第一波，釘釘官微先是通過一張DIY的表情圖片來表示自己的無(wú)奈：“相識(shí)是一場(chǎng)緣，不愛請(qǐng)別傷害”、“我知道，你們只是不愛上課，但別傷害我，拜托、拜托”等。第二波發(fā)布在線求饒視頻，“少俠們，請(qǐng)你們饒命吧，大家都是我爸爸，我還只是5歲孩子.......”而且拉來阿里“全家桶”打圓場(chǎng)。

這場(chǎng)賣萌式的求饒回應(yīng)，很符合釘釘往常的人設(shè)，而且深入到了學(xué)生黨們的語(yǔ)境之中，讓品牌與目標(biāo)群體之間的溝通變成一場(chǎng)雙向的抵達(dá)。而且，兩波求饒回應(yīng)塑造出一個(gè)有性格、有態(tài)度、有情緒、有親和力的人設(shè)，使得釘釘?shù)娜烁裥蜗笤谒茉爝^程中自然而然地鮮活起來，與用戶產(chǎn)生情感紐帶。

營(yíng)銷啟示：

羅振宇曾說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”因此，一個(gè)品牌想要獲得用戶的青睞，必須樹立人格化的魅力。

此外，也要善于借助傳播杠桿，找準(zhǔn)溝通支點(diǎn)，為品牌的傳播注入動(dòng)力。因小學(xué)生組團(tuán)打差評(píng)登上熱搜，這顯然是一條“黑紅”之路，很符合social化傳播時(shí)代的品牌傳播路徑。釘釘借助這個(gè)傳播杠桿，以惡搞求饒式溝通支點(diǎn)，引發(fā)了社交傳播熱潮。

圖片老鄉(xiāng)雞200元“土味”發(fā)布會(huì)

演繹“土到極致就是潮”

刷屏等級(jí)：4星

今年3月份，老鄉(xiāng)雞用200元預(yù)算，在村口辦了一場(chǎng)“土到極致”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，當(dāng)視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)時(shí)，迅速引發(fā)熱議。

在大家印象中，品牌戰(zhàn)略會(huì)一般都是“高大上”畫風(fēng)，而老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)短片中，村口大喇叭的吆喝，紅色橫幅，簡(jiǎn)陋的講臺(tái)上一支紅布包裹的話筒，再加上一個(gè)大瓷杯以及臺(tái)下的大爺們......各種元素都在還原這場(chǎng)“30年前”的發(fā)布會(huì)。

在復(fù)古畫風(fēng)場(chǎng)景里，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也是信手拈來。比如“無(wú)中生有，暗度陳倉(cāng)，憑空想象，憑空捏造”、“隔壁小孩兒都饞哭了”以及“是時(shí)候展現(xiàn)真正的技術(shù)了”等等，據(jù)統(tǒng)計(jì)這支視頻至少使用了16個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門梗，真是活活的網(wǎng)絡(luò)段子手，承辦了這幾年的笑點(diǎn)。

老鄉(xiāng)雞這場(chǎng)發(fā)布會(huì)可謂腦洞大開，突破了大眾的固有認(rèn)知，土味的畫風(fēng)帶來反差視覺沖擊力，而網(wǎng)絡(luò)段子則又戳中了網(wǎng)友們的G點(diǎn)，引發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)UGC，擴(kuò)散出更大話題價(jià)值。

營(yíng)銷啟示：

土味營(yíng)銷背后，下沉市場(chǎng)走進(jìn)主流的視野，下沉市場(chǎng)的用戶特點(diǎn)十分明顯，土味審美、沉迷獵奇又熱愛自己；不過另一方面，一二線城市用戶出現(xiàn)審美疲勞，需要極具反差沖擊力才能吸引他們的注意力。

雖然，土味營(yíng)銷能夠引發(fā)極大的品牌關(guān)注度，但是品牌需要把控好“度”，以及品牌調(diào)性的契合，反之將出現(xiàn)翻車事件，損耗品牌的自身的價(jià)值。“巴黎世家”的七夕土味營(yíng)銷，就是典型的例子，一味追求土味，并沒有契合新生代的精神需求和自我表達(dá)，廣告本身和品牌形象也不相符。

綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》

以價(jià)值引發(fā)女性集體情感共鳴

刷屏等級(jí)：5星

今年盛夏，一個(gè)綜藝節(jié)目——“乘風(fēng)破浪的姐姐”，突然就火了！6月12號(hào)中午該節(jié)目上線芒果TV獨(dú)播，24小時(shí)點(diǎn)擊破2億，它就像一場(chǎng)全民狂歡，瞬間點(diǎn)燃全民熱情。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》之所以能如此火爆，首先離不開題材的新穎，這檔節(jié)目由30位30+歲女藝人選秀成團(tuán)，她們出道時(shí)間沒有一個(gè)低于10年，有國(guó)際電影節(jié)影后；有開過萬(wàn)人演唱會(huì)的成名歌手；有韓國(guó)大熱女團(tuán)的出道成員等等。這對(duì)于看慣了小鮮肉，年輕的小姐姐的觀眾來看，無(wú)疑是一個(gè)很大創(chuàng)新。

不過，這僅僅是表面，背后的30+話題和價(jià)值輸出才是內(nèi)核。人們對(duì)超過30+的女性有天然的歧視，“30+”本身就是社會(huì)話題點(diǎn)。而且，這檔節(jié)目通過展現(xiàn)30+女性的魅力，直擊這種女性話題槽點(diǎn)，激起了30+女性的勇氣和夢(mèng)想，這樣的價(jià)值觀無(wú)疑引發(fā)了觀眾的集體潛意識(shí)共鳴。

另外，它的爆火了離不開節(jié)目錄制過程中的制造各種沖突，而且節(jié)目里姐姐們更真實(shí)，委屈了就會(huì)直接懟回去，與往常綜藝?yán)锏奶鹈扰⑿纬煞床睿苑刺茁窢I(yíng)銷吸引用戶的注意力。

營(yíng)銷啟示：

品牌在洞察市場(chǎng)后構(gòu)建差異化定位，并找到用戶情緒點(diǎn)，然后用內(nèi)容引爆消費(fèi)者的集體潛意識(shí)。值得強(qiáng)調(diào)的是，品牌營(yíng)銷的價(jià)值表達(dá)很重要，能夠和用戶的價(jià)值觀達(dá)到共鳴，獲得他們的價(jià)值認(rèn)同，才能形成長(zhǎng)效的心智占位。

#七夕青娃#諧音梗

瞄準(zhǔn)單身經(jīng)濟(jì)提供陪聊服務(wù)

刷屏等級(jí)：5星

今年情人節(jié)，“七夕青蛙”的梗莫名其妙的火了，在微博話題閱讀量達(dá)6.3億，而且短短幾天，“七夕青蛙”幾乎蔓延到每一個(gè)年輕群體聚集的社交平臺(tái)。網(wǎng)友們紛紛將七夕青蛙作為禮物互贈(zèng)，就連淘寶和咸魚也瞄準(zhǔn)了商機(jī)售賣起相關(guān)服務(wù)。

“七夕青蛙”的梗背后，是淘寶根據(jù)青蛙叫聲gugua與“孤寡（孤家寡人）”發(fā)音相似，玩的一波諧音梗營(yíng)銷，不僅突襲各大官微“孤寡”，還為單身狗量身定制七夕陪聊服務(wù)，重新定義七夕的節(jié)日儀式感。

“咕呱”對(duì)應(yīng)“孤寡”的諧音真是絕，精神殺傷與笑果并存，而且也是擊中了當(dāng)今時(shí)代下的單身群體的情感需求，助力這個(gè)“諧音梗”妥妥的出了圈。

營(yíng)銷啟示：

“梗營(yíng)銷”是一種性價(jià)比最高的傳播方式。它可以是與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，可以是熱門話題背后的借勢(shì)，也可以是陷入負(fù)面輿論時(shí)的危機(jī)公關(guān)。

我發(fā)現(xiàn)凡是會(huì)玩梗的品牌，在玩梗曝光流量的同時(shí)，都能在消費(fèi)者心中塑造有血有肉的人設(shè)，能夠讓網(wǎng)友跟著玩梗的同時(shí)，潛意識(shí)增強(qiáng)對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。不過，凡事都有兩面性，“梗營(yíng)銷”雖然好用，但它也是一把雙刃劍，如果濫用梗，容易讓品牌變得不高級(jí)，所以在使用時(shí)一定要謹(jǐn)慎。

喜茶和茶顏悅色聯(lián)名

品牌競(jìng)爭(zhēng)到極致就是雙贏

刷屏等級(jí)：4星

喜茶和茶顏悅色聯(lián)名，是延續(xù)之前的抽獎(jiǎng)事件。當(dāng)時(shí)喜茶在線抽獎(jiǎng)，卻錯(cuò)付給了茶顏悅色粉絲，由此登上了熱搜，當(dāng)時(shí)有網(wǎng)友建議兩個(gè)茶飲品牌干脆出一套周邊。結(jié)果喜茶和茶顏悅色順應(yīng)網(wǎng)友呼聲，真的聯(lián)合了，還有網(wǎng)友直呼：有生之年居然磕到了喜笑顏開cp！

這次雙方聯(lián)名的主題是#恰杯茶不#，以奶茶為設(shè)計(jì)靈感，融入了彼此雙方的特產(chǎn)元素，周邊將“廣東江門特產(chǎn)”與“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”同框，串聯(lián)起茶飲界的“靈感”和“溫度”。

實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行聯(lián)合、碰瓷，并不是新鮮事，比如奔馳和寶馬、漢堡王和麥當(dāng)勞等。競(jìng)品聯(lián)手本就是自帶流量，再融入上次的“錯(cuò)付”梗，賦予本次聯(lián)名活動(dòng)流量，進(jìn)一步撬動(dòng)品牌的關(guān)注度，將“品牌競(jìng)爭(zhēng)到極致就是雙贏”發(fā)揮到極致。

營(yíng)銷啟示：

從這波聯(lián)名營(yíng)銷中，我們得到的啟示是，品牌一方面應(yīng)該擁有大度的品牌思維，友商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過彼此借勢(shì)互懟，意味著拿一半的廣告費(fèi)用做營(yíng)銷，就能實(shí)現(xiàn)口碑和流量雙贏。不過，品牌操作互懟、碰瓷營(yíng)銷要把握營(yíng)銷尺度，以及注重營(yíng)銷的常態(tài)化落地，才能持續(xù)吸引粉絲關(guān)注。

五菱造“擺地?cái)傑嚒被鹆?/span>

搶灘風(fēng)口，品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷典范

刷屏等級(jí)：5星

應(yīng)該很多人都沒有想到，2020年地?cái)偨?jīng)濟(jì)火了。緣于網(wǎng)上一段商販來擺攤的視頻上了熱搜：“你，你，你是城管的？”“你叫我去擺攤？？？”“你該不會(huì)是騙我的吧？”“我不相信，要不你哪天在現(xiàn)場(chǎng)，然后我過去看一看”……隨后各地都出來了這樣的情況。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)的火爆，源于今年在全球疫情背景下召開了兩會(huì)釋放出的信號(hào)，即鼓勵(lì)就業(yè)，將地?cái)偨?jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)列為就業(yè)崗位的重要來源。

很多企業(yè)開始借這個(gè)IP超級(jí)熱點(diǎn)造勢(shì)，其中，五菱榮光因推出“擺攤神車”迅速刷屏，而且陰差陽(yáng)錯(cuò)的使得另一家不相干的五菱汽車股價(jià)和總市值大幅暴漲。

趕上地?cái)偨?jīng)濟(jì)“東風(fēng)”的不僅有車企，還有百貨零售、商業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)等企業(yè)，涉及擺攤車、遮陽(yáng)棚、企業(yè)服務(wù)、支付和電商等領(lǐng)域。

營(yíng)銷啟示：

五菱精準(zhǔn)洞察到“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”下民眾的創(chuàng)業(yè)需求，率先推出實(shí)用的地?cái)傑嚕僬呤牵辶夂侠淼慕柚M(fèi)者的情緒，積極傳遞一種正向的主流價(jià)值觀，為品牌增添了家國(guó)情懷的背書。因此，品牌在借熱點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，不僅僅是單純蹭流量，而是洞察消費(fèi)者情緒，傳達(dá)品牌的正能量?jī)r(jià)值觀，不斷深化品牌資產(chǎn)價(jià)值，提升品牌形象力。

騰訊和老干媽battle

被嘲“逗鵝冤”，自嘲式公關(guān)立人設(shè)

刷屏等級(jí)：5星

6月份，騰訊起訴老干媽的新聞登上熱搜，起因是之前騰訊起訴查封老干媽名下價(jià)值1624萬(wàn)人民幣的財(cái)產(chǎn)，還被法院裁定同意。

有意思的是，被老干媽以“不做廣告”回?fù)艉螅v訊遭到網(wǎng)友群嘲“逗鵝冤”。而騰訊則在當(dāng)天用自嘲式公關(guān)來應(yīng)對(duì)，不僅扭轉(zhuǎn)了形象，還順勢(shì)立下了“傻白甜”新人設(shè)，拉近了品牌和用戶的距離。

首先，騰訊在微博、知乎等各大輿論戰(zhàn)場(chǎng)，開啟了自嘲模式，比如，表示“一言難盡”，“我們自掏腰包，準(zhǔn)備好一千瓶老干媽作為獎(jiǎng)勵(lì)，里面還包含限量版的孤品哦”，兩個(gè)小時(shí)不到，這條微博就成了轉(zhuǎn)發(fā)破兩萬(wàn)的“爆款”。

隨后還出一支在線視頻，“我真是干啥啥不行，吃辣椒醬第一名”“別人買一瓶假的虧8塊！，我虧1600萬(wàn)”，在娛樂化的話題傳播中，騰訊被騙的“尬劇”成了一場(chǎng)“喜劇”。

營(yíng)銷啟示：

互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了輿論的力量，水能載舟亦能覆舟。因此，身在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漩渦中，品牌需要“乘風(fēng)破浪”，也要懂得“披荊斬棘”。面對(duì)不利的公眾輿論，要快速應(yīng)變，找準(zhǔn)和消費(fèi)者溝通的態(tài)度和立場(chǎng)，通過立人設(shè)消釋負(fù)面不利的影響。當(dāng)然每個(gè)危機(jī)事件性質(zhì)不同，品牌還是要因事制宜。

“烏龍梗”意外走紅

楊國(guó)福找準(zhǔn)溝通支點(diǎn)完美“躺贏”

刷屏等級(jí)：4星

8月份，楊國(guó)福麻辣燙的一波“四兩撥千斤”操作，或許為眾多品牌打了一個(gè)樣！楊國(guó)福把明星張亮的一條微博和一個(gè)網(wǎng)友的“烏龍梗”玩出了新高度，將“楊國(guó)福邀請(qǐng)張亮代言”送上8月10日熱搜第一位！

這件烏龍事件的原因，起緣于張亮力挺明星趙麗穎，反被網(wǎng)友評(píng)論其“你家的麻辣燙太low”，張亮雖然也開了麻辣燙，但兩者并沒有關(guān)系，但就在這條評(píng)論由于“烏龍梗”被頂上熱搜，同時(shí)，張亮那句“去吃楊國(guó)福啊”回應(yīng)，此爆了社交傳播。

一時(shí)間，張亮和楊國(guó)福這個(gè)話題梗引爆了微博，吃瓜群眾甚至紛紛出謀劃策，為楊國(guó)福麻辣燙獻(xiàn)上廣告語(yǔ)。就在這場(chǎng)“烏龍梗”事件上升時(shí)，楊國(guó)福順?biāo)浦郏⒉┤B，先是更文感謝張亮，并發(fā)起抽獎(jiǎng)，隨后順勢(shì)建起了粉絲群，讓網(wǎng)友積極加入，將營(yíng)銷效果發(fā)揮到了極致。

營(yíng)銷啟示：

新媒體時(shí)代下，“追熱點(diǎn)”成了品牌的常規(guī)操作。面對(duì)一個(gè)“從天而降”的梗，楊國(guó)福妥妥的玩了一把成功的借勢(shì)營(yíng)銷，成了這場(chǎng)“烏龍梗”事件的最大贏家。

楊國(guó)福之所以從借勢(shì)營(yíng)銷中脫穎而出，除了踩中熱點(diǎn)外，更離不開調(diào)動(dòng)了用戶的參與度。蹭熱點(diǎn)必須充分考慮用戶參與感，讓用戶把你的品牌當(dāng)成話題，從而產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，形成二次傳播，全面撬動(dòng)了品牌影響力。

#秋天的第一杯奶茶#刷屏

奈雪認(rèn)領(lǐng)造節(jié)，極具敏感度NO1

刷屏等級(jí)：5星

9月份，流行“秋天的第一杯奶茶”熱梗，微博話題閱讀量達(dá)23億，討論次數(shù)達(dá)91.2萬(wàn)；抖音上僅“秋天的第一杯奶茶”話題，就有37.1萬(wàn)個(gè)視頻，總計(jì)有26.5億次播放量。

從微博到朋友圈，從小紅書到抖音，幾乎每個(gè)人都在刷這個(gè)話題，毫無(wú)疑問，#秋天的第一杯奶茶#，成為全民用梗的現(xiàn)象級(jí)話題存在。雖然不知道源頭在哪里，但極具敏感度的奈雪第一個(gè)出來認(rèn)領(lǐng)，宣稱#秋天的第一杯奶茶#，竟是奈雪造的節(jié)，敏感度可謂是位居第一。

無(wú)論真實(shí)與否，但此刻早已顯得不重要。年輕人為了跟上“秋天的第一杯奶茶”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，“神助攻”了奈雪訂單的瘋狂增長(zhǎng)。可謂將熱點(diǎn)/熱梗營(yíng)銷發(fā)揮到極致的典范。

營(yíng)銷啟示：

“無(wú)熱點(diǎn)，不營(yíng)銷”成為許多營(yíng)銷人信奉的圭臬，尤其是當(dāng)下social化的傳播時(shí)代。熱梗即“熱點(diǎn)”，熱點(diǎn)即傳播。所以說，無(wú)論是借勢(shì)來的熱梗，還是自我創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)熱梗，他都將現(xiàn)在所謂的網(wǎng)感發(fā)揮到極致，成為品牌營(yíng)銷絕佳的觸發(fā)點(diǎn)。

“野甜男孩”現(xiàn)象級(jí)走紅

滿足大眾對(duì)野性美的想象

刷屏等級(jí)：5星

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代下，一夜爆紅變得如此容易。短短20幾天，一個(gè)名為丁真的藏族00后小伙子，突然成為了全網(wǎng)的頂流網(wǎng)紅，而起源竟然只是一支不到10秒鐘的短視頻。

最開始，攝影師拍攝的是丁真的舅舅和弟弟，恰好那天他們不在，便對(duì)著丁真拍了幾秒鐘。靦腆的笑容與黝黑粗糙的臉龐，讓丁真滿足了大眾對(duì)于野性美的想象。而后因@微笑收藏家·波哥在直播間形容“丁真是電子寵物”，激起了觀眾對(duì)丁真的保護(hù)欲，由此丁真開始被年輕人討論和傳播。

微博上僅#丁真#話題閱讀量高達(dá)16.8億，討論量達(dá)22.5萬(wàn)次。成為網(wǎng)紅后，四川廣旅和西藏日?qǐng)?bào)為了丁真大打出手，甚至好客山東也加入了大亂斗，各省各地為了宣傳旅游，也是爭(zhēng)相邀請(qǐng)丁真前去旅游。而同時(shí)馬保國(guó)也沒消停著，沉默一段時(shí)間后宣布加入了功夫題材電影拍攝。

營(yíng)銷啟示：

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，打造旗幟鮮明的IP，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)吸粉。新創(chuàng)品牌的網(wǎng)紅之路和個(gè)人IP打造很類似，都是從差異化內(nèi)容切入打造鮮明的形象，實(shí)現(xiàn)品牌差異化形象的心智占位。

而且，無(wú)論是品牌還是個(gè)人，想要被記住和被傳播，都需要成為一種社會(huì)現(xiàn)象，首先是先通過年輕人進(jìn)入主流輿論陣地，被社交各平臺(tái)的網(wǎng)民討論和傳播！才能形成話題點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量快速裂變。

?