《中國數字營銷地鐵圖2020版》解讀

明略營銷科學家 于勇毅

大家好!

我是來自明略科學院的于勇毅，今天分享的主題是《新常態、新思維、新增長》。

下圖顯示的是國內的GDP，呈現一個反彈性增長，大家看另外一個數字居民實際支出，我們會發現雖然GDP恢復的很快，但是整個行業消費力上漲是-6.6的狀態，經濟恢復了，消費力和消費意愿仍然存在比較大的問題。

下圖我們以消費力突出的汽車行業看一下，我們會發現整個汽車行業如果按照車的單價來看25萬以上的豪車基本上半年的銷量沒有下降，那么整個汽車行業下降22%，到底下降到什么地方？單價8萬以下的低端車下降了42%。從汽車行業來看汽車行業的消費力呈現什么狀態：有錢的越有錢，沒有錢的人不愿意消費。

很多行業出現了變化，很多廣告主出現了應激反應。今年上半年我做了一個調研，訪問了20多個廣告主聽到一個詞“品效遷移”，疫情造成很多廣告主前鏈路廣告的預算往后鏈路電商、零售的預算做了大幅度的遷移，很多人告訴我們比例是六四開，其實現在已經變成了四六開。

隨著時間的推移，從明略科技全行業的監測數據可以看出，可監測的數下降40%左右，后鏈路數量基本穩定，有更多的預算涌進去，最后的結果是什么？不是廣告主拿到更多的流量，有可能出現了廣告主花了錢，但是沒有拿到更多的流量這種情況。

到了第三季度的時候，大家發現對于品牌的整體投入出現了一個非常強烈的反彈恢復，甚至比去年還高，所以我們認為又出現了品牌回歸，廣告主也認知到今天的形勢不好，也不是一味把錢砸向后鏈路去解決問題。

我們將整個國內數字廣告分成十大賽道，橫軸是整個行業廣告主最大的六個行業，其中三個+代表整個流量數量增長了50%，三個-代表下降了50%。用一個詞形容新常態就是VUCA（Volatility、Uncertainty、Complexity及Ambiguity），包括整個內外循環的不確定性及復雜，今天的CMO比較痛苦的是怎么面對VUCA的狀態。

過去三年間明略科技不停對圖譜更新發布，到今天為止積累了六張圖，這次發布了我們新更新的兩張圖，一張數字營銷地鐵圖，另一張是數字營銷生態圖，最后從數字營銷已知三萬家供應商選出了代表整個行業發展比較突出的供應商，覆蓋了所有的賽道和布局。

地鐵圖是“中國數字營銷系列圖譜”的閱讀入口，描繪了國內數字營銷生態運行的底層邏輯，包括廣告主視角的資源分配邏輯，消費者視角的客戶體驗邏輯，生態資源的對接邏輯，并且列舉了行業可使用的成熟資源以及對應分類；

生態圖描繪了國內數字營銷生態背后的供應商體系，包括供應商的名稱和核心能力賽道；

拓撲圖從IT視角，羅列了數字營銷背后的營銷技術架構；

登山圖從管理者角度，描繪了廣告主布局數字營銷資源的路徑；

數字媒介生態圖描繪了國內的核心數字媒介名稱，以及對應分類；

數字流量鏈路圖，描繪了在觸點層面，廣告主布局全域流量體系的思維導圖。

這一次我主要講地鐵圖，這是對數字營銷生態體系的頂層架構的理解，這個圖可以延展到其他五張圖。這張圖收錄了數字營銷5大板塊15大類99個節點，對比去年我們增減了一些地方。去年這個圖包含三個板塊，數據、內容和觸點，今年交易、管理與服務也單獨成塊。

以前做數字營銷只負責營，不負責銷，今年我們可以看到大量的數字營銷預算通過像直播電商等途徑去最后幫企業直接帶來一個增長，我們認為今天的交易已經成為數字營銷的核心板塊。

而管理與服務，也是整個數字營銷極專業、極龐大的體系，廣告主內部只靠自己的小團隊其實很難覆蓋所有的資源，所以需要外部的資源整合者幫它完成整個的布局。

五個板塊當中包含15個不同的二級大類，代表數字營銷的不同預算分類。在15個打獵類當中又細分為99個資源節點。有人會問，你講這么多，我做一個企業，來自于某個行業，我體量是這樣的，數字營銷該怎么去做呢？

我回答不了，每個行業數字營銷的邏輯完全不一樣，不同的行業，不同的廣告主根據行業特性組合之后去完成它自己的資源整合模式。

我們也可以看到業內很多成功案例，像聯合利華、寶潔、歐萊雅、寶島眼鏡、花西子等等都有不同的玩法。企業要完成非常大的增長突破，在觸點層面必須有突破，我特別喜歡的案例寶島眼鏡，它是非常傳統的企業，突破銷售側挖掘幾個平臺，像小紅書、抖音、快手、大眾點評，這些平臺的流量紅利挖掘之后，完成其銷售層面的布局，包括將幾千名員工推到前臺做直播電商，因為有了消費者突破之后才完成了整個閉環。

哪些公域流量做不了，補私域流量，再考慮數據布局、內容布局，最后再考慮誰來幫我做整合，這是從后到前整個資源排布的過程。

接下來是兩個環節，其中一個是觸點，收錄了國內24種不同的觸點，有公域、私域，其中分成了17種不同的輔助資源形式，一共41個節點。按照消費者轉換節點分成社交、搜索、公域數字廣告到私域的閉環，廣告主面對這么多的形式，很多人說私域是好的，代表很多的政治正確。

其實整合需要考慮很多維度，這里面涉及到跨屏資源、跨鏈路資源，包括跨域、公域和私域，最后是跨平臺，所謂的開放流量和圍墻花園之間的平衡，當所有的可用資源全部整合之后，從成本和效率的角度最后完成整個觸點的布局。

今年八月份與虎嘯在虎嘯盛典上公布了兩張鏈圖，通過不同鏈路告訴大家，你的資源該怎么做頂層架構。

下圖的數字媒介生態圖，囊括了目前市場上413個代表最大流量口的媒體。

再說資源板塊。對于數據，行業存在著大量信息不對稱，傳統營銷人對數據沒有形成完整的認知，今天廣告主可用的數據有哪些，大家都說不上來。我們列了11種數據源，廣告主可以從什么地方收集到數據，5種數據中臺資源，8種數據分析的模式去布局。我與一些廣告主去聊的時候發現一個事情，一個企業它的營銷數字化的程度往往跟數據能力息息相關，只要問他說有沒有中臺、營銷自動化，大概就能知道企業的數字營銷走到什么地步？

我個人認為一個企業做數據的時候可能會經歷五個階段，數據采集——數據中臺——數據智能分析——數據應用——數據變現。

不同行業的廣告主目前所處階段不一樣，比如像汽車、消費電子可能處于數據中臺的階段，而像快消、美妝處于數據分析的階段。

數據能夠獲得重大突破主要是因為今天的數字技術能夠讓廣告主一夜之間收集到比以前多的多的數據。如果回到十年前我們發現廣告主用的數據基本上是CM數據，我們叫做人的數據，PII的數據，一個廣告主可以收集到幾百萬條的數據，已經是收集數據能力的上限了。

但是今天有大量數字技術的存在，一夜之間就可以搜集幾億條的數據，對于廣告主并不是難事，今天數字技術的突破，讓廣告主一夜之間獲得非常強大的數據能力。

在過去幾年我與許多廣告主交流，我根據他們的問題大概就知道，他們對于數據的認知處于什么階段。如果有廣告主跟我聊客戶體驗、客戶畫像，說的是跨渠道這些問題，我大概就知道廣告主處于玩數據比較早期的階段，可能還沒有進入正軌。

當一個廣告主問一個關于數據量的問題，說明已經考慮它的數據中臺，它已經處于開始成體系的運營數據早期的階段，我們叫數據的初級玩家。

當一個廣告主和我聊ID打通，這是一個非常重要的分水嶺，很多廣告主花錢買中臺，但是絕對買不到ID打通，這是數據合規法律的問題。如果廣告主問這個問題我們就知道他手上有中臺了，已經明白中臺最難的是什么，不是系統搭建，而是數據合規。

如果一個廣告主跟我聊整個數據成本問題，我知道他已經是非常高階的用戶了，已經開始考慮什么數據貴，什么數據便宜，開展關注數據成本和數據效益的問題。

而真正玩數據的超級用戶，國內不超過10家超級廣告主，他們在問什么，問的是數據合規，就是說真正玩數據的高手在各個研究數據合規的委員會里面去研究到底今天怎么樣在運用數據時能夠在客戶的數據隱私和數字經濟開放程度之間找到那個好的平衡點。

最后說說中臺，中臺是一個非常大的命題，也是一個非常龐大的體系。今天數據中臺的成本在過去三年間已經降低很多。可能今天買到的DMP、CDP是三年前成本的十分之一，甚至一百分之一，隨著時間的演進，這些數據已經成熟了，造成成本極大的下降，已經成為一個普世的產品，不只是超級大廣告主使用的奢侈品。

很多廣告主有一個誤解，我有中臺了，是不是就有非常強的數據能力了，其實不是，因為今年我聽到很多廣告主抱怨的是什么？我有一個中臺了，找一個人做數據分析，數據分析非常貴，年薪百萬在國內招到的是被各大互聯網公司挑過幾次的數據科學家人才。廣告主意識到人比數據中臺貴得多。有這么多的數據分析的辦法，擁有了大量數據之后廣告主下一個痛點是應該怎么建立它的數據分析能力。

那么有什么辦法或技術，能夠大大降低數據分析的成本呢？這里面看到一個新的技術是知識圖譜，它是什么邏輯？以前做分析的時候，不僅需要專業的人，大量的時間，但知識圖譜系統能夠將公安領域的技術運用到營銷層面，可以幫助營銷人快速基于定性分析結果，比如說今天最火的網紅，帶貨最多的，這個人與這個人什么關系，可以通過知識圖譜的技術得到非常簡單的回答，這是我們看到業內通過技術去降低數據分析成本的一個嘗試。 ??

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《中國數字營銷生態圖2020版》解讀

虎嘯傳媒副總裁 鄭秋實

大家好！

我是虎嘯傳媒副總裁鄭秋實，辦行業活動從來不是我們的最終目的，真正搭建一個服務于行業的平臺才是虎嘯的初心；虎嘯一直致力于發掘數字營銷行業真正前沿的東西，今天我們為大家呈現地鐵圖和生態圖，其實就能反映出來數字營銷領域的范疇之廣。每個業內人難免有盲區，這也是不斷更新地鐵圖和生態圖的意義，我們之后會上線更完整的解讀版本，供大家學習、閱讀和了解。

今天很有幸為大家分享后面這幾個板塊的內容和更新。首先是今年新增一個板塊叫營銷管理，我把它定義為廣告主的左右手，每個廣告主精力有限，不可能把所有的預算分切的太細，那樣沒法聚焦做好事情。離廣告主最近，最重要的代理商是誰，我們有好好地研究和分析：

第一，全案整合營銷傳播服務商。他們從創意、策略、執行、品牌商務多個角度被廣告主評估和選擇，負責全年的規劃和執行，或者說重點戰役的執行；

第二，電商運營服務商。現在全中國營銷預算三分之一在電商廣告，TP公司作為直接承擔廣告主的電商店鋪的運營和效果產出，當然是營銷管理當中非常重要一部分。電商運營，一站式托管；

第三，數字營銷咨詢服務商。咨詢、營銷、廣告公司和運營、電商之間的界限越來越模糊。今天早上跟蒙牛交流的時候，他們說不缺幫他們做落地，缺的是一家咨詢公司幫他們梳理要的是什么，它的左右手一定提供外部的智慧，也就是數字營銷的咨詢，有行研、數據、策略這些核心的維度去考量，以及如何診斷廣告主的數字營銷現狀，比如數字化的階段，比如說對市場，對消費者有多少的研究和了解，去交付這樣的策略報告，給他們提供行動的指南。

我們采訪了很多廣告主，他們對這個板塊有點莫名，營銷服務到底是什么？

第一，營銷服務就像虎嘯這樣的平臺在做的事情，每個行業都需要第三方，都需要媒體，為什么？因為一旦你是利益鏈條中的一塊，你所有產出的觀點都代表著你的利益點，第三方可以給你更中立及更全面的信息，這就是數字營銷媒體存在的價值；

第二，供應商評估。供應商評估在國際上有比較全面的評估體系，但在中國還沒有那么成熟，中國的廣告公司它的常規操作是什么呢？每年報獎來獲得自己的專業能力，以此博得更多廣告主的歡心，虎嘯一直做行業中立的第三方獎項，今天也是第12屆虎嘯獎的啟動儀式，歡迎各方來提報虎嘯獎。

內容板塊層面。第一，內容的供需關系。2020年公域流量越來越貴，在這種情況下，如何可以以小博大，關鍵的要素是在內容層面。目前內容層面的供需三方包括需求方、供給方及中間方，三方有效配合，產出有影響力的內容產品；

第二，智能內容生產。目前時代已經大不相同，2020年大家需要多去關注行業比較領先的工具，據我們所知目前所做的視頻剪輯生產、虛擬主播、平面創意設計甚至文案、段子手等工作，都已經有了對應的智能工具可以高效解決，它的效率超乎你的想像；

第三，2020內容主流形式。目前包括圖文、短視頻、直播及長視頻四大主流內容態。橫向維度代表執行門檻，縱向維度代表受眾，門檻越靠右代表著門檻越高，縱向受眾越上代表門檻越廣泛，大綜藝、影視劇、網劇、電影，當然難度很大，門檻很高，但是它的受眾很廣泛。圖文門檻很低，受眾很廣泛，但是滲透度沒有那么強，短視頻、直播是今年大家都在做的事情；

第四，內容之于數字營銷的價值。在品牌側內容幫品牌去做信息觸達，去建立消費者的認知以及去構建品牌的聲量，以此來提升品牌的知名度、美譽度，最終實現內容種草，促進拔草，對老客戶進行有效激活和運維。最終，用有效的內容提高營收銷量，挖掘用戶生命周期價值及提高消費者得參與與互動。

最重要的一塊是交易板塊。在此引用奧美創始人的名言——“We Sell or Nothing”，希望大家重新重視這句話，我們營銷最后是否能夠幫助我們所服務的品牌去賣出他們的產品和服務，這是最為重要的。

今年年中與明略發布的《中國數字營銷媒介生態地圖2020版》，因為有明略、易觀雙方數據庫的加持評選出了很多電商頭部的公司，具體細分為三大板塊——綜合電商、生鮮電商和其他電商，按照電商平臺的流量進行排序，如果感興趣的話可以回顧我們年中的媒介生態圖。在這里特別標注出來直播電商、私域電商兩大板塊。

今年不做直播可能都是一種政治錯誤，當前直播電商中國GMV達到萬億級別，在2022年估計還會翻番，但是最近有很多的政策監管。看平臺的分布上，非常明顯三駕馬車，淘寶、快手、抖音，目前支撐了整體的直播生態。

為什么大家做直播？傳統的電商點擊推薦頁到列表，到下單，最后到完成，要一層一層下來，有太多的環節，挑失率特別高，現在電商點擊小黃車買它，現在直播電商還是解決效率的問題，這也是為什么這么多人在推崇直播電商。

直播電商也有它很明顯的產業鏈，我們看到派單品牌商到中間做操作和直播執行的MCN和KOL，再到他們對流量的補充、支持和打賞的平臺，有三大流量，資金流、物流、信息流，大家可以看到辛有志在很早時候就布局供應鏈，他認知到直播電商不僅僅是誰便宜的問題，而是誰最終能夠解決售后的問題，但是他最近也翻車了。直播電商不是一件容易做的事情，也希望所有身在其中的伙伴可以多多思考，謹慎的入局。

今年上半年的主題是直播電商，下半年的主題毫無疑問是私域流量和私域電商。那么私域電商的主戰場在哪里？兩個地方，一個是官方旗艦店，包括小程序和服務號里的門店。另一個是云店，線上展現映射線下門店，用戶進店按LBS或其他邏輯分流，解決代理商和所有門店的店長運營所有用戶的根本問題。

最后，目前全球有囊括5000家營銷技術公司的流量生態圖譜，而中國還沒有做過上千家的生態圖譜，在此非常榮幸與明略一起合作為大家呈現有1000家公司的生態圖。圖譜當中每個賽道一一細分，每一個對應的供應商盡我們所能進行羅列。40天征集，14大賽道，95個小賽道，基于營收規模、市場占有率、專業服務能力、工具是否真正服務于這一垂直賽道等多個標準。同時，也結合參考其他補充的提報信息及全網很多圖譜的信息進行綜合評估遴選。

排序的標準，是以每個公司名稱首字母進行排序，不希望大家去看排名，而是去真正看整個行業生態。我們希望這張圖譜能夠給所有的品牌廣告主在今年年末思考明年到底怎樣去做數字營銷的時候，可以按圖索驥，找到真正適合它的營銷服務商。

謝謝大家！

整理自2020中國數字營銷發展大會明略科技營銷科學家于勇毅、虎嘯傳媒副總裁鄭秋實《新常態，新思維，新增長——2020版中國數字營銷系列圖譜首發》的演講。

《中國數字營銷地鐵圖2020版》

《中國數字營銷生態圖2020版》