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與當下消費者追求口感、營養(yǎng)、健康的乳制品需求相符合的低溫酸奶，有望迎來新的發(fā)展機遇。但是相比常溫酸奶，低溫產(chǎn)品的市場集中度較低，尚未出現(xiàn)大單品，且隨著新老品牌的入局，細分賽道衍生明顯。
在一二線乳制品消費遭遇天花板之際，低溫酸奶逐漸向高端化方向轉變。另外冷鏈系統(tǒng)的完善、三四線乳制品消費需求增長，未來將會成為低溫酸奶的增量主戰(zhàn)場。
01
低溫消費不斷走高
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，我國酸奶產(chǎn)品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，年復合增長率為9.2%。在整個乳品市場中的占比，也從2014年的20%躍升到2019年的36%。
低溫酸奶作為傳統(tǒng)的酸奶品類，一直保持著較快增長。但自光明推出首款常溫酸奶—莫斯利安之后，開啟了常溫酸奶這一全新品類。各大乳企紛紛加入常溫酸奶爭奪戰(zhàn)，推動了常溫酸奶成為新增長引擎，低溫酸奶卻出現(xiàn)了消費增長放緩的趨勢。
英敏特數(shù)據(jù)顯示，最近5年常溫酸奶的年均增速保持在45.8%的高水平，遠超低溫酸奶和乳酸菌飲料。2017年，常溫酸奶已經(jīng)超越低溫酸奶，成為酸奶市場的第一大品類。2019年，常溫酸奶的市場銷售額已迫近低溫酸奶和乳酸菌飲料的總和。
酸奶品類不斷發(fā)展，以及消費者健康意識覺醒喚醒了對酸奶的需求。隨著健康意識的提升，年輕消費者成為酸奶的主要消費群體，未來低溫酸奶可能會逐漸成為這部分人的首選。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年-2019年，低溫酸奶人均消費量已經(jīng)從0.59kg上漲到了1.58kg，速度明顯提升。但與發(fā)達國家相比，我國低溫酸奶人均消費水平仍然較低，還有較大的市場空間。
在追求健康、品質(zhì)升級的需求之下，低溫酸奶市場有望迎來新的發(fā)展機會。
02
新銳品牌名頭更響
在常溫酸奶市場中，早已誕生了安慕希、純甄、莫斯利安這樣的大單品，伊利、蒙牛、光明這三個品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，市場集中度也比較高。
然而在低溫酸奶市場中，以上述幾個企業(yè)為代表的乳企均有自己的子品牌，并且也有不錯的成績，但這些品牌主要精力還是側重在線下渠道，網(wǎng)絡上的聲音并不多。
相反的，一些崛起堪稱飛速的新銳品牌，即使市場規(guī)模還不夠大，但也引得行業(yè)側目，打響了名聲。比如傳達出“無添加健康食品”理念的簡愛、樂純。
當然，一定程度上，這些品牌崛起與冷鏈運輸發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)、電商等平臺關系密切，但更重要的是這些新銳品牌創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式抓住了低溫行業(yè)發(fā)展的窗口期。
目前，除了簡愛、樂純，蘭格格、卡士、元氣森林等品牌也是業(yè)內(nèi)比較有名氣的產(chǎn)品。
此前，由于低溫酸奶受制于冷鏈運輸條件、保質(zhì)期限制，使得低溫酸奶只能側重于線下渠道，市場參與者相對較少。
但隨著冷鏈運輸體系的完善、乳企加速全國化奶源布局，低溫酸奶可以輻射的范圍在進一步增大，低溫酸奶前進的步伐也在加快。
目前，低溫酸奶市場競爭結構還屬于分散型，也沒有出現(xiàn)明顯的領導品牌，這對任何一個入局低溫酸奶領域的企業(yè)來說都是個機會。借助于冷鏈的升級，低溫酸奶市場可能會持續(xù)洗牌。
無論是定位高端、低端還是全方位發(fā)展的低溫酸奶品牌，都需要制定適合自己的發(fā)展策略，找準方向切入市場，才能在低溫酸奶細分賽道中率先搶占有利地位。
03
產(chǎn)品升級已是必然
低溫酸奶在多年的發(fā)展過程中，比較明顯標簽就是健康食品，尤其以益生菌酸奶為主要代表的產(chǎn)品。
2005年蒙牛推出LAB益生菌酸奶和冠益乳酸奶、2006年伊利推出LGG益生菌酸奶、2007年光明推出添加B+100益生菌的“暢優(yōu)優(yōu)酪乳”酸奶，合力開啟了益生菌功能性酸奶的發(fā)展熱潮。
市場上各種益生菌酸奶層出不窮，但大多數(shù)還是集中在關注腸道和消化健康方面。
過于強調(diào)益生菌酸奶的功能化也不一定是件好事，一方面會讓低溫酸奶的消費場景變得單一，而且人們消費低溫酸奶的目的也不僅僅在于此。另一方面益生菌酸奶并不一定能夠滿足消費者的健康需求，功能性是否經(jīng)過證實還有待考察。
現(xiàn)在的低溫酸奶已經(jīng)開始從口味、功能、場景等多方面進行升級，滿足多元化消費需求。
從口味上來看，從常見的大果粒酸奶已經(jīng)變成了更為豐富的口味，比如炭燒酸奶、芝士酸奶、椰子玫瑰酸奶、桂花酒粕酸奶、黑糖椰果酸奶等。
從功能上來看，包括無添加、無糖、高蛋白、代餐、清潔、體重管理等。比如卡士YO KEEP定位型體管理、農(nóng)夫山泉推出的植物基酸奶、銀橋輕實酸奶作為代餐選擇等。
從場景上來看，包括餐后、運動等方面。比較具有代表性的當屬卡士餐后一小時，定位餐后消化場景，牢牢抓住餐后消化這一市場。此外，高蛋白酸奶也適合運動后的營養(yǎng)補充。
在低溫酸奶市場新、老品牌爭相布局之下，低溫酸奶細分賽道逐漸衍生，圍繞產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新才能長久的走下去。
04
高端化+市場下沉
雖然我國人均乳制品消費水平尚未達到世界平均水平，但是一二線城市居民的乳制品消費水平已經(jīng)較為不錯，三四線城鎮(zhèn)居民還有較大的提升空間。
一二線城市由于收入水平較高、關注營養(yǎng)健康，會有意識通過食用乳制品來補充營養(yǎng)，使得一二線乳制品消費正在不斷向高端化的方向升級。
而在低線市場，對乳制品的認識和需求越來越多，低線市場人均飲奶量也在逐漸增加。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，從2000年到2018年，農(nóng)村居民人均飲奶量一直呈現(xiàn)上升趨勢，2018年已經(jīng)達到人均6.9kg。
低溫酸奶同樣面臨這樣的消費現(xiàn)狀，在一二線消費多元化、三四線需求增加的情況下，向高端化發(fā)展和加速市場下沉可能是低溫酸奶未來的發(fā)展方向。
一二線消費者對于樂純、簡愛這樣的高端低溫酸奶接受度良好，再加上中高端市場尚存空白，還未被乳企巨頭和區(qū)域乳企所占據(jù)，是不少品牌的發(fā)力重點。
而在下沉市場，銷售渠道多樣化為低溫酸奶的進入提供了幫助。當然還需要不斷進行消費者教育，先從中低端低溫酸奶入手，培養(yǎng)他們有意識的選擇健康、優(yōu)質(zhì)的低溫酸奶產(chǎn)品，未來將是低溫酸奶的增量主戰(zhàn)場。
對于低溫酸奶而言，若要獲得更大的市場，還需把握當前發(fā)展機遇，做好產(chǎn)品創(chuàng)新升級和市場下沉。
