2020年，是一場關于“重塑”的旅程，特別是在新消費領域。

在品牌爆發(fā)、渠道變化、投資熱情被無限激發(fā)的當下，新消費賽道的核心到底是營銷、產品，還是渠道、品牌？誰都不想錯過的時代紅利藏于何方？諸如元氣森林這類品牌的制勝秘訣又在哪兒呢？

元氣森林，可以說是今年最火的飲料品牌，“0糖、0脂、0卡“的廣告鋪天蓋地，這家成立僅僅 4 年公司估值已經飆升至 140 億元。近日，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司注冊資本增至約2.85億。

元氣森林爆火的原因表面看來至少有兩點。

其一，“品牌標識”是營銷的開始。

從品牌名字到飲料包裝，元氣森林充滿“日系”元素，從“元気森林”logo 的日文“気”，到包裝上“日本國株式會社元気森林”的字眼，不得不承認，這些快速的降低了消費者對品牌的認知門檻，在消費者中建立清晰的品牌形象，幫助產品打開了市場的第一扇門。

盡管，最近元氣森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，極具辨識度的“気”仍會作為商標保留。

早在2018年，元氣森林就成功完成了“気”字第32類商標注冊。除了“気”，元氣森林還注冊了“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日本商標。

▲元氣森林的部分“日系“商標

選擇類似策略的品牌還包括雪奈の茶、名創(chuàng)優(yōu)品，以及早年的法國合生元。

品牌通過名稱、標識等元素，快速固定品牌在消費人群中的認知與定位，并以品牌識別為核心，實施強勢品牌策略。

作為最直觀的品牌視覺營銷方式，品牌標識是產品最淺層，也是最重要的品牌資產。

每個品牌都需要有個性化的專屬logo，構建品牌識別符號是獲取消費者忠誠度的重要途徑。特別是在信息泛濫和產品高度同質化的互聯(lián)網(wǎng)時代，如果沒有自己獨特的符號和形象特征，再優(yōu)質的品牌也難以給人留下印象。

消費者看到它的瞬間，可以以最快的速度對其認知、熟悉、喜愛，從而建立品牌信任，能發(fā)動消費者購買，能得到消費者的自發(fā)傳播。

近年來，新消費領域的品牌的標識建設無一不遵循了這個原則

如，茶飲消費領域的雪奈の茶、喜茶、瑞幸小鹿茶，寵物消費領域品牌“HoneyCare好命天生”，美妝領域品牌花西子、完美日記……品牌標識，就如人的個性簽名，能讓人很快記住ta。

▲logo是最直觀的品牌視覺營銷

差異化的品牌標識也能讓品牌的目標消費群體更加有效的記住這個品牌，使其在眾多的競品中脫穎而出，大大增加消費者的購買比率和重復購買頻率。

其二，新消費品牌的平臺紅利。

樹枝聯(lián)合認為新消費品牌與傳統(tǒng)消費品牌之間最大的區(qū)別在于對社交網(wǎng)絡和新媒介的利用，前者誕生于互聯(lián)網(wǎng)，更加理解社交網(wǎng)絡與電商平臺的優(yōu)勢，并利用這些優(yōu)勢為品牌打開市場。

元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森曾說，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億做廣告投放。”

要知道，元気森林無論是從渠道、規(guī)模、營收還是供應鏈，都與飲料龍頭企業(yè)都相差甚遠。在技術、品牌、規(guī)模等環(huán)節(jié)都未形成強大的競爭壁壘，但這些并不影響它的品牌價值的增長，這與其背后的互聯(lián)網(wǎng)營銷息息相關。

在B站和綜藝節(jié)目兩塊年輕人活躍的陣地上，元氣森林活躍度很高。與芒果TV合作的《元氣滿滿的哥哥》成為熱搜常客，在B站贊助《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》等紀錄片與綜藝節(jié)，花式植入。

元氣森林還長期活躍于微信、微博、抖音、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發(fā)文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。其中，小紅書上元氣森林的種草文章已經有近萬篇，是同為無糖茶飲的東方樹葉的五倍。元氣森林天貓超級品牌日、明星代言、李佳琦直播帶貨、抖音種草引流等打法，完美的實現(xiàn)了一個中心化引爆又去中心化分發(fā)的整合營銷式的品牌崛起之路。

在今年雙11活動中，元氣森林同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。

在當下國潮盛行的大背景下，元氣森林善于利用其它品牌資源，通過跨界營銷，實現(xiàn)多圈層流量共享。比如和國貨美妝品牌稚優(yōu)泉進行聯(lián)合推廣，用口紅配飲料的形式對消費者實現(xiàn)更有力的觸達。

跨界聯(lián)名出現(xiàn)在了幾乎每一個新消費品牌的發(fā)展歷程中。

如，喜茶與好利來推出聯(lián)名甜品、奈雪的茶與盒馬推出聯(lián)名粽子、花西子與瀘州老窖推出聯(lián)名限量定制禮盒……新消費品牌總有辦法，在穩(wěn)定立足于市場之后，發(fā)揮想象，不斷拓展自己的品牌維度，為消費者提供更多的選擇空間，增加全新的消費體驗。

當然，以上都只是元氣森林等一眾新消費品牌崛起的表象原因，其最根本的原因在于品牌對目標消費群體的清晰認知。

11月9日，元氣森林成立的“老猛了（北京）飲料有限公司”，再次成為熱議話題。此前，B站注冊商標“呵呵呵“、可口可樂與蒙牛合資成立“可牛了”乳品公司等消息，已然在社交媒體上積累了大量熱度，”老猛了“的出現(xiàn)，表面的腦洞大開，背后則是元氣森林與其目標群體，即20-29歲受教育程度較高、關注時尚的年輕群體的營銷互動。

▲元氣森林“老猛了“

這種互動不僅收割了社交平臺流量，再一次彰顯了品牌大膽、年輕、敢玩的品牌氣質形象，給人以深刻印象，更是與其目標消費群體，即20-29歲受教育程度較高、關注時尚的年輕群體的一次積極互動。

與其此前各類花式又大膽的是市場動作，以及啟用犀利灑脫的綺綺子·張雨綺作為形象代言人的營銷行為別無二致。

作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌，元氣森林無疑是行業(yè)中的“挑戰(zhàn)者”。在所有品牌都對“年輕化”概念趨之若鶩的當下，他們并沒有陷入如何去定義“年輕化”的概念誤區(qū)，而是選擇跟年輕人對話，跟年輕人玩在一起。

想要品牌年輕化，那就先做個年輕人

大膽地把新公司命名為“老猛了”，不僅僅是出于網(wǎng)感好利于傳播的考慮，更是元氣森林會玩敢玩的少年心性的展現(xiàn)。元氣森林從名字開始融入年輕群體，全方位的做年輕人喜愛的品牌。

面對已經飽和的飲料市場，元氣森林以其穩(wěn)準狠的市場定位、不拘一格的營銷策略、驚人的新品發(fā)售速度，成為2020年最熱的消費品牌之一。甚至以一己之力帶動了無糖飲料這一賽道，其后喜茶、伊利、健力寶、北冰洋……幾乎所有的飲料廠商陸續(xù)推出無糖新品。

樹枝聯(lián)合認為消費行業(yè)近幾年的變化是多方面的：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的持續(xù)滲透的電商渠道和新興內容平臺，以及成熟供應鏈，加之Shopping Mall、便利店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)興起的線下線上融合趨勢，使元氣森林、鐘薛高、花西子等消費新秀誕生之初就已經擁有一副“好牌”。

當然，這些品牌也都在快速發(fā)展中抓住了關鍵時間窗口，如李寧抓住了國潮窗口，王飽飽、江小白抓住了新飲食消費窗口、泡泡馬特抓住了潮玩窗口、花西子、完美日記抓住了平替、國潮窗口……

上述這些品牌，無一不是在合適的時機抓住了時間窗口，靈活選擇多種營銷組合，保持與目標消費群體的密切聯(lián)系。

通過MarTech實現(xiàn)精準觸達+精細化運作，最大程度的利用流量價值，在增加品牌多重曝光的同時，建立品牌與用戶之間的持續(xù)關系，成功搶占用戶心智，即便不能成為品類的第一品牌，也可以通過差異化的營銷方式，將營銷效果進一步放大，在目標群體中強化品牌認知。

同時，在一般消費者看不到的地方，即與數(shù)字技術相結合方面，品牌的供應鏈建設、數(shù)據(jù)標準化建設、周邊產品的規(guī)劃、其他市場（如包裝飲品市場、下沉市場）的開發(fā)等環(huán)節(jié)，也都是這些品牌的核心競爭力所在

這類品牌快速且低成本的獲知在哪些平臺、對哪些人、分別用怎樣的設計方案是效果最佳的，并通過智能投放以達到ROI的最大化。

如，元氣森林從小紅書得到了“控糖“”戒糖“”斷糖“等關鍵詞，從而貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的產品核心價值；城市單身人口、獨居成年人口、單身率等數(shù)據(jù)成為自嗨鍋等“一人食”產品的信心與底氣；二次元、網(wǎng)絡原住民、Z世代不斷擴大并下沉以泡泡瑪特為代表潮玩賽道……

▲泡泡瑪特上半年營收超8億

對品牌而言，任何的營銷活動的背后需要扎實的數(shù)據(jù)與技術支撐，品牌聯(lián)名與跨界就是其中的典型。

以鐘薛高為例，就以聯(lián)名的形式讓產品涉足更多領域，如，鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出了“斷片”雪糕、與新伙伴馬爹利合作做出了“斷片有度數(shù)”的聯(lián)名活動……聯(lián)名的意義在于不僅能借助合作得到營銷聲量、觸達更多潛在受眾，還能以較低的成本捕捉新的消費趨勢。

跨界的意義也同樣在此。

鐘薛高母公司上線水餃品牌“理象國”，喜茶推出人造肉漢堡，開了首家寵物社交店“喜茶寵物友好主題店”，這些品牌在撕掉單一標簽同時，他們的目標人群依然是都市里時尚前衛(wèi)的年輕人，只不過是更加細分，那些既追求健康又追求口感的垂直人群。

▲“鐘薛高的水餃”

所以品牌走紅的背后遠不止那些表面看起來的眼花繚亂的營銷活動，背后往往有著扎實的技術與數(shù)據(jù)支撐，才能緊緊把握住消費者的需求，在品牌與營銷中先行一步。

國家發(fā)改委副主任連維良在28日的第十八屆中國改革論壇上表示，中國即將成為全球最大的消費品零售市場。

2019年中國社會消費品零售總額首次突破40萬億元，相比2015年增長42%以上，即將超過美國，成為全球最大的消費品零售市場。

此外，我國還擁有最多的中等收入群體，最大的制造業(yè)增加值，最多的網(wǎng)民數(shù)量和最多的500強企業(yè)數(shù)量。