“如何讓一個(gè)品牌更具感染力？會(huì)講故事是一個(gè)好方法。”

古往今來(lái)，能改革體制、發(fā)揚(yáng)學(xué)說(shuō)、武裝起義、勸降敵國(guó)的，向來(lái)都是會(huì)講故事的人。如戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的鄒忌，在勸說(shuō)齊王廣納諫言時(shí)，以簡(jiǎn)單的比美故事為由，輕輕松松地達(dá)到了自己的目的又不會(huì)讓齊王覺(jué)得沒(méi)面兒。

通俗易懂、生動(dòng)形象的語(yǔ)言表達(dá)，最能引起聽(tīng)者的共鳴。這就是會(huì)講故事的魅力。

當(dāng)然，除了品牌本身需要故事外，廣告、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、公關(guān)及用戶(hù)體驗(yàn)也需要好的故事做支撐。

那么，品牌可以從哪些地方挖掘講故事的空間？故事和產(chǎn)品又該怎樣融合，讓消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)單呢？

習(xí)大大說(shuō)過(guò)：“可持續(xù)發(fā)展是破解當(dāng)前全球性問(wèn)題的’金鑰匙’。” 在可持續(xù)越發(fā)受到重視的當(dāng)下，人們的消費(fèi)觀念也受到了影響，以可持續(xù)發(fā)展為大前提的故事可以吸引到很多有態(tài)度的消費(fèi)者。

因此，變廢為寶就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

圖片來(lái)源：pixabay

舉個(gè)例子，咖啡豆、咖啡粉人人知曉，咖啡渣卻鮮為人知，畢竟，最精華的部分已經(jīng)被人類(lèi)泡成咖啡滿(mǎn)足味蕾，誰(shuí)又會(huì)在乎剩下的渣渣將何去何從呢？

但是，不少品牌商卻能挖掘出咖啡渣的潛力，并塑造出一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的故事，既貼合熱點(diǎn)，又獨(dú)具風(fēng)采，值得大家學(xué)習(xí)。

01

用咖啡渣再續(xù)前緣，

讓咖啡的一生更圓滿(mǎn)

我國(guó)是以茶文化為主的國(guó)家，但隨著20世紀(jì)80年代，雀巢將速溶咖啡引進(jìn)中國(guó)后，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)意識(shí)快速上升，從2013年起，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量均保持10%以上的年增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

全球每天約有20多億杯咖啡被消耗，而每千克咖啡豆可以產(chǎn)生650g咖啡渣，所以每天大概有600萬(wàn)噸咖啡渣被送往垃圾場(chǎng)填埋。研究表明，全球每年被當(dāng)成垃圾分解的咖啡渣排放的溫室氣體，相當(dāng)于一千萬(wàn)輛汽車(chē)的尾氣排放量。另外，咖啡渣里含有的咖啡因和多酚對(duì)土壤的生態(tài)系統(tǒng)也有極大的毒性。

人的潛力是無(wú)限的，咖啡渣也是。總有一些人能透過(guò)“渣渣”的表象看到其背后的潛在價(jià)值。利用咖啡渣種花、除臭、去角質(zhì)等日常實(shí)用型操作大家都知道，下面Foodaily給大家分享一些咖啡渣不一般的用途。

01  渣渣的能量不容小覷

調(diào)查顯示，英國(guó)每天消費(fèi)的咖啡量達(dá)9500萬(wàn)杯，一年可生產(chǎn)數(shù)十萬(wàn)噸咖啡渣，如果當(dāng)成垃圾填埋，會(huì)增加6.8倍的溫室氣體排放量。

為了響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的號(hào)召，英格蘭西北部首家收集咖啡渣的工廠The Coffee Recycling Co.聯(lián)合世界上最大的咖啡渣回收商Bio Bean，共同實(shí)現(xiàn)回收、再利用咖啡渣的目標(biāo)。

由The Coffee Recycling提供回收箱，大到咖啡館、連鎖店、商業(yè)辦公室，小到在未知角落里偷偷喝咖啡的人，都能將咖啡渣投入箱子中。公司會(huì)定期回收，并轉(zhuǎn)送到合作伙伴Bio Bean手中他們從咖啡渣里面提取各種殘留化合物，合成生物燃料，可以替代碳含量高的化石燃料。

圖片來(lái)源：The Coffee Recycling

The CoffeeRecycling Co.目前已經(jīng)在售賣(mài)咖啡渣制成的 “咖啡木”，相比普通的木材，它可以多產(chǎn)生20%的能量，燃燒時(shí)間也更長(zhǎng)，所以其生物利用度和市場(chǎng)前景是相當(dāng)可觀的。正如該公司的創(chuàng)始人EmmaLavelle所說(shuō)：“回收咖啡渣不僅對(duì)環(huán)境友好，還能支持合作伙伴創(chuàng)建可再生能源，同時(shí)也可以為公司創(chuàng)造財(cái)富。”

從被放進(jìn)回收箱到燃燒生熱，The Coffee Recycling用咖啡渣講述了一個(gè)溫暖的故事，讓我們看到了隱藏在小小咖啡渣里的大能量。

02  自帶咖啡香氣的杯子

來(lái)自德國(guó)的Kaffeeform是一種可持續(xù)、可再生能源材料，是由設(shè)計(jì)師Julian Lechner靈感爆發(fā)而來(lái)。

因?yàn)閷?duì)變廢為寶的獨(dú)特興趣，經(jīng)過(guò)三年的研究，Julian將咖啡渣和其他植物來(lái)源的可再生的原料混合，并用生物聚合物硬化，最終制造出輕盈卻堅(jiān)固耐用的Kaffeeform材料。

用這種材料制成的杯子，有著類(lèi)似大理石的紋路，散發(fā)著溫和的咖啡香氣，每一個(gè)杯子都是獨(dú)一無(wú)二的存在。

圖片來(lái)源： kaffeeform

Kaffeeform獲得了2018年紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，目前，其已經(jīng)被制成了不同規(guī)格的濃縮咖啡杯、卡布奇諾杯、拿鐵杯以及Weducer隨行杯等。

正如喝茶要講究茶壺茶杯， Kaffeeform使得“咖啡循環(huán)”中多了真正的“咖啡杯”這一環(huán)，讓咖啡的故事不再終止于被喝進(jìn)肚子，展現(xiàn)了其獨(dú)特魅力和商業(yè)價(jià)值。

03 咖啡渣做衣服，除臭吸汗還能防紫外線(xiàn)

靈感多源于生活。

在某個(gè)悠閑的午后，Jason和太太Amy在一家咖啡館小憩，看到有人跟店家要咖啡渣回家，讓Amy突然想起咖啡渣本身的除臭功能，就開(kāi)玩笑似的問(wèn)愛(ài)運(yùn)動(dòng)、身上常有汗臭味的丈夫：為什么不把咖啡做成衣服，除除臭呢？

一句不經(jīng)意的話(huà)激發(fā)了Jason，經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)與改進(jìn)， S.Café環(huán)保科技咖啡紗于2009年面世。

圖片來(lái)源：S.Café

咖啡生豆經(jīng)過(guò)烘焙后，體積會(huì)膨脹，沖煮過(guò)后，咖啡豆內(nèi)部的空間變得更大，再通過(guò)低溫、高壓的環(huán)保專(zhuān)利制作過(guò)程，將孔洞極大化，最終創(chuàng)造出咖啡紗。

這種面料不僅有迅速吸干水分加速蒸發(fā)的作用，還能去除異味、折射紫外線(xiàn)、提供冰涼觸感。Drink it,wear it.——S.Café從咖啡渣能除臭的角度出發(fā)，把故事講到了穿著領(lǐng)域，讓我們看到了渣渣的無(wú)限可能。

04  外敷內(nèi)服，咖啡渣為你的健康美麗添磚加瓦

作為垃圾存在的咖啡渣有著很多缺點(diǎn)，但從可開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，咖啡渣富含抗氧化劑和脂肪酸、黑素、蛋白質(zhì)等，對(duì)人體的健康和皮膚相當(dāng)有益，Kaffe Bueno的使命就是充分利用并開(kāi)發(fā)咖啡渣的潛力。

圖片來(lái)源：www.kaffebueno.com

KaffeBueno以咖啡渣為原料，制造了可用于個(gè)人護(hù)理和食品領(lǐng)域的三種產(chǎn)品：咖啡油富含亞油酸、棕櫚酸、多酚、生育酚和二萜酸酯，可用于補(bǔ)水、防曬、防老化、皮膚修復(fù)等；無(wú)麩質(zhì)面粉不含咖啡因，低脂肪、高蛋白、高纖維，可廣泛用于面包、糖果、披薩等，為它們賦予健康屬性；去角質(zhì)劑則被用于清潔面膜、磨砂膏、洗面奶等。

與前面三家公司不同，Kaffe Bueno致力于挖掘出咖啡渣的全部潛力，把咖啡渣本身講成了一個(gè)豐富多彩的故事，創(chuàng)造出全新的商業(yè)價(jià)值。

02

置身于故事，

而不止于傳達(dá)故事

大家都知道故事對(duì)于品牌的重要性，卻苦于如何把故事講好。

隨著時(shí)代的發(fā)展，有態(tài)度的消費(fèi)者也日益增多，設(shè)計(jì)感、公益、環(huán)保……他們都愿意為之買(mǎi)單。

據(jù)調(diào)查，當(dāng)下的年輕人在選擇一個(gè)品牌時(shí)，除了品牌本身的質(zhì)量、顏值以外，對(duì)該品牌所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也越發(fā)看重。微博上就常常出現(xiàn)某品牌因?yàn)橛|碰國(guó)家底線(xiàn)而被國(guó)民抵制的現(xiàn)象，也不乏有些商家因?yàn)檫`背環(huán)保責(zé)任而被網(wǎng)友diss的。所以，一個(gè)好的品牌，需要具有社會(huì)層面的服務(wù)意識(shí)，雙管齊下，金玉其外更要其內(nèi)。

如今，可持續(xù)發(fā)展在全球越來(lái)越受重視，品牌在做好產(chǎn)品的同時(shí)，將可持續(xù)發(fā)展觀念融合到品牌或產(chǎn)品中，樹(shù)立良好的品牌形象，也不失為一種好的營(yíng)銷(xiāo)手段。

就拿咖啡渣的例子來(lái)說(shuō)，品牌商在開(kāi)發(fā)出咖啡渣各種商業(yè)潛力的同時(shí)，利用其在可持續(xù)發(fā)展方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)塑造品牌故事、創(chuàng)造品牌價(jià)值，甚至把顧客拉進(jìn)故事、參與其中進(jìn)行直觀體驗(yàn)，最后主動(dòng)買(mǎi)單，這就是講好故事的魅力。

01 將咖啡渣回爐重塑，為品牌譜寫(xiě)新故事

星巴克

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，一家門(mén)店一天的銷(xiāo)售量就能達(dá)到300杯左右，每天產(chǎn)生的咖啡渣確實(shí)不少。

不過(guò)，星巴克的咖啡渣的歸宿不是垃圾桶。此前，星巴克就一直在門(mén)店向提供顧客咖啡渣，可帶回家用于除臭養(yǎng)花等。今年世界地球日，星巴克將咖啡渣送到中轉(zhuǎn)站，經(jīng)過(guò)脫水、干燥、試驗(yàn)后，變?yōu)榫兊牧Ｗ樱鎮(zhèn)鹘y(tǒng)的PP粒子，成為星杯壁、筆記本等周邊中的一份子。

星巴克咖啡渣款隨行杯外壁中約含30%的咖啡渣，杯身上印有“Less plastic is fantastic.”等表達(dá)環(huán)保態(tài)度的話(huà)；筆記本則在封面和封底中加入了咖啡渣，內(nèi)頁(yè)使用的是再回收紙張，右下角是一幅幅可愛(ài)的卡通畫(huà)，快速翻動(dòng)，就是一部咖啡渣再利用的小動(dòng)畫(huà)。

圖片來(lái)源：星巴克

設(shè)計(jì)與環(huán)保可持續(xù)呼應(yīng)、充滿(mǎn)人情味和話(huà)題度的小細(xì)節(jié)，讓星巴克在世界地球日講好了咖啡渣的故事，也讓更多的消費(fèi)者心甘情愿地為其買(mǎi)單。

雀巢濃遇

雀巢咖啡旗下的Nespresso有一款膠囊咖啡，包裝使用可無(wú)限回收的鋁為材料，除了可以保護(hù)咖啡的新鮮度和品質(zhì)風(fēng)味外，回收之后還可以再被利用于食品包裝、自行車(chē)和筆記本制作等，而膠囊里的咖啡渣也可以用于堆肥等。

圖源：雀巢濃遇

2009年以來(lái)，每個(gè)Nespresso膠囊咖啡碳足跡已經(jīng)減少了20%，而且借助品牌的精密消費(fèi)系統(tǒng)，客戶(hù)只需要精確量的水和能源來(lái)沖泡一杯咖啡，能最大限制地減少食物、水和能源的浪費(fèi)。

Nespresso擁有專(zhuān)門(mén)的回收計(jì)劃，在全球18個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有10萬(wàn)多個(gè)收集點(diǎn)，不同國(guó)家的門(mén)店通過(guò)與其他品牌商合作，共同為回收來(lái)的鋁膠囊和咖啡渣創(chuàng)造第二次生命，同時(shí)也在為社會(huì)、為學(xué)校、為環(huán)境創(chuàng)造公益財(cái)富。

COSTA

今年8月底，運(yùn)動(dòng)品牌李寧、環(huán)保組織愛(ài)回收以及咖啡零售商COSTA跨界合作，共同推出限量版的環(huán)保T恤。

該款T恤以“精氣神”為創(chuàng)意主題，通過(guò)打太極的漫畫(huà)演繹，鼓勵(lì)大眾走向戶(hù)外、享受運(yùn)動(dòng)，而衣服材質(zhì)中的咖啡碳纖維則能喚醒疲倦的神經(jīng)，同時(shí)加入“萬(wàn)物新生”等字眼以表達(dá)可持續(xù)可再生的理念，賦予咖啡二次生命。

02 即溶咖啡品牌展開(kāi)“返航計(jì)劃”，增強(qiáng)參與感

為了充分回收咖啡空罐，三頓半和永璞等即溶咖啡品牌紛紛推出了“返航計(jì)劃”極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感，讓消費(fèi)者也成為了故事的一部分。

圖片來(lái)源：永璞

品牌商通常會(huì)將回收的咖啡空罐，制造成新的產(chǎn)品周邊。不同于Nespresso的“膠囊回收計(jì)劃”，“返航計(jì)劃”除了支持回收以外，還支持消費(fèi)者根據(jù)送回的咖啡小罐數(shù)量?jī)稉Q周邊及聯(lián)名產(chǎn)品。

這種創(chuàng)意不僅刺激消費(fèi)者主動(dòng)回收意識(shí)，還為自己的品牌打下了良好的社會(huì)形象，彼此之間的互動(dòng)，更是增加了主客之間的粘性。

圖片來(lái)源：三頓半

03 連小角落也不放過(guò)，喜茶將環(huán)保滲入到門(mén)店

11月，喜茶在深圳開(kāi)出了首家環(huán)保主題門(mén)店，從里到外，從上到下，環(huán)保元素隨處可見(jiàn)。

門(mén)頭招牌的背景墻是紙吸管排列而成，店內(nèi)墻面是含有10%回收小票的人造石，圓桌由45%紅柚皮混合人造石料制成……因此，門(mén)店整體以大自然的綠色、吸管的米黃色以及小票的白色為主要色調(diào)，既清新又環(huán)保。

此外，這家門(mén)店還有一個(gè)特色墻角——“靈感實(shí)驗(yàn)室”，專(zhuān)門(mén)出售日常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的“廢品”。比如，一個(gè)環(huán)保隨行袋，所含有的再生聚酯纖維材質(zhì)相當(dāng)于回收了13個(gè)波波杯；一件防風(fēng)雨的衣服，相當(dāng)于21個(gè)波波杯含有的rPET成分。

如今有很多快閃聯(lián)名活動(dòng)頻頻，進(jìn)行環(huán)保相關(guān)的嘗試也是一個(gè)不錯(cuò)的方向，能很好地傳遞品牌文化，講好品牌的故事。

03

小結(jié)

沒(méi)有故事的品牌就像一個(gè)冰冷的指示牌，沒(méi)有溫度地向顧客展示自己的特點(diǎn)，頗有種姜太公釣魚(yú)愿者上鉤的味道。

一旦加入了故事性，品牌就有了溫度，尤其當(dāng)廣告、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等一系列程序都被賦予了故事時(shí)，顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品才有了記憶點(diǎn)。

但是，并不是所有的故事都能博得消費(fèi)者的青睞，要想講好一個(gè)故事，真實(shí)、邏輯清楚、與時(shí)俱進(jìn)、指引未來(lái)、與顧客互動(dòng)是最重要的原則。

就像當(dāng)下的可持續(xù)發(fā)展的熱點(diǎn)，各大咖啡品牌商圍繞這一主題，利用自身特有的“咖啡渣”，相繼推出“變廢為寶”的戰(zhàn)略，一下子就點(diǎn)了環(huán)保的題，提升了品牌的社會(huì)形象，抓住了消費(fèi)者的眼球。

圖片來(lái)源：unsplash

而對(duì)于咖啡渣本身，其他品牌則會(huì)展開(kāi)發(fā)散性思維，有的制成燃料，有的制成衣服，有的合成包裝，有的合成護(hù)膚品……不管是什么，最終的目的都是和消費(fèi)者的需求掛鉤，再利用環(huán)保可持續(xù)理念，吸引他們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

再進(jìn)一步說(shuō)，區(qū)別不同品牌故事的關(guān)鍵，就在于這個(gè)產(chǎn)品究竟是“廣告故事化”還是“故事廣告化”。如果只是生搬硬套，隨意編撰故事情節(jié)，為了廣告而廣告，哪怕再跌宕起伏，也只能暫時(shí)吸引顧客的目光。

只有根據(jù)產(chǎn)品的性能、特色來(lái)打造真實(shí)的故事，再抓住能夠打動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，同時(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者參與到這個(gè)故事中，才能真正吸引到顧客的忠誠(chéng)。本文中的案例便抓住了可持續(xù)這一點(diǎn)，將產(chǎn)品與故事進(jìn)行了完美融合。

因此，“廣告故事化”才是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要手段，不管是品牌獨(dú)創(chuàng)型還是用戶(hù)眾創(chuàng)型，效果都不亞于大數(shù)據(jù)分析或綜藝&IP廣告。