奧利奧曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗腦廣告，占據(jù)了該行業(yè)全球銷量第一的位置。但廣告語再經(jīng)典，也無法讓奧利奧保持持續(xù)增長。

奧利奧早期的兒童插畫海報. 圖片來自：Pinterest

根據(jù)億滋集團的財報顯示，其于2015財年和2016財年的凈營收分別同比下降了13.5%和12.5%。盡管目前它仍是老大，但在健康浪潮進入消費領(lǐng)域之后，奧利奧所遭遇的潛在競爭對手可能是全方位的，對于年輕一代而言，他們可能會把錢用在更為健康的食品上。所以，機智的奧利奧小餅干，不再只把自己定位于“餅干”，而是不斷增強品牌個性化，早已開始了“社交貨幣”屬性的轉(zhuǎn)變。

消費者可以獲得更多「社交貨幣」嗎？

近期，奧利奧推出定制餅干服務，消費者可以在官網(wǎng)在線設(shè)計餅干。據(jù)消息稱，奧利奧提供了兩種定制方式，一種是僅進行奶油顏色定制，另一種則是可以進行包括選擇奶油顏色、選擇糖霜口味、在餅干上寫字、在餅干上放置圖片在內(nèi)的全方位定制。此次推出的定制服務價格在2.5美元到52.95美元不等。

這場 DIY 甚至吸引了不少其他品牌加入，OREOiD 的奧利奧還成了品牌禮品。雷克薩斯用自家輪胎圖片定制的 OREOiD 曲奇，非常酷炫，奧利奧瞬間有了新風格。或許，這就是奧利奧進軍汽車行業(yè)的獨特方式？

雷克薩斯定制的OREO曲奇. 圖片來自：Twitter

同為餅干品牌的 Wheat Thins 也來設(shè)計了一款「黃色奧利奧」，發(fā)文不忘吐槽一句「沒有讓它變咸的選項」。奧利奧也非常幽默地回了一句：「看起來你已經(jīng)夠咸了（偷笑）。」

Wheat Thins 定制的 OREOiD 曲奇. 圖片來自：Twitter

而就在上周，奧利奧更是在美國推出了一款粉紅色餅干+綠色奶油的Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO ，極具視覺沖擊力且獨特的產(chǎn)品配色，加上Lady Gaga的個人影響力，除了Lady Gaga本人，還有很多網(wǎng)友紛紛在社交平臺上進行分享。

Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO. 圖片來自：Twitter

其實，在營銷行業(yè)里，「社交貨幣」不算是一個新詞，如今很多國內(nèi)的新消費品牌，諸如三頓半、鐘薛高、花西子等，更是深諳其道。沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger在其著作《瘋傳》中對「社交貨幣」是這樣描述的：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”

簡單說來，就是一個人在社交場合所能突顯的價值，凡是能「買」到其他人的關(guān)注、評論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。比如想大家喜歡曬娃、曬自拍、曬美食，都是社交貨幣。換個角度就是 ，有助于人們獲得社交貨幣的內(nèi)容，才容易得到大眾的認可，進而被分享。

2015年時任億滋國際首席媒介和電商官 Bonin Bough就曾闡釋奧利奧未來的定制產(chǎn)品戰(zhàn)略：“定制包裝只是我們整個戰(zhàn)略的序曲，未來我們的消費者還能自定義口味、曲奇花紋、品種，我們以不斷的創(chuàng)意方式迎接著一代代的消費者。”

表面上看是，消費者越來越傾向于購買定制化產(chǎn)品和服務；背后的原因則是，大多消費者只是想通過定制化的產(chǎn)品和服務獲得更多的社交貨幣。而品牌正可以借助這一點，持續(xù)不斷地發(fā)揮創(chuàng)意內(nèi)容，影響更多的消費者。

奧利奧是如何打造“社交貨幣”的？

1.賦予品牌經(jīng)典新內(nèi)涵

1912年誕生于美國的奧利奧，如今已經(jīng)108歲了。很長一段時間以來，奧利奧都是經(jīng)典美式夾心餅干的代表，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語更是全世界幾代人的童年記憶。1996年奧利奧進入中國市場，也延續(xù)使用了這個廣告創(chuàng)意，用來強調(diào)兒童和親子關(guān)系。

雖然足夠經(jīng)典，但在過去幾十年中，奧利奧的電視廣告似乎已經(jīng)被“親子關(guān)系”這種老套的模式所束縛。隨著社交媒體的快速變化，消費者的購買決策路徑發(fā)生了巨大變化，公司也意識到了奧利奧缺少了某種個性。

但聰明的奧利奧并沒有完全拋棄扭、舔、泡”這個經(jīng)典，而是重新進行了詮釋。比如奧利奧曾推出的官微短視頻中，身著藍衣的舞者通過一組popping，就將奧利奧“扭、舔、泡”這一標志性的品牌廣告語“煥活”，讓它不再是一句單純的廣告語，變成了可以跟受眾互動的一種全新形式。

2.讓品牌產(chǎn)品成為用戶的“朋友”

讓品牌產(chǎn)品成為特定群體用戶的“朋友”，其實也就是「產(chǎn)品社交化」。當講求獨特的年輕一代成為消費市場的主力，奧利奧也想方設(shè)法地借助社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在年輕消費者的視野之中，開始利用奧利奧餅干形象本身結(jié)合熱點新聞事件來制造創(chuàng)意。比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發(fā)了大量的關(guān)注和討論。

2012年，奧利奧專門為自己100周年設(shè)計的創(chuàng)意海報，更是社交網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)役中“一戰(zhàn)成名”。1912年《白雪公主與七個小矮人》上映、1930年足球走上世界舞臺、1953年人類登上珠峰、1969年人類登月成功……用創(chuàng)意的方式，讓餅干和牛奶的組合回顧了過去100年重大歷史事件。

根據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，自從活動開始后，奧利奧每條發(fā)布得到的粉絲參與量平均增長了110%，從過去的7000次／每條到達現(xiàn)在的147000次／每條。奧利奧圍繞著餅干本身的創(chuàng)意內(nèi)容，通過與社會文化事件的結(jié)合，讓品牌在特定人群中形成更強、更有個性的記憶關(guān)聯(lián)。新一代消費者品牌好感度的建立，不僅來自于產(chǎn)品，更來自于品牌本身的“人格魅力”。

3.讓產(chǎn)品玩法、賣法多元化

對于品牌而言，自己的產(chǎn)品是營銷最好的渠道。

在產(chǎn)品形態(tài)上，奧利奧在不同的市場推出過針對都市白領(lǐng)控制熱量的奧利奧薄脆、面向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等；

在產(chǎn)品口味上，奧利奧在不同市場推出過薄荷味、瑞典魚軟糖、棉花糖味、跳跳糖味、“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等一系列奇葩口味。

在設(shè)計包裝上，奧利奧2016年在天貓超級品牌日發(fā)起了一項“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰(zhàn)，并且推出了6款消費者可以定制的填色包裝。

圖片來自@奧利奧官方微博

在用戶互動上，還曾經(jīng)推出一款用餅干播放音樂的“音樂盒”；用5萬塊餅干拼周杰倫；推出漁夫帽、包包等周邊產(chǎn)品。

在品牌聯(lián)名上，奧利奧更是一把好手，聯(lián)名完美日記上架限定氣墊霜；聯(lián)名好利來推出奧利奧限定款甜品……通過不同品牌之間的“化學反應”賦予品牌多元的價值文化。

圖片來自@奧利奧官方微博

在品牌本土化上，奧利奧也很用心，曾聯(lián)名故宮食品推出了“中華六味”系列，口味包括蜜制紅豆酥風味、荔香玫瑰糕風味、古早山楂糕風味、真香綠茶糕風味、潮式叉燒酥風味、辛香胡椒餅風味，包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。

圖片來自@奧利奧官方微博

時任卡夫集團CMO的Mary Beth West曾說“我們的品牌策略只專注餅干本身，這太糟糕了。奧利奧在現(xiàn)實世界中，沒有扮演任何角色。”而如今通過不斷地用產(chǎn)品玩花樣和在社交網(wǎng)絡(luò)上制造聲量，來迎合更年輕一代的消費者。

時有趣認為，奧利奧早已跳出了自己“小餅干”的設(shè)定，增加品牌個性化的部分，和用戶玩在一起，轉(zhuǎn)身成為一種「社交貨幣」，從各個層面和用戶產(chǎn)生接觸和互動，增強與年輕用戶之間情感上的連接。“童年濾鏡或許不能讓你產(chǎn)生更多吃它的欲望，但卻能讓你為社交貨幣而買單。”