不同于喜茶的極簡高效，奈雪的豐富時尚，茶顏悅色的品牌基因里有文藝，有理性，有溫柔，有暴力。創始人呂良把這些特征糅合成了一塊酵母，在成長的過程里持續膨脹，而不呈現撕裂。

茶顏悅色“火”了，再現昔日茶飲盛況：一杯難求、黃牛排隊、加價上百、打卡必備。

在12月份以前，茶顏悅色的“火”主要集中在長沙區域。走出長沙，是茶顏悅色積蓄已久的民意，這場民意也讓開到武漢的“茶顏悅色”迎接到了“茶顏通紅”的火。

在奈雪的茶、喜茶先后融資；答案茶、鹿角巷先后降溫，2018年茶飲圈品牌沉寂以后。茶飲圈再次因為一個品牌全國上下、圈內圈外的跳動起來。

這一跳有多遠呢，根據百度指數顯示整體同比熱度上漲339%，比百度地圖顯示的自駕從長沙到武漢規劃路線的333公里，還多6個點。

這一跳的力度之大，像極了抖音之父、頭條之母的字節跳動創始人張一鳴說的一句商業策略“大力出奇跡”。

01

大力出奇跡

茶顏悅色有多大力，長沙門店就有多密集。

根據DT財經統計，在長沙的主要商圈五一廣場附近，茶顏悅色門店分布高達41家，十字路口密集布店3-5家。

采用十米一家，一街十店的開店布局，成立7年，茶顏悅色在長沙開出200多家門店。作為對比，喜茶600家門店，奈雪の茶400多家門店，分布在全國20多座城市。

不止門店密度大，在寵粉力度上也堪稱“茶飲界海底撈。”

比如推行一杯鮮茶的永久求償權，意味著不滿意就可以去任意一家門店要求重做。還有因為現在排隊的人太多，已經沒人關注的純茶任意門店可以續杯。

在火到出圈后，依然是十幾塊一杯的價格。作為對比，在成為網紅之前喜茶的前生皇茶，價格只有現在的一半。

大力之下，茶顏悅色也在逐漸創造吃透長沙的奇跡。

在長沙擁有200多家門店的茶顏悅色，是喜茶的數十倍，即使茶飲門店過萬的蜜雪冰城在長沙的門店數量也與其相差近3倍。

在這里，不管是上至30元客單的喜茶，還是下至3元檸檬水的蜜雪冰城，都沒有一絲喘息的空間。

這些兵強馬壯的全國性品牌，依靠供應鏈和影響力所到之處都能給本地品牌造成壓力，但是到了長沙，幾乎都輸的毫無懸念。

不止空間上大力壓迫，時間上同樣如此。營業時間上，相比喜茶的9點關門，茶顏悅色在長沙營業到11點打烊，此數據也高于全國茶飲營業時間的平均水平。

在時間和空間上，兩面吃透的茶顏悅色也創造了現制茶飲化身為城市地標的奇跡，成為繼橘子洲頭、岳麓山、臭豆腐之外長沙的第四張城市名片。

在別人質疑茶顏悅色的味道時，本地人還會告訴你，喝的不是味道，是鄉愁和驕傲。外地人排隊點一杯茶顏悅色，拍照發個朋友圈打卡，已經成為一種證明來過長沙的標準動作。

作為地域性沒那么強的茶飲產品，大力深耕長沙的茶顏悅色儼然成為一種長沙茶飲的民意。

但是火的通紅的產品，茶顏悅色的創始人呂良卻一直被外界稱為“慫且沉默”的老實人。

02

沉默是一種極端理性的表現

在創立茶顏悅色以前，呂良是一個連續創業者。所謂連續創業者，就是啥都干過，一直失敗。先后干過鹵味店、開過奶茶店，都以失敗結束。

可能是因為30而立，呂良34歲冬天創立的茶顏悅色活了下來，并且慢慢開始燎原。

失敗過多的呂良身上沒有大部分創業者獨有的自信，反倒有些慫。

騎個破電瓶車巡店，每次巡店都會問老婆今天要不要去巡店，之后二人滿臉寫著不想去。擔心看到問題，也想埋起頭來做鴕鳥。

不止對門店營運慫，對于開店速度和排長隊的現象，呂良同樣擔憂。

曾經向媒體表示有人關注、有人排隊，對于行業來說是好事，但是一個行業更多的時候是不被關注的正常狀態，他覺得現在的狀態是行業在高燒。

高燒之下，其他品牌都在行業風口上拿錢圈地跑馬，爭做風口上的豬。他卻一再拒絕資本，沉淀行業認知，想把茶顏悅色養的重一些，讓風吹不起來，靠一斤一斤的肉量去長久賺錢。

之后答案茶等網紅品牌開始不斷走下坡路，行業開始退燒。行業高燒之下很慫的行為，如今看起來卻是行業亢奮狀態下的理性清醒。

出生草根，學歷不高，種種限制導致不太懂商業模式的呂良在外人看起來話不多，顯得沉默。

但是門店運營上，茶顏悅色官方微信公眾號卻開設自爆欄目，記錄今天橘子霉了，明天橙子爛了的店面問題。

積極和顧客交流公開問題，寧愿自己第一時間公開，也不愿外界捅破。沉默的呂良面對門店問題上并不沉默，一直保持和外界的溝通。

比如對于外界爭議茶顏悅色的文創顏值經濟，出生文創的呂良坦言，尊重餐飲規律，實力肯定是更重要的，文創的東西比較容易復制，但是餐飲的東西是比較難復制的。

慫且沉默的性格，塑造了對于外界沒有殺氣的形象。雖然和湘軍傳統的強悍形象不符，但是呂良看重中國傳統道家周易文化中的尊重自然規律。

對于為什么不走出長沙，呂良喜歡用：“德不配位，必有災殃”這句出自道家周易的話來向外界解釋。

另外一句同樣來自道家，與之相反的“厚德載物，必有余慶”卻和呂良開店的準備時間有些相似。

普通的奶茶店一般3個月開張，而茶顏悅色光策劃和籌備就足足要花一年。通過加厚時間，完成自我角色和認知的遞進式轉換，逐漸認清自己的能力圈。

七年時間，用呂良自己的話說就是“3年懵懂，2年入門”。

雖然外界聲音一直讓茶顏悅色走出去，但是呂良卻總是在思考：走出去以后是不是能繼續獲得偏愛？能不能延續擴展？會不會被當地龍頭狙擊？原料、品控、組織能力是不是能夠達到？供應鏈能不能跟的上？

沉默背后呂良表現出來的極端理性思考，可能同樣也來自其看重的道家老子文化里的“大音希聲，大象無形”。

03

茶飲界的字節跳動

想的多了看起來就有些慫慢了，但是深思熟慮之后的決定動手，可能就是拔劍即巔峰的戰斗力。

梳理此次進軍武漢的時間線：

NO.1 2019年12月

有消息稱茶顏悅色要走出長沙，進入武漢或常德。當時茶顏悅色創始人呂良稱：“有意向，但還沒動。”

NO.2 2020年1月18日

茶顏悅色官方微博發布一則《關于茶顏悅色2020年外區規劃自白》的長圖。明確了茶顏悅色走出長沙，走進全國，甚至走出國門的決心。

NO.3 2020年2月26日

茶顏悅色在其官方微博發布聲明表示“武漢一定能，等我們！”坐實了茶顏悅色2020年繼續在武漢開店的計劃。

決定是在疫情爆發前的12月份做的，1月份發布外區規劃計劃，之后疫情爆發，餐飲行業進入休眠狀態，門店倒閉，知名連鎖餐企發聲表示撐不住了。

市場各種不確定的情況下，2月份茶顏悅色依然確定武漢開店。疫情之下的2020，對品牌而言，拓展新店難度更大，更別說開拓疫情一線的城市。

但是下了決心的茶顏悅色，一瞬間戰斗力飆升，湘軍附體。入駐常德，12月1號開出武漢首店，計劃2個月內在武漢主要商圈布局6家主題概念門店。

要么不出手，一出手就是全力奔赴，戰斗力堪稱茶飲圈的字節跳動。

才飲長沙水，又食武昌魚。茶顏悅色出省第一步選擇了隔洞庭湖相望的武漢。一方面是經濟、飲食、消費各方面接近，另一方面一店一倉的供應鏈可以接上。

雖然出省，但是茶顏悅色走出長沙，更像是一場長沙裝不下的茶顏悅色外溢。

和喜茶等布局全國門店的戰略打法不同，喜茶等品牌更像一個棋手，在下一盤棋，需要處處思慮。

茶顏悅色更像是大力之下的作戰能力溢出，蔓延式的，從長沙燒到全國。品牌基因里文藝、理性、溫柔、暴力糅合成的酵母，也正在不斷持續膨脹。