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社交營銷，既是口碑營銷，也是社群互動(dòng)。

其本質(zhì)都在于通過某些手段釋放品牌/產(chǎn)品的魅力，吸引用戶購買產(chǎn)品。

多維商業(yè)模型

產(chǎn)品和服務(wù)是入口；

用戶是潛在資產(chǎn)；

社群是商業(yè)模式；

延伸產(chǎn)品是利潤。

社交營銷：釋放魅力，吸引客戶

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)沖擊巨大，不僅改變了人們的生活方式，也改變了營銷方式。

很多時(shí)候，看其他品牌做活動(dòng)，吸大波粉絲，自己卻學(xué)不到精髓，只能干著急。

這是因?yàn)椴磺宄缃粻I銷的本質(zhì)。

要了解社交營銷之前，先看看在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)格局的發(fā)生了哪些變化。

隨著技術(shù)不斷迭代更新，商業(yè)環(huán)境從物流，到互聯(lián)，再到心聯(lián)。

商業(yè)模式，從“商品-利潤”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品是入口，用戶是價(jià)值，社群是模式，衍生品是利潤”的多維商業(yè)模式。

商業(yè)思維，從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取用戶心智為核心”。

傳播方式，從“中心媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳嗣襟w”。

有人說，社交營銷的本質(zhì)就是口碑營銷。

也有人說，社交營銷的本質(zhì)就是社群互動(dòng)。

那么，社交營銷本質(zhì)是什么呢？

不管是口碑營銷還是社群互動(dòng)，都是呈現(xiàn)了社交營銷的本質(zhì)：吸引。

通過社交營銷，釋放品牌/產(chǎn)品魅力，吸引客戶購買產(chǎn)品。

舉個(gè)最簡單的例子，前幾年，微商特別火，微商其實(shí)也是一種社交營銷。

一些微商簡單粗暴的把自己的產(chǎn)品展示在朋友圈，不管目標(biāo)群體是否準(zhǔn)確、不管轉(zhuǎn)化率高不高，拼命的加陌生人做宣傳，結(jié)果就是被很多人屏蔽。

還有一些微商比較聰明，清楚與用戶之間的連接，不管是在內(nèi)容上，還是在傳播手段上都別具一格，能夠快速獲取用戶心智，生意做的風(fēng)生水起。

不管是做微商，還是做品牌，區(qū)別在于表現(xiàn)形式不同，但只要掌握社交營銷的內(nèi)涵，都能做的很好。

下面，我們一起探討社交營銷的幾種玩法。

▲社交網(wǎng)絡(luò)廣告情況

明星加持，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

明星自帶光芒與神秘感，使其發(fā)布在社交平臺(tái)的生活類內(nèi)容更加受歡迎。

當(dāng)明星發(fā)布的內(nèi)容包含產(chǎn)品信息時(shí)；65.6%的用戶會(huì)搜索相關(guān)信息深度了解產(chǎn)品；53.2%的用戶表示在評(píng)論中被種草；

46%的用戶參與內(nèi)容互動(dòng)；38.6%向別人強(qiáng)烈推薦；

還有部分用戶會(huì)收藏、購買；只有6%不到的人會(huì)忽視。

明星優(yōu)勢在于自帶流量，話題性高，傳播范圍廣，能為品牌帶來更多的關(guān)注。

近幾年，許多化妝品品牌深知明星的影響力，邀請(qǐng)了當(dāng)紅小生來代言女妝產(chǎn)品，比如說：楊洋代言法國嬌蘭、易烊千璽代言阿瑪尼、張藝興代言Mac口紅。

一些Z世代粉絲本身消費(fèi)力強(qiáng)，只要能與自己偶像有一絲絲的連接或者共同點(diǎn)，就會(huì)為之瘋狂，愿意為偶像買單。

在找明星做社區(qū)營銷時(shí)，需要注意三點(diǎn)：

明星的調(diào)性是否與品牌相符合，比如說找岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞或者鍋圈這類的飲食，找當(dāng)紅小生代言美妝。

明星的流量、熱度以及為人是否正直；

精致識(shí)別明星的粉絲類型，滿足粉絲的多元要求。

利用明星做營銷有多種形式，比如說，微博預(yù)熱，熱門話題討論，結(jié)合自身產(chǎn)品解鎖明星日常相同或者相關(guān)生活用品，互動(dòng)福利，抽獎(jiǎng)，專屬定制福利，線下聯(lián)動(dòng)等等。

下面，來分析王一博代言肩頸按摩產(chǎn)品的案例。

第一步，微博熱搜成功引起目標(biāo)用戶的關(guān)注。

10月9號(hào)，微博出現(xiàn)一天熱搜“王一博的放松秘籍”，一看這條熱搜，不追星的人也會(huì)好奇，忍不住點(diǎn)擊進(jìn)去看看。

第二步，短視頻內(nèi)容打造多場景。

場景：運(yùn)動(dòng)、健身后肩頸疲勞就用它，心智占有。

短視頻自帶話題#王一博的放松方式#，#王一博同款#，#送愛人送朋友#

10點(diǎn)發(fā)布微博，短短兩個(gè)小時(shí)，查看量2832萬，轉(zhuǎn)發(fā)量27.8萬、評(píng)論5.54萬、點(diǎn)贊73.3萬，這就是頂級(jí)流量。

第三步，大量kol和koc集中推薦，粉絲接連評(píng)論種草，獲得信賴。

話題參與討論人數(shù)28.6萬，其中原創(chuàng)人數(shù)1271人。

微博底下很多評(píng)論要購買王一博同款，諸如“好嘞老公”、“都聽你的，買買買”。

最后一步，收獲銷量。

在王一博微博下附上第三方平臺(tái)的連接，點(diǎn)擊鏈接即可購買?？s短用戶決策時(shí)間，達(dá)成交易。

▲不同明星用戶喜愛程度

“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”

通過各類活動(dòng)，深入互動(dòng)，構(gòu)建用戶參與感，建立聯(lián)系。

比如近幾年全網(wǎng)風(fēng)靡的A4腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣等一夜爆火的的"曬照潮流"。

這類活動(dòng)既滿足用戶的虛榮心，而且參與門檻低，最重要的是傳播性質(zhì)也很強(qiáng)。

社交營銷，可以將此類熱點(diǎn)合理地參與到品牌營銷中，將會(huì)事半功倍。

還有一種是像拼多多、瑞幸咖啡式的病毒營銷，通過動(dòng)員朋友圈關(guān)系網(wǎng)，拼團(tuán)砍價(jià)，領(lǐng)優(yōu)惠券，讓品牌像病毒一樣無孔不入。

讓我們看華為是如何以抖音為主戰(zhàn)場，對(duì)Mate book x做營銷的。

在上海線下舉辦“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”，為線上傳播積累話題。

“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”參與門檻低，而且零成本，以小博大，形成社交裂變，增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品曝光度。

一開始，華為請(qǐng)了抖音人氣博主“玲爺”在直播/短視頻中分享參與挑戰(zhàn)體驗(yàn)，增加話題度，并帶來私域流量。

玲爺是抖音短視頻達(dá)人，在抖音擁有1735萬粉絲，獲贊2.5億。

很多網(wǎng)友說玲爺名字很man，人也很酷，身材高挑，穿著干練，很有電影中美女殺手的風(fēng)范。

這位玲爺調(diào)性與華為的Mate book x有異曲同工之妙。

緊接著，更多不同類型的抖音kol參與挑戰(zhàn)，比如說新聞主播歐文浩、黃家榮等等，擴(kuò)大挑戰(zhàn)人群范圍，加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。

最后，抖音上更多內(nèi)容創(chuàng)造者也紛紛加入。品牌專屬定制的創(chuàng)意內(nèi)容，大量造勢曝光。

華為官方抖音賬號(hào)關(guān)于“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”的視頻播放量高達(dá)6.7億次。

總結(jié)起來：

第一，制造話題，引發(fā)網(wǎng)友談?wù)摗?/span>

第二，實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加趣味性。

第三，激發(fā)全民用戶創(chuàng)造力，鎖定品牌目標(biāo)消費(fèi)者。

第四，通過H5、直播、短視頻等形式刻畫品牌形象。

▲明星種草成功率

會(huì)講故事的品牌才是好品牌

在內(nèi)容至上的時(shí)代，硬邦邦的廣告語已經(jīng)無法打動(dòng)用戶的心，作為對(duì)外的窗口，官方賬號(hào)內(nèi)容尤為關(guān)鍵。

官方可以頑梗增加趣味性，同時(shí)普及專業(yè)度，獲得用戶信任。

當(dāng)傳達(dá)品牌觀念的時(shí)候，一定要會(huì)講故事，講好故事。

為什么人們喜歡具有故事性的內(nèi)容？

美國加利福尼亞大學(xué)的神經(jīng)學(xué)家葛詹尼通過研究發(fā)現(xiàn)，大腦的左半球通過記敘的方式解讀人們的感受、行為和感受。

而且，大腦還通過這種記敘方式協(xié)調(diào)我們的意識(shí)和潛意識(shí)，當(dāng)我們做某些決定時(shí)，大腦會(huì)虛構(gòu)理由說服自己“這個(gè)選擇是正確的”。

由此可見，我們大腦每天都在講故事。

此外，美國華盛頓大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)正在讀小說或者看電影的志愿者的大腦進(jìn)行功能性磁共振成像中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)志愿者觀看主人公經(jīng)歷時(shí)，大腦的某些區(qū)域會(huì)更加活躍，這些活躍區(qū)域在志愿者自己親手經(jīng)歷時(shí)也活躍。

具有故事性的小說和電影更能引發(fā)人們共鳴，故事操控我們的感覺。

我們都會(huì)不知不覺被故事吸引，比如說電視劇情節(jié)、小說等等。

當(dāng)品牌官方賬號(hào)內(nèi)容具有故事性的時(shí)候，營銷便事半功倍了。

讓我們一起看看小米雷軍是怎么做的。

從和董明珠賭約開始，雷軍就成了企業(yè)家里的網(wǎng)紅，一舉一動(dòng)備受網(wǎng)友關(guān)注。

8月11日小米十周年發(fā)布會(huì)上，雷軍做了長達(dá)4小時(shí)的走心演講。

整個(gè)演講就是把小米的發(fā)展歷程當(dāng)中一個(gè)個(gè)故事講述給觀眾。

演講一開始，雷軍就說2020年是不容易的一年，對(duì)于每個(gè)公司，每人普通人來說都倍感焦慮，借此引發(fā)用戶共鳴。

然后他又說改變不了世界，就改變自己，通過每天堅(jiān)持走10公里。

之后，他說了十年前創(chuàng)辦小米的艱辛歷程，找資源，找合作人，找供應(yīng)商等等。

初出茅廬的小米一開始只有幾百個(gè)用戶關(guān)注，經(jīng)過一大V推薦，積攢了幾十萬人的關(guān)注，為后面的產(chǎn)品發(fā)布奠定了基礎(chǔ)。

雷軍說“互聯(lián)網(wǎng)模式做手機(jī)，本質(zhì)上用互聯(lián)網(wǎng)的方法論來做手機(jī)，那么互聯(lián)網(wǎng)的方法論最重要的是什么呢？這是我大概15年前總結(jié)的，就是「專注、極致、口碑、快」?！?/span>

2013年與董明珠的賭約的前因后果，從此走上網(wǎng)紅的道路。

2014年進(jìn)入印度市場，勢如破竹，成為印度市場最閃耀的那顆星。

之后經(jīng)歷動(dòng)蕩的兩年，雷軍親自帶隊(duì)手機(jī)部，在小米note2的發(fā)布會(huì)后，才又步入正軌。

19年小米搬入新辦公樓，上市等等事件都以一個(gè)又一個(gè)故事展現(xiàn)給用戶了，深深打動(dòng)了在場所有人。

這是一場影響力最大的品牌營銷，不僅是在現(xiàn)場的觀眾被營銷，此演講內(nèi)容也先后同比B站等社交平臺(tái)，百度等搜索平臺(tái)上。

發(fā)布會(huì)引發(fā)大眾的討論，就是一場品牌營銷盛宴。

傳達(dá)品牌觀念，講故事的幾個(gè)要點(diǎn)：

故事支撐，產(chǎn)生記憶：比如小米的發(fā)展史，就是一個(gè)又一個(gè)故事組成。

觸動(dòng)用戶，引發(fā)討論：雷軍聲稱“小米硬件綜合凈利潤永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%，如有超過部分，將超出部分全部返還給用戶”此話一說，5%瞬間成為朋友圈談?wù)摕狳c(diǎn)。

情感共鳴，建立信任：發(fā)布會(huì)伊始，雷軍就說了疫情當(dāng)前，每個(gè)人都很難，難免焦慮，引發(fā)情感共鳴。

認(rèn)同理念，口碑傳播：發(fā)布會(huì)結(jié)束，談?wù)撀暼匀徊唤^于耳。

▲雷軍

“滿天星式種草”，打造爆品

江小白花了5年時(shí)間，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，實(shí)現(xiàn)從0到10億。

王老吉靠一款涼茶實(shí)現(xiàn)一年?duì)I業(yè)額280億元。

雷軍說過：“在互聯(lián)網(wǎng)效率的時(shí)代，首先你有沒有能力做出爆品，這是最關(guān)鍵的。就是因?yàn)楸肪鸵馕吨髁?，就意味著口碑，就意味著銷售額，就意味著效率?！?/span>

做爆品是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)解決方案，同時(shí)也是讓新品牌快速出圈的重要手段。

那么對(duì)于品牌商來說，怎么打造網(wǎng)紅爆品呢？

多社交平臺(tái)種草

全域覆蓋，碎片化打法聚集流量池。

根據(jù)不同的平臺(tái)投放內(nèi)容，避免千篇一律的內(nèi)容。

微博、微信：是具有長效和深度的種草方式。在關(guān)注機(jī)制下，創(chuàng)造者與用戶具有較強(qiáng)的粘性，內(nèi)容比較多元，有利用產(chǎn)品復(fù)購，客戶忠誠度高。

抖音、快手、西瓜等直播/短視頻平臺(tái)，這些平臺(tái)內(nèi)容上娛樂性比較強(qiáng)，能夠吸引大眾的注意力，有利于快速種草。

嗶哩嗶哩、小紅書等社區(qū)，內(nèi)容專業(yè)，真實(shí)內(nèi)容以趣味化形式呈現(xiàn)，豐富的明星和kol好物測評(píng)與分享，助力基于粉絲愛好之下的日常生活種草。

淘寶、天貓、京東等電商：內(nèi)容帶銷售屬性，直接呈現(xiàn)、只給特點(diǎn)，推動(dòng)種草向訂單轉(zhuǎn)化。

如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就采取的滿天星式的種草。

投放眾多垂直領(lǐng)域的微信公眾號(hào)，這些公眾號(hào)以育兒、健康為主，目標(biāo)用戶相匹配，重點(diǎn)培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。

在微博上，母嬰/育兒博主鼎力推薦；小紅書上，大量美食場景筆記種草；抖音上，kol以“專場牧場”和“零添加”為賣點(diǎn)推廣造勢，舉辦牧場挑戰(zhàn)賽等等。

多維度達(dá)人

挑選投放達(dá)人按照金字塔型，頭部kol制造話題。

腰尾部素人力量形成規(guī)?；?yīng)，擴(kuò)大品牌聲量。

不同渠道不同策略

由于不同的廣告投放渠道，有不同的全程，所以說要具有差異性，避免內(nèi)容一致性。

同時(shí)，要根據(jù)平臺(tái)自身特色和用戶畫像來選擇與自身品牌相符的平臺(tái)進(jìn)行投放。

現(xiàn)在，不管是在小紅書還是抖音上，隨處可見網(wǎng)紅小家電-摩飛。

摩飛依托社交內(nèi)容，在不同平臺(tái)采取不同風(fēng)格的種草。

摩飛憑借其搶眼的英倫設(shè)計(jì)風(fēng)格，良好的用戶體驗(yàn)分享，結(jié)合好玩可秀的美食美圖獲得年輕用戶的追捧。

摩飛在微信、小紅書、抖音等年輕人群聚集的社交平臺(tái)進(jìn)行深度內(nèi)容運(yùn)營，形成了“滿天星”式推薦。

微博上，大量頭部美食博主測評(píng)推薦，例如海外美食作家冰清、慧繪美食記、錢困困等的力薦，擴(kuò)大影響力。

小紅書上，高顏值產(chǎn)品+美食美團(tuán)對(duì)用戶產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，搭配多元化場景營銷，創(chuàng)造用戶需求。

更有大量的用戶UGC內(nèi)容自發(fā)擴(kuò)散，為摩飛贏得了數(shù)以萬計(jì)的用戶討論、分享、點(diǎn)贊。

還有李佳琦在抖音上直播帶貨，擴(kuò)大影響力。

全域碎片化，傳播小媒體化，專注小而美賽道，打造年輕化爆款。

▲互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶偏好

打造IP，刻畫品牌形象

IP的重要性不言而喻，它可以代表一個(gè)品牌，是企業(yè)軟實(shí)力的象征。

近年來，眾多品牌都在打造自家品牌的IP，比如說嗶哩嗶哩有“233娘”，樂樂茶有“樂茶君”，知乎有“劉看山”。

這些IP大多數(shù)采用二次元、呆萌等個(gè)性鮮明的形象吸引粉絲，獲取用戶的好感。

不僅如此，一個(gè)好的品牌IP形象，能夠吸引公眾眼球，在產(chǎn)生流量的同時(shí)也能為有關(guān)產(chǎn)品賦能銷售。

理性到情感

以前強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，現(xiàn)在是給用戶一種情感寄托，品牌IP化追求的是用戶對(duì)品牌價(jià)值和文化的認(rèn)同。

就如樂茶君向消費(fèi)者傳達(dá)樂觀開朗、熱愛生活的正能量，將樂樂茶品牌打造為代表新生活方式的標(biāo)簽。

需要到熱愛

品牌IP后利用形象優(yōu)勢、人格魅力來影響用戶選擇。

用戶在購買產(chǎn)品時(shí)的感性的，由內(nèi)心熱愛驅(qū)動(dòng)。

就如有小朋友看了《冰雪奇緣》，美貌與智慧并存的艾莎公主形象深入人心，那么艾莎公主的一切相關(guān)產(chǎn)品都想擁有。

品牌IP化不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)品牌卡通形象就行，還需要做以下三點(diǎn)；

首先，重視用戶感受，持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)。

用戶的記憶是有限的，品牌需要圍繞IP形象，連續(xù)不斷創(chuàng)造內(nèi)容，通過不同渠道投放，使人品牌IP形象隨處可見。

實(shí)現(xiàn)與用戶的連接，讓用戶產(chǎn)生參與感、立場感，不斷占領(lǐng)用戶心智。

其次，IP形象具有連接性，能與其他品牌跨界連接一起。

打破品牌所處行業(yè)壁壘，跨領(lǐng)域合作，為自身品牌賦能。

最后，提升衍生周邊，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

▲嗶哩嗶哩的233娘

新消費(fèi)當(dāng)前，需緊緊圍繞三大顯著特點(diǎn)進(jìn)行社交營銷。

以微博、小紅書、抖音、B站等社交平臺(tái)為主要戰(zhàn)場，宣傳由點(diǎn)到面的鋪開。

Z世代是消費(fèi)主力軍，創(chuàng)造不同的內(nèi)容吸引他們。

依托中國成熟供應(yīng)鏈，與消費(fèi)者深入互動(dòng)，收集消費(fèi)者喜好，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

社交營銷，既是口碑營銷，也是社群互動(dòng)，其本質(zhì)都在于通過某些手段釋放品牌/產(chǎn)品的魅力，吸引用戶購買產(chǎn)品。

品牌有了明星加持，就能玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，大部分粉絲愿意為偶像花錢；

通過促銷以及各類互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建用戶參與感。

這類活動(dòng)既滿足用戶的虛榮心，而且參與門檻低，最重要的是傳播性質(zhì)也很強(qiáng)，就像華為的“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”。

我們的大腦每天都在講故事，故事操縱者我們的大腦，一個(gè)好品牌一定是會(huì)講故事的品牌，以此建立與用戶的信任關(guān)系。

爆品就意味著流量，就意味著口碑，“滿天星”式種草，打造爆品。

品牌IP化成為進(jìn)行品牌營銷中不可缺的一項(xiàng)，打造IP，深化品牌形象。

總結(jié)下來，品牌吸引客戶可分兩個(gè)步驟：魅力的塑造和魅力的釋放。

當(dāng)品牌商們?cè)诟鞣N社交場合，特別是互聯(lián)網(wǎng)的各類社交平臺(tái)如微博、抖音上去釋放自身魅力的時(shí)候，就是在做社交營銷了。