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新潮傳媒集團 聯合創始人兼高級副總裁 梁春華
“消費品牌進入大爆發時期，新品牌數量快速增長，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍，正所謂沒有藍海，就創造藍海，這些品牌通過切中人群細分消費需求，輔以差異化的打法，在市場上脫穎而出。而之所以新品牌受到消費者青睞的本質原因在于‘增長型客群’”。
11月26-27日，由全球營銷商業權威媒體平臺Morketing主辦的以“進化”為主題的Morketing Summit 2020靈眸大賞在北京·中國大飯店成功舉辦。新潮傳媒集團聯合創始人兼高級副總裁梁春華在11月26日的“新消費分場“，就《洞見新消費品牌背后的社區營銷密碼》為題，進行了主題分享。
梁春華表示，“增長型客群”主要分為3大類：
第一，城市中產，目前新中產規模越來越大，且在不斷增長；
第二，下沉市場，有閑有錢的消費者，消費能力強，可支配收入高；
第三，Z世代消費群體，愿意為自己的喜好和興趣買單。
以下為演講實錄，Morketing編輯整理：
大家好，我是來自新潮傳媒的梁春華。
這真的是一個非常好的時代，消費升級和數據化讓任何一個行業都值得重新來一遍。今天的分享主題是《洞見新消費品牌背后的社區營銷密碼》。
01
新消費品牌增長的本質：
細分消費需求和差異化打法
在這樣的時代下，每一個行業都值得重新來一遍，讓我特別感觸。19號，我在廣州參加完美日記上市典禮，三個直男用三年半的時間創立了一家近600億估值的公司，真的特別神奇，讓我都感到心潮澎湃。
我將從新消費品牌目前的現狀、產品特征、營銷特征，新消費人群，以及回歸到新潮傳媒基于電梯生活場景，可以給到新消費品牌哪些不一樣的價值，這3個方向進行分享。
隨著中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發時期，新品牌的數量快速增長。從CNDdata消費大數據來看，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍，依托淘寶京東線上電商的發展，新品牌快速實現線上從0到1的突破。
這些新消費品牌主要集中在醫美健康、網紅食品、智能家電等十個領域。
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其實，在當下營銷環境下，產品是品牌發展最基礎的條件，如果產品今天還不能贏得消費者，那么打造品牌就是空談。
而在這些細分領域中，來自中國的“國貨”新品牌越來越多。CBDdata的消費大數據顯示，2019年國貨新品牌占比約84%。比如，雪糕領域的鐘薛高，美妝領域的花西子和完美日記，都在各個細分領域當中做得非常不錯，發展特別快。由此可見，隨著綜合國力、民族自信的不斷提升，年輕消費群體對國貨精品越來越青睞。
那么，這些新消費品牌的發展為什么又快又火？本質來看有2點。首先，很多品牌都是切中了人群越來越細分消費的需求；其次同時找到差異化的打法，這兩者關系是非常緊密的。
舉個例子，這兩年有幾個詞比較火，第一是“一人食”，現在很多人覺得單身更自由，不再為單身苦惱，與之而來的是單身經濟的盛行，一人食就是從中興起的概念，就連火鍋都推出了一人食的自煮鍋，出現了很多像自嗨鍋的細分產品。
包括珠寶品牌YIN隱、主打0糖0脂0卡的元氣森林，都是在傳統品類當中滿足了特定的一些細分市場需求。正所謂，沒有藍海，就創造藍海，把用戶需求細分再細分，你就能找到差異化的新打法。
找到品牌定位和打法以后，新品牌更需要依靠強勢營銷來打造品牌影響力，接下來我們來看看新消費品牌近兩年的營銷特點。
除了產品定位的不同，新消費品牌在品牌發展初期，營銷特征更多圍繞在線上。比如線上聯名跨界；利用自媒體價值洼地，在小紅書、抖音、B站等社交媒體平臺上種草，線上直播帶貨，話題互動等引發前期熱潮。
另外，現在越來越多的新消費品牌也不止于單一線上宣傳，開始從線下尋找合適的價值洼地。
今年因為疫情的原因，人們不出門了，社區場景變得越來越重要，社區梯媒的作用凸顯。品牌們開始通過線上種草力+線下提升品牌力，打通全鏈路營銷。比如完美日記、花西子是典型在線上成長起來的品牌，然而現在不管是花西子還是完美日記，都在投放電梯廣告。
02
新消費人群及分類的3大特點
新消費品牌崛起少不了用戶的支持和購買，新消費人群是品牌主不能忽視的重要存在。那么，新消費人群的密碼又是什么？
事實上，不論是新消費品牌，還是成熟品牌，都需要獲得消費者的支持，品牌再好得不到消費者認可依舊是徒勞。尤其對新消費品牌而言，傳播第一步是最重要的一步，即找到第一批目標用戶，影響他們以后，再讓他們去做口播傳播和營銷。
在這里我要提到一個重要的消費者分類，就是增長型客群。
簡單來說增長型客群有三大特點：首先，數量龐大，人群基數大，且會持續增長；其次，消費觀積極，舍得花錢，同時有消費能力。
實際大多比我年齡更大的人，消費力很強，但沒有消費態度跟意識。尤其是上一年代的人，我給我媽10萬塊錢，告訴她這個錢一定要花，買點好吃的，三年之后她告訴我兒子我這里有11萬，存在銀行一直沒舍得花；
然后，是購買力強，頻次高，對價格不會特別敏感，愿意為自己的個人喜好和享受去買單。
同時這些增長型人群的分類也有3大特點：
第一，城市中產，目前新中產規模越來越大，據可靠數據表明，已達到2.5億到2.8億。
第二，下沉市場，有閑有錢的消費者，他們逐漸成為電商紅利的重要來源。其實，三四五線城市很多人群的消費力是要大于一二線城市人群，尤其在北上廣深的城市人群被高房價不說壓跨，至少壓跨了一半。所以三四五線城市線下群體消費力不比一線城市差，他們在當地四線城市花80萬可以購買150平米的房子，沒有太多房貸壓力，可支配收入比一二線城市高很多。
第三，Z世代消費群體逐漸崛起。95后和00后的一大特征是具有強互聯網性，他們生于社交網絡時代，喜歡跟著興趣結交同好，從而構建出不同的圈層。同時他們往往更熱衷于消費和愛好相關的衍生品。比如盲盒、潮鞋、游戲等。
03
社區是一個萬億級的金礦，
出門、到家場景下，鎖定新消費人群
剛剛說到三類人群無論在線上還是線下，都有不同的生活習慣，甚至他們愛逛的網站、愛去的線下場所都完全不一樣，那么，如何找到他們的共同點？
下圖是兩幅人群遷徙圖，左邊是早晨北京天通苑的社區遷徙圖，右側是國貿商務區下班后的遷徙圖。隨著紅色光點的流動，大家可以發現白天，消費者都從社區向各個CBD匯集，夜晚大家又從CBD向社區擴散。
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為什么說要把所有資源、財力all in在社區場景？不管消費者在線上有怎樣的變化，但線下生活場景，未來五年十年，甚至更長時間是不會有明顯變化。有些企業在市場獲得了接近60億人民幣資金，其中40億都花費在社區場景。因為無論是年輕的小朋友，還是老年人，早晨從家出門，再晚你都要回家。
選擇社區媒體，就可以鎖定新消費人群。
社區是一個萬億級的金礦，分享兩組數據。
第一，在美國，國民消費總額70%是在社區完成，但中國的比例依然只有30%。
第二，無論從PC端、移動端，真正在網絡上產生消費行為的那一刻，大多是在“家”完成的。數據顯示，電商購買行為約70%是家里完成的。白天消費者逛網點，獲得一些資訊，然后在晚上進行購買。
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包括像阿里、京東、拼多多、美團都在布局社區店，例如：盒馬、蘇寧小店等等，他們都在擁抱社區消費。
所以做好社區營銷是品牌銷量增長核心的關鍵點，社區消費占整個家庭消費80%，社區家庭人群是銷量增長的主流人群。現在尤其是消費者在購買大中消費品的時候，家庭就變成一個重要的角色場景，原來看電視達成共識場景已經不在了，但是電梯還有。
新潮傳媒一直專注于社區場景，目前是覆蓋中國城市規模最大，數量最多，覆蓋人群最廣的電梯媒體集團。未來新潮傳媒依然會在社區場景當中不斷的進行布局和投資，目標是未來3年安裝200多萬部電梯，覆蓋三到五億的日活人群。
前面講了新消費品牌的發展，如何做差異化打法，也介紹了新消費人群的特征。那么，品牌可以如何實現增長？社區營銷是一定要抓住的紅利。
根據艾瑞和CTR的數據顯示，2019年中國廣告營收8674億元， 戶外占比約6.3%。其中只有電梯電視廣告投入這兩年的是連續增長的。
此外，越來越多的人已經習慣短視頻的表現方式，并傾向于選擇短視頻進行觀看。截止到2020年6月，中國短視頻用戶已經接近中國網民的90%，超過8億的使用人口。事實上，字數少、生活化、重復洗腦，是新時代短視頻的標簽要點，而線上15秒、30秒短視頻內容對應到線下其實就是電梯電視短視頻。
“電梯短視頻已經成為引爆品牌的第一渠道”，全球前三大調研公司IPSOS曾言。不管是買拖把，還是買奶粉，電梯廣告一定消費者獲取品牌信息非常重要的一個場景，它的到達率已經超過所有的媒介形態，甚至包括電視臺。
從益普索發表的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》來看，電梯媒體已經超越互聯網，成為流行廣告語的認知新渠道。
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再觀電梯短視頻發展規模。從2017年屏的總數不到22萬，由于新潮的入局，到2019年迅速增長到120萬張屏，2年時間投入80億，終端數增加了6倍。我相信未來三到五年，一定是接近500億的賽道。
下圖是新潮傳媒的媒介形式，線下場景有，尤其是短視頻的豎屏表現形式。如今在線上用兩微一抖非常熟悉，在線下大家可以把新潮電梯屏理解成一個安卓版本的電腦掛在電梯方寸之間。
除了鐘薛高和內外，美妝品牌完美日記用明星代言的視頻做成15秒豎版，吸引消費者，花西子則更側重于展現產品特點。?
包括今年熱門的直播帶貨，7月15日，胡海泉在抖音開啟第一次電商直播，為了擴大活動聲量跟我們合作，在全國中產社區投放海泉直播的廣告實現線下霸屏。用線下的流量反哺到線上，最終取得非常不錯的成績。
其實任何一個媒介形式在變革的時候，都有成長的紅利期，2019年BRANZ中國最具價值的100強品牌中已經有71個品牌與新潮傳媒有合作關系。這些都是早期看到社區場景趨勢率先沖進去的品牌，就像抖音，剛剛開始的時候，你可能是帕薩特開進去，奧迪出來，到后來帕薩特開進去，可能帕薩特出來，后來是帕薩特開出去奧拓出來，現在這個行業依然還是屬于帕薩特開進去，有可能是奔馳出來的環節當中。
謝謝大家。
