導讀：

不好糊弄的年輕人，為什么走進了超級文和友？

超級文和友

國慶期間，長沙餐飲網紅店"超級文和友"1天取號超過3萬桌，這對于很多餐飲企業是一個想都不敢想的數字。

對于年輕人聚集的場所來說，我們想要追尋的就一個問題，年輕人為什么去？文和友靠什么吸引年輕人？

01

· 超級文和友的誕生 ·

文和友，意為文賓和他的朋友。超級文和友誕生到今天，已經實現了年銷售額過億的成績。但在最開始，作為創始人的文賓，做的只不過是小攤販的生意。

時間倒轉到十年前。2010年，23歲文賓靠著5000多塊錢的成本，做了一個炸排骨攤。

靠著好吃的風味，竟然也能月入兩三萬。但這生意，他還是背著自己的女朋友干的。

沒成想自己每天抹黑出攤掙錢，換來的卻是女友的離棄。那時候文賓就認定，女友一定會后悔的。

女友后不后悔我們不知道，但是超級文和友肯定是火了。

今年國慶節，長沙超級文和友取號超過三萬桌，翻臺率十倍有余，在抖音上，關于文和友的帖子達到了數百億級別，文和友出圈了。

在加上超級二字之前，文和友其實已經有了廣泛受眾。最早的一家文和友店鋪誕生于2011年，叫做“文和友老長沙油炸社”，這之后相繼開發出來的“文和友龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐”等品牌，都是文和友這一個品牌的衍生物。其中的“龍蝦館”深受消費者喜愛，龍蝦館之一，面積1400平方米的杜甫江閣年銷售額于2017年超過1億元。

也正是這一年，龍蝦館拆遷導致營業終止，開啟了超級文和友的進化之路。為了降低周圍熟客的流失，公司打算就在原址附近，尋找新的落腳點。

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超級文和友海信廣場店

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創始團隊找到了距離原址不遠的海信廣場，但接下來的消息卻讓他始料未及。通過對接海信廣場，文和友CEO馮斌了解到一些國內地產的招商潛規則。

大多數商業地產在以星巴克為代表的強勢品牌面前，幾乎沒有太多選擇空間，他們用不掙錢甚至倒貼錢的方式與其合作。

一樓的位置基本會留給LV、GUCCI等奢侈品牌，不然就是優衣庫、ZARA等快消品牌，再下來就是化妝品或珠寶品牌。

這么多年，外資品牌一直占據著各大商場的中心位置，將餐飲品牌排擠在負一層或更高層的地方，那里相對聚合人群較弱，品牌聲量沒那么大。

對于地產商來說，他們也是受害者，行業規矩已形成多年，短期內無法更改。但這背后其實體現了一個辛酸的事實，中國餐飲品牌沒有什么好的供給，他們也想給中餐一層位置，又有誰能拿得住呢？

品牌商選擇外資品牌作為一層，靠的不就是百年品牌聲量，來為自己的商圈增加人流量嗎。但這種情形，文賓想要改變。

超級文和友的誕生，離不開這件事對他們帶來的觸動。幾個創始人一合計，決定向全國商業地產從業者證明一件事，不依附外資品牌，也可以在商業中心存活。

2018年，他們向海信廣場爭取了一樓的面積，這在國內還從未被允許。當然，拿地是有條件的，他們和海信達成了協議，文和友每天帶來不超過一萬的流量，海信給予他們一定優惠。

2019年，通過對店鋪的升級，將原來5000平米擴大至兩萬平方米。至此，一個在海信廣場成長起來的龐然大物超級文和友，誕生了。

通過過去幾年在美食上的積攢，超級文和友年消費次數為800萬，遠超過海信給定的預期。

海信原有的餐飲業態受益于文和友客流的外部溢出，海量而又難忍長時間等待的顧客，間接轉化成了其他餐飲的客戶。

海信也從一個陷入經營困頓的廣場，變成了長沙人民和外地朋友集體打卡的陣地，帶來的關聯消費同樣劇增。

這股子拿下店鋪，打造超級品牌的勁兒，從文賓早期賣排骨就可窺見一二。他的排骨攤和別的攤位不同在于，他專門花了一千大洋左右，制作了一塊招牌，打造了自己”犀利排骨”的名號。

對于其他商鋪來說，這么一個小攤，要啥招牌？但他偏不，就像這次一定要拿下海信廣場一樣，打造品牌的意識始終潛藏在他心底。

02

· CBD里面的老店，打造反差感 ·

在超級文和友的消費者構成中，70%為35歲以下的人，70%為女性。這些挑剔的年輕人，為何紛紛駐足文和友？

來到文和友，年輕人消費的是什么？一句話，消費的是喧囂的鬧市體驗，和即時可獲得的社交籌碼。

和性冷淡風的商場不同，文和友的布局主打懷舊、復古，看起來破破爛爛，實則充滿煙火味。

文和友拿下海信廣場后，對建筑內外進行了大規模改造。將原有的商場樓層上下打通，形成一個縱向跨層的巨大空間，制造強烈的視覺震撼感。

外場將石材建筑立面改成整面的超白玻璃幕墻，幕墻外使用水幕瀑布，內部則重新構建了長沙八十年代風格的7層“老樓”，甚至入口處還有使用20多萬口老磚重新修砌的“時空蟲洞”。

在內，文和友以三十多年前的照片為母體，追求對照片中時代背景進行極致的還原。商鋪的店招要重新手作美術字刻板，印刷，上色；燈光上，裝一些低級的燈管，再用醬油和丙烯褪色，或者干脆尋找當年的實物。到現在為止，文和友店內收納了10萬多件老物件，通過真實還原老長沙場景。

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以長沙超級文和友為例，7層老樓內入駐人家100戶，商鋪20余間，重新構建了即將消失的八九十年代長沙老社區的景象。

超級文和友可以說是用巨大的室內空間構造一個戶外世界。里面除了餐飲業態，還有照相館、錄像廳、理發師、電游室、歌舞廳、婚姻介紹所等業態。

有意思的事，里面的理發室和泡腳屋等都是可以實實在在感受的，并不只是陳列觀賞，體驗感十足。這些設計增強了探索感和停留時間，很好的創造了“逛”的空間，也就帶來了更多的年輕人。

文和友還整合了一批藝術家、文化社團、文化從業者，創建了一個文化展示體驗的平臺。吐槽大會、脫口秀大會受歡迎，就是契合了年輕人的口味，也帶動了相關脫口秀的發展。

文和友搭建的平臺，就是在充分感知年輕人的感受，做他們喜歡的東西出來。將吃、玩、看、賞相結合，打造在中心CBD不一樣的體驗。

文和友走的其實是“餐飲+文創”的模式，這種模式販賣的是“精神”本身，在好吃的基礎上，附加更多含義。同時這種開在CBD的復古陳舊小吃店，給人以極致的反差感和視覺震撼，這也是吸引年輕人紛紛踏足的動力。

03

· 獨一無二的店家，去產品商業化 ·

在超級文和友入駐的商家，全都是獨一無二的，沒有連鎖規模化的品牌。文和友想要打造的就是“別無我有”的特色所在。

清朝末年創立的百年老字號“雙燕樓”，堅守31年味道的南門口巷子豬腳、28年只做大串的正哥牛肉串、24年的下崗牌臭干子等都是里面的活招牌。

從以上這些店鋪年限看出來，都是一二十年經過了時間檢驗的品牌。其實，這也是超級文和友的招商準則，他們找的店鋪，基本都是超過十年的。創始人團隊覺得，只有時間夠長，和這座城市的關聯夠深，味道足夠好，才能真正打動熱愛美食的年輕人聚集。

可是，這些店鋪為什么愿意被招安呢？

對于這些有著一定歲數的老品牌來說，他們也需要和年輕人靠近，得到年輕人的認同。而文和友正是這樣一個中間介質。比起以前，很多商戶反映，客流增加了許多，品牌也更年輕化。

老字號的聚合效應，也是吸引老字號加入的原因。以前需要跑更遠的地方才能吃到的東西，現在更方便了，一次性能吃多種美食。

海信廣場位于長沙天心區五一商圈，廣州店位于天河區，都是城市中心街區，覆蓋消費群體更廣泛。

而對待這些“老字號”們，超級文和友也誠意滿滿。入駐的商家不用繳納租金和管理費，而是按照營業額分成，設備和裝修也是文和友包了，店家只需要“拎包入住”，后期交水電費即可。很多店家表示，這是他們人生中第一次擁有自己的檔口。

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檔口

這便減低了店家的運營風險和成本，愿意做一個全新的嘗試。就目前的情況來看，這種模式帶來的效應是空前的。在今年國慶期間，長沙文和友取號超過3萬桌，超高的10臺翻臺率，為這些商家帶來了海量的人流量。

同時，對于那些在街頭面臨消失的個體戶或夫妻店來說，文和友成熟的品牌孵化經驗，擅長講故事做品牌包裝，可以幫助他們實現品牌化、企業化，或者培養手藝繼承人，以便傳承和發展。

在產品這一環節，還有一點很重要，那就是龍蝦品類。在餐寶典發布的《2020上半年最受歡迎十大龍蝦品牌排行榜中》，文和友龍蝦高居榜首。

湖南人有多愛吃小龍蝦？

在湖南，有一個吃蝦的說法，“湖南人一天可以吃掉一座岳麓山”。就像重慶最受待見的是佩姐、大龍、小龍坎等火鍋店一樣，長沙人的招牌店鋪是“大蝦駕到、蝦鹵湘逢、黃非紅酸湯蝦館、霸王蝦、胖哥油爆蝦”等，占據了當地人的最愛飲食榜單。

超級文和友里面，蝦館同樣是招牌。

文和友龍蝦館杜甫江閣店，創造了當年夜宵和飯店的奇跡。同時可以擺放150桌，一天營業額可以達到二三十萬。那時候的創始人覺得，這輩子夠了。沒想到，一年后，他們開了亞洲最大的龍蝦館。

文和友老長沙龍蝦館海信店占地面積5000平米，整整有五層樓高。平均排隊時間兩小時，最長排隊可達12小時，人流爆滿。

靠著龍蝦館招牌和各種老字號，文和友的的產品優勢聚集，呈現了一個全新的商業業態。里面集合了復古、美食、文創因素，將老字號搬到一起，將復古呈現到位，將文創展現新穎，完美契合了年輕受眾。

04

· 超級文和友，年輕人的記憶陷阱·

在文和友的創造理念里，其實可以很深刻的感受到城市+生活的理念結合。

隨著商業化地產的不斷擴張，年輕一代經歷了破舊樓房到商業樓房的變遷，平時穿梭于鋼筋水泥高大上的CBD的年輕人，同樣需要一個小地方，可以喚起兒時的記憶，安放慰藉自己流離的心。

同時在白天扮演了生活的傀儡后，晚上可以卸下擔子，做回最真實的自己。

有人認為，文和友的商業秘密其實就是迪士尼樂園的商業秘密。迪士尼營造的是童話夢境，超級文和友營造的是市井夢境。

迪士尼的夢境由「幻想工程師」打造而成，超級文和友團隊則是「記憶工程師」。

在電影《記憶碎片》中，提出了“記憶是我們存在于世界的意義”觀點。主人翁萊納因為妻子慘死，即使在知道自己已經報仇了的情況，仍然選擇忘記復仇的記憶，因為復仇就是他賴以生存的動力，沒了這個動力，之前的記憶就失去了意義。

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抽離感的超級文和友

生長在當代的年輕人，同樣需要記憶來確認自己的身份，找回那些缺失感。在創始人團隊打造超級文和友之初，就是本著恢復兒時的記憶為落腳點，還原小時候的生活場景，去找回那些被丟失過的記憶。

為了做到位，團隊花了很多精力，組織上千人來做這件事情，施工時最多時人數可以達到1500人。這些被丟失的東西，通過創始團隊的復刻重現。

時代在變化，但總有人會懷念過去。一位比利時的哲學家似乎解釋了這種現象：“人一生的目標，就是在找回失去的東西。”

所以說，超級文和友靠的是什么將年輕人吸引進來的？不是別人，是他們自己，他們自己在尋找自己失去的東西。好吃街有很多，每個城市都有，但文和友更有味道，不是那種簡單的復刻，而是花心思的打造。

在未來，文和友是否會開創餐飲美食商業綜合體的改變，值得思考。在今年，文和友再獲2億融資，在廣州開店。

但從文和友成功的路徑打造中，我們可以看出，餐飲綜合體的另一種形式，也許正在迸發生機與活力。