一個(gè)火鍋愛(ài)好者，很難忽視最近幾年的火鍋流行趨勢(shì)：原本麻辣火鍋一統(tǒng)天下，現(xiàn)在多了很多類(lèi)似潮汕牛肉火鍋、熱氣羊肉、椰子雞這樣的清淡鍋底……看似毫無(wú)規(guī)律的鍋底變化，背后其實(shí)有個(gè)大的趨勢(shì)：強(qiáng)調(diào)“鮮”的地方性火鍋在全國(guó)范圍內(nèi)流行起來(lái)。
“火鍋流行趨勢(shì)，推手是供應(yīng)鏈?！焙旭R全國(guó)3R商品中心餐飲采銷(xiāo)總監(jiān)歐厚喜對(duì)「電商在線(xiàn)」表示，“如果沒(méi)有供應(yīng)鏈，潮汕牛走不出潮汕，椰子雞里的文昌雞還是在海南?！?/p>
經(jīng)過(guò)山高水遠(yuǎn)的運(yùn)輸后，鮮牛肉、文昌雞離開(kāi)老家，依舊在遠(yuǎn)方的火鍋店保持原味兒。但大家對(duì)于在家吃火鍋這件事，始終懷著不高的期待值。
最古早的方式，是買(mǎi)一盒濃湯寶，涮著菜市場(chǎng)或超市買(mǎi)來(lái)的食材。嚴(yán)格意義講，它都不能算作火鍋，只不過(guò)，冬季熱氣騰騰的燉煮畫(huà)面始終是具有誘惑力的。
后來(lái)，海底撈、橋頭火鍋等一眾火鍋店推出包裝好的火鍋底料。即便是海外留學(xué)生們也在當(dāng)?shù)氐娜A人超市買(mǎi)上一塊紅色方磚，下點(diǎn)冷凍肉片和丸子，尚且可以一解鄉(xiāng)愁。
肉片可以是冷凍的、丸子可以是沒(méi)有肉味兒的、即便淘寶上能買(mǎi)到冷凍的毛肚和鴨腸，也是需要等的。包裝好的底料，選擇有限，口味也遠(yuǎn)不如店里。只有麻辣牛油火鍋，能勉強(qiáng)用重口味帶來(lái)與門(mén)店近似的味道。
說(shuō)到底，底料和食材的限制，曾讓在家吃火鍋成了一件只能湊合的事兒。
但是，消費(fèi)和供應(yīng)鏈升級(jí)已經(jīng)討論了這么多年，本地生活也早就是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們的戰(zhàn)場(chǎng)。在家吃火鍋，可以再體面點(diǎn)兒?jiǎn)幔?/p>
01
為什么在家吃火鍋這么難
外賣(mài)平臺(tái)們經(jīng)過(guò)百團(tuán)大戰(zhàn)，演變成餓了么和美團(tuán)外賣(mài)兩個(gè)陣營(yíng)的斗爭(zhēng)。送吃的服務(wù)已然不夠，如今又跨越成“送萬(wàn)物”，但打開(kāi)這些外賣(mài)平臺(tái)，可供外送的火鍋數(shù)量寥寥。要知道，火鍋是中國(guó)餐飲市場(chǎng)中占比最大的品類(lèi)。
火鍋外賣(mài)少，因?yàn)檫@門(mén)生意難做。
2013年誕生的董火鍋，依托微信公眾號(hào)下單，但其公眾號(hào)早在2016年1月就停止更新，點(diǎn)擊“下單”，顯示“已停止訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)頁(yè)”；
2014年成立的“挑食”APP，像一家第三方送餐公司：團(tuán)隊(duì)從火鍋店取走食材，進(jìn)行物流配送，第二天取回電磁爐等廚具。但APP STORE上也已查無(wú)此人；
2015年，在窩窩團(tuán)做到大區(qū)經(jīng)理的邱星星辭職，創(chuàng)立臥底火鍋，還在工體開(kāi)出一家線(xiàn)下體驗(yàn)店。只是臥底火鍋的命運(yùn)和這幾年興起的到家火鍋一樣，不見(jiàn)蹤影。
人們對(duì)火鍋食材有一項(xiàng)天然的追求：豐富。而火鍋行業(yè)供應(yīng)鏈的分散、食材難以標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一化的屬性，以及豐富食材帶來(lái)的配送困難（盒子多、不同食材需要不同溫度和包材保鮮），正是上面這些互聯(lián)網(wǎng)火鍋外送平臺(tái)們失敗的原因。
02
火鍋到家進(jìn)化史
互聯(lián)網(wǎng)火鍋外送平臺(tái)們大多成立于投融資高峰期2015年。5年過(guò)去，做火鍋外賣(mài)的換了一批人，賽道也比之前要熱鬧：
除了專(zhuān)門(mén)做火鍋食材外送的鍋圈食匯和鍋sir，以及很早就開(kāi)始推出外賣(mài)平臺(tái)Hi撈送的海底撈，盒馬也在去年開(kāi)始做火鍋外賣(mài)。
（數(shù)據(jù)來(lái)自盒馬）
疫情期間更是助推了一波火鍋外送潮。為了維系生計(jì)的老牌火鍋店們，希望填補(bǔ)到店客流下降的空白，于是開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)。大龍焱和巴奴等品牌就是這時(shí)加入。如今就連家樂(lè)福、京東這樣零售商也開(kāi)始憑借自己的物流優(yōu)勢(shì)做起了火鍋到家業(yè)務(wù)。
從數(shù)據(jù)上看，火鍋到家已經(jīng)成為今年外賣(mài)領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)。普通消費(fèi)者，更明顯的感受是，在家吃火鍋的選擇更豐富，口味也更接近店里了。
（盒馬火鍋，外賣(mài)訂單占7成）
大龍焱、小龍坎為代表的川渝火鍋，如今依舊是市面最常見(jiàn)的火鍋類(lèi)型。它的國(guó)民性來(lái)自于重底料輕食材的特性：可以制成板磚狀的火鍋底料易儲(chǔ)藏易運(yùn)輸，重口味也可以掩蓋食材的瑕疵，遠(yuǎn)比其它地方性火鍋更容易走出當(dāng)?shù)亍?/p>
不過(guò)，口味越吃越刁的消費(fèi)者，早就不滿(mǎn)足于川渝火鍋。不久前，盒馬提供的數(shù)據(jù)顯示，成都人最?lèi)?ài)吃的鍋底TOP3分別是椰子雞、冬陰功和潮汕牛肉鍋。
去年，盒馬就開(kāi)始推出地域性的鍋底，不過(guò)當(dāng)時(shí)只有潮汕牛肉鍋底和椰子雞等幾種選擇。今年，盒馬火鍋動(dòng)了真格。盒馬APP上，多了一個(gè)“火鍋到家”的入口。超過(guò)10種鍋底中，最便宜的是19.9元的麻辣牛油鍋底，最貴的是和撈王聯(lián)名的長(zhǎng)腳蟹胡椒豬肚雞，而大部分是百元左右的潮汕牛肉鍋、內(nèi)蒙古泉水羊肉鍋和香辣牛大骨鍋。
盒馬希望將火鍋打造成繼海鮮后的第二個(gè)“心智產(chǎn)品”。但前有海底撈等一眾老火鍋品牌，旁有4000多家門(mén)店的鍋圈食匯，火鍋到家真能成為盒馬的第二張名片嗎？
03
同一賽道的選手們
說(shuō)到底，火鍋依舊是個(gè)餐飲品類(lèi)。人們選擇它，無(wú)非中意幾點(diǎn)：好吃、大冷天咕嚕冒熱氣的幸福感、能滿(mǎn)足社交需求。
一位火鍋業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線(xiàn)」表示，零售公司們做火鍋，有物流優(yōu)勢(shì)，但它們中的大多數(shù)并不懂得餐飲，包括餐飲的商品供應(yīng)鏈和研發(fā)，以及顧客的餐飲體驗(yàn)、服務(wù)需求等?！八鼈円琅f在用做零售的思維做餐飲”。餐飲和零售思維的差別在于：零售看品牌、價(jià)格、包裝，餐飲看口味、品質(zhì)、食品安全、價(jià)格服務(wù)。
而深耕行業(yè)多年的老火鍋品牌們，口味自然能俘獲人心，懂供應(yīng)鏈，也懂消費(fèi)者。譬如已經(jīng)將火鍋外賣(mài)做得深入人心的海底撈。它早早建立起的供應(yīng)鏈帝國(guó)，正在幫助它打開(kāi)外賣(mài)市場(chǎng)。
2013年，海底撈拆分出頤海國(guó)際。如今這家生產(chǎn)火鍋底料的公司，港股上市，還拿到了資本市場(chǎng)超過(guò)100倍的市盈率。海底撈拆出的另一家獨(dú)立公司蜀海，由供應(yīng)鏈部門(mén)演變而成，除了給海底撈供應(yīng)菜品，也給711、全時(shí)、俏江南等品牌提供完整的供應(yīng)鏈服務(wù)。今年7月，蜀海還獲得了來(lái)自雨知控股、亭和明和太陽(yáng)維斯塔的數(shù)千萬(wàn)人民幣融資。
但即便是海底撈，也有它的短板。大家在提起海底撈時(shí)，最先想到的還是它的服務(wù)：附贈(zèng)零食水果、除味噴霧和手機(jī)屏幕濕巾，配好的桌布能省去收拾餐桌的麻煩，菜品包裝盒上附帶了一張食物最佳涮煮時(shí)間表......
一位在火鍋業(yè)內(nèi)人士表示，海底撈服務(wù)雖好，但相比分別主打豬肚雞、毛肚和鴨血的撈王、巴奴與湊湊，海底撈的短板是缺乏商品力。
火鍋外賣(mài)正是品牌們比拼商品力的時(shí)候：因?yàn)榛疱佉坏┑郊?，再怎么做服?wù)，發(fā)揮的價(jià)值仍舊有限。海底撈的外賣(mài)業(yè)務(wù)，在2020年上半年已經(jīng)創(chuàng)造了4.1億元收入，盡管比同期翻了一倍不止，也僅占整個(gè)集團(tuán)的4.2%。
而其他火鍋品牌，會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)：主要是對(duì)多溫層保鮮、嚴(yán)格的配送時(shí)效，以及對(duì)包裝的嚴(yán)格要求。第三方外賣(mài)平臺(tái)不穩(wěn)定的送餐時(shí)間、經(jīng)由門(mén)店人員包裝的食材，都是影響食材品質(zhì)的不確定因素。
而這些恰好是盒馬做火鍋外賣(mài)可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方：
盒馬擁有一支自建的配送團(tuán)隊(duì)，對(duì)火鍋食材打包也有嚴(yán)格規(guī)定：活鮮用充水的氧氣包、熱食用錫箔包裝、冷藏食品用藍(lán)色冰排包裝......
即便海底撈、大龍焱、呷哺呷哺等品牌會(huì)選擇和順豐同城急送這種提供更穩(wěn)定服務(wù)的平臺(tái)合作，但「電商在線(xiàn)」整理了火鍋品牌們的送達(dá)時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)它們普遍需要60分鐘左右：鍋圈食匯和海底撈等一眾連鎖火鍋店都是一小時(shí)達(dá)。盒馬用時(shí)最短，30分鐘到家。
如果回到我們最開(kāi)始的地方，大家吃火鍋，追求的是“好吃”二字。一旦在家吃火鍋，我們對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)更高。大部分火鍋連鎖店，在店和到家的場(chǎng)景，收費(fèi)相同。這意味著兩個(gè)人也得花上300多元。在盒馬，雙人份火鍋大致在百元左右。除了送餐快、價(jià)格比火鍋店便宜，盒馬做火鍋又有什么優(yōu)勢(shì)？
04
一盒冰鮮毛肚，“逼瘋”了供應(yīng)商
在家吃火鍋，沒(méi)有店里的香？
這不是錯(cuò)覺(jué)。
拿毛肚舉例，火鍋店的毛肚大多是冷藏的，而我們從超市里買(mǎi)到的毛肚，都是冷凍的。冷藏到冷凍，一字之差，口感天差地別。
為什么我們買(mǎi)不到冷藏的毛肚呢？零下18度的冷凍狀態(tài)，更方便運(yùn)輸和儲(chǔ)存，但0-5度的冷藏，從生產(chǎn)環(huán)境、到儲(chǔ)存、運(yùn)輸，都發(fā)生了本質(zhì)的變化。工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的毛肚，可以直接通過(guò)冷藏車(chē)運(yùn)到火鍋店。客人下單后，后廚才拿出來(lái)改刀、擺盤(pán)、上桌，食材始終保持在穩(wěn)定恒溫的環(huán)境中。而超市的冰柜門(mén)開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，不恒定的溫度容易導(dǎo)致食材變質(zhì)。
直到盒馬逼著供應(yīng)商研究出液氮冷藏技術(shù)前，毛肚很難同時(shí)滿(mǎn)足保鮮和口感。
盒馬希望讓顧客拿到一份冰鮮毛肚，不需解凍就能涮。“如果我們只是在一座城市上架冷藏毛肚，它的短保質(zhì)期根本不是問(wèn)題”。
但一盒毛肚要在全國(guó)的盒馬店內(nèi)都上架，得經(jīng)歷工廠(chǎng)、大倉(cāng)（加工中心）、店倉(cāng)，“換乘”幾次飛機(jī)和冷藏車(chē)，才能被放到一個(gè)敞開(kāi)式的島柜上。更不穩(wěn)定的環(huán)境，給供應(yīng)商帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。
“做這個(gè)冷藏品，我壓力蠻大的，但也是蠻開(kāi)心的”，這家供應(yīng)商表示，他專(zhuān)門(mén)研究出了液氮冷藏的技術(shù)，保證了毛肚口感的脆爽。
不過(guò)“逼瘋”供應(yīng)商的，遠(yuǎn)不止于冷凍變冷藏的要求。
歐厚喜為了讓顧客吃到和傳統(tǒng)火鍋店相同品質(zhì)的毛肚，找來(lái)了海底撈、呷哺呷哺、九鼎軒等火鍋品牌的供應(yīng)商。但是，這些餐飲供應(yīng)商原來(lái)只生產(chǎn)大包裝的袋裝食材(由火鍋店進(jìn)行擺盤(pán)分裝)，并未有過(guò)零售的盒裝冷藏生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備技術(shù)。
但直接面向消費(fèi)者的盒馬，對(duì)包裝提出了完全不一樣的要求：
一、要用盒裝。消費(fèi)者到家之后撕開(kāi)封膜，就可以將盒子擺在桌上——市面上絕大多數(shù)毛肚，為了保鮮，都灌了水裝在袋子里。在家下火鍋時(shí)，需要額外裝盤(pán)，也可能弄得到處都是水。
二、要讓消費(fèi)者能直接看到新鮮的毛肚。冰鮮毛肚得盛在一只黑盒子里，覆上透明封面。配料表、營(yíng)養(yǎng)成本表，要貼到盒子的背面。
看起來(lái)是幾處微小的調(diào)整，卻推動(dòng)合作伙伴專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出一條從給盒子封膜、自動(dòng)翻面、自動(dòng)貼標(biāo)等全自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)。
這些生產(chǎn)線(xiàn)并沒(méi)有給食材增加多少生產(chǎn)成本。當(dāng)液氮冷藏技術(shù)突破行業(yè)的技術(shù)瓶頸后，很多零售渠道也會(huì)找上門(mén)，想要進(jìn)冷藏的毛肚。這條供應(yīng)鏈就實(shí)現(xiàn)了更大的生意規(guī)模。事實(shí)上，自動(dòng)化的生產(chǎn)流程比人工切配還要省錢(qián)。
“與其說(shuō)是阻礙，不如說(shuō)是創(chuàng)新的點(diǎn)和機(jī)會(huì)。”歐厚喜這么總結(jié)盒馬在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，解決問(wèn)題的邏輯。
05
盒馬的真正對(duì)手
如果說(shuō)火鍋店的流行趨勢(shì)，取決于供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，盒馬做火鍋，更多是從市場(chǎng)需求入手。
在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)待了近10年的歐厚喜，在進(jìn)入盒馬后，思維也發(fā)生了根本性的改變。“原來(lái)更多的是基于供應(yīng)鏈思考。如果目前的供應(yīng)鏈資源做不到，可能選擇不做。但在盒馬，首先要從顧客需求角度去思考：顧客怎么吃最方便、最好吃，配送鏈路要怎么走，才能保證產(chǎn)品送到家時(shí)是最好的品質(zhì)。”
盒馬之所以能切入火鍋市場(chǎng)，是因?yàn)橐劳杏诎⒗锏拇髷?shù)據(jù)、自建的配送團(tuán)隊(duì)，和團(tuán)隊(duì)一以貫之的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，它基于對(duì)消費(fèi)者細(xì)微需求的洞察。
但歐厚喜們做產(chǎn)品，最基本的準(zhǔn)線(xiàn)是做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。即便是現(xiàn)在，當(dāng)盒馬火鍋團(tuán)隊(duì)的成員們提出開(kāi)發(fā)方向時(shí)，總會(huì)面對(duì)來(lái)自盒馬CEO老菜的靈魂拷問(wèn)：你為什么做這個(gè)品？盒馬做這件事的優(yōu)勢(shì)是什么？你的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)？
盒馬今年推出的泉水羊肉，就是“人無(wú)我有”的案例。目前，市面上的火鍋大多以涮羊肉和羊蝎子鍋底為主，而盒馬讓泉水羊肉走出了內(nèi)蒙，還特意配上了韭菜花醬料?！斑@是北方人比較地道的搭配，而且韭菜花都是野生的，非常難找?！?/p>
但盒馬對(duì)火鍋“原教旨主義者”的尊重似乎很難打破口味和地域的差異，來(lái)自南方的消費(fèi)者很難接受韭菜花極咸的味道。
總有一些食物走不出本地。盒馬會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好開(kāi)發(fā)新鍋底，譬如只在北京推出的羊蝎子鍋底偏醬香口味，放到喜愛(ài)鮮甜的上海或是喜愛(ài)香辣的長(zhǎng)沙或武漢，可能都不太容易被接受。
“任何一個(gè)商品，無(wú)關(guān)好與不好，存在受眾面，和接受度有多高?！睔W厚喜說(shuō)。
事實(shí)上，盒馬會(huì)有選擇地在不同地方售賣(mài)一款火鍋，譬如麻辣牛油鍋底。川渝人民對(duì)當(dāng)?shù)鼗疱伷放坪褪巢牡淖院栏校约八麄儗?duì)“老油火鍋”的鐘愛(ài)，很難讓盒馬說(shuō)服川渝火鍋愛(ài)好者們買(mǎi)賬。
“我們還沒(méi)有找到‘人有我優(yōu)’的方法，因此沒(méi)有全國(guó)推。但我們也不是不碰，而是要先找到為什么要做?！睔W厚喜說(shuō)。
海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說(shuō)，“餐飲行業(yè)其實(shí)是一個(gè)非常碎片化的行當(dāng)，不像微信，用了微信之后就離不開(kāi)它了。沒(méi)有哪個(gè)火鍋店或者餐廳你離不開(kāi)，事實(shí)上世界上沒(méi)有一個(gè)人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的?！?/p>
說(shuō)到底，盒馬面臨的真正挑戰(zhàn)，不是打敗火鍋外賣(mài)賽道上的其它選手，而是如何滿(mǎn)足分散的、對(duì)口味和價(jià)格都挑剔的消費(fèi)者。
