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“我馬上就要把店開到中國一線市場，即將要和洋快餐們正面剛，但我們在北上深杭的市場調研結果讓人很捉急，老鄉(xiāng)雞在全國的知名度不足百分之0.01，香菇藍瘦……” 這是老鄉(xiāng)雞董事長束叢軒在此前視頻中吐露的心聲。
話音剛落，3個月后，老鄉(xiāng)雞深圳店就低調試業(yè)了，預計24日圣誕節(jié)正式開業(yè)。
另外，北京市海淀區(qū)五道口華聯(lián)購物中心的五層餐飲區(qū)，已掛有老鄉(xiāng)雞標識的裝修擋板，并標有深圳、上海、北京、杭州即將開業(yè)的標語。
01
老鄉(xiāng)雞深圳首店試業(yè)
賣酒突破快餐的邊界
老鄉(xiāng)雞深圳首店位于深圳福田區(qū)卓悅中心商場東區(qū)首層，也是華南首店。室內面積280㎡左右，加上外擺及中庭區(qū)域，營業(yè)面積達500平方。
該店號稱老鄉(xiāng)雞最美旗艦店，并且突破了快餐的邊界，以雞場為主題概念，增加下午茶、酒吧業(yè)態(tài)，實現(xiàn)全時段經營。
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餐飲O2O君探店后，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新不止的老鄉(xiāng)雞已經在突破快餐的邊界，有幾大升級與變化：
１、場景升級：雞場主題概念，回歸傳統(tǒng)＂土”味。
深圳店啟用全新升級logo：一個懷抱老母雞的卡通戴草帽的農民，這也是老鄉(xiāng)雞經營理念的重大升級，回歸傳統(tǒng)回歸自然回歸產品。
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延伸這個理念，門店裝修以雞場為主題設計，夯土、紅磨石、樟子紙、原石綠植等原生態(tài)元素隨處可見，打造＂土＂味場景來強化食材的新鮮與品質。
為強調中式農耕文化，墻面上還有各種雞場養(yǎng)雞的場景、流程卡通圖，門口張貼“肥西老母雞場治理方針”：
本雞場不搞山珍海味，做好一碗雞湯、幾道家常小菜，本雞場夢想遠大，目前超800家門店，特供全國老鄉(xiāng)食用...
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2、全時段經營：突破時間和空間的瓶頸
對于快餐而言，如何突破午晚2個餐段的消費瓶頸，以及時間和空間的限制，是每個企業(yè)主無時無刻不在思考的心頭大事。
相信每一家企業(yè)都在探索多時段經營，但老鄉(xiāng)雞深圳店是O2O君看到的目前將全時段和線上線下做得最徹底的模式。
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門店提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，從早上9點營業(yè)至凌晨2點。從功能分區(qū)上做了區(qū)隔，除了常規(guī)用餐區(qū)，還設有酒吧休閑區(qū)。
快餐店不僅可以吃飯，還可以飲茶喝酒聊天社交，這點是最讓O2O君破腦洞的。
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為了實現(xiàn)快餐休閑化，營造非飯市的消費場景，在正餐時段的自選臺區(qū)設置了幕簾，下午茶、夜宵時段，將幕簾拉下來就看不到廚房，搖身一變成為時尚休閑餐廳。
另外，座位區(qū)也設計得休閑化，配有單人、雙人和多人餐桌，可以滿足一人食、聚餐等多種場景需求。
本來規(guī)劃了早餐，提供給中心區(qū)的白領，但由于商場開門時間在10點，所以早餐暫時沒有開放。
3、現(xiàn)炒自選：將現(xiàn)炒和自助服務進行到底
消費升級大背景下，“現(xiàn)炒現(xiàn)做”已經成為中式快餐的主流形式，最大程度地保留鍋氣和溫度，這也是中餐的靈魂。
這種方式其實是將“中餐簡化，快餐升級”的做法，已經在老鄉(xiāng)雞發(fā)揚光大，炒、煮、燉、蒸、鹵各種烹飪技藝都是明廚現(xiàn)制。
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點餐服務沿用了之前的自選動線，后廚明檔現(xiàn)做，前臺顧客自助自選，最后掃碼結帳支付。
來這吃飯有個硬規(guī)則就是“不洗手不準吃”，一進門店員就會提醒你洗完手才能去選餐，甚至將流程設計成”雞場探訪指引”，感覺非常專業(yè)。
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這樣整個流程下來，體驗到的是價值感和儀式感，消費者就不太在意價格了。
4、產品豐富：4大系列40多個SKU
在午餐和晚餐時段里，有拿手、家常、下飯和涼菜4大系列40多個菜品任選，葷素混搭。
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下午茶則有小吃、甜品、飲品等多種選擇，一份最低9元。
晚上還增設了酒吧場景，下午5：30以后開始提供酒水，包括啤酒、雞尾酒、威士忌、特調等。
現(xiàn)炒家常菜采用小碗菜的出品方式，定價從6元到9元，讓消費者少吃多樣、均衡營養(yǎng)，以豐富選擇豐僉由人來調節(jié)客單價的高低。
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“養(yǎng)了30年雞，熬了20年湯”，雞湯是老鄉(xiāng)雞的招牌爆品，據(jù)說每年狂賣2000千萬份，為了突顯主打產品，將正中間的位置專門留出來。
為了籌備開業(yè)，一向愛”玩“的老鄉(xiāng)雞又”玩“了一把，上周五晚邀請深圳的安徽老鄉(xiāng)免費吃飯，體驗”家“的感覺。
02
鄉(xiāng)村基門店數(shù)量突破1000家
24年堅持現(xiàn)炒和組織力打造
截至目前，老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量已經超過了800家，其中500多家在安徽省內。2019年10月，老鄉(xiāng)雞宣布進軍上海，并試圖以上海為基礎逐步輻射華東市場，同時深度布局南京、武漢兩大市場，預計3年內餐廳數(shù)量突破1500家。
在行業(yè)的不斷更迭中，鄉(xiāng)村基集團因門店數(shù)11月突破1000家，被國際權威認證機構沙利文認證為“中式快餐直營門店數(shù)全國第一”。
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這是鄉(xiāng)村基集團的一個重要節(jié)點，也是中式快餐首家突破千家直營店規(guī)模的公司，年接待顧客超1億人次。
2020年，是餐飲業(yè)紅紅火火的一年，也是餐飲人眼中中式快餐的爆發(fā)元年。
前有海底撈推出面館"十八汆"，新推出品牌"弓長張"，餐飲巨頭們紛紛加入中餐賽道，后有和府撈面再獲融資這樣的中式快餐領先企業(yè)在持續(xù)發(fā)力。
鄉(xiāng)村基為何能拔得頭籌成為品類獨角獸呢？餐飲O2O認為有2點：24年堅持現(xiàn)炒與組織力打造。?
用正餐標準做快餐，就是消費者對餐飲品質追求的結果之一。
與強調標準化和工業(yè)化的西式快餐不同，鄉(xiāng)村基24年來一直堅持現(xiàn)吃現(xiàn)炒，其可視化的廚房讓顧客走進門可以看到烹飪的場景和食物制作的方式，也讓廚師炒菜的場景和食物的色香味都離消費者更進一步。
為了保證現(xiàn)炒，鄉(xiāng)村基由老廚師將流程拆解、標準化，并制成冊，中央廚房按手冊進行預處理后，配送到各個餐廳，再由門店的大廚根據(jù)手冊，進行傳統(tǒng)的熱鍋現(xiàn)炒。
快餐做的是高頻生意，不僅比拼的是產品的味道，還要給到顧客滿意的性價比，顧客才會高頻的走進門店，門店才會有源源不斷的客流。
好吃不貴，則是鄉(xiāng)村基最淺顯也是最秘密的戰(zhàn)略。價格之外，24年來始終為用餐顧客免費送一碗番茄湯的策略或許本是無心，但這也影響了消費者愿意多次光顧的因素之一。
在組織力打造上，鄉(xiāng)村基在業(yè)界首先引入”青色組織“和”德魯克管理“，將人才的主觀能動性放到首位，這樣才能做到每個店都能匹配當?shù)厥袌龊拖M者的個性化需要。
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在對原料進行處理時，要在標準化基礎上，堅持傳統(tǒng)手藝的精工細作，比如切菜，既要求手工操作，又要求如何處理、切成什么形狀、多大尺寸，只允許有2%的誤差。
為此，鄉(xiāng)村基十分關注廚師手藝標準化：對每道菜的烹調技術、菜肴風格等特征進行拆解，炒菜時的油溫、放菜順序、時間等進行標準化。
為了培養(yǎng)符合“標準”的廚師，鄉(xiāng)村基建立鄉(xiāng)村基廚師大學，傳幫帶制度，對新入職廚師進行培訓和常規(guī)復訓，每年還會舉辦廚神爭霸賽，廚師表彰大會等。
同時，鄉(xiāng)村基還設立了完善的廚師晉升制度，公司不少大廚已經轉換到管理崗，成為公司的中高層。
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據(jù)悉，目前鄉(xiāng)村基是中式快餐行業(yè)擁有廚師人數(shù)最多的品牌。這讓鄉(xiāng)村基在一眾標準化產品中，顯得與眾不同。
憑借著現(xiàn)炒的厚重味道，符合川渝口味，加上價格實惠、分量足，鄉(xiāng)村基受到消費者熱捧，不僅成為當時重慶餐飲界的明星，也為走向全國打下了堅實基礎。
03
全國擴張仍受“瓶頸”制約
業(yè)態(tài)升級將成中式快餐新突破口
美團點評用戶調研數(shù)據(jù)顯示，消費者對中式小吃快餐的偏好占比為85%，西式小吃快餐偏好占比僅為15%。
美團點評發(fā)布的《2019中國餐飲報告》解釋了中式快餐受青睞的原因：“新消費趨勢下，餐飲消費者對飲食健康和營養(yǎng)的關注度不斷提高，對餐品口味和形式的豐富度、體驗感更加關注。而中式快餐相比西式快餐，有更均衡的營養(yǎng)成本，有更多元的創(chuàng)新形式，因此也受到了絕大部分消費者的青睞。”
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去年，中國餐飲收入4.67萬億，其中中式快餐就占約20%，已成為餐飲業(yè)的“扛把子”。
近日，雀巢專業(yè)餐飲聯(lián)合歐睿發(fā)布的《中式快餐白皮書》，快餐進入了“黃金時代”，然而群雄割據(jù)、競爭也變得異常激烈，到底快餐接下來拼的是什么？
1、數(shù)字化，讓快餐接近“快”的本質，暗藏新“機遇”
隨著快餐成為剛需，整個賽道也發(fā)生著重大變化，比如它的出品速度、品質穩(wěn)定情況、價格、就餐環(huán)境等方面在不斷變革。
李先生牛肉面大王董事長張林兵在接受雀巢專業(yè)餐飲采訪時說，“做快餐，第一產品要好吃，第二快餐一定要快捷”。
而陜味食族創(chuàng)始人也曾說：快餐的本質就是“快”，品牌發(fā)展都在圍繞“快”字下功夫。
近幾年數(shù)字化的發(fā)展，讓快餐越來越接近“快捷、方便”。雀巢專業(yè)餐飲聯(lián)合歐睿發(fā)布的《中式快餐白皮書》中提到，高速發(fā)展的移動互聯(lián)技術幫助中式快餐拓展了三大場景：外賣、線上訂購線下自取、新零售，給予餐企更多機會。
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①數(shù)字化孵化出一批純外賣品牌
歐睿國際《消費者消費中式快餐行為偏好》調研數(shù)據(jù)顯示，目前外賣消費頻次占中式快餐消費頻次的35%，比例已接近到店堂食消費。
這也助推一批純外賣品牌成長起來，比如成立于2014年主打精致臺式便當外賣的臺資味，把品牌運營效率提高到最快每分鐘出品10份餐食，遠遠高于普通堂食門店的出餐效率。
②“線上點單，線下取單”模式被顧客接受
疫情后，很多快餐門店開通自取模式，用戶可在支付頁面選擇 “到店自取”并設定取餐時間。
該模式不僅節(jié)省了等候時間，還節(jié)約了外賣配送費用。
到目前為止，包括真功夫、老娘舅和五芳齋在內的多家中式快餐頭部品牌，都已經在外賣平臺上開通了“到店自取”功能。
③中式快餐沖擊新零售掘金家庭餐桌
疫情加速了餐飲零售化的進程，越來越多的頭部餐飲品牌都圍繞著門店的特色產品，拓展了半成品、方便速食等業(yè)務。
比如像霸蠻牛肉粉、遇見小面、刀小蠻半只雞米線等都在積極開拓線上零售渠道，其中霸牛蠻牛肉粉電商業(yè)務的銷售額已占總體銷售額的80%。
2、“現(xiàn)炒”時代來臨，快餐趨向品質化“既快又好”
快餐如今已經不再只是關注“快”，還要菜品“耐打”、好吃才行。
就像老鄉(xiāng)雞新餐飲中心總監(jiān)李新林說的，“所有趨勢都是一點，不管在什么時候都要做的好吃，我們的供應鏈要把復雜的原材料，復雜的烹飪方式很好的解決掉”。
如果說模仿西式工業(yè)化快餐是第一代快餐的標簽，那現(xiàn)炒、鍋氣就成為老鄉(xiāng)雞、大米先生、小女當家等第二代中式快餐最明顯的標簽，為了讓產品更好吃，快餐已進入“現(xiàn)炒時代”。
①回歸現(xiàn)炒現(xiàn)做模式，打造“爆品”，突出品牌特色
相比于從前，如今快餐最大的區(qū)別就是站在顧客角度設置產品，廚房前置化，讓顧客安心放心；產品更豐富，菜品30-40種；菜品現(xiàn)炒，有鍋氣，還原食物本身的味道。
比如小女當家、大米先生，都是投入了大量的人工成本，招聘擁有多年經驗的大廚掌勺現(xiàn)炒，力求在每一餐中讓顧客用快餐的價格，享受到正餐的品質。
而這些品牌不僅圍繞現(xiàn)炒下功夫，還力求打造品牌特色的爆品。
像是老鄉(xiāng)雞，以肥西老母雞湯為特殊賣點打造品牌特色；谷田稻香主打瓦鍋米飯，將最基礎的大米作為“爆品”打造品牌特色。為建立品牌獨有的產品記憶點，很多餐企還與雀巢這樣的調味品企業(yè)合作，通過“雀巢+餐飲品牌+加工廠”三方聯(lián)動的模式，來滿足中式快餐企業(yè)“特色出品”的個性化需求。
②門店環(huán)境由簡單向休閑升級，快餐向品質化邁進
對于95后、00后作為消費主體崛起的時代，快餐不僅僅只滿足于果腹，要兼具更多，比如舒適的就餐環(huán)境，潮流的裝修元素，更精細化的服務。
在北京開出60多家門店的仔皇煲，創(chuàng)始人薛國巍表示，“隨著95、00后消費崛起，他們對美的要求是有一定標準的，這是一個趨勢，餐企要重視這個趨勢”。
雀巢專業(yè)餐飲聯(lián)合歐睿發(fā)布的《中式快餐白皮書》中，對消費者消費中式快餐行為偏好的調研數(shù)據(jù)也顯示，消費者對中式快餐同樣有聚餐和休閑需求。
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而這也讓越來越多快餐連鎖品牌改變了以前的就餐環(huán)境，像和府撈面就打造出“書房里的中華撈面”這一獨特的門店形象，讓白領們中午吃一頓飯也能休閑放松一下。
隨著肯德基推出“螺螄粉”等預加熱產品，加快本土化布局，消費者選擇增加，中式快餐擴張或許將面臨更大壓力。而頭部中餐品牌入局打造平價副牌，也將使這場“混戰(zhàn)”持續(xù)升級。
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中國烹飪協(xié)會秘書長馮恩援指出，線上外賣平臺同樣也加劇了快餐市場的競爭，在此之下產品服務模式也受到了挑戰(zhàn)。
比如麥當勞肯德基推出中式漢堡，大董烤鴨做烤鴨漢堡，也使快餐呈現(xiàn)“你中有我，我中有你”的局面，成本、擴大店鋪數(shù)量已經不是首要考慮因素，中式快餐更多是關注如何保持品牌新鮮度、滿足消費者需求。
面對群雄崛起，中式快餐想要真正出圈，更需要洞察市場趨勢，緊跟市場熱點、網紅爆品，圈粉年輕消費者。
而隨著入局者不斷增加，在業(yè)態(tài)上不斷升級，強化體驗成為新的突破口，中式餐飲的發(fā)展趨勢也更加明朗。
● 頭部品牌成為購物中心爭奪的新寵。
購物中心餐飲業(yè)態(tài)依然處于不斷洗牌之中，中式快餐作為相對還未飽和的餐飲業(yè)態(tài)，能滿足更多層次消費群體日常需求，將受到購物中心追捧，而網紅品牌、頭部品牌在擴張中有更多機會開出“首店”，也迎合了購物中心的首店策略。
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● 新潮營銷不斷增加。從老鄉(xiāng)雞通過“手撕辭職信”、土味營銷、明星代言等出圈，未來或許會有更多中式快餐品牌通過跨界聯(lián)名等新潮營銷建立和年輕消費者的溝通。
無論是消費還是餐飲，“中式”都正回歸人們的視線，成為新的熱點。在中式快餐的熱門賽道，哪些品牌將會抓住缺口，探索出中式快餐連鎖新模式，成為真正的全國性頭部品牌，答案值得期待。
