Trust the taste of Twinings, blended artfully by perfectionists, over decades. Sit back in your favorite chair, nestle down and evoke the essence of your happy place. Take in the goodness of warm tea and let go. Find the inner calm and unwind, with yourself.
—— Quoted from Twinings
位于倫敦216 Strand最古老的商業門店之一，Twinings 川寧，在1787年重新翻新時，使用了獨特的設計——左右兩位中國男子和當中一頭金獅， 中國男子象征茶來自東方，金獅代表家族的力量。這個233年的設計屹立至今，給Twining家族帶來了經久不衰的傳奇。
在為數不多的歐洲古老的百年茶品牌之中（包括英國312年的Fortnum & Mason ，法國近400年的Dammann Frères & Mariage Frères），川寧是極少數以家族企業傳人始終傳承300多年至今的世界頂級茶品牌。Twinings一貫以高品質著稱， 就像英國媒體的調研顯示那樣66%的受訪人認為Twinings的品質高過其他品牌。
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然而，盡管如此，在多年的發展歷程中，Twinings也始終沒有成為英國最受歡迎的茶品牌第一名。據英國Kentar Media的數據，聯合利華的PG Tips 2018年在英國擁有710萬粉絲，數量排名第一，Twinings在同一年粉絲數是380萬。
隨著時間軸快進到2018年，事情發生了一個驚奇的轉折。
Twinings的畫風突變，以300多年經典茶品牌的身份，與年輕人共舞，推出冷泡茶并且在社交媒體上極其活躍、刮起一股新式茶飲旋風，短時間內吸引了大量的粉絲。
靠著老牌的經典產品，新品時尚冷泡茶的推出，加上成功的KOL互聯網營銷，在英國這個茶企競爭異常激烈的行業里， Twinings有史以來，終于在2019年7月首次超過老牌冠軍、業績急劇下滑的PG Tips，成為英國最暢銷的茶品牌第一名
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根據英國茶葉協會的統計，英國人喝茶每天1.65億杯， 96%是用的茶包。占領了茶包的市場意味著市場的領先。僅僅功能性茶和冷泡茶的推出就給Twinings帶來了400萬英鎊的回報（約合3700萬元人民幣），占總銷售額的3.7%。
與此同時，Twinings極其重視中國市場。從中國消費者心中的知名國外茶品牌可見一斑，耳熟能詳的基本上除了立頓以外，就是Twinings了。
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在Twinings 全球各國網站首頁都是商品折扣信息的同時，Twinings中國網站首頁卻彰顯藝術氣質，宣揚著跨界時尚，引領美學潮流的風格。
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在川寧中國微信公眾號上，也是非常接地氣，比如IT的格子襯衫， 哈哈哈哈……
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那么，Twinings到底為什么可以百年基業長青，又是如何從傳統經典茶品牌成功破繭，華麗轉身為與時尚為伍的品牌的呢？在這段歷史長河中， Twinings與比其更古老的Jacksons of Piccadilly之間歷經百年的商場爭斗，為什么最后Jacksons of Piccadilly幾乎被歷史湮沒了？
01
Twinings 前200年的歷史
Twinings 發展的前200年有幾件奠定其在茶界歷史地位的事件。
Twining家族起源于英國Gloucester郡， 靠著蓬勃發展的絲織業Twining家族已經是當地的望族。由于貿易衰退，Daniel Twining于1684年與家人一起移居倫敦，Thomas隨父親在倫敦從事絲織業。因為精于貿易，年僅26歲的Thomas獲得“Freeman”的稱號，此時他正跟隨Thomas D’ Aeth在東印度公司從事貿易，接觸到世界各地的新產品，其中就包括茶。
1706年是Twining家族的一個重要里程碑。Thomas 在216街（Strand）后面的Deveraux Court購置了湯姆咖啡館，當時咖啡是男性的時尚飲品。茶在17世紀中葉被查理二世的妻子凱瑟琳皇后（Queen Catherine）普及為女士們的飲品。
當Twining引入茶作為副業時，盡管當時茶稅高昂，但英國上層人士對茶的喜愛讓Twinings的茶一度脫銷， 因此Twining于1717年在將湯姆咖啡館改建成Golden Lyon成為倫敦第一家茶館。Twinings至今為止還在這個地點進行商業活動，也是倫敦交稅最長的公司。
有趣的是，當時的英國并不允許女性進入咖啡館，她們只能通過仆人代買咖啡回家。但Twinings向女性敞開大門，成為英國第一家允許女性前來品茶的店鋪，使其名聲大噪。
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Thomas在世時一直為王室供茶，而他畢業于伊頓公學的兒子Daniel Twining開始拓展國外業務。1749年，Twinings第一次出口到美國，客戶是美國波士頓州長。傳聞說，1773年波士頓傾茶事件中，Twinings涉險過關。
Richard Twining從1782年開始接手. ?他建議總理William Pitt大幅降低茶稅，以減少1784年的走私。這一舉措在茶葉史上舉足輕重，由于稅率的降低，茶葉銷售猛增了三倍，同時也使得茶葉走進了尋常百姓的家里。
Twinings在1787年推出了logo，據說這是世界上最古老的商業logo: 一只雄獅和兩個金色星星， 峰頂是一只手，握著兩條蛇，配上經典的襯線字體書寫“Twinings”。Logo與波峰相加，加上“fortiter ac mitrmiter”（拉丁語：嚴格而堅定），描述了Twinings做品質好茶的初心。
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十八世紀茶品是非常精致的，和最好的時裝一樣，都是遠離清晨匆忙。十九世紀Marie Antoinette女王在她的沙龍里招待客人的時候，總是用各種帶香氣的花茶，包括茉莉花和玫瑰。作為女王，她喝著最好的中國茶的同時，也穿著最時尚的服裝。女王以很多東西聞名，但是她永遠和茶及奢侈的禮服，加上放縱的享樂主義聯系到一起。
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后來，在歐洲，茶從臥室挪到了花園，這樣社交就更加豐富了。 英國著名小說家 Jane Austen，《傲慢與偏見》的作者，在1814年的一封信中透露自己是Twinings的顧客。
Twinings于1838年從酷愛茶的Queen Victoria那里獲得了首份茶的皇家認證書。從那以后，它一直在歷屆英國君主手中持有皇家認證書。直到今天，Twinings仍然為皇室提供茶。
鮮為人知的是，Twinings 還開發了一家龐大的銀行子公司。從1824年開始，它作為一家獨立企業分拆出來。但隨著競爭對手的不斷壯大，Twinings的銀行業務于1892年被Lloyds Bank 收購。Twining家族深諳金融的力量，家族的商業發展史上也通過并購而越做越強。
02
Twinings 進入20世紀
進入20世紀以后，Twinings在商業上的活動更是非?；钴S。
Twinings在1904年注冊為有限責任公司。1916年收購了Harrisons Crosfield of Bankside，改名為 Twining Crosfield，成為當時僅次于Brook Bond的第二大茶葉公司。1952年，Twinings IPO上市，公司有450名員工，始終不是特別大。
1964年Twinings被比自己年輕得多的起源于加拿大的英國食品巨頭Associated British Foods以200萬英鎊收購。
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這個收購還是一個激烈的競爭。擁有Tetley Tea業務的Beech-Nut Life Savers 巨頭也希望收購Twinings, 他們的計劃是將Twinings與Tedley合并形成英國茶界巨無霸。最終，Beetch-Nut的敵意收購沒有成功， 其中一個很重要的原因是ABF答應讓Twinings繼續獨立運營，這是Twinings家族的訴求。
到70年代，一直重視海外市場的Twinings，在海外的銷量開始走強，出口額增長了三倍多， 產品在80多個國家都有銷售。1980年，Twinings 在美國Greensboro, North Carolina投資了600萬美元開設了海外第一家茶葉加工廠。到1984年，Twinings是英國向美國最大的茶出口商。伯爵茶是Twinings 最暢銷的產品。
Twinings在1990年終于收購了長達近300年的競爭對手Jacksons of Piccadilly （本文第三部分詳述）。
進入2000年，Twinings的版圖通過收購在繼續擴大。
2000年, Twinings 收購了一家總部在瑞典的食品經銷商，加強和擴大了自己的渠道能力。
2002年，Twinings母公司ABF在瑞士制藥巨頭Novartis（諾華制藥）剝離其百年的食品飲料業務的時候，以1.71億英鎊的價格收購了近百年的Ovaltine等一批品牌，并把Ovaltine歸入Twinings的運營。Ovomaltine（進入英國后改名為Ovaltine）由瑞士化學家Georg Wander于1904年發明, 并被推廣為運動員的能量飲料，它是瑞士滑雪隊的官方贊助商。這種飲料被認為在中國和東南亞有很大的發展空間，配方里基本上包含麥芽，牛奶，可可粉，礦物質和維生素等。不過，Ovaltine在美國和波多黎克區域的業務還是被諾華緊緊地抓在手里。
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圖片來源：kisscoco
Twinings為了提高生產效率，于2011年關閉了英國North Shields工廠，并將Andover工廠的員工減少了一半，所有出口產品都轉移到波蘭的Swarzedz和中國。將要離職員工還需要負責培訓波蘭的員工，讓很多人接受不了，這事還上了當地的新聞報紙。但是Twinings管理人員還是堅決地執行了公司高層的決定。
在出口業務方面，Twinings全球布局也極其成功，在日本、法國、美國、澳大利亞都是數一數二的最受歡迎的茶品牌。
目前活躍在市場最前端的是Twinings家族第十代傳人、形象大使Stephen Twining。他積極走訪世界各國，為茶文化的傳播做著不懈的努力。
有個很有意思的細節， 華爾街日報著名主持人Tanya Rivero在采訪Stephen時候說，美國人一直認為英國人在下午四點的時候就會放下所有的工作去喝茶。這個問題的確很美國，因為美國人對茶了解得很少。比如，很多美國人泡茶的時候，從來就不知道還可以續水，基本喝一泡就把茶包扔掉了。Stephen 聽到Tanya這么說，忍不住笑了，他回答說，雖然現在已經不完全是這樣了，但是在周末的時候，大多數人還堅持著這個傳統。
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圖片來源：華爾街日報
在這個采訪中，Stephen 顯示出了自己不僅僅是Twinings的形象大使，更是一個茶的大師Tea Master。他對泡茶講究的程度到了不僅僅講述常規的泡茶溫度和時間， 而且還會敘述泡茶的水必須是新鮮冷水來燒開， 因為新鮮的水里有更多溶解的氧氣，這樣可以把茶葉中的滋味更好地泡出來。這種對細節體驗的把握程度，跟中國老茶客講究燒茶的水必須是山泉水一樣。
Twinings在澳大利亞，這個曾經是全球人均喝茶最多的國家，市場占有率年年提高，到了2017年更是一騎絕塵，比第二名的立頓甚至高出近2.5倍。澳大利亞茶的歷史變遷可以點擊閱讀曾經的絕對頭牌Bushells的故事。
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截至2020年，Twinings已在全球115個國家/地區銷售，形成了龐大的國際市場。同時，經過不懈堅定的努力， Twinings終于在2019年超越PG Tips，成為英國本土銷量最高的茶公司。
Twinings家族成員的商業頭腦以及管理能力，加上敬業精神是非常出類拔萃的。正因為整個公司的運營始終可以掌控在家族成員的手里，Twinings的價值觀和創新能力得以連續以及持續不斷地鞏固和加強。
03
Jacksons of Piccadilly
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在英國，聲稱對伯爵茶有發明權的有兩個品牌， 一個是Twinings, 另一個是Twinings在1990年收購的Jacksons of Piccadilly. 關于這個世紀之謎，伯爵茶來源的故事，可以點擊鏈接查看。
Jacksons of Piccadilly，這間由Robert Jackson在1700年創立的茶葉批發商、葡萄酒商人和豪華百貨公司在英國家喻戶曉。歷經百年以后的1815年，Jacksons 經過自己對市場的觀察和消費者的習慣，開始售賣預混茶，也就是現在的拼配茶。在當時，消費者都是買不同的茶飲材料在家里混配自己喜歡的口味，市面上還沒有混配好的茶出售。這一創新使得Jacksons生意突飛猛進，品牌認知度也大大提高。
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圖片來源：“History of Feminine Fashion”, Burrow, London, c1925
Jacksons的拼配能力，在倫敦Londonderry夫人混合茶產品上表現得淋漓盡致。這是從錫蘭（現在的斯里蘭卡）的山腳，印度西孟加拉邦的山丘大吉嶺區，和臺灣的茶園三個不同的地方選擇的茶葉拼配而成。它是為倫敦德里市的侯爵夫人Londonderry準備的，在1932年，她同意將這種拼配茶注冊為自己的名字， 還在茶罐上簽了字。
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圖片來源：https://en.wikipedia.org/wiki/Jacksons_of_Piccadilly
Jacksons 還有一個特色是對環保的重視程度在英國茶中首屈一指， 使用的茶包是極其少數的不含聚丙烯塑料的主流茶品牌。這使得在英國倡導把茶渣都用來做肥料的活動中，人們非常方便地直接把茶包也一起收集起來。
1976年12月1日《紐約時報》在介紹100個世界各地圣誕節的食品欄目里，特意提到Jacksons在眾多拼配茶產品中是最豐富和最富特色的，其聲譽達到了頂峰。
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圖片來源：紐約時報
然而，到了八十年代，Jacksons的運營明顯出現了問題，開始走下坡路，從財務報表可以看出已經開始出現虧損，最終在1990年被Twinings收入囊中。
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圖片來源：Jacksons of Piccadilly Financial Statement March 31, 1990
被收購以后，Twinings 極大地弱化了Jacksons of Piccadilly的品牌，大多數產品已經停產，主要保留了在以前并沒有主推的FairTrade的茶袋品牌。在網絡上，也沒有自己獨立的網站。更令人唏噓的是，這個三百年的公司到2019年就徹底地關閉了。
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圖像來源: beta.companyhouse.gov.uk/company/00416245
幾百年來，Jacksons的粉絲們，對其品牌的熱愛一直持續著，EBay上Jackson絕版的茶罐被當做“古董”來賣。
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圖片來源：ebay.com
Jacksons拼配茶不僅僅是口味一直被消費者追捧，對視覺表達的追求也是令人嘆為觀止，現在還可以從其留下來的設計作品中看到。
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圖片來源：Williams Murray Hamm
下面這一版的驚艷的設計是唯一延續到現在Twinings旗下還在使用的。
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圖片來源：Williams Murray Hamm
目前Twinings大旗下的Jacksons產品都放在FairTrade品牌下面，品種也只是花茶，水果茶和少量的拼配茶了。其他設計跟原版設計來看，其張力、表達力和對消費者情緒的沖擊力都遜色不少，FairTrade的商標放在盒子上角更是像貼了一塊膏藥一樣不協調。
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兩個英國頭部百年茶品牌的商場爭斗，終于以Jacksons of Piccadilly幾乎會被淹沒在歷史長河中而結束。在全球互聯網信息如此發達的今天，要尋到Jacksons的一些商業細節都是一件不太容易的事，留下的多半是很多粉絲們的感慨和回味。
04
讓Twinings長青不衰的門道在哪里？
家族經營
Twinings控制業務的人員幾乎都是Twining家族的成員，他們傳承著Thomas的制茶初心，像守護傳家寶一樣向世界介紹川寧茶。每一個Twining家族的人，都是從最層工作開始，慢慢做到高層。因此，對企業的方方面面都非常了解。家族對公司的絕對控制權使得決策以及文化的傳承效率很高，公司的戰略執行也很有效。
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創新地推廣茶科學、人文
Twinings有著深厚的文化遺產和豐富的歷史，對每種拼配茶的味道、香氣和歷史的了解有其無法比擬的優勢。 因此，Twinings開始建立茶學院，讓客戶也共享和體驗這種知識的深度以及對茶體驗的深刻洞察力。 人們來到Twinings，不僅能買到優質的茶，還可以學習茶的來源，如何制造、如何分級甚至于特定茶之間的搭配或者食物的搭配。
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甚至什么時間喝什么茶， 都用精美的圖案表達， 非常方便消費者教育。
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這些文化的內涵使得Twinings 帶給客戶的遠遠大于其提供的優質的茶品，人們購買Twinings的茶已經不僅僅因為好茶，還因為可以得到更豐富的茶的歷史、人文、以及精神上的享受。
注重統一口味和質量
在300多年歷史中，Twinings始終不擁有任何種植茶園， 而是在世界范圍內挑選供貨商。無論是大的種植園還是小農場，只要符合Twinings的高標準和道德準則，比如簽署禁止強迫勞動的行為準則、符合“Modern Slavery Act”（現代奴隸制法）等，就可以成為Twinings的合作伙伴。
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Twinings是如何保證茶來源的質量的呢？在Twinings, 茶都是由有二十多年以上的經驗已經擁有Tea Master的資深茶大師負責去合作的茶園挑選需要的茶品，并用這些親自挑選的茶原料進行拼配，Stephen Twining 自己就是一個Tea Master。
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Twinings茶拼配大師 Tea Master
Twinings 不僅僅是喜愛茶，也熱衷于回饋茶園的社區。Twinings的目標是到2020年幫助五十萬茶園的人。Twinings 也是少數品牌茶企選擇把自己的源頭茶園公開。
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圖片來源：@Twinings UK
全球戰略，入鄉隨俗和文化融合
Twinings國際化的思維是流淌在家族基因里的，每次進入到一個國家和地區都花非常多的努力適應當地的文化并與當地的消費者充分地溝通，這讓帶著英國皇家供應商光環的文化茶品躬身入局，特別容易吸引到當地的客戶。
在中國，2005年英國聯合食品ABF在上海浦東金橋開發區建立了獨資的英聯川寧飲料（上海）有限公司。
在飲茶歷史悠久的中國市場，Twinings試圖作出自己的特色。傳統的東方茶講究水溫、水質、沖泡時間，袋泡茶難以滿足中國人口味要求。Twinings推出的東方系列茶更受年輕人和辦公人群的喜愛。比如烏龍茶和普洱茶系列，嚴格遵循歐盟標準，低農藥殘留，同時精選茶葉保證口感。烏龍茶茶湯明亮溫和、口味清香；普洱茶茶湯溫潤，口感濃醇持久，在展現了東方茶韻味的同時，也保持著英國皇家茶的光環。
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線下店也開始在中國鋪開。首家Twinings餐廳坐落在上海陸家嘴商圈最繁華的正大廣場，享受無敵江景。黑色基調搭配金色線條，顯示影視貴族的優雅。
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Twinings 在中國也有自己相當活躍的微信公眾號。經過這一系列的推廣，川寧在中國消費者心目中的位置，逐漸建立起來。
擁抱互聯網及社交媒體
百年的經營很容易使得公司走入一成不變的舒適圈，而Twinings做到的是一直不停地思考如何重生，如何能夠獲得更多的粉絲以及讓業務更上一層樓。
2013年中，Twinings聘用了倫敦數字體驗機構Ridgeway的服務的決定給Twinings帶來了巨大的變化。當時Twinings擁有兩個網站：一個站點專注于內容，博客和食譜，另一個是相當基本的在線商城，都沒有多少粉絲。Ridgeway在對Twinings做了深度調研以后，把網站定位為無縫連接現實和數字世界，將注重客戶體驗作為重點。
自2014年7月啟動以客戶體驗為中心的新網站以來，Twinings的網站訪問者的收入增長了20％，轉換率提高了30％。這種提升確實使Twinings得以擴展為名副其實的全球品牌。在此之后，Twinings繼續往社交媒體發展，入駐了主流的社交媒體包括Twitter, Facebook, Pinterest, g+, LinkedIn, 在國內微信公眾號、微博等等，并且更新非常頻繁，與客戶互動的活動也很普遍，吸引了大量粉絲并提高了粉絲的粘性。
持續不斷地把握市場的脈搏并做有效的創意執行
根據市場研究公司Future的數據，英國的茶飲者正在從紅茶轉向綠茶和花草茶，這一全球趨勢預計到2024年的市場可以到90億美元。Twinings打造了Superblends 系列花草茶。
不僅推出符合細分市場的產品，Twinings還發起了“Here for you”廣告系列，請知名公眾人物和網紅舉辦活動和Podcast，討論這些茶如何能夠幫助人們改善情緒等作用。Twinings還與Fitbit合作, 在活動中送出Fitbit手腕。
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這僅僅是Twinings在最近推出的非常成功的案例之一。其他幾個可圈可點的還有“Gets You Back to You”, “Drink it All In”, “From 1706 & Beyond” 和2018年的推出的“Cold Infuse”， 我們會在今后的文章中對這些營銷案例做更詳細的分析。
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05
結束語
Do you want a cup of tea?
在Twinings, 喝茶不僅是一種激情和熱愛，更是一種生活方式，Twinings致力于廣泛分享這種熱愛。Twinings的使命是為所有人帶來日常奢華，無論是早上喝的伯爵茶，還是芬芳的果茶和花茶，消費者享受的都將是Twining是314年以來一直提供的穩定的品質, 帶著家族的傳統。更深層次上來說，Twinings除了專注于最終產品， 還更加不間斷地思考公司和品牌對客戶提供的服務，因為他們的深思熟慮及創造力，使得Twinings基業長青。
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It seems in some cases kind nature hath planned.
That names with their callings agree,
For Twining the Teaman that lives in the Strand,
Would be “wining; deprived of his T.”
最后， 以這首Stephen Twining 每次在世界各地巡講結的時候喜歡吟誦的這首詩為背景，來看一看Twinings在倫敦216 Strand的店鋪是是韋斯特敏斯特城市最古老的，也是倫敦最窄的商鋪之一：
Twinings在倫敦的店鋪 (視頻來源：Utube)
?Refs
1.https://ratetea.com/brand/jacksons-of-piccadilly/25/
2.https://treadingmyownpath.com/2014/07/11/the-scandalous-plastic-in-tea-bags-who-knew/
3.https://www.telegraph.co.uk/gardening/7865706/Tear-your-tea-bags-before-composting-watchdog-says.html
4.https://en.wikipedia.org/wiki/Jacksons_of_Piccadilly
5.https://tching.com/2009/07/earl-grey-and-other-famous-names/
6.Empire of Tea: The Asian Leaf thatConquered the World, 作者：Markman Ellis，Richard Coulton, Matthew Mauger, 2015
7.https://www.thesun.co.uk/money/9835547/twinings-pg-tip-best-selling-tea-uk/
8.https://worldteanews.com/market-trends-data-and-insights/twinings-overtakes-pg-tips-as-uks-best-selling-brand-as-black-tea-consumption-slides
9.https://primefeed.in/news/3708911/global-and-china-flavored-fruit-tea-market-emerging-trendgrowthrevenue-2026-nestletwiningstata-global-beverages/
10.https://www.twinings.co.uk/blog/2014/march/dressing-for-tea
11.https://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/7982817/Twinings-to-leave-Britain-for-Poland.html
12.https://www.smh.com.au/business/ovaltine-joins-twinings-in-the-british-foods-larder-20021010-gdfpjq.html
13.https://www.thetimes.co.uk/article/abf-pays-pound171m-for-ovaltine-jcl9pqj36z3
14.https://sh.qq.com/a/20170327/025159.htm
15.https://www.anglotopia.net/british-history/twinings-british-tea-company/
16.https://www.hatchwise.com/blog/2020/04/17/the-worlds-oldest-recorded-logos-2-twinings-tea
17.https://www.abf.co.uk/documents/pdfs/2019/twinings_sourced_with_care_progress_report.pdf
18.https://news.163.com/20/0408/17/F9N4VSD700019OH3.html
19.https://www.sohu.com/a/130979324_120769
20.read://https_www.teatimemagazine.com/?url=https%3A%2F%2Fwww.teatimemagazine.com%2Fmeet-steven-twining-10th-generation-teaman%2F
21.https://www.cmswire.com/digital-experience/blending-ecommerce-and-customer-experience-with-twinings-tea/
22.https://www.marketingsociety.com/the-library/2012-twinings-brand-revitalisation-case-study
