"茶的世界哪有那么嚴肅？”
這些天走出長沙的茶顏悅色又上了熱搜，茶顏悅色武漢店門前排起了長隊，火爆程度不亞于曾經的喜茶，更是呈現出一茶難排，排到限購的“盛況”。然而超長的排隊時間似乎并沒有熄滅消費者的飲茶“熱情”。
緣何火爆？其實我們從奶茶的名字中也能洞察一二，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、煙花易冷、人間煙火、風棲綠桂這些極具國風寫意的名字在新茶飲市場中別具一格，中式風濃厚。
在原料上，茶顏悅色選擇鮮奶、原葉茶等品質原料，而十幾塊的超低價格也使得茶顏悅色與動輒30+的當紅茶飲品牌形成巨大的價格差。在包裝上茶顏悅色多采用中式山水畫作為插畫，暢玩古人IP，使得茶顏悅色的國風姿態顯得輕盈而詼諧。
圖片來源：天貓
茶顏悅色終于走出長沙，落戶武漢。然而茶顏悅色邁出長沙的腳步其實從去年8月就已經開始了。
去年8月，比奈雪和喜茶更快一步，茶顏悅色上線淘寶成立茶顏悅色官方旗艦店，在長沙實體店遍地開花的情況下，開始布局線上茶飲，并借助電商渠道面向全國消費者銷售。
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而推出的第一款產品就是十二星座小罐茶，在包裝上茶顏也是一如既往的走國風路線，然而小罐茶似乎對消費者飲茶場景的思考較為局限，消費者如何從罐中取茶，取多少茶才能獲得最佳口感的問題，都使得這款產品的使用場景受限，復購率不高，難成爆款。
而要培養年輕人喝茶的習慣，使喝茶場景多樣化、便捷化是一個切入口。
于是茶顏悅色隨后推出了三角茶包，解決了年輕人的取茶、定量、沖泡難題，因為茶包的便攜性，賦予了消費者更多的使用場景，比如下午茶產生的社交場景，高鐵上的出差場景，以及居家奶茶自制場景、冷泡場景等等，然而茶顏的三角茶包卻不止于此。
01
內容運營+花式喝茶場景，喝出趣味性和儀式感
古人品茶賦詩謂之風雅。而對于按了加速鍵的當代年輕人來說，茶多酚提神的功效倒是有了，那么人們對飲茶的精神認同在哪里呢？
具體到品牌，茶顏用什么方法讓消費者喝自己的茶包，并以此產生情感共鳴和品牌認同呢？
— 靈驗茶 —
今年5月茶顏悅色官方旗艦店推出靈驗茶。靈驗茶有兩款，分別是湯響松風和銜春燕，都是四季春茶。包裝上借助中西文化中的靈驗元素，進行場景置換。
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茶包的盒子上印著“好運下肚，愿百試百靈”的吉祥話。官方喝法是“像抽簽一樣取出一包，沖泡的時候，許個心愿”，儀式感十足。誠然沒有人會真的把愿望寄托在一包茶上，但對著茶包許愿的小心思卻讓人不禁莞爾，賦予茶包愿望靈驗的屬性拉近了品牌與消費者的距離，使喝茶多了些趣味性和儀式感。
不得不說茶顏悅色的這波內容營銷真是巧思，畢竟一杯下肚，好運連連的彩頭沒人不愛。根據魔鏡數據統計，靈驗茶5月上線后，淘系平臺共賣出83萬元銷售額（截止到10月份）。
— 弗蘭茶 —
弗蘭茶顧名思義就是湖南茶，茶顏悅色也自己玩起了“口音梗”。地道的湖南茶訴說著湖南味，茶葉原產地都來自湖南，茶顏通過生產文化認同感來賺取流量。
在包裝上，弗蘭茶的盒子上印著湖南四地美景，即桑植、石門、古丈和安化。內包裝上印著這四地人文，使小小的茶包充滿了人間煙火氣。
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“想去哪就喝哪的茶”，將茶包賦予人文氣息，順便也給湖南做了波硬廣。
根據魔鏡數據統計，弗蘭茶10月上線淘寶，當月淘系平臺共賣出47萬元的銷售額。
— 21天習慣茶 —
2020年6月茶顏悅色又推出了習慣茶，所謂習慣茶就是打造一周都喝茶的場景，21天養成喝茶習慣。一袋中共有7包，與喜茶、奈雪打造的一周茶包概念相似。
在包裝上，習慣茶以袋裝為主，較為簡潔，降低了包裝上的成本。在口味上，習慣茶共有5款口味，分別是「爺爺烏龍」、「懶懶烏龍」、「淘淘烏龍」、「醒醒烏龍」、「涼涼烏龍」。其中爺爺烏龍無果香，茶味較濃；懶懶烏龍同樣無果香，適合飯后消食；淘淘烏龍是蜜桃烏龍茶，更適合喜愛甜味的消費者；醒醒烏龍則是葡萄干+烏龍，；涼涼烏龍更適合冷泡。習慣茶打造口味差異，滿足不同口味需求。
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根據魔鏡市場情報數據，習慣茶一經上線，截止到今年10月，淘系平臺共賣出468萬元銷售額，是茶顏悅色名副其實的明星茶包。
02
茶顏悅色的線上爆發節點分析
茶顏悅色于去年8月成立淘寶官方旗艦店，今年9月茶顏悅色再次發力成立天貓旗艦店。從銷售趨勢上看，茶顏悅色自今年5月開始銷售額出現明顯抬頭趨勢。且根據魔鏡增長雷達監測，在茶類目中，茶顏悅色以1288%的同比增長位列第二位（8月-10月），僅次于小茶婆婆。
數據來源：魔鏡市場情報
追蹤到產品，5月、6月分別是茶顏悅色上線靈驗茶和習慣茶的時間點，兩款產品帶來明顯銷售額提升，8月上線的同心茶和10月上線弗蘭茶，以及天貓旗艦店的上線引流使得品牌10月銷售額突破500萬元。
數據來源：魔鏡市場情報
除了茶包，茶顏悅色也布局文創周邊，隨著茶顏悅色落戶江城武漢，線上也同步推出武漢限定周邊。不同于喜茶、奈雪頻繁與其他品牌聯動，從長沙走出來的茶顏悅色卻以城市為根據、做聯名，賦予品牌不同的城市印記，讓消費者感受不同城市的人文氣息，也讓地區性消費者獲得特有的社交貨幣。
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03
再加工茶包市場的不斷擴張
倒退幾年，茶還是個嚴肅的事。
而隨著90后、00后成為新消費主力，好喝、好玩、好看逐漸成為品牌無法忽視的元素，而再加工的特性也賦予了茶更多的活力。淘系平臺上，代用/花草/水果/再加工茶類目的市場規模呈現波動上漲趨勢。2018年市場規模為34億元，2019年上漲到48億元，同比增長41%。今年受疫情影響，截止到2020年10月總銷售額為44億元，同比增長22%。
數據來源：魔鏡市場情報
那么除了茶顏悅色之外還有哪些創意茶包品牌正在不斷占領消費者心智呢？
— 0卡0脂茶包-致信（食品） —
今年可以說是代餐元年，代餐品牌頻受消費市場、資本市場關注。低脂浪潮也從飲料類目席卷到沖飲、零食類目。低卡低脂一時成為大部分食品飲料品牌觸達消費者的通關文牒。而茶包也不例外，致信食品推出一款0卡0脂果味茶包，無額外香精添加，僅保留果味的原本甘甜，將健康理念落實到底。
在外觀上，致信茶包的外包裝為鐵盒，在循環利用上，商家也做出了示范。
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目前來看致信食品的銷售額不斷攀升，并且已經將觸手由茶包市場延伸到代餐市場。目前致信食品也進入了薇婭直播間，后續品牌或將通過kol引流，社交平臺種草持續提高品牌曝光。
數據來源：魔鏡市場情報
— 蜜桃烏龍-chali —
chali旗艦店于2017年入駐天貓，銷售額波動上漲。今年5月因為佳琦直播間的推薦，Chali蜜桃烏龍茶包成為明星產品，帶動品牌銷售額突破1200萬元。
數據來源：魔鏡市場情報
此外chali的茶包不僅限于花果茶，品牌也多出現功效茶，如薏米芡實祛濕茶、枸杞金銀花祛火茶等。
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棒棒茶-TNO
除了常見的三角茶包，市場上也出現了一種棒棒茶，徹底改變茶包形式，以棒狀茶包入水，既充當了攪拌棒，取出也更加衛生。在口味上，主要有白桃烏龍、青葡萄烏龍、哈密瓜烏龍、濟州島柑橘綠茶。
目前TNO旗艦店于今年7月上線天貓，產品主打0卡0脂特點，除了棒棒茶系列，棒棒系列還有速溶咖啡。
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05
結語
在線上再加工茶市場，茶顏悅色正在高速增長，并憑借著對產品的內容運營，對消費者的心智打磨，逐漸成為一個勢能品牌、文創品牌。以茶為載體、以地方網紅特色為起點，既滿足了小眾人群的嘗鮮需求，也滿足了主流消費者的主流需求。然而憑借情懷來敘事，如何保鮮仍是一個問題。
隨著現制奶茶品牌的線下版圖不斷擴張、線下積累的經驗勢必反哺線上茶包市場。
或許在喝茶上，不是年輕人不愛喝了，而是產品的創意和誠意還不夠擊中人心。
