近日，國產奶粉一哥飛鶴宣布旗下A2奶粉即將上市。
而在大洋的另一端，被稱為乳業“愛馬仕”的A2牛奶公司（以下簡稱“A2 公司”）奶粉，卻因代購下滑，前景不明。
01
中國寶寶撐起“半壁江山”
本月，A2公司首席執行官杰夫·巴比奇（Geoff Babidge）在該公司的年度會議上表示，A2公司堅持九月份的預測。他說：“我們也承認對下半年收入大幅增長的展望，這取決于一些關鍵假設，包括代購渠道的改善和我們中國商標業務的持續增長。”
今年九月下旬，該公司警告稱，其代購渠道的銷售已經減弱。疫情，正考驗著這個極度依賴中國代購的乳業網紅。
據澳洲媒體報道，A2 公司在中國的業務占其嬰兒營養業務總銷售額的近一半，到2020財年達到14.2億新西蘭元（13億美元），增長近34％。而據UBS（瑞銀集團）分析，個人代購約占到A2公司澳新奶粉銷量的37%，企業級代購占到另外20%。
乳業高級分析師宋亮告訴快消君：“疫情原因，消費者擔心境外產品會帶入疫情，所以他們不敢在線上購買跨境購的奶粉。其實，澳洲疫情控制的也還行，但普通消費者還是會忌諱。”
另一方面，A2所依賴的代購群體正在轉型，等待這個群體回歸似乎并不可觀，甚至顯得過于被動。
據澳媒ACB News 報道，澳洲最大代購渠道分銷商之一的Health More首席運營官 Jeremy Hunt表示，以往以留學生與游客為主的個人代購群體開始轉攻社交電商，向拼多多等新興互動性電商平臺遷移。這種行為模式的變化意味著，傳統零售性代購力量將很難回歸。
“那些往往會掃蕩超市貨架的傳統代購開始在平臺上進行營銷，他們不需要提前囤貨，通過分享和推廣產品就可以賺錢” Hunt 表示。
值得注意的是，依賴代購群體的A2 公司在新的社交電商領域并不活躍，其進入中國市場的主要渠道，除代購外，還有跨界電商、傳統電商渠道和線下渠道。
據悉，A2牛奶公司針對中國市場采取“一個品牌、兩種商標”（one brand, two labels）的策略。
英文商標的產品發往澳新地區的超市或藥妝店，經代購等銷售給中國消費者；同時，也通過天貓國際、京東全球購等跨境電商直接銷往中國。
而中文商標的產品主要通過母嬰商店（愛嬰室、孩子王、紅孩子等）、高端超市和我國本土網絡渠道等銷售。
據澳媒報道，“(A2公司）中國商標產品為該公司提供了高端定位，特別是在一線城市和高端母嬰商店等；而英文商標產品通過代購和在線渠道銷售，對一些消費者來說更容易接受。”
02
A2賽道的競爭將加劇
除了代購下滑帶來的業績影響。來自競品的壓力，也正在考驗A2公司。
11月24日，飛鶴宣布，將于近期上市星飛帆A2產品。相較于星飛帆經典款產品，A2產品最大的變化在于采用了A2奶源，添加新一代專利OPO和GOS。
至此，包括飛鶴、君樂寶、惠氏在內的多家主流乳企，都布局了A2奶粉。
快消君簡單梳理了中國市場A2奶粉的布局歷史。
自A2公司攜A2奶粉正式進入中國市場后，惠氏于2018年第一個跟進A2，推出“啟賦A2”嬰幼兒奶粉，定位高端市場。而A2公司也緊跟惠氏腳步，推出對標惠氏的“A2至初”，并且開始著手布局中國線下渠道。
2019年，達能、雀巢等多家外資品牌相繼進入該細分領域，君樂寶也在該年年底低價進入A2市場，并用僅僅一個月的時間，實現過億訂單。
目前，在嬰幼兒奶粉領域之外，完達山已經推出了成人A2奶粉，三元也已經推出了A2液態牛奶，“認養一頭牛”也在近日推出A2液態奶。
圖片來源：乳業圈
在A2公司正失去部分代購業務的同時，飛鶴“星飛帆”的入場，對A2公司來說，是一個大挑戰。由上圖各家A2價位可知，A2公司目前在國內售出的“A2至初”，主要對標惠氏“啟賦A2”和愛他美“奇跡綠罐”。以飛鶴“星飛帆”整體的價位來看，“星飛帆A2”也將是“A2至初”的主要競品。
對于諸多企業布局A2賽道，宋亮表示：“目前，A2還代表著高端超高端市場，很多公司，現在的價格已經被破壞掉了。他們希望通過這樣一個細分品類重塑它的價格體系。這個賽道接下來會有一輪非常激烈的競爭。不排除兩個事情的發生，第一，A2也會陷入價格戰中；第二，飛鶴入局，可能對三、四線市場A2的銷量帶來提升，而目前這個市場的市場集中度可能會下降，從過分集中A2公司開始部分轉向飛鶴。目前，A2公司奶粉占到整個中國A2奶粉市場85%左右。”
對此，普天盛道咨詢機構董事長雷永軍曾表示，假如有五六家以上的規模企業同時在市場上做A2奶粉，并都進入一二線市場，那么，A2奶粉的產品概念就成為類似OPO一樣的常規概念，最終也會缺乏獨特性。屆時，惠氏、美贊臣、飛鶴等企業的品牌力就會凸顯，這會給A2公司的業績帶來巨大壓力。
03
A2酪蛋白是不是“有效的”
“A2主要營銷的就是他們的A2酪蛋白，對腸胃會稍微好一點。但是亞洲人種的乳糖不耐受，A2酪蛋白也是解決不了的，只能老老實實去喝水解無乳糖奶粉。”一位熟悉澳洲奶粉進出口業務的行內人士告訴快消君。
一直以來，關于A2酪蛋白是否比A1酪蛋白更加營養或對腸胃更加友好，并沒有定論，而A2酪蛋白究竟是否可以緩解乳糖不耐受也曾飽受爭議。伴隨著與其他奶業公司的互相起訴、資助各類“反A1酪蛋白奶”的研究，A2公司在這場探討中，不斷走向前臺。
公開資料顯示，A2公司成立于2000年，起源于新西蘭，2004年在新西蘭上市，主要經營A2品牌牛奶。2013年A2奶粉首發，在澳洲、新西蘭地區上市。從品牌歷史可以看出，A2奶粉的配方歷史只有不足7年，屬于典型的10后。
A2牛奶公司在市場推廣初期重點宣傳A1酪蛋白可能增加患糖尿病、心腦血管等疾病的風險，同時還向澳大利亞新西蘭食品管理局提出申請，要求普通牛奶必須注明健康警告信息。對此，澳新食品管理局真的投入人力物力進行了系統的分析研究，并在2009年公布了研究結果，結論就是：“沒有證據證明A1酪蛋白有害。”
此前，《歐洲臨床營養學雜志EJCN》在2005年發布的一項研究也顯示，牛奶中的A1酪蛋白對人類沒有任何不良影響，且A2牛奶并不能緩解乳糖不耐受的癥狀。
進入中國市場后，A2公司用了和當初在澳洲類似的策略，并且聚焦在“重新定義乳糖不耐”上。
2017年11月，A2公司公布其“第四項”研究成果，該研究從北京、上海、廣州三地共選出600名自我診斷為牛奶不耐受的志愿者，比較其單獨服用A2酪蛋白奶的胃腸道效應。結果顯示，含有A2酪蛋白的牛奶能顯著抑制牛奶不耐受的急性胃腸道癥狀，而含有A1酪蛋白的普通牛奶，會使受試者胃腸道癥狀增加。
因此，對一些人而言，其胃腸道癥狀可能是由于攝入A1酪蛋白引起的，而非乳糖。同時，參與這份研究的4位學界作者也收到了A2公司的酬金。
但《新京報》的相關報道也指出，該研究的參與者之一稱上訴實驗結果還需要更多佐證，尚無法得出肯定結論。
目前，A2中國官網中有一則聲明：“a2? 產品不適合醫學診斷為乳糖不耐受，半乳糖血癥及牛奶蛋白過敏的人，如果您被診斷有上述癥狀，在使用（a2? 產品）前請咨詢專業醫生。”
宋亮透露：“關于A2酪蛋白的研究，在國際上有爭議。但是，從美國的實驗數據來看，它對乳糖不耐確實有一定緩解的效果，有臨床數據可以證明。”
但不管怎么說，A2在中國的市場教育已經做得很好了。對于A2公司來說，接下來的戰爭應該不再是對抗A1酪蛋白，而是諸多已經步入A2賽道的競品。
