“我要減肥！”“我太胖了！”

年輕人們聚在一起聊天，減肥總能成為大家常掛嘴邊的高頻話題之一。哪怕坐在你對面的那個(gè)姑娘，清瘦的“鎖骨可見”，你也能從她嘴里聽到關(guān)于肥胖的煩惱。

“這個(gè)熱量太高”“那個(gè)脂肪太多”，如今人們對于食物成分構(gòu)成的關(guān)注，比以往任何時(shí)候都要挑剔的多。而這種國民飲食的趨勢，也讓最近幾年的健康食品賽道變得熱鬧起來。

一眾崛起的新消費(fèi)品牌中，李佳琦、薇婭、羅永浩都曾在直播間推薦過的「薄荷健康」就是典型代表。

在商業(yè)模式上，薄荷健康和其他新消費(fèi)品牌有所不同，依靠私域流量和數(shù)字化營銷，薄荷健康摸索出一條商業(yè)增長路徑。它的商業(yè)模式什么樣？可以為我們提供哪些參考？

最近，饅頭商學(xué)院采訪了薄荷健康創(chuàng)始人馬海華，我們一起了解一下。

數(shù)據(jù)工具公司向健康消費(fèi)品公司的轉(zhuǎn)變

2008年，薄荷健康公司在上海成立。最初薄荷健康還不叫現(xiàn)在這個(gè)名字，而是減肥社群網(wǎng)站“薄荷網(wǎng)”。

此后，薄荷公司相繼開發(fā)了薄荷食物數(shù)據(jù)庫，上線薄荷App，主營業(yè)務(wù)主要關(guān)注體重管理。

作為工具類應(yīng)用，薄荷健康也面臨著商業(yè)化的問題。為尋求商業(yè)增長，2013年薄荷健康開始嘗試電商進(jìn)行變現(xiàn)，在平臺推出其他品牌的健身運(yùn)動類產(chǎn)品，但是營收情況并不如意。

隨后，薄荷健康調(diào)整業(yè)務(wù)線，依據(jù)自身沉淀的食物數(shù)據(jù)庫，開始自營產(chǎn)品的研發(fā)，并于2015年左右推出代餐產(chǎn)品“超模25”系列。

產(chǎn)品推出不久即成為平臺的爆款商品，薄荷健康隨即加快了自營食品品牌的業(yè)務(wù)拓展。

如今，薄荷健康擁有將近100個(gè)消費(fèi)品SKU，開發(fā)了功效食品、健康零食、健康速食、兒童營養(yǎng)等系列食品，包含雞肉丸、代餐粉、麥片、果凍、酸奶干等，覆蓋代餐、加餐、早餐、零食等多個(gè)需求場景。

現(xiàn)在，薄荷健康旗下業(yè)務(wù)全面專注于食物、營養(yǎng)和飲食領(lǐng)域，形成“健康服務(wù)+健康食品+健康內(nèi)容”的核心業(yè)務(wù)矩陣，從體重管理升級為全面的健康管理。

回顧12年的發(fā)展，薄荷健康完成了從一家數(shù)據(jù)工具公司，向以產(chǎn)品為導(dǎo)向的健康消費(fèi)品公司的轉(zhuǎn)變，其業(yè)務(wù)考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向營收，DAU、MAU的數(shù)據(jù)不再成為業(yè)務(wù)追求的核心。

商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，讓薄荷健康的營收也迎來爆發(fā)性增長。2019年全年?duì)I收，就比前年增長了200%左右。今年，據(jù)馬海華透露，薄荷健康營收同比去年將繼續(xù)保持高速增長。

小程序私域回歸用戶本身

以輕巧的互動實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”

業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型，讓薄荷健康開始重視以微信生態(tài)為主陣地的私域流量運(yùn)營。圍繞小程序、微信公眾號、企業(yè)微信、社群等，薄荷健康逐漸摸索出一套新打法。

據(jù)騰訊官方公布的2020年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小程序用戶日活躍帳戶數(shù)已經(jīng)超過4億。而去年全年的交易額，就突破了8000億。

小程序的商業(yè)增長潛力不容小覷，薄荷健康布局小程序的時(shí)間也非常早。

最早微信官方推出小程序時(shí)，薄荷健康就上線了名為「薄荷食物庫」的工具類小程序，用戶可以用來查詢食物熱量。

隨著小程序功能的完善，薄荷健康的服務(wù)也日趨豐富。在主體小程序“薄荷健康”里，專門開通了商店售賣自營食品，所有的商店工具、交易基本都在這里完成。

馬海華發(fā)現(xiàn)，小程序不僅可以做好用戶的生命周期管理，也可以做多產(chǎn)品開發(fā)的工具。

同時(shí)，馬海華認(rèn)為，小程序不應(yīng)過分追求日活或使用時(shí)長，而是應(yīng)該更多回歸用戶本身。

像小程序的裂變分享，馬海華就傾向用自然的方式，讓用戶自發(fā)分享傳播，而不是使用誘導(dǎo)分享、虛假好處刺激等方式，打擾用戶。

在“薄荷健康”小程序里，有個(gè)“薄荷花田”的游戲板塊，玩法和螞蟻森林相似。用戶可以通過做各種健康任務(wù)，為花田里的種子助力，并可以憑此兌換真實(shí)的鮮花。

這種社交化游戲的方式，推動了用戶自發(fā)性的裂變，讓家人朋友也可以參與其中。

馬海華提到薄荷健康小程序秉持的理念：能夠幫助用戶簡明、快速解決問題。

“用戶在有需求時(shí)，如查詢食物熱量，可以很快得到答案。這樣帶給用戶的感覺非常輕快，后續(xù)使用的時(shí)候，用戶才能一直想到你。”

在小程序的持續(xù)深耕，為薄荷健康帶來了豐厚回報(bào)。

據(jù)薄荷健康官方提供的數(shù)據(jù)，今年小程序的營收比去年同期增長了10倍左右，單月約有1000多萬的銷售，占整個(gè)銷售額20%，次月復(fù)購率也達(dá)到了30%。

高客單+強(qiáng)粘性如何達(dá)成

薄荷健康愿做一個(gè)安靜的“營養(yǎng)醫(yī)生”

無論是廣告投放，還是內(nèi)容引流，各種渠道過來的流量，“薄荷健康主要有兩個(gè)點(diǎn)承接，分別是微信公眾號和企業(yè)微信。”

用戶關(guān)注公眾號后，根據(jù)關(guān)注回復(fù)的提示操作，注冊后下單，可以免費(fèi)領(lǐng)取健康零食。

而公眾號除了推送與健康營養(yǎng)相關(guān)的文章，還會引導(dǎo)用戶添加營養(yǎng)師的企業(yè)微信。

事實(shí)上，薄荷健康在各個(gè)渠道鏈路中，都有引導(dǎo)用戶添加營養(yǎng)師企業(yè)微信的步驟，目的就是為了和用戶之間，建立一對一的營養(yǎng)指導(dǎo)服務(wù)。

薄荷健康CRM系統(tǒng)接入了企業(yè)微信，營養(yǎng)師可以更快速了解用戶信息，提供更有針對性的服務(wù)；品牌也可以詳細(xì)記錄營養(yǎng)師和用戶的互動時(shí)長，頻率，會話等，從而做到高效管理營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。

除了私人服務(wù)，營養(yǎng)師也會通過社群將分散的用戶聚集起來。用戶想要進(jìn)行咨詢，可以私聊，也可以在社群里進(jìn)行互助互動。

薄荷健康希望把微信的核心組件全部用上，消費(fèi)者習(xí)慣、偏好什么，都可以找到自己最舒服的方式交流。

至于社群如何活躍，薄荷健康同樣堅(jiān)持不打擾用戶的原則，不做刻意引導(dǎo)，不通過發(fā)紅包等舉動，促使用戶活躍。

在社群里，薄荷健康也會做產(chǎn)品測試，原型開發(fā)，然后根據(jù)用戶意見不斷改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品推出后，如果在小范圍的用戶群內(nèi)廣受歡迎，他們就會將產(chǎn)品推向更廣闊的市場。

馬海華看好人們對健康生活的認(rèn)識，他認(rèn)為未來每個(gè)人都需要營養(yǎng)醫(yī)生。他自己1歲多的孩子，喂輔食放多少克水，多少食材，都會嚴(yán)格按照薄荷健康提供的方案解決。

他希望薄荷健康可以做這樣的營養(yǎng)醫(yī)生，根據(jù)用戶實(shí)際情況，用科學(xué)的方式幫助用戶，提供更好的營養(yǎng)健康服務(wù)。同時(shí)，這個(gè)“營養(yǎng)醫(yī)生”必須是安靜的，不會占據(jù)一個(gè)人生活的很多面。

“只有在用戶有需求的時(shí)候，薄荷健康才會出現(xiàn)。給用戶提供更自然的服務(wù)，未來的增長才是有機(jī)的。”

馬海華透露，薄荷健康的社群里，平均每個(gè)用戶的消費(fèi)可以超過600塊。這樣的數(shù)字放眼許多行業(yè)社群，都是十分亮眼的成績。而后續(xù)，薄荷健康將建立更多社群，把社群的勢能放大。

做一個(gè)“微品牌”

在馬海華看來，如今做品牌的主戰(zhàn)場仍然是淘系品牌“天貓”。但是微信生態(tài)也給新品牌提供了一個(gè)廣闊的成長空間。

而在微信生態(tài)內(nèi)的快速增長，讓馬海華越來越明晰未來發(fā)展方向：雖然微信已經(jīng)發(fā)展很長時(shí)間，但是對于做品牌、做電商來說，它仍然是一個(gè)嶄新的平臺。

因此在公司內(nèi)部討論會上，馬海華提出薄荷健康要在“淘品牌”之外，同樣要做出一個(gè)“微品牌”。

這個(gè)“微品牌”，原生于微信生態(tài)，能夠讓消費(fèi)者和品牌無障礙進(jìn)行互動，深度交流。它是以社交鏈路為核心的電商，不是拼多多式的以砍價(jià)為核心的電商。這是一種新的電商邏輯。

以前品牌資產(chǎn)主要是由知名度、美譽(yù)度等傳統(tǒng)品牌要素構(gòu)成。而在微信做品牌，真正的資產(chǎn)應(yīng)該是用戶的信賴，讓用戶可以和品牌進(jìn)行更多的交流。

薄荷健康現(xiàn)在所做，就是擁抱微信帶來的新變化，嘗試打造出真正適合在微信，從分享到關(guān)注到交易到服務(wù)，再到持續(xù)交易的新鏈路，形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

除了微信，薄荷健康也入駐了當(dāng)下熱門的社交媒體平臺微博、抖音、小紅書、B站。不過，對于薄荷健康而言，這些平臺更多側(cè)重于品牌宣傳，市場溝通。重要的客戶承接轉(zhuǎn)化仍然是由微信來完成。

圖片科學(xué)嚴(yán)控產(chǎn)品

薄荷健康回應(yīng)“代餐智商稅”

在中國代餐市場，對于代餐的質(zhì)疑時(shí)有耳聞。一些公眾及媒體質(zhì)疑代餐，認(rèn)為代餐減肥的實(shí)際效用不大，消費(fèi)者是在繳納智商稅。

對此，馬海華認(rèn)為應(yīng)該從兩個(gè)層面看，一個(gè)是食品科技，一個(gè)是食品宣傳。

從食品科技看，在薄荷健康之前，有一類代餐產(chǎn)品，是以蛋白質(zhì)、奶昔為核心的飽腹感代餐，這類代餐主要提供蛋白質(zhì)等幾種營養(yǎng)素。

如果說某種營養(yǎng)素對人體有好處，比如膠原蛋白或者VC，有沒有好處？肯定是有的。但是那些好處不是天大的好處，說一個(gè)月就能年輕10歲，顯然是在吹牛。

食品只是人的健康當(dāng)中起作用的一個(gè)部分。一個(gè)人要想健康，必須全面管理自己的飲食、運(yùn)動、睡眠等多方面情況。不能單純指望某種食品，就能變得特別健康。

所以，問題就出在食品宣傳上。為了能將自己的產(chǎn)品賣出去，有些商家就存在夸大虛假宣傳的情況。

在馬海華看來，如今的食品行業(yè)，已經(jīng)從原來的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)科技驅(qū)動的時(shí)代。例如元?dú)馍质褂玫某嗵\糖醇，薄荷健康使用CLA、GABA，這些都是更先進(jìn)的原料，是科技密集型產(chǎn)品。

相對于以前只提供幾種營養(yǎng)元素的代餐產(chǎn)品，薄荷健康推出了全營養(yǎng)代餐產(chǎn)品。

馬海華介紹，薄荷健康的全營養(yǎng)代餐，是按照中國營養(yǎng)學(xué)會給中國成年人推薦的每日營養(yǎng)素標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)，按照人體所需營養(yǎng)素的比例配給，涵蓋了43種營養(yǎng)素，是中國第一個(gè)全營養(yǎng)代餐的開創(chuàng)者。

聚焦新消費(fèi)浪潮

兩大變化助推產(chǎn)業(yè)格局升級

近幾年，中國涌現(xiàn)出不少新消費(fèi)品牌，雖然薄荷健康已經(jīng)創(chuàng)業(yè)10余年，但是薄荷健康自營健康食品的爆紅，仍歸屬這股新消費(fèi)品牌崛起的浪潮。

之所以有新品牌密集出現(xiàn)，馬海華認(rèn)為主要有兩個(gè)原因。

第一是因?yàn)樾袠I(yè)基礎(chǔ)發(fā)生了巨大變化，電商直播、支付手段、快遞物流的成熟，為整個(gè)中國市場提供了一個(gè)良好環(huán)境。

現(xiàn)在今天上新一款產(chǎn)品，哪怕是四五線城市的小鎮(zhèn)青年，明天也許就可以收到，這在以前是不可想象的。這種基礎(chǔ)設(shè)施的高度成熟，讓新消費(fèi)品牌有了非常大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

第二是因?yàn)橄M(fèi)者群體的迅速成熟。

目前涌現(xiàn)出的新消費(fèi)品，多數(shù)主打年輕用戶。這些年輕用戶不再迷戀所謂的國際大牌或者傳統(tǒng)品牌，而是非常樂意去嘗試一些新產(chǎn)品。這些都代表著一個(gè)全新的生活方式。

消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身，而不是所謂的品牌。

這種背后的變化，讓新品牌有了崛起的機(jī)會，而微信這樣社交媒介的通路，縮短了品牌和用戶之間的距離，讓品牌能夠及時(shí)聽到用戶的聲音。

專注營養(yǎng)的薄荷健康，如今已經(jīng)陪伴1億多用戶，在追求健康生活的路上走過了十二載。

尊重天性、保持本真、信仰科學(xué)，馬海華說，“薄荷健康在致力于成為每一個(gè)人都觸手可及的營養(yǎng)專家，進(jìn)而成為有影響力的健康消費(fèi)公司，讓更多用戶遠(yuǎn)離焦慮、輕松擁抱健康生活。”