“拜拜~甜甜圈，珍珠奶茶方便面，火鍋米飯大盤雞，拿走拿走別客氣……” 。
當(dāng)代年輕人，“吃”和“瘦”，都是頭等大事，一點(diǎn)都不能含糊。
魚和熊掌都要？或許你可以試試代餐。
從增長(zhǎng)迅速的百億市場(chǎng)新品類，到資本追逐的健康飲食新賽道，再到明星網(wǎng)紅帶貨新選品，以控卡、營(yíng)養(yǎng)、方便、省心、科學(xué)等為標(biāo)簽的代餐食品正迅速成為當(dāng)代青年美味與健康需求的平衡點(diǎn)。
那么，越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞的代餐到底能不能減肥，健不健康，值不值得吃？代餐市場(chǎng)規(guī)范和健康發(fā)展的路該怎么走？
11月20日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食發(fā)布了《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），從如何幫助消費(fèi)者調(diào)整不當(dāng)?shù)娘嬍沉?xí)慣，樹立健康的代餐觀入手，破解大眾對(duì)代餐品類的認(rèn)知誤區(qū)，解答代餐與健康飲食之間的關(guān)聯(lián)性。
圖片來(lái)源：《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》
01
功能全面化，
重塑健康飲食場(chǎng)景
代餐輕食產(chǎn)品從“出生”的第一天起，就是為了為日常超額的飯量做減法。由于卡路里低，常常被懶得鍛煉的人認(rèn)為是“減肥神器”，“躺瘦神器”。
事實(shí)上，隨著“健康中國(guó)”政策的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度持續(xù)提升，代餐作為“萬(wàn)能神器”的觀點(diǎn)已經(jīng)被理智的消費(fèi)者所摒棄。代餐產(chǎn)品也以其均衡營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，從單一的“減肥”場(chǎng)景推廣到了職場(chǎng)、控糖人群，更為健身愛好者所青睞。
CBNData《報(bào)告》顯示，近2年，線上代餐行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模連年保持超過(guò)15%的增長(zhǎng)，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，代餐類產(chǎn)品不僅包含功能性較強(qiáng)的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片、五谷粉等較為傳統(tǒng)但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品類。
圖片來(lái)源：《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》
02
消費(fèi)日常化，
滿足飲食方式調(diào)整的需求
減肥、增肌和塑型是消費(fèi)者購(gòu)買代餐的首要因素。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，隨著代餐消費(fèi)日常化，線上代餐消費(fèi)者中，新客及購(gòu)買頻次增加的老客占比超過(guò)75%，而30天內(nèi)復(fù)購(gòu)的人數(shù)占比最高，代餐消費(fèi)正在日常化。其中，近70%的代餐消費(fèi)者為女性，85后和90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)，新崛起的Z世代潛力不容忽視。
代餐以方便、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者調(diào)整飲食方式的需求。在“餓得忍不住”的時(shí)候，一份即時(shí)飽腹無(wú)負(fù)擔(dān)的代餐小食可以拯救一個(gè)糾結(jié)的夜晚。
圖片來(lái)源：《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》
03
品類多元化，
新興口味引發(fā)購(gòu)買熱潮
代餐的出現(xiàn)，完美解救了重度“奶茶愛好者”，根據(jù)CBNData《報(bào)告》，代餐奶昔粉和液體類代餐消費(fèi)增速亮眼。冬天第一杯奶茶如果順便還能不長(zhǎng)胖、不會(huì)睡不著，那簡(jiǎn)直是幸福到極點(diǎn)了。
既然用來(lái)代餐，口味自然很重要，近90%的代餐消費(fèi)者愿意嘗試新的代餐，以代餐奶昔粉品類為例，除最受消費(fèi)者喜歡的奶茶味以外，近年青檸生姜、牛油果、葡萄等代餐奶昔的新晉口味也呈現(xiàn)了增長(zhǎng)勢(shì)頭，還推出了咸味產(chǎn)品，引發(fā)“咸口黨”的狂歡。
圖片來(lái)源：《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》
04
配比科學(xué)化 ，
打造網(wǎng)紅塑身新方式
消費(fèi)者購(gòu)買代餐類產(chǎn)品的時(shí)候，首先考慮的是營(yíng)養(yǎng)因素。2019年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布了代餐食品團(tuán)標(biāo)，不少品牌更是與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作聯(lián)合研發(fā)符合標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比方案。
CBNData《報(bào)告》顯示，除了基本的營(yíng)養(yǎng)和能量的供給，代餐也開始添加更多不同的元素來(lái)滿足不同功能需求以及營(yíng)養(yǎng)健康需求。添加生姜、山楂等營(yíng)養(yǎng)添加物、赤蘚糖醇等低卡糖代糖、圓苞車前子殼等膳食纖維以及膠原蛋白、益生菌等成分的代餐奶昔粉消費(fèi)增長(zhǎng)較為突出。
而深受85后、90后年輕一代青睞的“斷糖、低糖全營(yíng)養(yǎng)餐”更是重塑了代餐體驗(yàn)，相關(guān)品牌增速亮眼，成為網(wǎng)紅塑身新方式。
圖片來(lái)源：《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》
05
包裝便攜化，
簡(jiǎn)單省心輕松俘獲Z世代
“來(lái)不及吃飯”是不健康飲食的主要原因之一。“早飯吃啥？”“晚飯吃啥？”往往成為Z世代經(jīng)常要面對(duì)的“靈魂拷問(wèn)”。
精心搭配的代餐隨身袋、能裝入口袋的獨(dú)立小包裝蛋白棒/堅(jiān)果棒等極致便攜代餐產(chǎn)品無(wú)疑是最簡(jiǎn)單的解決方案。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，MAT2020，消費(fèi)者對(duì)線上蛋白棒/堅(jiān)果棒的熱情持續(xù)不減，消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)增速都相對(duì)較高。而瓶裝、杯裝的代餐奶昔和五谷粉/粥更是備受“懶人一族”的歡迎。
圖片來(lái)源：《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》
毫無(wú)疑問(wèn)，代餐行業(yè)的規(guī)范化、健康化及大眾化發(fā)展離不開電商平臺(tái)、品牌商家的共同助力。
就在《報(bào)告》發(fā)布前一天，天貓食品行業(yè)舉辦了“科學(xué)代餐 合理飲食——天貓代餐輕食品質(zhì)聯(lián)盟戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，業(yè)界大咖、代餐行業(yè)標(biāo)桿品牌齊聚，共同探討代餐輕食品類的未來(lái)發(fā)展。
發(fā)布會(huì)開場(chǎng)，天貓食品生鮮總經(jīng)理無(wú)齡女士致辭，她表示，作為消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者，消費(fèi)理想生活的倡導(dǎo)者，天貓?jiān)谶^(guò)去兩年在代餐輕食的細(xì)分類目方面做了一系列的工作，引領(lǐng)代餐品類規(guī)范和健康發(fā)展。
建立代餐輕食品質(zhì)聯(lián)盟，就是希望通過(guò)在一個(gè)蓬勃向上的行業(yè)中創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)、扶持新銳品類，讓代餐輕食行業(yè)更健康。因此，天貓將堅(jiān)定不移地推廣代餐品類，還將與研發(fā)機(jī)構(gòu)、專家及商家共創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)代餐輕食業(yè)務(wù)的發(fā)展。
“希望消費(fèi)者通過(guò)我們認(rèn)識(shí)到代餐輕食不僅僅是一個(gè)減肥、瘦身的功能性東西，更多的是科學(xué)的、營(yíng)養(yǎng)的、合理攝入的概念。”無(wú)齡女士在現(xiàn)場(chǎng)表示。
發(fā)布會(huì)上，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人詹一、北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師，百事研發(fā)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)經(jīng)理馮妹元、Wonderlab聯(lián)合創(chuàng)始人&COO劉樂(lè)、ffit8創(chuàng)始人&CEO的張光明等分別從代餐產(chǎn)品的健康營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)思路、品牌發(fā)展、使用場(chǎng)景等角度為大家分享了對(duì)代餐輕食市場(chǎng)的專業(yè)洞察。
馮妹元分享了桂格代餐奶昔的開發(fā)思路，作為旗下?lián)碛卸嗫钛帑湲a(chǎn)品的桂格，選擇了全谷物燕麥作為基礎(chǔ)配方，同時(shí)，甄選出了能帶來(lái)飽腹感的新型原料，可以在營(yíng)養(yǎng)均衡的前提下增強(qiáng)飽腹感。
劉樂(lè)分享了Wonderlab的品牌策略。Wonderlab針對(duì)18-30歲年輕用戶的需求，在口感和體驗(yàn)提升方面下功夫，與喜茶，超級(jí)猩猩、日食記等展開跨界合作，持續(xù)傳遞品牌價(jià)值。劉樂(lè)認(rèn)為好代餐應(yīng)有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、營(yíng)養(yǎng)豐富。2、合理的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)。3、好的飽腹感。4、好味道。5、好體驗(yàn)。
張光明分享了ffit8以“優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)”作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓年輕人吃得更健康的創(chuàng)新思路。ffit8對(duì)代餐的定義是一個(gè)方便的健康食品，用120大卡的蛋白棒實(shí)現(xiàn)4小時(shí)的飽腹感。他們?cè)c綜藝「中國(guó)新說(shuō)唱」破圈跨界，俘獲大量85-95后潮酷青年。
隨后舉行的圓桌討論環(huán)節(jié)，丁香園丁香醫(yī)生數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)呂妍、北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一、Smeal研發(fā)總監(jiān)崔嫻英、理想燃料CEO程鵬、五谷磨房市場(chǎng)企劃經(jīng)理鄧虎子，5位嘉賓分別從未來(lái)代餐原料、消費(fèi)者洞察、國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)差異化發(fā)展等角度進(jìn)行了交流。
嘉賓們提出，除了主流原料蛋白質(zhì)之外，膳食纖維和其他天然原料或可成為未來(lái)代餐市場(chǎng)的主流元素，嘉賓們也希望代餐市場(chǎng)得以進(jìn)一步規(guī)范，更加細(xì)分與垂直，引領(lǐng)健康食品的大趨勢(shì)的發(fā)展。
會(huì)上，天貓食品生鮮運(yùn)營(yíng)支撐中心規(guī)則管理專家竹煜還與大家分享了天貓代餐食品規(guī)則計(jì)劃及規(guī)則要點(diǎn)。天貓將從營(yíng)養(yǎng)成分信息規(guī)范、宣傳描述規(guī)范、質(zhì)量規(guī)范等多方面入手，引領(lǐng)代餐品類規(guī)范和健康發(fā)展。
在頒獎(jiǎng)和啟動(dòng)儀式環(huán)節(jié)，天貓十大優(yōu)秀代餐輕食獎(jiǎng)揭曉：
天貓最暢銷代餐奶昔——Smeal
最受歡迎代餐奶昔——Wonderlab
最具品質(zhì)代餐奶昔——桂格
最具品質(zhì)液體代餐——若飯
最具潛力低卡低脂餐——理想燃料
最佳低卡低脂餐——超級(jí)零
最佳營(yíng)養(yǎng)麥片獎(jiǎng)——五谷磨房
最佳簡(jiǎn)餐粉獎(jiǎng)——雀巢Build U
最佳蛋白棒獎(jiǎng)——ffit8
最佳雞胸肉——鯊魚菲特
2020天貓雙十一銷售榜單獎(jiǎng)：
麥片品類銷售Top1——王飽飽
麥片品類銷售Top2——?dú)W扎克
麥片品類銷售Top3——Honlife好麥多
天然粉粉品類銷售Top1——五谷磨房
天然粉粉品類銷售Top2——Smeal
天然粉粉品類銷售Top3——Wonderlab
天貓以及Smeal、WonderLab、理想燃料、ffit8、桂格、雀巢、五谷磨房、超級(jí)零、若飯、鯊魚菲特10家代餐輕食品牌共同開啟了代餐輕食健康品質(zhì)聯(lián)盟。
未來(lái)，品質(zhì)聯(lián)盟將守衛(wèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)護(hù)城河，開拓更多的場(chǎng)景，延伸全方位定制化服務(wù)，將代餐升級(jí)為一種更大眾化的健康生活方式。
