“我要減肥！”“我太胖了！”

年輕人們聚在一起聊天，減肥總能成為大家常掛嘴邊的高頻話題之一。哪怕坐在你對面的那個姑娘，清瘦的“鎖骨可見”，你也能從她嘴里聽到關于肥胖的煩惱。

“這個熱量太高”“那個脂肪太多”，如今人們對于食物成分構成的關注，比以往任何時候都要挑剔的多。而這種國民飲食的趨勢，也讓最近幾年的健康食品賽道變得熱鬧起來。

一眾崛起的新消費品牌中，李佳琦、薇婭、羅永浩都曾在直播間推薦過的「薄荷健康」就是典型代表。

在商業模式上，薄荷健康和其他新消費品牌有所不同，依靠私域流量和數字化營銷，薄荷健康摸索出一條商業增長路徑。它的商業模式什么樣？可以為我們提供哪些參考？

最近，饅頭商學院采訪了薄荷健康創始人馬海華，我們一起了解一下。

數據工具公司向健康消費品公司的轉變

2008年，薄荷健康公司在上海成立。最初薄荷健康還不叫現在這個名字，而是減肥社群網站“薄荷網”。

此后，薄荷公司相繼開發了薄荷食物數據庫，上線薄荷App，主營業務主要關注體重管理。

作為工具類應用，薄荷健康也面臨著商業化的問題。為尋求商業增長，2013年薄荷健康開始嘗試電商進行變現，在平臺推出其他品牌的健身運動類產品，但是營收情況并不如意。

隨后，薄荷健康調整業務線，依據自身沉淀的食物數據庫，開始自營產品的研發，并于2015年左右推出代餐產品“超模25”系列。

產品推出不久即成為平臺的爆款商品，薄荷健康隨即加快了自營食品品牌的業務拓展。

如今，薄荷健康擁有將近100個消費品SKU，開發了功效食品、健康零食、健康速食、兒童營養等系列食品，包含雞肉丸、代餐粉、麥片、果凍、酸奶干等，覆蓋代餐、加餐、早餐、零食等多個需求場景。

現在，薄荷健康旗下業務全面專注于食物、營養和飲食領域，形成“健康服務+健康食品+健康內容”的核心業務矩陣，從體重管理升級為全面的健康管理。

回顧12年的發展，薄荷健康完成了從一家數據工具公司，向以產品為導向的健康消費品公司的轉變，其業務考核的重點轉向營收，DAU、MAU的數據不再成為業務追求的核心。

商業模式的轉型，讓薄荷健康的營收也迎來爆發性增長。2019年全年營收，就比前年增長了200%左右。今年，據馬海華透露，薄荷健康營收同比去年將繼續保持高速增長。

小程序私域回歸用戶本身

以輕巧的互動實現“四兩撥千斤”

業務方向的轉型，讓薄荷健康開始重視以微信生態為主陣地的私域流量運營。圍繞小程序、微信公眾號、企業微信、社群等，薄荷健康逐漸摸索出一套新打法。

據騰訊官方公布的2020年Q1財報數據，小程序用戶日活躍帳戶數已經超過4億。而去年全年的交易額，就突破了8000億。

小程序的商業增長潛力不容小覷，薄荷健康布局小程序的時間也非常早。

最早微信官方推出小程序時，薄荷健康就上線了名為「薄荷食物庫」的工具類小程序，用戶可以用來查詢食物熱量。

隨著小程序功能的完善，薄荷健康的服務也日趨豐富。在主體小程序“薄荷健康”里，專門開通了商店售賣自營食品，所有的商店工具、交易基本都在這里完成。

馬海華發現，小程序不僅可以做好用戶的生命周期管理，也可以做多產品開發的工具。

同時，馬海華認為，小程序不應過分追求日活或使用時長，而是應該更多回歸用戶本身。

像小程序的裂變分享，馬海華就傾向用自然的方式，讓用戶自發分享傳播，而不是使用誘導分享、虛假好處刺激等方式，打擾用戶。

在“薄荷健康”小程序里，有個“薄荷花田”的游戲板塊，玩法和螞蟻森林相似。用戶可以通過做各種健康任務，為花田里的種子助力，并可以憑此兌換真實的鮮花。

這種社交化游戲的方式，推動了用戶自發性的裂變，讓家人朋友也可以參與其中。

馬海華提到薄荷健康小程序秉持的理念：能夠幫助用戶簡明、快速解決問題。

“用戶在有需求時，如查詢食物熱量，可以很快得到答案。這樣帶給用戶的感覺非常輕快，后續使用的時候，用戶才能一直想到你。”

在小程序的持續深耕，為薄荷健康帶來了豐厚回報。

據薄荷健康官方提供的數據，今年小程序的營收比去年同期增長了10倍左右，單月約有1000多萬的銷售，占整個銷售額20%，次月復購率也達到了30%。

高客單+強粘性如何達成

薄荷健康愿做一個安靜的“營養醫生”

無論是廣告投放，還是內容引流，各種渠道過來的流量，“薄荷健康主要有兩個點承接，分別是微信公眾號和企業微信。”

用戶關注公眾號后，根據關注回復的提示操作，注冊后下單，可以免費領取健康零食。

而公眾號除了推送與健康營養相關的文章，還會引導用戶添加營養師的企業微信。

事實上，薄荷健康在各個渠道鏈路中，都有引導用戶添加營養師企業微信的步驟，目的就是為了和用戶之間，建立一對一的營養指導服務。

薄荷健康CRM系統接入了企業微信，營養師可以更快速了解用戶信息，提供更有針對性的服務；品牌也可以詳細記錄營養師和用戶的互動時長，頻率，會話等，從而做到高效管理營養師團隊。

除了私人服務，營養師也會通過社群將分散的用戶聚集起來。用戶想要進行咨詢，可以私聊，也可以在社群里進行互助互動。

薄荷健康希望把微信的核心組件全部用上，消費者習慣、偏好什么，都可以找到自己最舒服的方式交流。

至于社群如何活躍，薄荷健康同樣堅持不打擾用戶的原則，不做刻意引導，不通過發紅包等舉動，促使用戶活躍。

在社群里，薄荷健康也會做產品測試，原型開發，然后根據用戶意見不斷改進產品。產品推出后，如果在小范圍的用戶群內廣受歡迎，他們就會將產品推向更廣闊的市場。

馬海華看好人們對健康生活的認識，他認為未來每個人都需要營養醫生。他自己1歲多的孩子，喂輔食放多少克水，多少食材，都會嚴格按照薄荷健康提供的方案解決。

他希望薄荷健康可以做這樣的營養醫生，根據用戶實際情況，用科學的方式幫助用戶，提供更好的營養健康服務。同時，這個“營養醫生”必須是安靜的，不會占據一個人生活的很多面。

“只有在用戶有需求的時候，薄荷健康才會出現。給用戶提供更自然的服務，未來的增長才是有機的。”

馬海華透露，薄荷健康的社群里，平均每個用戶的消費可以超過600塊。這樣的數字放眼許多行業社群，都是十分亮眼的成績。而后續，薄荷健康將建立更多社群，把社群的勢能放大。

做一個“微品牌”

在馬海華看來，如今做品牌的主戰場仍然是淘系品牌“天貓”。但是微信生態也給新品牌提供了一個廣闊的成長空間。

而在微信生態內的快速增長，讓馬海華越來越明晰未來發展方向：雖然微信已經發展很長時間，但是對于做品牌、做電商來說，它仍然是一個嶄新的平臺。

因此在公司內部討論會上，馬海華提出薄荷健康要在“淘品牌”之外，同樣要做出一個“微品牌”。

這個“微品牌”，原生于微信生態，能夠讓消費者和品牌無障礙進行互動，深度交流。它是以社交鏈路為核心的電商，不是拼多多式的以砍價為核心的電商。這是一種新的電商邏輯。

以前品牌資產主要是由知名度、美譽度等傳統品牌要素構成。而在微信做品牌，真正的資產應該是用戶的信賴，讓用戶可以和品牌進行更多的交流。

薄荷健康現在所做，就是擁抱微信帶來的新變化，嘗試打造出真正適合在微信，從分享到關注到交易到服務，再到持續交易的新鏈路，形成一個完整的商業閉環。

除了微信，薄荷健康也入駐了當下熱門的社交媒體平臺微博、抖音、小紅書、B站。不過，對于薄荷健康而言，這些平臺更多側重于品牌宣傳，市場溝通。重要的客戶承接轉化仍然是由微信來完成。

圖片科學嚴控產品

薄荷健康回應“代餐智商稅”

在中國代餐市場，對于代餐的質疑時有耳聞。一些公眾及媒體質疑代餐，認為代餐減肥的實際效用不大，消費者是在繳納智商稅。

對此，馬海華認為應該從兩個層面看，一個是食品科技，一個是食品宣傳。

從食品科技看，在薄荷健康之前，有一類代餐產品，是以蛋白質、奶昔為核心的飽腹感代餐，這類代餐主要提供蛋白質等幾種營養素。

如果說某種營養素對人體有好處，比如膠原蛋白或者VC，有沒有好處？肯定是有的。但是那些好處不是天大的好處，說一個月就能年輕10歲，顯然是在吹牛。

食品只是人的健康當中起作用的一個部分。一個人要想健康，必須全面管理自己的飲食、運動、睡眠等多方面情況。不能單純指望某種食品，就能變得特別健康。

所以，問題就出在食品宣傳上。為了能將自己的產品賣出去，有些商家就存在夸大虛假宣傳的情況。

在馬海華看來，如今的食品行業，已經從原來的農業時代、工業時代，進入到一個科技驅動的時代。例如元氣森林使用的赤蘚糖醇，薄荷健康使用CLA、GABA，這些都是更先進的原料，是科技密集型產品。

相對于以前只提供幾種營養元素的代餐產品，薄荷健康推出了全營養代餐產品。

馬海華介紹，薄荷健康的全營養代餐，是按照中國營養學會給中國成年人推薦的每日營養素標準研發，按照人體所需營養素的比例配給，涵蓋了43種營養素，是中國第一個全營養代餐的開創者。

聚焦新消費浪潮

兩大變化助推產業格局升級

近幾年，中國涌現出不少新消費品牌，雖然薄荷健康已經創業10余年，但是薄荷健康自營健康食品的爆紅，仍歸屬這股新消費品牌崛起的浪潮。

之所以有新品牌密集出現，馬海華認為主要有兩個原因。

第一是因為行業基礎發生了巨大變化，電商直播、支付手段、快遞物流的成熟，為整個中國市場提供了一個良好環境。

現在今天上新一款產品，哪怕是四五線城市的小鎮青年，明天也許就可以收到，這在以前是不可想象的。這種基礎設施的高度成熟，讓新消費品牌有了非常大的結構性機會。

第二是因為消費者群體的迅速成熟。

目前涌現出的新消費品，多數主打年輕用戶。這些年輕用戶不再迷戀所謂的國際大牌或者傳統品牌，而是非常樂意去嘗試一些新產品。這些都代表著一個全新的生活方式。

消費者更加注重產品本身，而不是所謂的品牌。

這種背后的變化，讓新品牌有了崛起的機會，而微信這樣社交媒介的通路，縮短了品牌和用戶之間的距離，讓品牌能夠及時聽到用戶的聲音。

專注營養的薄荷健康，如今已經陪伴1億多用戶，在追求健康生活的路上走過了十二載。

尊重天性、保持本真、信仰科學，馬海華說，“薄荷健康在致力于成為每一個人都觸手可及的營養專家，進而成為有影響力的健康消費公司，讓更多用戶遠離焦慮、輕松擁抱健康生活。”