代工業(yè)務(wù)

妙可藍(lán)多作為奶酪行業(yè)的第一股，具有領(lǐng)先的奶酪工廠，已為蒙牛開展奶酪代工業(yè)務(wù)。

隨著雙方合作不斷加深，妙可藍(lán)多將成為蒙牛奶酪生產(chǎn)的主要基地，產(chǎn)能利用和效益都將提高。

（3）渠道與營(yíng)銷

蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)的頭部企業(yè)，深耕多年已積累了遍布全球的渠道與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與像迪士尼一樣眾多優(yōu)秀企業(yè)合作。

未來(lái)，妙可藍(lán)多可利用蒙牛的渠道和營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)更快地打開市場(chǎng)，減少重復(fù)投入。

（4）企業(yè)管理

蒙牛擁有國(guó)際乳業(yè)的先進(jìn)管理水平（丹麥阿拉、法國(guó)達(dá)能為戰(zhàn)略股東），具有央企中糧背景，有利于優(yōu)化妙可藍(lán)多的管理流程、提升管理效率。

▲妙可藍(lán)多各地區(qū)銷售情況

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·自產(chǎn)+代銷，多渠道共同發(fā)力·

“自產(chǎn)+代銷”，增長(zhǎng)雙引擎

妙可藍(lán)多在全球范圍內(nèi)采購(gòu)生鮮乳、乳酪等優(yōu)質(zhì)原料，建立覆蓋歐洲、美洲、大洋洲的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

具有全球乳制品交易平臺(tái)（GDT）競(jìng)拍資格，擁有此資格，不管是作為買方還是賣方有利于公司的發(fā)展。

賣方可以把自家產(chǎn)品銷往全球，直接面對(duì)650個(gè)國(guó)際買家，賣出更好的價(jià)格，賣家可以通過(guò)拍賣確定不同產(chǎn)品的產(chǎn)量計(jì)劃。

所有買家平等，價(jià)格透明公平，取得直接國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)直接競(jìng)標(biāo)與購(gòu)買。對(duì)很多沒有長(zhǎng)期合約的中小型公司可以通過(guò)競(jìng)標(biāo)直接采購(gòu)。

一方面，妙可藍(lán)多將國(guó)內(nèi)外采購(gòu)的原材料自主研發(fā)生產(chǎn)下游產(chǎn)品；

另一方面，向國(guó)內(nèi)外乳制品供應(yīng)商采購(gòu)現(xiàn)成產(chǎn)品，直接銷往國(guó)內(nèi)客戶。

通過(guò)自產(chǎn)和貿(mào)易業(yè)務(wù)共同發(fā)力，推動(dòng)公司持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)銷渠道為主，線下、電商、餐飲共同發(fā)力

目前，妙可藍(lán)多的銷售渠道主要以經(jīng)銷為主，2019年經(jīng)銷收入12.07億元，占總銷售收入的69.17%，同比增長(zhǎng)49.6%。

截止2020年第一季度末，妙可藍(lán)多共與2460家經(jīng)銷商建立合作，較2019年初增長(zhǎng)762家。

其中，按照區(qū)域劃分，2019年合作經(jīng)銷商中北區(qū)營(yíng)收份額偏高，北區(qū)/中區(qū)/南區(qū)合作經(jīng)銷商分別為1321/692/447，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收情況分別為8.74億元/5.41億元/3.26億元。

2017年-2019年線下網(wǎng)點(diǎn)年復(fù)合增長(zhǎng)率為217.44%，2019年達(dá)到13.1萬(wàn)個(gè)，入駐包括全國(guó)性及區(qū)域性KA（沃爾瑪、家樂福、永輝等）、便利店（羅森、全家）、母嬰店（孩子王、嬰貝兒等），及像盒馬生鮮一樣的新零售商店。

由此可見，線下基本上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化覆蓋，滿足多場(chǎng)景需求。

借助京東、天貓等電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，增加銷量。

2019年，獲得京東天貓“618”“雙十一”奶酪品類銷售雙冠王，線上渠道營(yíng)收1.17億元，同比增長(zhǎng)398.82%。

全網(wǎng)多平臺(tái)覆蓋，入駐天貓、京東、美芽、拼多多等主流平臺(tái)。

此外，持續(xù)深耕餐飲渠道，憑借定制化服務(wù)增加客戶粘性，截止2019年，妙可藍(lán)多開拓了達(dá)美樂、海底撈、全家、星巴克、賽百味等大終端客戶，餐飲渠道保持穩(wěn)步發(fā)展。

▲妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)情況

·厚積薄發(fā)的戰(zhàn)略布局·

保證產(chǎn)能

妙可藍(lán)多的創(chuàng)始人柴琇專注于奶酪行業(yè)二十年，看到中國(guó)奶酪行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景，快速的布局渠道與產(chǎn)能。

妙可藍(lán)多，在國(guó)內(nèi)建有4家工廠，分別位于上海、天津、長(zhǎng)春和吉林。

2019年，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)量1.86萬(wàn)噸，計(jì)劃年產(chǎn)能10萬(wàn)噸，以支撐公司發(fā)展。

目前，正在籌建包括上海第二工程改擴(kuò)建項(xiàng)目、吉林中新商品區(qū)奶酪加工建設(shè)項(xiàng)目等5個(gè)項(xiàng)目；已運(yùn)營(yíng)兩個(gè)項(xiàng)目：天津工廠和上海芝然改建項(xiàng)目。

全流程把控產(chǎn)品質(zhì)量

食品安全始終是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，在這點(diǎn)上，妙可藍(lán)多主要通過(guò)在產(chǎn)品源頭和生產(chǎn)環(huán)節(jié)兩方面來(lái)把關(guān)。

在產(chǎn)品源頭上，妙可藍(lán)多在吉林建有萬(wàn)頭奶牛牧場(chǎng)，奶牛全為澳洲的荷斯坦奶牛，奶質(zhì)已達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面，妙可藍(lán)多通過(guò)生產(chǎn)計(jì)劃控制程序和產(chǎn)品溯源程序來(lái)保證各環(huán)節(jié)的安全問(wèn)題，每個(gè)產(chǎn)品都公示檢驗(yàn)報(bào)告單。

另外，與蒙牛的戰(zhàn)略合作，可利用蒙牛的“從牧場(chǎng)到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理體系為妙可藍(lán)多的安全檢查護(hù)航。

持續(xù)加碼品牌宣傳

“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒；高鈣有營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味”

2019年這首由《兩只老虎》改編而成的廣告在央視及多個(gè)地方衛(wèi)視頻道、線下分眾電梯播出，“奶酪，就選妙可藍(lán)多”的品牌定位深入人心。

妙可藍(lán)多迅速贏得了小朋友與家長(zhǎng)的喜愛，“妙可藍(lán)多奶酪棒之歌”已成為小朋友們脫口而出的童年歌謠。

此廣告播放后一周后，品牌名百度搜索指數(shù)增長(zhǎng)210.8%，微信搜索指數(shù)增長(zhǎng)204.5%。

2018年，妙可藍(lán)多獲得IP汪汪隊(duì)的授權(quán)，針對(duì)兒童群體精準(zhǔn)營(yíng)銷。

今年，妙可藍(lán)多聯(lián)名熱門日本IP精靈寶可夢(mèng)，推出皮卡丘同款。并且簽約著名演員孫儷代言，進(jìn)一步加深親子品牌定位，加大營(yíng)銷力度，提升品牌影響力。

▲乳制品增速情況

正如文章開頭所說(shuō)，目前奶酪市場(chǎng)格局呈現(xiàn)外國(guó)品牌主導(dǎo)的局面，海外品牌市占率高主要原因包括兩點(diǎn)。

一方面，三聚氰胺事件后，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品品牌缺乏信心；

另一方面，奶酪在西方國(guó)家歷史悠久，具有先天優(yōu)勢(shì)，新入者進(jìn)入門檻高，頭部乳制品如伊利蒙牛奶酪布局較晚，要想超越進(jìn)口品牌還需要一些時(shí)間。

但作為國(guó)產(chǎn)奶酪品牌也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)：

渠道本土化優(yōu)勢(shì)，能夠更快的下沉至二三線等低線城市，快速搶占市場(chǎng)；

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，本土品牌更了解國(guó)人的口味喜歡，可以更好地結(jié)合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，同時(shí)結(jié)合中式餐飲延伸奶酪消費(fèi)場(chǎng)景，以此提升品牌影響力。

妙可藍(lán)多作為國(guó)產(chǎn)奶酪品牌的先行者，具有撼動(dòng)前四名進(jìn)口品牌的有利條件，今年與蒙牛的戰(zhàn)略合作簽署，能否改變外企橫行的奶酪市場(chǎng)格局？