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第十一期專訪嘉賓｜莊毅Robin

鐘薛高聯合創始人

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鐘薛高，一家2018年3月才創立的雪糕品牌。

2018年雙十一上架專屬款產品，一支售價66元的「厄瓜多爾粉鉆」15小時便搶光了僅有的2萬片 ，被大家譽為“雪糕界的愛馬仕”。今年「雙十一」，鐘薛高再次榮登冰品類銷售第一的寶座，不斷刷新著冰品類的銷售紀錄。

更為可貴的是，鐘薛高在創立之初就深知「品牌是企業的護城河」。其品牌運作、整合營銷打法更是吸引了無數業內營銷人的注意力。2020年11月，CMO訓練營有幸采訪到了鐘薛高聯合創始人莊毅，深挖他們對于品牌、產品、客戶體驗、CMO未來發展的認知。

01

聚焦、聚焦、再聚焦

CMO訓練營：2018年創辦到現在，鐘薛高只花了兩年時間，就成為2020年冰激淋行業知名的品牌，這里面您覺得成功的關鍵是什么？

莊毅：我們最大的成功是把冰激淋這個品類產品從線下隨機的購買，變成了線下主題的選擇。把線下不確定的生意，通過消費場景的改變，變成了有計劃性的購買，就像現在大家買雞蛋的場景一樣。

成功的關鍵是我們對于品質的系統化管理，品牌力的拉動，整合的節奏和打法。

我們的創始團隊是4A公司出身，但卻比4A再往前走了一步，以前是幫別人做，現在把原來的經驗轉化為做屬于自己的品牌。

在我們的組織結構里，產品研發、品牌+銷售是執行部門，是整個公司里的兩條縱線，而橫線是品質，屬于底層的東西。

頂層關系著一個公司走得多遠，底層是走得多穩。

?「品質」在公司里的地位很高，比如我們雪糕上的回字紋，門店的小伙伴在售賣時，會幫顧客打開包裝，檢查雪糕形狀沒有殘缺后才遞給消費者。

其次是客戶體驗，推動品牌的不是市場，不是營銷花了多少錢，而是多少消費者在不斷在講我們的好，這才是最寶貴的資產。

雪糕產品很特殊，電商的包裹、配送時長、線下怎么選擇更精準的網點，如何選擇更有質量的終端去陳列產品，這些都是我們要嚴格控制的。

CMO訓練營：在你們內部，市場營銷是如何推動產品創新的？

莊毅：在產品研發上，鐘薛高的基本思路是：企業的產品和服務只要能夠滿足消費者在某個功能上的需求，消費者是愿意為此付錢，甚至是會溢價的。

場景的改變會帶來一個產品的創新。

比如雪糕在東北為啥冬天比夏天賣得好，就是因為大家在熱呼呼的屋子里吃雪糕已經成為習慣。產品賣的是場景、消費人群。還要在購買理由上的創新，比如有一款產品叫「小小系列」，比傳統的冰淇淋小，但用料會更加特殊一些，不惜工本地加入了丹麥進口的有機牛奶、膳食纖維和一些鈣。

我們是「線上電商+線下門店+線下快閃店」相結合的模式。

比如一款新品來了，首先要通過線上電商去測試。我們沒有把天貓當成一個單純的電商平臺，而是宣傳、PR整合服務平臺，因為經銷商、渠道、消費者都在上面，從購買的軌跡、消費者的評論對新品進行判斷都能實現。在天貓做得好的，我們就可以放到線下去賣。而且我們相信對于消費者來說，十幾塊錢的雪糕是合理的，消費者也能夠快速判斷一個產品的好壞。

我再舉個例子：有一群人，是巧克力重度愛好者，我們出什么樣巧克力口味的產品，他們都會買，這群人量還不小。「人貨場」，指的就是在什么樣的場景、環境，什么樣的產品可以匹配什么樣的人。口味是基礎，產品是為這個場里的人，提供了更多選擇性。

產品要符合「場」和「人」的選擇，比如我們在便利店，就放了兩個單品。如果放的產品太多，很多人就會有選擇焦慮癥。

再比如，我們的金桂紅小豆產品，只有到了秋天的三個月才會有。還有款產品「斷片」，是跟瀘州老窖品牌聯合的，給消費者帶來了意想不到的體驗——有液體流出的冰淇淋，這是鐘薛高的原創。

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我們的品牌聯合還有跟三只松鼠的「大魷魚海鮮雪糕」，榮威MARVEL X的「懶上癮雪糕」，小仙燉的「燕窩流心雪糕」，奈雪的茶的白桃、香芋、榛子巧克力雪糕，故宮獸「夏日酒釀玫瑰萌獸系列雪糕」等等……

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這些產品創新都會讓客戶慢慢有一個期待。

CMO訓練營：其實你們可以像競爭對手一樣，開發很多新產品，但是你們卻沒有，是因為資源的局限還是有什么深度的思考？

莊毅：我們內部有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。

有很多產品是限銷限量的話題款產品，就賣一天。如果是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以后很長時間都不會再生產。

絕大多數中國老牌冰淇淋企業通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個，都是企業在經營過程中，日復一日，年復一年，積累起來的。

我們之所以沒有這么做，主要是因為第一我們體量小，沒有這么多的資源，第二是我們對于市場的理解和嗅覺跟其它品牌非常不同。

這些原因讓我們在做產品的時候需要：聚焦聚焦再聚焦，打爆打爆再打爆。

02

必須擊穿客戶體驗

CMO訓練營：作為一個快消產品，您們是如何做好客戶體驗的？

莊毅：我們在內部倡導的是「必須擊穿客戶體驗」，我們有一個十幾人的小組，每天就干一件事——所有買了我們產品的，在微博這類的平臺上發言的，真人手動一條一條回復。跟客戶聊天，其實在短時間是沒有一個非常直觀的轉化效果的，但時間長了就變成最有用的，我們堅信這一點。

所以我相信，無用之用，方有大用。

CMO訓練營：有很多人說你們是網紅品牌，你怎么看待這個問題？

莊毅：其實這個問題本質沒有這么恐怖，你必須要經歷這個過程，為什么大量網紅會死，是因為迭代出了問題，消費者變化太快。今天重要的不是要不要去掉這個標簽，而是如何不成為網紅品牌。

這兩年，我們慢慢有了體量，體量背后供應鏈的壓力是非常大的。但我們相信自己能扛得起，扛得住。

CMO訓練營：你們在跟渠道商合作時，如何能既保護自身的品牌，又提升渠道商的價值？

莊毅：做生意本質是做人。你怎么讓大家都覺得，你這個品牌是有良心的，能讓我共生的，大家才可以一起往前走的。

我有一些偏執，寧可扶持年輕的、價值觀正的、帶沖勁的。因為這盤生意要走更長，不管是消費者還是平臺，總有一群人會站到一起。

跟合作伙伴的交流很重要，不要破壞市場規則，有報廢的雪糕，可以便宜點回購，我鼓勵客戶報廢一些損害品牌的貨品，我們可以多承擔，讓合作伙伴少承擔，因為合作伙伴也是一個品牌。

我們不是做給別人看的，是做的自己看的。

我們現在全國有100多家渠道，都是在行業有一定地位的，也都賺到錢了。有一些年輕的合作伙伴自身成長了，跟其它合作方也有了談判的籌碼。

CMO訓練營：現在抖音、快手、B站、小紅書等流量平臺的興起，讓很多企業的營銷負責人很焦慮，不知道該怎么做投放，怎么做營銷策略，您有什么建議？

莊毅：我認為沒有哪個平臺是對的、不對的，我的建議是要么不做，要么就打透。因為你不是國際大牌，沒有這么多錢做投放。鐘薛高在2018年四月份選擇了小紅書，第一撥就希望把它打透，希望成為這個平臺的頭部案例。

我帶著同事跟小紅書不同的部門進行溝通，有電商、新零售的、內容、產品的，我們想好了未來做什么，要用什么樣的方案來推，在當年5月底就確定了策略，制定了三套方案。當小紅書在靜安大悅城的第一家線下店開業時，五周年慶典上，我們免費送鐘薛高雪糕。對于小紅書上的文章、KOL，我們都是一篇篇、一個個過，跟做數據的人一起深入分析。因為我們做了深度的溝通，讓人感覺小紅書的每個部門都在推我們，真正打透了一個平臺，我們一年在小紅書上就有4000多篇種草的文章。

做天貓的時候，我帶著大家走出去，先是從網上找到了小二，一個禮拜天天泡到阿里，一周去好幾趟杭州磨方案。我特別反對的是閉門造車，我們公司在這個層面上達成了共同的認知，我們要的是360度的流量來源，而不是簡單的合作。

有一些職業經理人一定不是這樣做，但當你真正當成自己事情時，心態就不一樣了。很多時候不是花了多少錢，而是花了多少心思。

03

CMO應該是公司最會溝通的人

CMO訓練營：我發現你們是「企業必須真正做品牌」的擁躉者，您覺得做品牌最重要的是什么？

莊毅：我很自豪的跟你說，在整個天貓冰品類目里鐘薛高有望成為該品類的代名詞。

但最難做的也是品牌，我們做了很多快閃活動，其實靠賣貨根本沒辦法掙回來。但我們還是會堅持做，做品牌一定要以一種單純的心態去做。

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創始人林盛在公司內部大會小會都講過，鐘薛高絕不允許銷售部門做火車頭，因為一個背著KPI部門，難以避免會以一些短期目標為導向。用一個你不太能接受的賣的方式去把東西賣了，可能會傷品牌，傷用戶。

我們在干的這一行，其實是相對靠良心的，要把更好的價值觀、品牌、產品持續輸出給我們的客戶，我們和客戶一起用更正的方式做事情。

不是“大的牌子”就算品牌。品牌與牌子最大的差異是否有價值觀，有一些企業只是在賣貨，而沒有輸出價值觀。

品牌無所謂大小，核心是價值。

CMO訓練營：現在的鐘薛高，面對最大的挑戰是什么？

莊毅：公司現在走得比較快，現在已經擴張到將近500人了，如何讓新員工的思想達成一致，不要走樣、不走偏，這對管理團隊的挑戰很大，小公司PK的是創新、技巧，大公司PK的是后臺。如何讓后臺變得更穩、這是我們正在解決的問題。

CMO訓練營：對于CMO的職業發展，您有什么具體的建議？

莊毅：第一，我覺得CMO應該成為整個公司溝通能力最強的人，沒有什么問題是溝通解決不了，但是很多企業高層往往越往上會變越封閉，你發現有很多人一上臺就換另一批自己人，我覺得這樣并不好，CMO拼的是綜合能力，不懂產品不行、不懂銷售也不行，不懂老板的心思更不行。

CMO要學會用開會、聊天的方式來溝通。

開會帶來方向，聊天是把自己的苦告訴別人，以獲得別人的支持，把你的意見灌輸下去。你要掌握其它部門員工的心思，而不是在彼此建立很高的部門檣。好的管理者一定是心靈導師。

我認為，很多職業經理人最大的問題，是希望趕緊做出成績，在領導面前一定要比前任強，這種心態導致了欲速則不達。

第二，CMO千萬不要怕試錯，干了再說，實踐是檢驗真理的標準。

第三，CMO的眼睛千萬不要盯在錢上，市場部門本來就是花錢的，不是賺錢的，你要盡力讓每一分錢用在刀刃上，真正給銷售賦能。

04

采訪手記

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莊毅與班麗嬋（CMO訓練營創始人&CEO）在采訪后合影

在對莊總近兩小時的采訪過程中，我們深刻感受著鐘薛高創始團隊對于品牌的深度認知和徹底投入，4A公司出身的他們，深知品牌對于企業長期的價值。

打造一個有價值品牌的背后更是做人、做事的方法，他們不允許自己的產品有一絲一豪的瑕疵，把客戶感受看成是生存之本，他們希望跟合作伙伴一起成長，也希望他們重視自己的品牌。

跟很多品牌相比，鐘薛高們更喜歡極致的打法，打透，打爆，這是他們跟流量平臺合作的原則。為了吸引年輕客戶，他們更是跟無數家品牌跨界合作，希望跟年輕人玩起來，而不只是保持著平庸的溝通。

堅持，而又靈活；守正，而又出奇。

一批想得通、受得苦、扛得住的人在一起成就了鐘薛高的品牌神話。

未來，希望鐘薛高越來越好，為中國品牌輸出更多、更正向、更積極的價值觀。