01

在社交媒體上搞事情

社交媒體的傳播威力不容置疑，就連“聾子聽啞巴說瞎子看見鬼了”這樣的謠言都能輕輕松松騙倒一大波吃瓜群眾。但同樣，強(qiáng)互動(dòng)性與及時(shí)反饋也是它的巨大優(yōu)勢，這讓不少品牌垂涎欲滴。

除了精良的樣式，星巴克在賣杯子時(shí)，也很注重社交媒體的力量，注重營銷。星巴克的目標(biāo)是：在社交媒體上，搞事情，搞事情，搞事情。在季節(jié)性限定紙杯的營銷中，星巴克特別喜歡跟網(wǎng)友互動(dòng)，讓網(wǎng)友提出一些新奇的觀點(diǎn)。

早在2013年，星巴克就在英國社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“Mondays can be great”活動(dòng)，鼓勵(lì)人們?cè)谥芤淮蚱鹁瘢⒂眯前涂吮S身花園紙杯來宣傳環(huán)保公益活動(dòng)，不少人都參與其中。

2015年星巴克的留白圣誕紅杯在社交網(wǎng)絡(luò)上遭到了不少“吐槽”，2016年星巴克就把設(shè)計(jì)權(quán)交到了網(wǎng)友的手中。

其中，最火爆的一場社交媒體營銷當(dāng)屬，2016年11月美國總統(tǒng)大選期間，星巴克推出了一款綠色咖啡杯，公司稱其為團(tuán)結(jié)的符號(hào)，杯身畫著設(shè)計(jì)師一筆勾畫出132位擁有不同文化背景、不同種族的人物形象。這讓不少人以為在這么敏感的時(shí)候推出新產(chǎn)品，星巴克很可能是在試圖參與政治，影響選民的決策。

不過，無論是支持者還是反對(duì)者，都為星巴克的社交媒體宣傳貢獻(xiàn)出了巨大的作用。一個(gè)杯子，就能引起如此大的震動(dòng)，可能只有星巴克能夠做到。

星巴克還有一個(gè)營銷心機(jī)，就是故意將消費(fèi)者的名字寫錯(cuò)。

很多人反映，在國外星巴克消費(fèi)，店員會(huì)在杯子上寫上客戶的名字，最關(guān)鍵的是，名字總是寫錯(cuò)。比如，“Susie”寫成了“Soozee”，“Kinzi”寫成了“Lazy”，有人說實(shí)際上是店員故意寫錯(cuò)名字，目的是為了讓顧客“生氣”，然后一怒之氣把寫錯(cuò)名字的杯子發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，這樣就會(huì)有越來越多的人知道它。

果不其然，網(wǎng)上真出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號(hào)和Facebook頁面。

或許最初在杯子上寫名字是因?yàn)橄M(fèi)者太多，星巴克為防止出錯(cuò)而特意為之。而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的名字被寫錯(cuò)時(shí)，紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)po照吸引了不少人的目光，不得不說，就算是無心插柳柳成蔭，也為星巴克省下了一大筆廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。

無論是在杯子上寫名字，還是在杯型上做文章，可以說是為了穩(wěn)固老客戶，吸引新的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能有全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

02

抱大腿玩出界

在這個(gè)多元市場，品牌間跨界是常有的事，而星巴克的跨界可謂區(qū)域廣泛。

除了在社交媒體上制造話題以外，星巴克還會(huì)和各品牌展開跨界合作推出聯(lián)名款，在原來風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對(duì)杯子的細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，這對(duì)于注重質(zhì)感的杯控們來說，怎能抗拒。

2015年，星巴克與美國復(fù)古時(shí)裝品牌alice+olivia推出限量版聯(lián)名商品，上市第一天就被一搶而空。

Alice+Olivia創(chuàng)始人班戴把自己“黑發(fā)紅唇配墨鏡”的自畫像畫在了馬克杯、環(huán)保袋和星享卡上。黑白紅的配色時(shí)尚又醒目，卡通形象討喜又親民，相關(guān)圖片一被爆出，不少顧客尤其是女顧客就被種了草。據(jù)悉，每家門店備貨都十分有限，一般只有兩三套，因此，早上8點(diǎn)左右，不少門店的備貨就已經(jīng)售空。

2016年，冷泡咖啡風(fēng)靡歐美，不少咖啡品牌紛紛祭出營銷大旗，但星巴克并沒有像其它咖啡品牌一樣砸重金拍廣告，而是不動(dòng)聲色與一位名叫Steven Harrington的藝術(shù)家推出了一款限量瓶——充滿波普風(fēng)情的插畫Mason Jar（梅森瓶），大受消費(fèi)者好評(píng)。這款實(shí)用、可愛且極具收藏價(jià)值的杯子，剛推出就受到美國廣大年輕人的喜愛。

與此同時(shí)，2016年正好是星巴克登錄日本的20周年。一直與其有密切合作的fragment design便設(shè)計(jì)了一款玻璃杯。藤原浩在設(shè)計(jì)上采用耐熱玻璃結(jié)合不銹鋼底托和把手，杯身簡潔明了的將fragment design的「雙閃電」和星巴克的logo放在了一起，表明合作身份。每套兩只，售價(jià)約300元人民幣，當(dāng)然也是限量版。

緊接著，2017年，星巴克又在流行天后Lady Gaga身上打起了“主意”，與之聯(lián)手推出了四款少女心滿滿的“善良杯”系列飲品，每賣出一杯聯(lián)名飲料就向Gaga的“Born this way”基金會(huì)捐出25美分。

在討好中國觀眾這方面，星巴克也做出了不少努力。

2016年6月，香港星巴克和時(shí)裝設(shè)計(jì)師Vivienne Tam合作推出聯(lián)名限量系列，讓星巴克融入了時(shí)尚的中國風(fēng)。將Vivienne Tam設(shè)計(jì)的Bird and Flora經(jīng)典圖案設(shè)為藍(lán)本，在產(chǎn)品的包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等極具東方特色的圖案。

隨后又與周杰倫的潮牌合作推出了“隨行”系列。除了與時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師合作外，星巴克還與康師傅合作共同推出了瓶裝星冰樂。

可以看到，在推陳出新的跨界營銷促動(dòng)下，星巴克讓自己頻頻出現(xiàn)在大眾眼前，回回自帶話題度。

03

限量的套路屢試不爽

饑餓營銷星巴克一直很擅長，每逢節(jié)日必出限量款。

稀有的就是珍貴的，星巴克愛出限量杯，這已經(jīng)是眾所周知的事情了。星巴克一直以“限量不限購”的饑餓營銷方式售賣杯子，這可以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望，年初的貓爪杯狂潮便是最好的證明。

2019年春季，星巴克中國門店限量發(fā)售4000只“2019櫻花”主題系列貓爪杯，造型獨(dú)特可愛，短短幾天，這個(gè)小巧、粉粉嫩嫩的杯子，竟引發(fā)了一次“圣杯戰(zhàn)爭”。

星巴克大劇場搭帳篷通宵排隊(duì)的苦情戲碼、成倍炒價(jià)的史詩戲碼輪番上演，偶爾還會(huì)有大打出手的“動(dòng)作戲”。一時(shí)間，一杯難求的場面刷爆各大社交媒體。

而這款貓爪杯在還沒上市之前，一條往貓爪杯里倒牛奶的視頻就已經(jīng)在微博和抖音上廣泛傳播了，這也為貓爪杯的大火起到了絕對(duì)的造勢作用。

貓爪杯究竟火到了什么程度？星巴克的官方售價(jià)是199元人民幣，但由于搶杯潮和黃牛的起哄，這個(gè)杯子的價(jià)格成倍爆長，而且銷量都很好！

縱觀星巴克每一次當(dāng)季限定款的發(fā)售，哪次不是備受矚目？與Lady Gaga聯(lián)合推出的極富少女心的“善良杯”特飲;與華裔設(shè)計(jì)師Vivienne Tam設(shè)計(jì)的是具有東方意味的水墨花鳥;與藝術(shù)家Steven Harrington聯(lián)手推出了一組充滿波普風(fēng)情的插畫Mason Jar(梅森瓶)......

人都有逆反心理，越是得不到的東西越想得到，再加上星巴克對(duì)“供不應(yīng)求”氣氛的渲染，加強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的好奇心和需求度，這也就出現(xiàn)了極具戲劇性的爭買“貓爪杯”的盛況。

通過饑餓營銷推出季度或限量產(chǎn)品，用欲擒故縱的方式強(qiáng)化消費(fèi)者購買欲望，讓其在好奇心的驅(qū)使下進(jìn)行消費(fèi)，這既能讓產(chǎn)品保持較高售價(jià)和利潤率，也能迅速擴(kuò)大品牌影響力，星巴克的營銷手段的確高明！

04

結(jié)語

為什么星巴克的杯子生意好得一塌糊涂？

通過上面的分析，可以很清晰的看到，除卻杯子本身的高顏值，它的營銷套路功不可沒。

在年輕人中制造熱度，玩跨界，搞聯(lián)名，賣限量，在各式“迷魂陣”效應(yīng)下，它的杯子受到青睞也不足為奇。

但有一說一，“水能載舟，亦能覆舟”。讓星巴克獲得追捧的杯子也有可能成為它遭到唾罵的理由，而不損害消費(fèi)者的基本權(quán)益、違反消費(fèi)者的基本認(rèn)知，或許是已經(jīng)走遠(yuǎn)的星巴克要回頭拾起的東西。